Opérations de trade-promotion
 
Skylanders : exemple de promotion incompréhensible
Source : prospectus Carrefour - novembre 2014
Voici un encart prospectus "gratiné" en termes de compréhension. Passons sur le fait que nous ne sommes pas très familiers avec les Skylanders, les Trap Team, les Trap master, les pîèges. ... La cible l'est probablement mais pas nécessairement l'acheteur.
Bon, il y a donc trois produits proposés. Et deux offres promotionnelles.
D'abord une remise immédiate en caisse de 5 € sur les packs de trois pièges pour l'achat d'un pack de démarrage. C'est donc un lot virtuel panaché. Mais le lot de trois pièges et son prix ne sont pas présentés sur l'encart. Si, le prix est indiqué en bas de la cartouche ...
Cela se complique avec la deuxième offre : 20 € de remise sur le jeu pour tout achat d'une tablette compatible. Première étape scanner le QR code pour découvrir les tablettes compatibles .... La remise est en fait un "bon de réduction reçu à l'achat de la tablette". On imagine qu'il s'agit d'un remboursement sur l'achat conjoint du jeu et de la tablette, remboursement sous forme de coupon, mais valable sur quel produit ?
Décryptage promotion de Philippe ingold

N'en jetons plus ! tout est confus. Une opération promotionnelle doit être simple et compréhensible. Il faut donc éviter de multiplier les produits concernés et multiplier les mécanismes. Nous ne pensons que les shoppers vont faire le même effort que nous pour décrypter une telle opération !



Des M&M'S offert aux acheteurs de DVD
Source : prospectus Carrefour - 28 octobre au 3 novembre 2014
Vous achetez un DVD dans une sélection de 5 pour le prix de 10 € et un paquet de 500 g de M&M's. Le sachet vous est offert sous la forme d'un remboursement immédiat en caisse. Les DVD concernés sont repérables avec un sticker. L'opération est communiquée dans un prospectus Carrefour et est valable  du 27 octobre au 19 novembre 2014.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est bien sûr une petite opération mais intéressante en termes de mécanique : cela ressemble à une vente à prime, mais c'est techniquement un lot virtuel "trans-catégoriel". Mécanisme encore assez peu utilisé mais très intéressant. Il combine en effet un "reward" attractif, non directement financier, et des possibilités de partenariat porteurs de sens. Ici, l'association d'une activité distractive ludique et d'un grignotage compulsif  et ludique devant l'écran (pas très diététiquement correct !). 
L'utilisation d'un tel mécanisme se heurte à des problèmes de visibilité. Il n'est pas sûr qu'un sticker suffise à attire le shopper. L'utilisation du prospectus, comme ici, peut être une solution. Mais l'offre est plus d'impulsion que de préparation. L'idéal serait de rapprocher les produits concernés et de théâtraliser l'offre. Encore faut-il que celle-ci ait un potentiel de vente important. Pas gagné donc !
Ici l'offre est assez limitée avec seulement 5 DVD concernés, en outre difficiles à identifier.



1 Kindle offert sur Amazon
Source : http://www.amazon.fr
En achetant une brosse à dent électrique Oral B (206,94 €, avec 31 % de réduction, tout de même), Amazon vous offre une liseuse Kindle (59,00 €).
Le prix de la liseuse est automatiquement déduit du panier.
L'offre est communiquée par e-mailing au milieu d'offres de remises, beaucoup plus conventionnelles.
Décryptage promotion de Philippe ingold

D'un point  de vue technique, c'est une vente liée, mais dont un élément constitutif fait fonction de prime. La présentation en vente liée aurait permis de contourner la législation, maintenant caduque, de la vente à prime. Le prix de la liseuse reste en effet bien supérieur à l'ancienne limite de valeur autorisée (5 € + 1% de 206,94 €, soit 7,07 €). Aujourd'hui, ce mode contournement est devenu inutile.
D'un  point de vue marketing, l'opération mérite réflexion. Elle permet tout d'abord d'enrichir les propositions promotionnelles d'Amazon, très orientées prix. Elle permet aussi de faire une offre de valeur élevée et attractive en s'appuyant sur un produit dont la pénétration a un rôle stratégique dans la diffusion de livres numériques (sur un modèle des lames de rasoir ou des cartouches d'imprimante).
Que est l'intérêt d'Oral B ? Problématique.... En positif : de la visibilité et un impact du à l'originalité de l'opération. En négatif : un bénéfice très aléatoire pour le consommateur potentiellement intéressé par l'achat du produit principal. Celui-ci est soit déjà équipé, soit est réfractaire à ce mode de lecture. La cible utile est donc étroite. On peut penser qu'une offre financière constituerait un meilleur levier d'achat.

Il ne ne nous semble pas en outre exister de relation particulière entre le brossage à dent électrique et la lecture sur liseuse, sinon une  approche technophile.
Reste que l'opération est intéressante dans sa démarche partenariale et dans son mode non financier
.



Nestlé Bébé offre des doudous ourson en animation
Source : http://www.bebe.nestle.fr/produits/default/Rentree_2014
Cette opération est un jeu gratuit de grattage en magasin. Les shoppers se voient remettre par des animatrices des cartes à gratter leur permettant de gagner des "doudous" porteurs du symbole de la marque. Un peu moins de 400 points de vente sont concernés, le plus souvent sur une durée de 2 jours (liste disponible sur le site). 58 500 doudous, d'une valeur annoncée de 5 € seront distribués.
L'opération est combinée avec une distribution de bons de réduction.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous avons remarqué cette opération d'animation de ventes pour deux raisons.
C'est d'abord le recours à un mécanisme différent de l'habituel bon de réduction. Pour des shoppers très impliqué par la catégorie de l'alimentation infantile, le levier financier n'est en effet pas toujours déterminant. La participation à un jeu ludique peut être un levier plus efficace et pas plus onéreux. Ici la marque ne choisit pas puisqu'elle combine les deux mécanismes.
Surtout, la combinaison du plaisir du jeu et de l'espérance de gagner un objet, certes modeste mais très impliquant, contribue à construire une relation forte à la marque.



Pyrex rembourse on ne sait pas quoi
Source : Prospectus Carrefour - 27 mai au 2 juin 2014
Pyrex lance une nouvelle gamme de poêles et casseroles antiadhésives à poignée amovible, sous l'appellation Pyrex Attraction. Un concept produit plutôt séduisant quand on connait la difficulté de ranger ses batteries de casseroles dans un placard !
Dans ce prospectus Carrefour, la marque propose de rembourser 16,90 €, somme bizarre, qui après lecture attentive correspond au prix de la poignée amovible. Le remboursement est valable sur un set Pyrex attraction ou sur 2 produits individuels et d'une poignée. Il est indiqué un exemple de prix, la poêle à 22 € 50. Nulle part sont indiquées les modalités de remboursement.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Premier problème de fond : Pyrex est avant tout connu pour ses plats en verre, pas pour ses poêles et casseroles. Cette offre devrait donc mieux préciser la nature des produits.
Surtout seuls apparaissent le prix d'une poêle à 22 € 50 et le remboursement de16 € 90. Alors que l'offre propose en fait un remboursement d'une poignée pour l'achat du set ou de deux produits individuels.

Dans ce cas, il aurait été utile de connaitre le prix et la composition du set.

Le mieux aurait été d'éviter cette alternative et mettre en avant soit le remboursement de la poignée pour l'achat d'un set, soit le remboursement pour l'achat de deux éléments. Donner les choix peut paraitre plus efficace mais crée en fait une confusion perturbante pour le shopper.
Au total donc une offre plutôt intéressante mais dont la communication défaillante fait perdre probablement beaucoup d'efficacité.



Tassimo totalement remboursé en deux étapes
Source : prospectus Carrefour - 3 au 10 juin 2014
La machine Tassimo est totalement gratuite, avec une première très grosse remise de 50 € et un complément de 30 € en ODR. A noter toutefois la nécessité d'acheter 3 paquets de T-Discs pour bénéficie de ce remboursement (mention écrite de manière peu lisible en bas à droite).
Décryptage promotion
de Philippe ingold

La gratuité totale d'une machine à café n'est pas un problème en soi, le modèle économique reposant sur l'achat de capsules très rentables. Tassimo avait d'ailleurs déjà défrayé la chronique en octobre 2012 avec une ODR flash d'une journée et 70 000 machines vendues.
Ici, ce sont les deux étapes qui sont à remarquer Une première remise rendant l'achat très accessible (29,99 €). Tout en évitant avec l'ODR  l'inconvénient de la donner tout à fait, avec les perceptions négatives que cela impliquerait.
Remarque : compte-tenu de l'achat des 3 T-discs pour bénéficier du remboursement, le prix de revient de l'offre n'est pas vraiment de 0€ ...



Une combinaison entre prime et jeu
Source : prospectus Carrefour - 18 au 31 mars 2014
Pour faire découvrir le sérum "trésors de miel", Garnier offre une séance "bien-être". Pour bénéficier de l'offre, il faut acheter un sérum et deux produits Ultra-Doux. En outre la demande permet de déclencher automatiquement la participation à un tirage au sort, avec un diamant à gagner.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe de ces primes "services", proposées par des sociétés spécialisées, est aujourd'hui assez bien connu. Elles sont bien sûr particulièrement attractives. Ici l'offre est jointe à un tirage au sort qui en renforce encore l'attractivité. Cette combinaison est permise par le nouveau règlement juridique européen qui supprime l'obligation de gratuité des loteries commerciales. La prime qui est délivrée en contrepartie d'un achat peut donc dorénavant être accompagnée d'un jeu et ce sans formalités : la simple demande d'une prime permet de participer à la loterie.
Malgré l'explication de cette possibilité dans nos formations et conférences, il faut bien constater qu'elle n'est encore guère utilisée. Raison de plus pour mettre cet exemple en valeur.



 
Une façon simple et sympa de fêter les mamans
Source : Agence Empreinte Conseil
Le Centre Commercial de l'Aéroport Saint-Exupéry et ses quinze boutiques ont mis en place un jeu simple mais pourtant original pour fêter les mamans. C'est un jeu à révélation : les bonbons mystères.
Une urne est disposée dans chaque boutique et le client est invité à prendre et déguster un bonbon (premier cadeau !) et à gagner peut-être beaucoup plus (des bons d’achat, des bonbonnières) selon la couleur du bonbon découvert.
Le jeu est relayé sur de nombreux supports print, web et en animatique vidéo dans les aérogares.
Décryptage promoTION
de Philippe ingold

Très simple mais très original ! L'offre de bonbons est une première manière de faire plaisir et de créer un lien affectif avec la clientèle. La découverte éventuelle d'un gain constitue en une deuxième étape. Il fallait y penser !


Agence Empreinte Conseil



Le terreau KB gratuit chez Intermarché
Source : prospectus Leclerc - 9 au 19 avril 2014
Le sac de terreau KB est ici vendu à 10 €, comme précisé dans le cercle or (d'ailleurs curieusement différent des autres annonces de prix du prospectus).
Apparemment, le produit fait l'objet d'un bogof, (1 sac acheté = 1 sac offert), ce qui est reprécisé en dessous du descriptif (par 2 : 10 € au lieu de 20 €).
Mais le produit bénéficie en outre d'une ODR : 2 sacs achetés = 10 € remboursés (soit le même montant qu'un sac).
En achetant deux sacs pour 10 €, le shopper peut ensuite se faire rembourser 10 € (sauf mention contraire). Et donc bénéficier d'une gratuité totale !
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Bon plan pour le shopper ! Mais qui n'était pas forcément souhaité par la marque... Celle-ci s'était probablement appuyée sur des taux de retours d'ODR partiel, alors qu'il s'agit ici d'un remboursement intégral. Comment un bogof a-t-il pu être négocié avec l'enseigne ? Mais KB va probablement être sauvé par la confusion des mentions.



De l'usage des renvois en bas de page
Source : prospectus auchan
Le lot virtuel "2ème à moitié prix" est un standard des NIPs. Quand, il s'applique sur des articles différents, il est habituel que la réduction s'applique sur le moins cher. Mais pas toujours : pour renforcer l'attractivité de l'offre, le remboursement peut se faire sur le plus cher. C'est ce que Kronenbourg a fait dans ce prospectus.
Problème : cette mention est réduite à un simple renvoi en bas de page et indiqué par une astérisque. En conséquence, cette précision est en pratique non visible. Le shopper n'en est donc pas influencé de façon positive et la marque fait un effort financier sans retour sur investissement.
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L'efficacité d'une opération est fonction de sa visibilité. Il ne sert donc à rien de proposer des conditions plus favorables que d'habitude si celles-ci ne sont pas clairement mises en valeur.



L'Oréal professionnel fidélise
Source : carte de fidélité remise en salon
L'Oréal professionnel propose une offre plutôt attractive et fidélisante. Pour 4 colorations réalisées en moins de 6 mois, la marque offre un shampoing au choix et une huile nutritive, soit une valeur de l'ordre de 20 à 25 €.
L'offre doit être relayée très activement par les personnels des salons de coiffure pour expliquer l'offre et inscrire les colorations sur la carte. La consommatrice doit faire sa demande auprès d'un centre de gestion en joignant ses 4 tickets de caisse.
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C'est plutôt un  belle animation de réseau. Pour obtenir la coopération des salons, il aurait sans doute été préférable de faire remettre les produits en direct. L'envoi de la carte et des tickets de caisse au centre de gestion est en effet ici contraignant. Mais L'Oréal trouve bien sûr son intérêt dans des taux de retours limités et l'envoi de primes valorisées au prix de revient.



Auchan met les marques en valeur
Source : prospectus Auchan - 19 au 25 mars 2014
Auchan fait dans ce prospectus un effort particulier de mise en valeur de grandes marques, avec une présentation inhabituelle par gammes. Chacune de celles-ci fait l'objet d'un cagnottage, voire parfois d'une remise immédiate.
13 pages du prospectus sont consacrées à cette opération qui est aussi annoncée en page de couverture.

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Le mode de présentation est un peu triste mais plutôt impactant. Le choix de mettre en valeur les marques est pertinent. Ce sont elles, en effet, qui créent de l'attractivité et qui permettent de mesurer la compétitivité prix. L'approche par gamme permet aussi au shopper d'acheter de façon plus libre, sans se poser la question de l'application de l'offre à telle ou telle référence.



Naturness offre des BR sous condition d'achat
Source : prospectus Géant Casino - 26 mars au 5 avril 2014
Pour quatre produits Naturnes achetés, le shopper peut recevoir sur demande un chéquier de bons de réduction d'une valeur totale de 10 €, à valoir sur de prochains achats. Cette demande permet parallèlement de participer à un tirage au sort, avec des chéquiers de 1500 € en chèques cadeaux Pierre & Vacances.
L'offre est ici présentée dans le prospectus Géant, avec malheureusement des conditions très résumées et presque illisibles et avec renvoi sur un site internet.
Décryptage promotion de Philippe ingold

De manière générale les bons de réduction sont gratuits. Ils sont en effet plutôt utilisés dans des objectifs de recrutement. Ici, c'est la fidélisation qui est avant tout recherchée par la marque. Les carnets de BR sont donc remis en contrepartie d'un achat préalable. Problème : un carnet de BR ne constitue pas en soit une prime d'une grande attractivité, surtout si celle-ci est différée. D'où l'intérêt de renforcer l'attractivité de l'offre par un tirage au sort. Remarquons ici que la marque met en avant un bénéfice intéressant, des vacances avec bébé, mais sous une forme très souple de chèques cadeaux.
Notons aussi que la marque a évité ici le travers fréquent de présenter son offre sous la forme d'un remboursement en coupons, notion plutôt contestable.



Un BR chez Relay
Source : emailing - février 2014

Dans votre magasin Relay, pour une barre chocolatée achetée, vous recevez une barre chocolatée au choix (Twix, Mars, Bounty, Kinder Bueno, KitKat).

L'offre est véhiculée par un bon de réduction communiqué par e-mailing

Décryptage promotion
de Philippe ingold


L'offre est originale à plusieurs niveaux. Tout d'abord l'utilisation du BR dans un circuit spécialisé (même si le BR est interne au réseau).
Ensuite, c'est le mécanisme "bogof" encore peu habituel dans ce type de réseau. Enfin c'est l'association des barres des trois grands leaders du secteur (Mars, Ferrero, Nestlé).
Relay cherche à développer le trafic dans ses points de vente mais aussi à développer ou plutôt soutenir les ventes de cette catégorie, un peu décriée, mais parfaitement légitime dans ce type de point de vente de trafic.


 

Le retour des ODR collector chez Intermarché
Source : prospectus Intermarché - Novembre 2014

Intermarché propose de faire essayer les nouveautés sans en payer le prix. C'est à dire en se faisant rembourser 50 % ou 100 % du PVC. Une dizaine de produits sont concernés. Intermarché collecte les codes barre et s'occupe du groupage des offres auprès d'un centre de gestion.

Décryptage promo de Philippe ingold

Ce fut la grande folie il y a 4 ou 5 ans avec des offres de Carrefour, Intermarché, Champion, Atac sur de très nombreux produits. D'où des remontées effarantes et un arrêt du système, sauf chez Franprix.
Intermarché reprend ici le système avec un nombre de produits plus limité et des offres remboursées plus souvent à 50 % qu'à 100 %.
Cela reste bien sûr une offre très attractive pour les shoppers. Mais les risques restent importants.

Mais pourquoi pas si les marques sont assurées d'un bon référencement ?


 
Unilever joue le développement durable en trade
Source : prospectus Géant Casino - 6 au 16 novembre 2013

Dans ce prospectus Géant, une page entière est consacrée à des produits Unilever, sélectionnés en fonction de leurs actions en faveur du développement durable. Aussi bien des produits alimentaires (Ben & Jerry's, Knorr, Lipton) que DPHB (Persil, Timotei, Sun).
Chaque produit fait l'objet d'un  commentaire sur son action de protection de la planète dans une cartouche bleue.
Bien sûr, la promotion n'est pas oubliée avec des NIP (3 pour 2 sur 5 produits et une RI de 50 % sur Timotei).

Pour fédérer l'ensemble un instant gagnant SMS, avec un lave-linge Ecobubble Samsung à gagner.

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Le principe est positif. Au delà de l'intérêt citoyen de la démarche de développement durable, ce thème peut constituer un levier de vente intéressant.

Ainsi on ne peut qu'être déçu par la pauvreté de l'idée du jeu SMS. Un dispositif participatif aurait ainsi sans douté été plus moteur et créateur de relation ... Bien sûr, c'est le cas de la plupart des opérations trade. Dommage.


 
Auchan soutient la fondation Cœur et Artères
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 septembre 2013

Auchan reverse 25% du PVC des produits participants à la fondation "Cœur et Artères"
Ce type d'action est aujourd'hui assez classique. mais son ampleur est inédite. Ampleur par le taux de reversement à la fondation, 25 % et par le nombre de produits participants : 12 sur le prospectus et 6 autres marques signalées en magasin (Carte noire, Jacques Vabre, Lu Petit Beurre et Paille d'or, Sprite, Nestea). Les shoppers bénéficient en outre d'un cagnottage de 25 %.
Une pleine page est consacrée à la présentation de l'opération et de la fondation.

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Le thème est "Une semaine pour mieux manger - Mangez mieux, manger varié pour protéger votre cœur". Le choix des produits n'est pas, loin s'en faut, très cohérent avec cette thématique. Mais ne soyons pas plus royaliste que le roi, l'opération devrait apporter une belle contribution à l'association.
Sans doute, Auchan aurait pu faire un peu plus de pédagogie diététique, sur la page de présentation, voir sur un site dédié ou une appli.


 
Cora et le collector Schtroumpfs
Source : http://www.collector2013.fr/

Cora renouvelle son opération collector de rentrée avec cette année l'utilisation des Schtroumpfs.
Au centre du dispositif, une nouvelle prime très attractive : la balle rebondissante par tranche de 80 € d'achat dans le magasin (20 modèles à collectionner).
En plus des pochettes de 4 cartes (par tranche de 30 €) et de cartes et balles offertes pour l'achat de marques partenaires de l'opération..

Pour amorcer la pompe, une superbe valisette, gratuite pour les porteurs de carte ou vendue 2,49€.

L'opération est programmée du 21 août au 2 novembre.

Décryptage promotion de Philippe ingold

La prime collector est maintenant une technique récurrente chez Cora (et probablement bientôt chez Carrefour et Auchan). Nous avons déjà exposé son intérêt en termes d'augmentation de fréquence de visite ou d'augmentation du panier moyen mais aussi en entretien de la relation client. Cette année Cora va encore plus loin en proposant une prime très attractive et ludique qui devrait faire fureur dans les cours de récréation. Et avec donc une incitation encore plus forte à atteindre le seuil de 80 €, certes assez faible pour des pleins de courses, mais sensiblement au dessus du panier moyen .
On ne change pas une formule qui semble avoir déjà donné toute satisfaction, mais on la réinvente avec de nouvelles licences et des bénéfices consommateurs encore plus attractifs. Bravo donc à l'enseigne.


 
Jacquet promeut ses burgers
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
Dans ce prospectus Auchan est proposé un 3 pour 2 sur la gamme de pains burgers ou assimilés (hot-dogs, panini, kébab).
Mais curieusement les prix ne sont pas indiqués, ni les modalités de réduction : à priori c'est un lot virtuel avec réduction immédiate, mais sur quel produit ? : le moins cher probablement, mais ce n'est pas indiqué.
Par ailleurs, hors les packs, rien n'indique que l'offre porte sur les burgers ...
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette gamme Jacquet n'est pas très connue mais a sûrement un bon potentiel de croissance. C'est donc plutôt une bonne idée d'en faire une offre spécifique tout en donnant au shopper la possibilité de circuler dans la gamme. Le lot virtuel 3 pour 2  panaché est ici bien adapté compte-tenu du nombre de variétés.

Mais pourquoi ne pas mettre en avant la nature des produits ? Une lecture rapide du prospectus ne permet pas de l'identifier. Pour le lecteur, c'est une offre des Pains Jacquet. Point. L'identification aurait pu être réalisée avec un visuel de mise en situation et/ou un mot explicite.
Et bien sûr, pourquoi ne pas indiquer les prix ? Information substantielle, nécessaire à la prise de décision d'achat.
Enfin, une petite suggestion, il est vrai pas toujours facile à concrétiser. La place des burgers n'est pas en dessous des viennoiseries et pâtisseries (comme ici), mais dans l'univers complémentaire de la boucherie-charcuterie, que ce soit sur prospectus et pourquoi pas en rayon, au moins pendant les périodes de promotion.


 
Focus sur les primes à quantités limitées
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
A l'occasion de la sortie nationale le 3 septembre du jeu Diabolo, il est offert un mug personnalisé. L'offre est limitée aux 3 000 premiers clients.
Ce mug est vendu seul à 10 €.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Voici une assez belle prime d'une valeur représentant 17 % du PVC du jeu. Elle entre donc bien dans le cadre de la nouvelle réglementation qui supprime les limites de valeur. Mais une prime de valeur élevée nécessite un budget important. D'où l'intérêt de limiter les quantités.
Mais une limitation de quantités introduit un aléa, ce qui peut amener à qualifier l'opération en jeu. Dans l'ancienne réglementation, l'opération devenait  alors interdite en raison de l'obligation d'achat. Ce n'est plus le cas aujourd'hui et ce type d'opération devient donc parfaitement légal.
En 2012, Maggi et Barilla avaient utilisé ce principe sur des primes différées mais qualifiaient bien l'opération de jeu. Avec les implications en termes d'organisation, notamment la publication d'un règlement. Ici rien de tel. Mais, contrairement à une idée reçue, un jeu peut être organisé sans règlement et sans contrôle d'huissier....


 
L'exécution des offres trade sur prospectus
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
Sur cette page réservée à Blédina, deux offres promotionnelles réservées à l'enseigne : un doudou pour quatre lots de produits et un jeu  SMS avec un an de produits Blédina à gagner. Les modalités de ce jeu sont précisées en bas à gauche, en très petits caractères.
Décryptage promo de Philippe ingold

Les offres "trade" sont le plus souvent un prétexte pour obtenir une bonne surface d'expression dans le prospectus. Mais leur qualité d'exécution ne semble pas toujours être la priorité des enseignes....
Tout d'abord, pourquoi deux offres, non hiérarchisées qui se concurrencent et toutes les deux mal communiquées ? La prime "doudou" semble vraiment sympa et attractive pour la cible mais rien n'est dit sur ses modalités de réception : directe (animatrice ou accueil du magasin) ou différée ? Le jeu SMS est à peine visible et les modalités de participation pratiquement illisibles ! Résultat : beaucoup de confusion et une perte d'efficacité.


 
Casino passe à l'appli coupon
Source : prospectus Casino - 3 au 13 avril 2013
http://www.supercasino.fr/Ne-perdez-plus-de-temps-a-imprimer.html
Maintenant chez Casino, plus besoin de télécharger, imprimer, emporter et remettre en caisse ses coupons.
Avec l'appli mCasino ou sur le site Casino, il suffit de choisir ses coupons en ligne et de les télécharger. La réduction s'appliquera automatiquement au passage en caisse de l'article bénéficiaire.
La réduction est valable une seule fois par jour et par personne.
A noter que l'information sur ce nouveau service n'est pas très accessible sur internet.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est probablement l'application C-Wallet de Catalina utilisée chez Monoprix, exploitée en marque propre Casino. Les avantages sont évidents par rapport au système du coupon papier, mais aussi par rapport aux systèmes de mODR sur applis.
Comment va évoluer ce système ? Va-t-on vers des systèmes propres à chaque enseigne, comme ici chez Casino ou encore chez Leclerc ? Ou vers un système transversal multi-enseignes ? Sachant qu'une combinaison des deux est aussi possible (aujourd'hui, C-Wallet ne concerne encore que Monoprix). A priori un système multi-enseignes est plus intéressant pour le shopper. Mais pour l'enseigne, un système propre présente des avantages considérables, notamment en termes de fidélité et de création de trafic. A suivre.


 
Géant joue les grandes marques
Source : prospectus Géant Casino - 30 janvier au 9 février 2013
L'enseigne a construit la couverture de ce prospectus de façon originale : une mosaïque de huit marques nationales.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le résultat est plutôt esthétique et attire incontestablement l'attention. Cela change des prospectus habituels, souvent orientés sur des problématiques prix ou saisonnières.
Ici Géant Casino impose une thématique marques, autrement dit, l'enseigne fait de la promotion sur les marques, ce qui correspond à des attentes des shoppers.
Ceci permet ainsi à l'enseigne de ses différencier. Bel essai à pérenniser et aussi à concrétiser en actions promotionnelles spécifiques aux marques.


 
Comment développer les usages des whiskies
Source : prospectus Cora
4 opérations parallèles sur des whiskies prémium 12 ans (Cardhu, Knockando, Talisker, Singleton).
Des "remises différées", c'est à dire des ODR sur l'achat conjoint d'une bouteille et de produits gourmands : jambon cru, saumon fumé, foie gras, rochers lait.
Décryptage promo de Philippe ingold

L'idée de départ est stratégique et juste : sortir les whiskies d'une consommation de dégustation pour en faire des boissons d'accompagnement du repas.
La conception laisse toutefois un peu à désirer. D'accord pour l'association avec le foie gras et le saumon Labeyrie. Mais l'association avec des MDD Cora  est contestable.
Bien sûr, c'est une offre trade, mais il n'est pas sûr que sur le fond, Cora y trouve un réel intérêt.

L'exécution est assez confuse, en raison de la juxtaposition des offres, directes et différées.
Enfin, en termes de mécanisme, l'opération aurait été plus forte avec une gratuité des produits associés.


 
Hoegaarden et Teisseire font cocktail commun
Source : prospectus Simply-Market
Simply Market propose de réaliser des cocktails en associant la bière Hoegaarden et les sirops Teisseire (kiwi, pamplemousse rose, pèche).
Pour encourager ce type d'usage, une mise en situation et une offre de 95 happys (soit un équivalent de 76 cents en bons d'achat)

A noter que cette offre doit sans doute porter sur l'achat conjoint des deux produits, mais la construction du visuel est pour le moins ambigüe.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'idée est là aussi stratégique et intéressante pour développer les usages des deux marques. Peut-être un peu de pédagogie aurait été utile. Ces associations de saveurs ont sans doute un nom dans les cafés et/ou en Belgique. Et, à défaut, pourquoi, pas les créer ? Ici cela reste un peu virtuel et un peut-être un peu trop audacieux pour nous autres français, très conservateurs dans les usages alimentaires.
Mais c'est bien sûr une façon opportuniste d'accéder à une meilleure visibilité, le nerf de la guerre !


 
Les matins réussis chez Carrefour
Source : prospectus Carrefour - 25 septembre au 2 octobre 2012

Le petit déjeuner est une thématique catégorielle qui donne lieu à des opérations promotionnelles assez fréquentes.

Ici dans le 1er prospectus du mois Carrefour trois marques indépendantes les unes des autres (Kellogg's, Danone et Pampryl) s'associent dans un winner per store.

A gagner des kits d'une valeur annoncée de 200 € (un plateau en bois, 4 bols, 4 verres, 4 cuillères et un chéquier de 120 € de réduction)

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'idée de départ est bonne. Associer des marques complémentaires dans une thématique commune est attractif pour le shopper et aussi pour l'enseigne. Mais dommage que ce petit déjeuner ne soit pas accompagné d'une boisson chaude, café et/ou thé. Dommage aussi que le mécanisme utilisé manque d'originalité. Dommage surtout que la dotation soit aussi peu attractive et originale, avec de plus une valorisation à 200 € très optimiste ...    


 
Activia et Intermarché offrent 20 €
Source : prospectus Intermarché - 2 au 7 octobre 2012
Campagne radio intensive cette semaine d'anniversaire d'Intermarché. Et pour fêter cela, l'enseigne s'associe à Activia pour offrir un bon d'achat de 20 € aux shoppers dont c'est l'anniversaire pendant cette même semaine.
Pour obtenir ce bon, il faut remplir un formulaire disponible auprès des hôtesses de caisse, y joindre une photocopie de la carte de fidélité et de la carte d'identité et la preuve d'achat d'un produit Activia (code barre). Puis envoyer le tout à un centre de gestion.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Bonne idée de fêter l'anniversaire de ses clients. Un bon d'achat de 20 € est déjà un montant sympathique. Mais l'obtenir est une petite course d'obstacle. Intuitivement, on pouvait imaginer qu'Intermarché allait éditer automatiquement un bon d'achat à la caisse, après la lecture de la carte précisant la date d'anniversaire. Immédiat et sympathique. Là la démarche est lourde et longue, probablement plus d'un mois, comme cela est habituel sur les offres de remboursement. Bien sûr, le système utilisé est moins coûteux, probablement financé par la marque qui en contrepartie accède à une forte visibilité. Mais l'occasion d'entretenir la relation client est perdue ...


 
Iglo propose un lot virtuel trade
Source : prospectus Carrefour - 20 au 26 juin 2011
Vous achetez 2 produits Iglo de la gamme panés (3 €), et Auchan vous offre une boîte de Grand Gourmand X 4.
Il s'agi d'un lot virtuel combinant l'achat de produits de marque et l'offre d'un produit MDD.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Pourquoi pas ? Le mécanisme intéresse à priori l'enseigne qui accepte ainsi plus volontiers une présence de la marque en prospectus. Pour le shopper, l'offre est attractive, avec un produit offert cohérent avec le produit porteur. Mais la marque ne se banalise-t-elle pas en s'associant à une marque de distributeur ? Attention, ce n'est pas un jugement, mais une question. Et la réponse peut varier selon les catégories.
Quant à nous, nous préférons ce type d'action croisée quand elle associe une marque et une catégorie complémentaire sans marque. Par exemple ici des légumes ou fruits frais, qui permettraient à la marque de créer des associations positives.


 
Primagaz offre des tickets à gratter
Source : prospectus Intermarché - février 2012 - agence Léonard

Primagaz vous rembourse votre consigne, soit 10 € ou vous offre une pochette de 5 tickets à gratter de la française des jeux.
L'offre est relayée par un prospectus Intermarché.
Le mécanisme utilisé est donc l'ODR convertible.

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Plusieurs choses à dire sur cette opération, innovante en termes de dotation.
Dans ce secteur des bouteilles de gaz, la consigne est bien sûr un enjeu stratégique au moment du premier achat. En outre le prix de celle-ci constitue un frein au changement de marque de gaz. Ce qui fait que l'offre de remboursement est un mécanisme assez classique et pertinent sur ce marché.
Mais pas très différenciant et pas très porteur d'image et de relation client....
L'idée est donc de proposer des tickets à gratter FDJ en alternative à la simple ODR, dotation plutôt bien adaptée à la cible visée. A noter que cette récompense est, selon nos observations, très peu utilisée en promotion. Or la FDJ y trouve aussi un intérêt en termes de visibilité et de recrutement.
La raison en était sans doute pour une part les contraintes juridiques de l'ancienne réglementation. En effet si cette récompense était offerte en contrepartie d'un achat, certains juristes pouvaient interpréter l'offre comme un prime, avec éventuellement une valeur non autorisée, ou encore comme un jeu avec obligation d'achat et donc interdit. Ceci n'est plus le cas aujourd'hui avec la nouvelle réglementation européenne. Notons que la marque a choisi ici une mécanique qui évite tout risque d'interprétation : une ODR convertible, c'est à dire la combinaison d'e l'offre de remboursement et de la prime autopayante.


 
Ferrero et la promotion d'enseigne
Source : LSA - 13 avril 2012
Propos intéressants tenus par Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France : "En grande distribution, avec la multiplication des systèmes de promotion et de réduction, nous avons tous perdu notre âme d'épicier. nous avons renforcé les poids des gros consommateurs dans les ventes au détriment des petits et moyens acheteurs, qu'il faut reconquérir. La France est le pays où nous vendons les formats les plus importants d'Europe. Or, le consommateur doit avoir le choix et ne pas être obligé  d'acheter dix barres d'un coup. C'est un problème d'offre à résoudre, à nous de le revoir". ....
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Voici assez bien résumé la problématique posée par le développement des promotions d'enseigne. La France est en effet un pays curieux où tout se vend en packs et où les promotions sont proposées sur des lots physiques ou virtuels de packs ! Ceci favorise bien sûr les gros consommateurs, les familles relativement aisées, mais laissent de côté beaucoup de consommateurs n'ayant pas les besoins ou la trésorerie nécessaires. Or la promotion a un rôle stratégique essentiel dans la construction d'un cycle de vie du produit : recrutement, réachat construction de la fidélité, rétention, augmentation de la fréquence d'achat, du taux de nourriture, cross et up-selling, etc.
Bien sûr les enseignes ne sont pas directement concernées par les stratégies de marques. Elles cherchent à générer du trafic avec des offres spectaculaires, ce qu'elles réussissent à faire mais pas de façon durable. Mais indirectement, elles sont tout de même concernées et intéressées par un développement structuré et plus rentable des marques nationales.


 
Nivéa et Spécial K font de la co-trade-promotion
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 avril 2012

Opération trede-marketing assez classique et même assez convenue : 123 coffrets "bien-être" à gagner. Contrairement aux apparences, il ne s'agit pas d'un winner per store mais d'une jeu SMS à instant gagnant. .
Sauf que l'opération menée chez Auchan associe deux marques indépendantes d'univers différents : Nivéa et Spécial K.
Plus discret dans le cercle rouge une opération : "recevez votre kit belle pour l'été".

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Cet exemple montre bien qu'il est possible de mener des opérations de "co-trade-promotion" sur la base d'objectifs communs entre deux marques. Certes, ici l'opération n'est ni très originale ni impactante. Il y aurait certainement moyen de faire beaucoup mieux. Peut-être en mettant mieux en valeur la seconde opération, apparemment une prime différée conjointe, qui ne fait l'objet d'aucune explication dans les habituelles mentions illisibles en bas de l'annonce.


 
Quelle communication pour les animations ?
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 avril 2012
Auchan annonce l'organisation d'animations de ventes dans ses hypermarchés les 20 et 21 avril. Deux lignes discrètes avec une astérisque renvoyant à la mention en bas de page pas très lisible : "selon horaire de présence des animatrices en magasin".
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Rien que de très habituel, Auchan n'étant pas la seule enseigne à négliger la communication sur les animations de ventes.
Ceci est curieux : les shoppers apprécient  souvent les animations de ventes, ici à priori des animations dégustations. Les enseignes y sont généralement assez favorables. Et les marques y investissent des sommes importantes.

Pour quoi donc ne pas les considérer comme de vraies opérations commerciales en mettant en avant leurs bénéfices économiques et/ou hédoniques ?
Pourquoi ne pas concevoir par exemple un logo spécifique pour les signaler auprès des shoppers ?
Pourquoi se contenter de la mention "aux heures de présence en magasin". N'est-il pas possible d'imposer des heures de présence plus précises pour favoriser la rencontre, le relation entre le shopper et la marque ? A méditer.


 
Les innovations L'Oréal chez Géant
Source : prospectus Géant - 29 février au 10 mars 2012

Belle initiative de Géant et L'Oréal que de consacrer cette pleine page aux innovations beauté.
Un flashcode permet d'accéder à de l'information sur les nouveautés.
Une remise immédiate de 30 % est accordée sur l'ensembles des produits de la page.
S'y ajoutent des bons de réduction à valoir sur des prochains achats beauté L'Oréal, Gemey, Lascad
Ces bons de réduction de 5 €  peuvent être obtenus auprès d'une centre de gestion en contrepartie de montants d'achat : 1 bon pour 10 € d'achat, 2 bons pour 20 €, 3 bons pour 30 €. Les bons sont valables pour 10 € d'achat minimum.
A noter que les modalités de participation sont pratiquement illisibles (non, scannées ici)

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Belle initiative, oui mais pas très bien réalisée. Il y a d'abord une confusion entre l'innovation et les "incontournables". En fait, ce sont surtout les incontournables qui sont ici concernés : seuls 2 produits sur 9 sont  présentés comme des innovations. Encore celles-ci ne semblent-elles pas révolutionnaires ...

Faire la promotion des innovations et celle des incontournables impliquent l'utilisation de mécanismes promotionnels différents. Ce n'est pas le cas ici. L'offre de bons de réduction est ne outre assez obscure et nous l'avons dit, très peu lisible dans ses modalités.


 

Carrefour Market et les Rolling Stones
Source : http://www.lesjoursstars-rollingstones.carrefour.fr/#/carte

Belle opération de Carrefour Market combinant primes collection et jeu de grattage.
Le shopper obtient 1 à 4 pochettes de trois cartes en achetant des produits partenaires et par tranche de 25 € d'achat. Chaque pochette contient 1 carte biographique des Rolling Stones, un sticker et une carte à gratter. La carte à gratter permet de gagner des dotations "Rolling Stones" très nombreuses : 100 séjours à Londres avec concert des 50 ans du groupe, 6000 coffrets exclusifs, 30 000 T-shirts, 450 000 Cd 2 titres et 4 millions de titre à télécharger.

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L'opération est bien sûr puissante et attractive. Elle se distingue avant tout par cette thématique rock Rolling Stones qui correspond (et oui !) à l'âge des seniors visés par l'enseigne. Même si le groupe reste heureusement assez trans-générationnel. On ne peut s'empêcher ici de faire un rapprochement avec l'opération de primes cumulatives Tintin  menée récemment par le même enseigne sur le même type de cible.

La mécanique des primes pochettes est maintenant assez largement utilisée dans des opérations Disney ou Dreamworks, Astérix menées chez Carrefour, Auchan, Cora. Fonctionne-t-elle aussi bien sur une cible senior, voire adulte que sur les cibles familiales ?
Un dernier point à signaler : le jeu ne propose pas de canal gratuit, ce qui est maintenant, rappelons-le, parfaitement légal dans le nouveau cadre juridique européen.


 
Réduction sur votre 2ème pneu selon votre âge
Source : http://www.profilplus.fr/votre-age-votre-de-reduction-sur-le-2eme-pneus

Du 20 février au 10 mars 2012, le réseau Profil Plus propose une remise égale à votre âge sur le deuxième pneu acheté sur les marques Goodyear et Dunlop. Le pourcentage de réduction appliqué est toutefois compris entre 25 % et 65 %. L'offre concerne toutes les pneus été ou hiver des gammes tourisme et 4×4 et véhicules utilitaires.

Et pour l’achat de 4 pneus, la réduction s’applique sur le 2ème et le 4ème pneu !

L'offre est communiquée dans un spot radio.

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Bien sûr, le mécanisme est largement inspiré de celui mis en œuvre par GrandOptical sur les montures de lunette (lui-même inspiré par une action identique développée aux Pays Bas dans les années 1990).
Le mécanisme est bien sûr original et plutôt attractif. Il manque toutefois de légitimité. Pourquoi les vieux auraient droit à une remise plus forte ?
Dans l'optique, le mécanisme était plus légitime, les besoins de correction s'aggravant avec l'âge, avec bien sûr une croissance des budgets.


 
Monoprix fait la promotion des cocktails
Source : prospectus Monoprix - 14 au 31 décembre 2011
Pour une bouteille d'alcool achetée, La boisson du cocktail associé est proposée à 0,01€.
4 cocktails sont proposés, avec leurs recettes détaillées.
Par exemple, Le pack de Perrier est proposé à 0,01 € pour l'achat d'une bouteille de liqueur GET 27 à 10 € 49.
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En cette fin d'année, c'est plutôt une très bonne idée d'offrir les boissons permettant de créer des cocktails. Pour les marques porteuses, c'est cohérent avec leurs stratégies.
Mais l'opération est mal conçue et mal communiquée.
En effet, le recours à la technique de prime autopayante (pour 0,01 €)  donne de la complexité. Il aurait été tellement plus clair et fort de simplement offrir la boisson complémentaire, ce qui est rendu possible par la nouvelle législation (plus de limite de valeur sur les primes).
Et on aurait bien aimé une mise en scène festive et une accroche annonçant clairement la promotion des cocktails !


 
Franprix et le jeu des marques
Source : prospectus Franprix - 12 au 31 décembre 2011
Franprix organise en cette fin d'année un "grand jeu des marques". Il s'agit d'un jeu gratuit par tirage au sort. Chacun des 145 articles partenaires se voit attribuer entre 10 et 250 points. Pour participer au tirage au sort le shopper doit recopier les codes barres des articles partenaires dans les cases correspondantes pour atteindre un minimum de 1000 points, soit environ de 15 à 30 codes à recopier. Il n'est donc pas nécessaire d'acheter les produits pour participer. Le collecteur de 12 pages doit être renvoyé par courrier avant le 31 décembre.
A gagner 10 lots d' "un an de courses à gagner" d'une valeur unitaire de 2 000 €, sous forme de bons d'achat de 20 €.
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Franprix fait très fort dans la complexité ! Circuler dans le magasin pour repérer les articles participants, recopier de 15 à 30 codes barres, calculer le total des points puis envoyer le collecteur.... Il faut vraiment aimer les jeux ! ou avoir besoin d'argent pour faire un tel travail. Les jeux existent pour procurer du plaisir. Rien de tel ici.
Il est bien sûr louable que Franprix fasse la promotion des marques nationales. Mais celles-ci trouvent-elles un intérêt dans cette opération ? Leur visibilité reste limitée aux joueurs compulsifs et opportunistes. Un prise en main peut bien sûr créer une opportunité d'achat....
Il est assez probable que cette opération ait d'abord été conçue sur un principe d'obligation d'achat, comme le permet aujourd'hui la législation. Le système aurait alors simplement fondé sur une collecte de preuves d'achat, sans doute sur un nombre d'articles à acheter plus limité. Ceci aurait permis également de se passer d'un collecteur de 12 pages plutôt coûteux. Mais les juristes de Franprix ont sans doute craint d'essuyer les plâtres. D'où cette opération curieuse et probablement peu efficace.


 
Nestlé Bébé crée l'événement en magasin
Source : http://www.bebe.nestle.fr/FR/Products/Operationspeciale/Pages/default.aspx
Nestlé Bébé organise en ce début d'année une grosse opération d'animation de vente dans 790 magasins et articulée autour de trois actions complémentaires :
- un jeu de grattage avec 790 grosses peluches et 180 000 doudous à gagner (230 par magasin)
- des BR immédiats : 1 € pour 4 packs achetés, 3 € pour 8 packs
- des chéquiers de bons de réduction valables 6 mois.
Sont concernées les grandes enseignes d'hypermarché : Carrefour, Auchan, Cora, Géant Casino, Leclerc, Intermarché, Hyper U. Les animations se déroulent sur deux journées.
L'opération est communiquée sur le site du club Bébé Nestlé et sans doute sur certains supports ciblés.
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Voici, selon nous, une excellente opération. Tout d'abord parce qu'elle ne se réduit pas à une simple distribution de bons de réduction par des animatrices peu impliquées (Si si, cela existe). Le jeu de grattage est une façon ludique et interactive pour créer une expérience client et la nature affective de la dotation est bien sûr particulièrement pertinente. Le processus de fidélisation est alors bien initialisé. La qualité de cette expérience, son caractère hédonique rendent ensuite évident et facile un achat immédiat. Et le chéquier permet d'accroître le taux de nourriture de la marque après l'opération.
L'opération est massive puisqu'elle cumule les coûts de 1780 journées d'animation, les remontées des BR et des dotations d'une valeur annoncée de 1,2 M€   (790 X 65 € + 180 000 X 6,5 €) !


 
Bridélice offre un tablier de cuisine
Source : observation magasin - Géant Casino - novembre 2011
Pour l'achat d'un lot de sauce bechamel et de 5 € d'achat de légumes frais dans le magasin + 4 timbres, vous recevez un tablier de cuisine, pouvant aussi être obtenu pour 15 €, sans preuves d'achat
L'offre est véhiculée sur un stop-rayon avec flyers en libre service.
Décryptage promo de Philippe ingold

Notons tout d'abord l'originalité du support, peu utilisé pour véhiculer des offres de primes différées...
L'originalité principale est liée au mécanisme : prime différée ou prime autopayante (en raison d'une participation financière sous forme de timbres) ? Si on penche pour la prime, on voit que sa valeur (15 €) est supérieure aux achats réalisés, ce qui est rendu possible par le nouveau droit de la promo.
Autre originalité, son caractère croisé avec des produits frais complémentaires, avec des effets de communication sur l'usage de la marque, principe déjà observé avec des ODR. Et pour l'enseigne, une incitation à circuler dans le rayon légumes frais !


 
LU joue petit chez Carrefour
Source : prospectus - 1 au 8 novembre 2011
Lu propose chez Carrefour un jeu trade, avec une dotation nationale et une dotation magasin. A gagner un Kit TV au niveau national et un bon d'achat de 7 € dans chacun des 232 magasins de l'enseigne.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Avec ce type d'opération, l'objectif de la marque est bien sûr de faciliter l'obtention d'une visibilité prospectus. Soit. Mais la marque ne s'est pas beaucoup foulée avec une dotation minimaliste et vraiment peu imaginative. Passe encore sur le kit TV 3D, peu original et différenciant mais d'une certaine valeur. Mais que penser du bon d'achat de 7 € par magasin ? L'attractivité est nulle ! Va-t-on vraiment se donner le mal de procéder à un tirage au sort comme il est annoncé ? Le choix des dotations dans ce type d'opération doit être mieux soigné. L'enjeu n'est pas seulement de donner de la visibilité aux produits. L'obtention d'une visibilité prospectus peut aussi permettre de contribuer à la communication de la marque, d'enrichir par exemple son territoire de communication, relayer une promotion consommateurs ou mettre en avant des valeurs de la marque. Pourquoi par exemple ne pas avoir relayé l'opération en cours sur l'ouverture du champ des possibles ?


 
Géant  Casino et les produits qui ont quelque chose en plus
Source : prospectus Géant Casino - 28 septembre au 8 octobre 2011
Dans ce prospectus l'enseigne innove avec un cahier de 23 pages consacrées aux produits qui ont "quelque chose en plus". Ici une sauce bolognaise avec des boulettes ... qui crée la rupture avec les sauces traditionnelles. La plupart des produits bénéficient d'une remise immédiate de 20 %.
La bonne idée est d'accompagner le produit d'une mention "le + pour vous, sauf que, la place manquant, seul un produit sur une dizaine par page, bénéficie de cette mention.
Peut-être aussi que le + n'est pas toujours évident à identifier sur des produits "me too".
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L'idée de départ est intéressante.  A savoir faire un focus sur des produits innovants en communiquant leurs caractéristiques et leurs bénéfices pour les consommateurs. Hélas, la sélection nous semble un peu trop large et portant sur des produits à innovation souvent limitée. Et dans la très grosse majorité des cas, le + pour vous n'est pas précisé.
Dommage, car il est bien du rôle et de l'intérêt de l'enseigne de valoriser les particularités de ses assortiments.


 
Auchan ouvre la chasse aux dominos
Source : prospectus Auchan - 21 au 27 septembre 2011 - http://www.asterixdominomania.fr
Auchan lance un grande opération de primes collectionnables, du 14 septembre au 1er novembre 2011.
A gagner des primes sous forme de dominos et représentant des personnages des séries Asterix : 4 familles de 9 personnages  gaulois, amis, romains, ennemis.
Plus une série de 4 dominos Idefix spéciaux à partir du 28 septembre.
Le mode d'attribution des primes est classique : un domino à partir de 30 € d'achat quelque soit le montant du panier et un ou plusieurs dominos par produit partenaire acheté.
Un plateau collector est proposé au prix de 3,99 €. Un sac collector est offert aux porteurs de carte.
 
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En 2010, Auchan avait réalisé une opération comparable avec les licences Disney reprises cette année par Carrefour. Cette nouvelle opération confirme l'intérêt de telles opérations en termes de création de trafic et d'entretien de la relation clients. Rien à dire, bien au contraire sur la licence Astérix, bien de "chez nous" et plutôt trans-générationnelle. En tant que telle, la forme de la prime comparable à celle d'un domino est plutôt attractive et change agréablement des divers sticker ou magnets. Mais l'utilisation du  terme domino pose un problème de compréhension. La collection permet-elle de jouer aux dominos ? Il semblerait que oui en observant le verso des primes qui représentent des petits objets gaulois en nombres variables. Mais à quoi sert alors le plateau collector (d'ailleurs un peu cher) ? Les primes auraient ainsi deux usages ?


 
Carrefour offre des bidons de Skip
Source : http://www.carrefour.fr/LD_actualites/2411-article-bidon-de-lessive-skip-offert.htm
Le dimanche 4 septembre, journée d'ouverture exceptionnelle, les magasins carrefour offrent un bidon  de Skip petit et puissant, 875 ml, d'une valeur voisine de 8 € pour un minimum de 50 € d'achat
L'opération fait l'objet d'une communication en radio et sur internet (avec e-mailing).
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Décryptage promotion de Philippe ingold

Le paradoxe des journées d'ouverture exceptionnelle est qu'elles exigent la tenue d'opérations de création de trafic, qui se font souvent sous forme de bon d'achat. Sans doute efficaces, mais pas très originales, différenciantes ou encore relationnelles. Ici, Carrefour fait une offre plutôt attractive et concrète.

L'enseigne se différencie et fait un cadeau qui a une valeur d'usage pour tous les consommateurs. Le cadeau est à la fois attractif et susceptible de générer du trafic mais aussi générateur de plaisir. La marque Skip se donne de son côté un formidable moyen de promotion de ce format, relativement nouveau. Nous ignorons bien sûr les modalités financières de l'opération, sans doute coûteuses pour la marque mais compensées par un gros intérêt stratégique.
L'opération s'analyse juridiquement sous forme de prime. Dans l'ancien cadre juridique, elle aurait pu poser problème avec une valeur de 8 €, supérieure aux fameux 7 % (16 %). Il est vrai que la jurisprudence a retenu pour des primes sous forme de produits la valeur en prix de revient, mais ici, c'est l'enseigne et non la marque qui offre le produit et il pourrait donc être retenu la valeur en PVC, même si les bidons Skip sont cédés gracieusement. Dans le nouveau cadre juridique, le problème ne se pose plus. La marque comme l'enseigne peuvent offrir des primes quelles que soient leurs valeurs ! On pourrait donc voir maintenant se multiplier ces opérations fondées sur des avantages produits et non financiers. Et l'intérêt en sera d'autant plus important que le prix de revient produit est bas par rapport au PVC, que le produit intéresse l'ensemble de la cible de l'enseigne et que sa consommation est relativement élastique.
Aujourd'hui, dans l'univers GSA, seule l'enseigne Système U utilise régulièrement cette technique. On l'observe parfois au moment des fêtes (par exemple une bouteille de champagne offerte). Elle a, selon nous, de beaux jours devant elle.
Reste un problème de compréhension du mécanisme pour le consommateur. Dans les opérations Système U, le cadeau est remis par la caissière. Ici, elle fonctionne de façon paramétrée : le shopper doit prendre le flacon en rayon et le passer en caisse. Un peu d'apprentissage et une bonne signalétique est donc indispensable.

 
Danone fait jouer en flashant un tag
Source : prospectus Carrefour - 24 au 30 août 2011

Danone tente d'animer trois pages de prospectus de ses produits sur la thématique de "J'aime ma santé".
Les produits bénéficient déjà d'une combinaison de remise immédiate de 25 % et d'une remise de fidélité de 25 % et participent pour certains à l'opération des pochettes Panini.
Ici le groupe propose ne outre un jeu d'instant gagnant accessible en flashant un tag imprimé sur le prospectus.

A gagner chaque jour du 1er août au 3 septembre une tablette numérique Samsung et toutes les heures, du 16 août au 30 septembre 10 € en bons d'achat.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe du tag est aujourd'hui bien connu, notamment pour obtenir de l'information produit. Il est moins utilisé pour participer à des opérations promotionnelles. Sans que cela soit donc une nouveauté, son utilisation mérite donc quelques commentaires.
C'est bien sûr un mode de participation plus pratique et plus immédiat que les modes traditionnels : courrier, kiosque, web, SMS. Là ou le bat blesse, c'est le taux d'équipement en Smartphones encore assez modéré et concernant une cible plutôt masculine, jeune et aisée, pas exactement la celle des hypermarchés. Mais la popularisation de cet outil est en marche.....
Ce jeu "trade" peut avoir ici deux fonctions : faciliter l'obtention d'une bonne visibilité, prospectus et point de vente et développer une thématique auprès des consommateurs, ici la santé. On ne peut pas dire que ce jeu y participe, autant dans le mécanisme très neutre que dans la dotation, sans doute attractive et technologique, mais sans rapport avec la santé. C'est dommage, mais malheureusement assez courant.


 
Pepsico et Parker, une offre trade cross-catégorielle
Source : prospectus Carrefour - 15 au 21 juin 2011
Ce soir, on joue en famille, avec des jeux de société et autour de boissons sans alcool et produits apéritifs Bénénuts du groupe Pepsico.
Il suffit d'acheter un lot de Pepsi ou Tropicana + un lot de Twinuts ou de 3 D + un jeu Parker (Monpoly, la Bonne Paye, Cluedo, Puissance 4, etc.) et vous obtenez une réduction en cagnotte de 25 % sur le jeu.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette opération, plutôt originale, appelle quelques commentaires :
- Chez Carrefour, il est déjà rare de voir associé des produits différents dans une même offre, que ce soit en lot virtuel ou en lot virtuel cagnotte. Cela peut arriver quand ils sont complémentaires, mais c'est exceptionnel quand ils appartiennent à des univers différents. D'autant que cela impose d'intégrer des produits non-alimentaires dans une page alimentaire. On peut donc féliciter les commerciaux de Pepsico pout avoir levé les résistances de Carrefour !
- Pepsico et Parker ont du mal à nous convaincre de leur complémentarité ... Elle n'est pas plus légitime qu'avec la moitié des catégories. La thématique du jeu en famille n'est pas très convaincante ni fédératrice. Et puis on mange des produits apéritifs plutôt avec l'apéritif .... plus rarement en soirée. Mais je chipote !
- Pour Parker, l'opération n'est pas inintéressante dans la mesure où elle lui permet de créer de l'actualité et de la visibilité sur ces produits en dehors des fortes périodes de saisonnalité. Pour Pepsico, cela nous semble moins évident. Mais cela est à analyser en fonction de la répartition des coûts entre les deux sociétés.

Retenons, en tout cas, que, même chez Carrefour, il n'est pas impossible de faire passer une offre originale si on s'en donne les moyens en termes de conviction dans la négociation et sans doute aussi dans les moyens de coopération commerciale.