Promotions enseignes à analyser
 
Carrefour offre un an de loyer
Source : e-mailing Carrefour - 4 mars 2015
Voici un jeu que nous avons remarqué pour deux raisons : la dotation : un an de loyer (ou de remboursement de prêt ou forfaitaire), une fois par jour pendant 7 jours et le mode de participation : un code sur le ticket de caisse à saisir sur le web pour participer à des instants gagnants.
Décryptage promo de Philippe ingold

Une dotation attractive (limitée à 18 000 €) et qui a du sens dans le cadre du thème des jours hyper-optimistes. L'utilisation du ticket pour porter le code est une idée simple et, nous semble-t-il, encore peu utilisée par les enseignes.


 
Carrefour lance les formats €CO
Source : prospectus - 7 avril 2015
L'enseigne consacre un prospectus spécifique de 24 pages à une nouvelle opération thématique sur les formats économiques.
Même si les PGC constituent l'essentiel de l'offre, le frais, le bazar et le textile ne sont pas oubliés.
L'offre est dense puisque chaque page peut comporter jusqu'à 15 articles.
Les techniques utilisées sont pour l'essentiel des produits gratuits ou de la remise.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

On pense bien sûr aux opérations Gros Volume, popularisées par Cora et imitées de façon un peu timide et ponctuelle par les autres enseignes d'hyper, sans prospectus spécifique.
Ici, Carrefour réinvente le concept en mettant en avant le bénéfice consommateur, l'économie et non la descriptif de l'offre avec les gros volumes, induisant il est vrai l'économie, mais aussi générateur de contraintes, notamment de stockage.
Bravo aussi pour le logotype €CO très impactant et signifiant.
Avec cette thématique, Carrefour renforce sa stratégie agressive sur les prix.


 
Intermaché lance "I love 25"
Source : Newsletter LSA - 6 février 2015
Les fins de mois sont souvent difficiles. Pour y remédier (partiellement), Intermarché crée un nouveau rendez-vous promotionnel mensuel. A partir de chaque 25 du mois, l'enseigne proposera une sélection de 25 produits essentiels (marques nationales et MDD) avec une remise de 25 % et un avantage cartes de 25 %. L'opération est intitulée "I love 25".
Décryptage promotion de Philippe ingold

Belle idée qui montre l'attention que porte l'enseigne à ses clients et la prise en compte de leurs difficultés financières. Il s'agit bien d'une offre financière mais qui véhicule aussi des valeurs relationnelles. Elle est en outre stratégique en générant des visites complémentaires en fin de mois, mais aussi, par le moyen de l'avantage cartes, des visites de "plein" dès le début du mois suivant.

Cerise sur le gâteau : une appellation de l'offre, "I love 25", sympathique et positive :
Bien joué donc.
Reste à voir si la sélection de 25 produits va couvrir vraiment des besoins essentiels, sans tenter de tomber dans la tentation d'y mettre des produits rentables mais un peu superflus. 25 produits, c'est aussi un peu court, mais il n'y a que 28 à 31 jours dans un mois !


 
Le Black Friday, un nouvel évènement commercial ?
Source : LSA - sondage Toluna  - décembre 2014
Après un timide essai de Darty en 2013, c'est la fine fleur de la distribution française qui a exploité cet évènement typiquement américain, se situant le lendemain la fête de Thanksgiving (4ème jeudi de novembre). Liste non exhaustive : Auchan, la Fnac, Boulanger, Darty, Amazon, Géant, Habitat. Aux Etats-Unis, c'est plutôt une journée de soldes monstres qui donne le départ des achats de Noël.
LSA a fait réaliser par Toluna un sondage qui démontre que cette première vraie édition a vraiment trouvé sa place. 63 % des français ont vu une offre Black Friday en magasin ou sur Internet. et 15 M de français ont fait un achat à cette occasion. La majorité des achats a été faite sur internet (56 %). Si la mode a été le secteur le plus actif, tous ont été concernés, même l'alimentaire.
Sans atteindre les niveaux observés aux Etats-Unis, les réductions ont été significatives, comparables à celles constatées pendant les soldes.
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Le succès semble donc au rendez-vous, même s'il faudra analyser l'impact sur les ventes en décembre. N'y aura-t-il pas en effet de cannibalisation ? La distribution avait de toute façon besoin d'une thématique forte pour animer ses ventes en novembre. Et cela s'inscrit aussi dans un phénomène de mondialisation des évènements commerciaux.



 
Carrefour soutient les Restos du cœur
Source : prospectus Carrefour - novembre 2014
Opération sympa combinant la création d'un livre de 13 nouvelles inédites d'auteurs populaires avec un mécanisme de reversement automatique par l'enseigne. Pour l'achat de ce livre Pocket à 5 €, ce sont trois repas qui vont être distribués aux Restos du Cœur.
Un livre sympa à lire ou à offrir pour un prix très raisonnable et une belle contribution caritative.
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Le livre est sans doute un produit attractif avec des auteurs populaires comme Marc Levy ou Guillaume Musso. C'est déjà une approche intéressante qui s'inspire de la démarche des "enfoirés" (concerts et albums d'artistes de variétés). Avec trois repas offerts pour l'achat d'un livre à 5 €, la générosité de l'offre est importante et l'opération certainement pas rentable. Mais l'enseigne réalise une action citoyenne concrète et entretien ainsi de façon efficace son image d'entreprise solidaire, ce qui contribue à l'entretien de sa relation avec ses clients.
Dommage que la création soit aussi pauvre et le prix peu lisible.



Black Friday : Darty rembourse 100 %
Source : www.darty.com
Avec le Black Friday, nouvel évènement commercial, on s'attend à des offres canon. A priori, l'opération Darty a tout pour séduire avec une promesse forte de remboursement de 100 %.
Sauf que les conditions en limitent fort l'intérêt. L'offre n'est en effet valable que sur une sélection de 7 produits et avec une limitation en quantités : 250 à 2500 pièces. Surtout, le remboursement se fait de façon séquentielle en 6 cartes cadeau, valables à raison d'une par moi, à partir du 1er janvier 2015.
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On comprend bien l'intérêt de Darty dans cette opération : créer du trafic avec une offre très attractive dans un contexte commercial adapté, aussi éviter des pertes de marges avec des simples réductions, recréer un trafic régulier de renouvèlement et augmenter le taux de nourriture. Mais avec des conditions trop restrictives,  ce mécanisme perd de son intérêt et s'avère déceptif pour le consommateur.

Le mécanisme avait été initié par Carrefour et Auchan en 2011. Repris dans la distribution spécialisée par exemple par Alinéa, ou par But à la dernière rentrée. Cette enseigne offrait un remboursement en seulement trois bons d'achat et sur une sélection de 40 produits, sans limitation apparente de quantités. Mais avec, il est vrai, une condition de valeur un minimum d'achat du double de la valeur du bon.



Carrefour abandonne les chèques fidélité
Source : prospectus Carrefour - novembre 2014
Depuis le lancement de sa carte cagnotte, il y a dix ans, Carrefour reversait les sommes cagnottées, à partir de 4 €, par le moyen d'un chèque fidélité envoyé mensuellement par courrier.
A noter toutefois que depuis 2 ans, l'enseigne proposait d'imprimer un e-chèque sur internet ou d'utiliser une appli mobile, avec présentation du chèque virtuel en caisse.

L'enseigne bascule maintenant sur un système de cagnottage complet, avec disponibilité des sommes quasi immédiate et validité jusqu'en fin d'année.
Elle rentre ainsi dans la norme de la quasi-totalité des autres enseignes alimentaires.
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Plus simple à priori et sans doute moins coûteux pour l'enseigne. Mais celle-ci perd en qualité de relation client. Le chèque reçu régulièrement à domicile en était un support concret.



Auchan rejoue la prime collection avec la fête du sport
Source : flyer - septembre 2014 - http://www.fetesport.fr/loperation/
Pour son opération promotionnelle consommateur de rentrée, Auchan s'appuie sur la licence Looney Tunes et un concept de "fête du sport".
L'opération qui se déroule  du 17 septembre au 11 novembre 2014 est articulée en trois volets.
- Une pochette offerte par tranche de 30 € d'achats et pour l'achat de produits partenaires. Dans chaque pochette, 3 cartes Sport parmi 108, dont 20 cartes spéciales. Les cartes peuvent être classées dans un collecteur vendu 2,99 €.
- Dans chaque pochette également une vignette. Avec 15 vignettes, la possibilité d'acheter une peluche à 2,99 € au lieu de 14,99 €
- Et dans certaines pochettes, des tickets gagnants, avec des lots Looney Tunes, mais aussi 540 000 produits partenaires offerts.
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Nous avons plusieurs fois loué ce type d'opération qui répond intelligemment à plusieurs objectifs promotionnels : création de trafic, augmentation du taux de nourriture, mais surtout entretien de la relation client avec les cibles de familles avec enfants, dans un contexte ludique. Ce sont des opérations de grande envergure qui ne s'improvisent pas et qui doivent aussi chaque année proposer quelque chose de nouveau, en termes de thématiques, mais aussi de mécanisme. Le thème du sport est sans doute un peu artificiel sur cette période de l'année mais permet des déclinaisons intéressantes et attractives de la licence. Quant au mécanisme, il est peut-être un peu lourd avec ces trois volets, même si chacun d'eux est attractif. A noter la dotation en produits des marques partenaires. Sans doute un peu lourd à mettre en œuvre mais intéressant dans le cadre de la démarche trade-marketing.



Carrefour lance ses deals
Source : prospectus 23 septembre 2014 - http://www.le-mois.carrefour.fr/tous-carrefour-deals
Pendant le fameux mois Carrefour, du 23 septembre au 21 octobre, l'enseigne propose des "deals" du jour. Pour l'essentiel des produits d'équipement, parfois des voyages. Plus rarement des produits alimentaires : foie gras, champagne.  Quelques produits orignaux: imprimante 3D à 599 €, flipper avec une cagnotte à 50 %, gyropode inMotion à 1999 €.
Les offres sont communiquées journellement sur demande en flashant un QR code ou en s'inscrivant sur carrefour.fr
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En fait rien de très nouveau par rapport aux offres des mois Carrefour des années précédentes ! C'est surtout une modernisation de la communication qui appel au mobile en Opt-in et surtout l'introduction du concept de "deals" que Carrefour traduit en bons plans. Avec cette approche l'enseigne se positionne en concurrent des pure players. A noter toutefois que les deals sont plutôt habituellement compris comme des offres négociées par des sites spécialisés dans un objectif de création de trafic sur des commerces on-line ou off-line.



Gamm vert offre les photos
Source : http://www.gammvert.fr/concoursphotoanimaux/concours/?bienvenue=ok
L'enseigne de jardinerie est aussi un vendeur d'alimentation animale. D'où l'idée d'animer cette catégorie avec une promotion spécifique : un concours photo avec vote. Rien que de très classique jusqu'ici.
Mais l'opération se distingue par deux éléments originaux. L'animal de compagnie doit être déguisé. Et surtout, la photo téléchargée sera imprimée et offerte en magasin au participant.
La dotation est assez faible, d'un montant total de 1000 € en bons d'achat, avec 50 € pour les dix gagnants par catégorie et 500 € pour le grand gagnant toutes catégories.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'idée de faire participer les animaux déguisés est à priori intéressante. Elle permet de concerner tous les animaux de compagnie sur des critères autres qu'esthétiques. Encore aurait-il fallu que l'enseigne précise dans les modalités de vote les critères à prendre en compte. L'idée de proposer un tirage de la photo soumise au vote est très bonne. Pour un coût faible, elle permet de faire gagner tous les participants, de créer du trafic en magasin et d'enrichir la relation client. Il aurait été pertinent de préciser la taille de la photo dans les modalités : simple tirage, ou grand format ?



Lidl et la promotion
Source : prospectus Lidl - https://stikeez.lidl.com/fr
Suite à une expérience allemande réussie, Lidl propose de puis le 30 août une prime collection : un Steekies, par tranche de 15 €.
A partir du 1er octobre, on pourra aussi trouver des Steekies dans la lessive MDD Formil. Trouver un "Ivy" permet de participer à un tirage au sort, avec notamment 3 week-ends en famille à gagner.
Conditions : envoyer photo de l'Ivy et copie du ticket de caisse.
Décryptage promO de Philippe ingold

Ces personnages gluants fixés sur des ventouses auraient eu un gros succès en Allemagne. On peut s'interroger sur sa transposition en France face à des enseignes, comme Auchan et Cora qui utilisent des licences beaucoup plus puissantes.
Par ailleurs, le jeu qui combine révélation et tirage au sort est un peu compliqué et est mal expliqué dans un pavé de texte peu lisible.
Mais, au delà de ces défauts techniques, on peut s'interroger sur la pertinence de la promotion dans le hard-discount.
Après avoir brouillé son concept avec l'introduction de marques, Lidl récidive avec l'utilisation de techniques promotionnelles ....



Carrefour fait jouer au piano
Source : prospectus 23 septembre 2014
Voici un concours original, voire surprenant s'adressant aux pianistes amateurs. Ceux-ci sont ainsi invités dans les magasins à jouer un morceau, à se filmer et à publier la vidéo sur leurs murs Facebook. Un jury récompensera 20 vidéos parmi celles ayant été le plus likées.
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Le principe du concours de création avec vote est maintenant bien connu. L'idée de faire appel à des artistes amateurs est plutôt sympathique et devrait contribuer à créer de nouvelles formes d'animation magasin et de relation client.
Mais on peut légitimement s'interroger sur l'impact d'une telle opération. Aller s'installer devant un piano et jouer dans un magasin nécessite un certain courage ! Après il faut encore faire une bonne vidéo et la publier....
Peu de shoppers vont être concernés ....



Cora offre des cartes animées
Source :  http://lecollector2014.fr/
Cora anime la rentrée en pensant aux enfants. L'enseigne propose en prime des cartes animées sur le principe de l'imagerie lenticulaire, procédé permettant de produire des images qui donnent une impression de relief (3D) ou qui changent en fonction de l'angle (Flip).
Les cartes Les cartes sont classées par univers et peuvent faire l'objet d'un jeu. Elles peuvent être réunies dans un carnet collector, gratuit pour les porteurs de carte (vendu autrement 2,49 €).
Une carte peut être obtenue par tranche de 30 € et pour l'achat de produits partenaires
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Décryptage promotion de Philippe ingold

Cora confirme encore sa volonté de créer une proximité avec les familles avec des opérations de primes collection très attractives. C'est un bon moyen d'entretenir une relation client, souvent plus efficace qu'avec des points fidélité. Carrefour et Auchan avaient participé à ce mouvement initié il y a 3 ou 4 ans avec des licences puissantes. Ces deux enseignes semblent mois actives sur ce principe, privilégiant sans doute l'action sur les prix. A confirmer ou infirmer dans les prochains mois ....



Yves Rocher : des primes pour toutes valeurs d'achat
Source http://www.yves-rocher.fr/control/dynpage/
Yves Rocher est un spécialiste des cadeaux ou primes en tous genres. C'est d'ailleurs un élément essentiel de son succès.
Pendant cet été, la marque est très généreuse en proposant de nombreux cadeaux au choix, dont une montre, un sac d'été et de nombreuses combinaisons de produits. Ces "cadeaux" sont en fait des primes, puisqu'ils sont conditionnés par une commande.
Mais des primes dont la valeur est totalement déconnectée de la valeur d'achat.
Décryptage promo de Philippe ingold

La nouvelle règlementation est passée par là en supprimant la fameuse règle des 7 %.

Dans la majorité des cas, les acteurs du marché ont exploité cette nouvelle disposition en dépassant ce seuil des 7 % sur certaines opérations, mais, le plus souvent, de façon assez timide.

Yves Rocher exploite la nouvelle règlementation de façon inversée : plutôt que d'augmenter la valeur de ses primes, la marque permet de les obtenir sur des bases plus basses, à savoir le minimum de commande possible. Ainsi, même si les primes restent de valeurs faibles, le pourcentage par rapport à des achats peu onéreux peut être très élevé.
En termes de mécanismes, on s'éloigne du concept de prime pour se rapprocher du cadeau.



Leclerc crée une communauté d'ambassadrices de la beauté
Source : http://www.e-leclerc.com/espace+client_deconnecte/secretsbeaute
L'enseigne organise jusqu'au 30 aout un jeu participatif sur le thème de la beauté.
Après sélection d'une des 10 thématiques, il s'agit de partager un secret de beauté, soit en communiquant l'adresse d'une vidéo youtube, soit en rédigeant le secret en l'accompagnant d'une photo.
A gagner : des cartes cadeaux de 100 € et une place parmi la communauté d'ambassadrices de la beauté.
Décryptage promo de Philippe ingold

Comment sont sélectionnées les gagnantes ? Par un jury ? En quoi consiste la place d'ambassadrice ?  Quelle exploitation des secrets va être faite ? On n'en sait rien ! : Pas d'informations pourtant essentielles, ni de lien avec un règlement visible....
Au delà de ce défaut technique, on peut s'interroger sur la légitimité d'une enseigne alimentaire pour créer une communauté d'ambassadrices de la beauté ...



Des réductions aléatoires chez Sephora
Source : http://fr.sephora-the-game.com/
Après avoir renseigné votre adresse mail et votre sexe, vous lancez une balle virtuelle sur le site du jeu. Et vous allez gagner différentes formes de réduction : 15 % ou 20 % sur vos achats, 10 € ou 25 € sur des achats de plus de 50 € ou 100 €. Ou encore des cartes cadeau ou des coffrets beauté. Les réductions sont valables aussi bien sur internet qu'en boutique.
Chaque joueur peut participer 20 fois tous les jours. Il est incité à partager ce bon plan avec ses amis (e-mail ou facebook).
Décryptage promo de Philippe ingold

Il s'agit bien sûr pour l'essentiel d'une offre financière mais présentée sous la forme d'un jeu qui reste très simple.
Avec ce dispositif, Sephora évite de dégrader son image prix. Même si le jeu est 100 % gagnant, les participants ont le sentiment de bénéficier d'un avantage spécifique, offert par l'enseigne.



Une remise contextuelle chez Cora
Source : newsletter Cora - 24 juin 2014

Cora pense aux supporters de l'équipe de France de football. La veille du match, France-Equateur, a donc été envoyé un e-mailing annonçant 'une remise immédiate de 15 % sur des produits supposés adaptés au visionnage de matchs télévisés : chips, softs, bières pizzas surgelées.
La remise est limitée à deux tranches horaires 11 h à 13 h et 18 h à 20 h, sachant que le match était programmé à 22 h.

Faute de droits d'utilisation de l'évènement Coupe du Monde, Cora doit se contenter de le suggérer avec des ballons de football.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cora a voulu exploiter l'évènement en cours qui mobilise tout de même 16 millions de téléspectateurs.

L'objectif en soi est donc louable. Mais tout en approuvant la prudence de l'enseigne dans l'exploitation de la coupe du monde, on peut s'interroger sur son caractère vraiment très allusif. Des ballons de football vont-ils suffire à créer une connexion avec le match lui-même ? Et surtout générer du trafic en magasin  avec l'achat d'une provision de produits "grignotage" ?

On peut aussi s'interroger sur les moyens utilisés. Tout d'abord les produits choisis qui correspondent à un cliché de consommation très anglo-saxon. Pourquoi promouvoir la mal-bouffe alors que l'horaire du match (22 h) permettrait de le faire précéder d'un vrai dîner ?
Pourquoi aussi limiter l'offre à des horaires dont nous ne comprenons pas vraiment la logique ? Pourquoi enfin proposer une remise plutôt faible qui dans le contexte concurrentiel actuel semble insuffisante pour générer du trafic et/ou faire réaliser des achats de stockage ?
Cela risque bien d'être une opération pour rien ...



Auchan réinvente le ticket
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 juin 2014
Auchan rembourse 50 % en bon d'achat une sélection de 58 produits. L'offre est réservée aux porteurs de cartes et est limitée à 5 produits de chacune des offres. Le bon d'achat doit être utilisé du 11 au 24 juin.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Il s'agit bien de la fameuse technique du "ticket" mise au point par Leclerc à la fin des années 90 !
Le principe était d'offrir un bon d'achat cumulatif sur une sélection de produits, valable 15 jours à compter du début de la semaine suivant l'achat. Le bon d'achat était porté sur le ticket de caisse, d'où l'appellation de ticket. Cette technique imitée tout d'abord par d'autres enseignes a progressivement été  abandonnée au profit du cagnottage sur carte de fidélité. Quelques exceptions ponctuelles, notamment chez Géant ou Super U.
Auchan reprend ce principe en le mettant fortement en avant et en le liant à la carte, ce qui permet de tracer les ventes.
On peut d'interroger sur la valorisation un peu artificielle de l'offre à plus de 500 € ... Il est en effet difficile d'acheter 5 fois les 58 produits pour une valeur de 1000 € !



Cora emmêle ses offres
Source : prospectus Cora - 18 au 28 juin 2014
Cora veut profiter de la Coupe du Monde de football avec un jeu "winner per store", réservé aux porteurs de la carte.
L'opération est présentée sous un chapeau "la Samba des avantages", un peu obscur et une terminologie plutôt utilisée pour des remises de fidélité cagnottables.
Ce que l'on gagne, on ne le voit pas. On peut seulement le lire en bas de l'encart : 160 bracelets silicone et 32 ballons de football par magasin.
Surtout, l'enseigne réserve le jeu aux porteurs de cartes, ce qui est louable en soi mais introduit une confusion supplémentaire dans l'offre puisque Cora en profite pour communiquer une offre d'ouverture de la carte Cora Visa (cotisation remboursée, 1 chéquier privilèges, 10 % de remise sur le premier chariot).
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Visuellement, l'ensemble de l'annonce est très confusant : on ne sait pas vraiment où porter l'œil. Il n'y a pas de hiérarchie dans les informations ! S'agit-il d'une annonce pour un jeu ou pour la carte Visa ? Une annonce promotionnelle doit porter sur une seule proposition à la fois. Le shopper doit être aidé dans sa lecture du prospectus et comprendre spontanément les offres.




Carrefour offre des cartes en réalité augmentée
Source : http://www.3d-bleus.carrefour.fr/
Carrefour est un sponsor historique de l'équipe de France de football. A l'occasion des grandes compétitions européennes et mondiales, l'enseigne exploite souvent la technique promotionnelle des primes collection.
Cette année, les 24 cartes à collectionner vont pouvoir être utilisées en réalité virtuelle. Chaque carte peut être obtenue pour 30 € d'achat.
Il suffit alors de télécharger l'appli et de faire l'expérience sur son smartphone.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La coupe du monde est comme d'habitude l'objet d'une surenchère promotionnelle avec le plus souvent des voyages à gagner au Brésil. Guère différenciant !  Mais cette année l'enseigne se distingue particulièrement en proposant ce mécanisme très spectaculaire et bien adapté à la gestuelle du sport. Bien sûr la réalité virtuelle a déjà été utilisée en promotion, par exemple sur les céréales. Mais elle prend ici tout son intérêt avec cet évènement mondial. Compte-tenu de l'ampleur de l'opération, les coûts élevés de conception sont aisément amortis. Carrefour frappe ici très fort et va disposer d'un avantage concurrentiel significatif sur cette période stratégique.



Une façon simple et sympa de fêter les mamans
Source : Agence Empreinte Conseil
Le Centre Commercial de l'Aéroport Saint-Exupéry et ses quinze boutiques ont mis en place un jeu simple mais pourtant original pour fêter les mamans. C'est un jeu à révélation : les bonbons mystères.
Une urne est disposée dans chaque boutique et le client est invité à prendre et déguster un bonbon (premier cadeau !) et à gagner peut-être beaucoup plus (des bons d’achat, des bonbonnières) selon la couleur du bonbon découvert.
Le jeu est relayé sur de nombreux supports print, web et en animatique vidéo dans les aérogares.
Décryptage promoTION
de Philippe ingold

Très simple mais très original ! L'offre de bonbons est une première manière de faire plaisir et de créer un lien affectif avec la clientèle. La découverte éventuelle d'un gain constitue en une deuxième étape. Il fallait y penser !


Agence Empreinte Conseil



Quick fait jouer avec The voice
Source : http://www.thisisthegame.fr/landing
Quick propose une opération spectaculaire en s'appuyant sur le succès actuel de l'émission TV et en annonçant une dotation de 9 millions d'euros !
Il s'agit avant tout d'un jeu de grattage (1 carte pour un menu) avec des dotations limitées mais avec des gains fréquents (1 sur 4, soit 3 millions de cadeaux) : produits gratuits, mugs, T-shirts, écouteurs, mini-enceintes, etc.
Les codes obtenus sur les cartes permettent en outre de participer à un tirage au sort hebdomadaire (5 X 1000 €  et un pass VIP The Voice à gagner) et à un tirage final 15 X 1000 € à gagner)
Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous n'allons pas décrire l'émission TV The Voice qui est à la pointe de l'actualité et qui est bien sûr parfaitement pertinente pour la cible visée.
L'opération est surtout remarquable par sa puissance, ses chances réelles de gains et la combinaison des mécanismes de grattage et de tirage au sort. Le tout sur la base d'une obligation d'achat, rendue possible par l'application du nouveau règlement européen.
Ce qui montre que le jeu, quand on lui donne les moyens d'attractivité nécessaires, est une technique puissante et génératrice de trafic et de volumes. Tout en remplissant des objectifs tant stratégiques (augmentation de la fréquence de visite) que relationnels.



Cdiscount offre le 2ème gratuit
Source : http://www.cdiscount.com/electromenager/v-110-0.html

Sur 13 au 20 février, vous pouvez obtenir le remboursement de votre deuxième produit électroménager sous la forme de deux bons d'achat, valables chacun un mois.
L'offre est valable sur un nombre important de références qui couvre bien les différents univers produit.

A noter, aussi que les produits éligibles font aussi l'objet de discount importants.

Décryptage promO de Philippe ingold

L'offre est aujourd'hui assez classique sur les produits de grande consommation. Elle nous semble nouvelle sur des biens de consommation durable. L'avantage économique est important, même s'il faut revenir deux fois sur le site pour profiter des deux bons d'achat. Ce qui implique au total l'achat de quatre produits.
En tout cas, utilisation intéressante de ce mécanisme pour augmenter le panier d'achat.



Quick fait jouer sur la bonne humeur
Source : http://quickbonnehumeur.fr/ 

L'idée est de proposer des missions "bonne humeur", comme la semaine d'observation, une bataille géante d'oreillers à La Défense.
Le participant doit tout d'abord s'inscrire, ce qui lui permet de proposer une mission ou de voter pour une des missions déjà soumises.
L'idée de mission ayant reçu le plus de vote sera réalisée et visible sur le site www.quickbonnehumeur.fr
Parallèlement, il reçoit un code image qui permettra de révéler en magasin des gains éventuels : 100 coffrets Wonderbox , mugs, plateaux, sets de table et BR de 15 € sur les coffrets Wonderbox pour les autres participants.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est plutôt originale dans sa thématique et a bien sûr pour objectif de créer de la relation avec les clients. L'idée est d'associer Quick a des moments agréables.
Le mécanisme de vote est maintenant assez classique. Ce qui l'est moins est le principe de révélation du gain dans les restaurants, avec bien sûr un objectif de création de trafic.


Carrefour appelle à soutenir l'EDF
Source : http://www.soutenez-les-bleus.carrefour.fr/
C'est bientôt la coupe du monde de football et l'équipe de France a bien besoin d'être soutenue ! A cette occasion, les Carrefour et Carrefour Market sont associés à des clubs amateurs locaux.
Les magasins et les clubs doivent alors se mobiliser pour faire envoyer des messages de soutien avec photos.
Les 100 magasins (50 de chaque enseigne) ayant reçu le plus de messages participent alors à un tirage au sort pour gagner des dotations collectives attribuées au club (Multispace, match de foot, stages.
En outre 100 internautes tirés au sort reçoivent des maillots de l'équipe de France.

Quick fait jouer avec The voice
Source : http://www.thisisthegame.fr/landing
Quick propose une opération spectaculaire en s'appuyant sur le succès actuel de l'émission TV et en annonçant une dotation de 9 millions d'euros !
Il s'agit avant tout d'un jeu de grattage (1 carte pour un menu) avec des dotations limitées mais avec des gains fréquents (1 sur 4, soit 3 millions de cadeaux) : produits gratuits, mugs, T-shirts, écouteurs, mini-enceintes, etc.
Les codes obtenus sur les cartes permettent en outre de participer à un tirage au sort hebdomadaire (5 X 1000 €  et un pass VIP The Voice à gagner) et à un tirage final 15 X 1000 € à gagner)
Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous n'allons pas décrire l'émission TV The Voice qui est à la pointe de l'actualité et qui est bien sûr parfaitement pertinente pour la cible visée.
L'opération est surtout remarquable par sa puissance, ses chances réelles de gains et la combinaison des mécanismes de grattage et de tirage au sort. Le tout sur la base d'une obligation d'achat, rendue possible par l'application du nouveau règlement européen.
Ce qui montre que le jeu, quand on lui donne les moyens d'attractivité nécessaires, est une technique puissante et génératrice de trafic et de volumes. Tout en remplissant des objectifs tant stratégiques (augmentation de la fréquence de visite) que relationnels.


 
Eiffage offre des chèques cadeaux
Source : presse gratuite
Le promoteur immobilier Eiffage propose une offre assez originale, nous semble-t-il, dans le secteur immobilier.
Pas de remise ou des frais de notaires offerts, mais des chèques cadeaux à valoir chez le cuisiniste Mobalpa.
L'offre est réservée aux 10 premiers réservataires.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre est donc originale mais aussi tout à fait pertinente, l'équipement de la cuisine (si elle est bien sûr non équipée) est une des premiers facteurs de dépense après l'achat principal de l'appartement.
Nous avons surtout remarqué cette action pour des raisons juridiques. Les chèques cadeaux sont en effet des primes. Dans l'ancienne réglementation, leur valeur était limitée à 7 % du prix TTC si le prix de l'article était inférieur à 80 €. Sur des prix supérieurs à 80 €, la valeur de la prime était limitée à 5 € + 1 %, dans une limite de 60 € TTC.

Cette offre n'aurait donc pu être validée dans l'ancienne réglementation. Elle aurait pu toutefois être proposée en prime autopayante (avec 1 € de plus).
Aujourd'hui, la réglementation n'impose plus de valeur limitée.

Il est donc possible aujourd'hui d'offrir des chèques cadeaux en prime sans conditions de valeur. L'intérêt en est notamment de pouvoir faire une offre quasi financière sans les inconvénients connus de dégradation de l'image prix de l'article. Cette possibilité est un des effets pas souvent noté de la mise en place de la nouvelle réglementation.

Ici l'offre est en outre limitée aux 10 premiers réservataires. La limitation des quantités peut poser un autre problème d'interprétation. En effet, une telle limitation pourrait être considérée comme un aléa, ce qui requalifierait l'opération en loterie. Qui aurait été interdite dans l'ancienne réglementation en raison de l'obligation d'achat, mais qui est aujourd'hui parfaitement autorisée.
Attention toutefois dans l'utilisation de ce principe sur les supports interactifs : il faut éviter de faire croire qu'on peut encore gagner alors que tous les chèques ont déjà été remportés !


 
Carrefour offre des vols en apesanteur
Source : http://volenapesanteur.carrefour.fr/home/

Dotation spectaculaire offerte par Carrefour : 30 vols en apesanteur à gagner ! L'offre est accessible du 2 au 15 décembre et a un objectif de création de trafic les 8 et 15 décembre, journées d'ouverture exceptionnelle.

Le mécanisme est un tirage au sort mais avec des chances de gagner fonction de la fréquentation en magasin. Une chance au moment de l'inscription sur le site (avec ou non renseignement du numéro de la carte), 1 chance par jour, mais 10 chances les deux dimanches 8 et 15 décembre. Soit 33 chances maximum.
Le lot a une valeur unitaire de 6 000 €. Le vol se déroulera sur un Airbus, à partir de l'aéroport de Bordeaux Mérignac, le 27 mars 2014.

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Deux éléments intéressants dans cette opération.
Tout d'abord bien sûr son caractère spectaculaire, même si Kit-Kat et plus récemment Axe ont proposé de vrais voyages dans l'espace. Ici il ne s'agit que de vols en apesanteur d'une durée de 22 secondes. Mais au moins les gagnants sont-ils assurés de la réalité du gain.
Deuxième élément, moins apparent, mais encore plus intéressant : la multiplication des chances en fonction de la réalisation d'actes d'achat, ici plus précisément les passage en caisse. Il ne s'agit pas stricto-sensu d'un jeu avec obligation d'achat puisque qu'une chance de gain peut être enregistrée sur le site.

Nous notons que les professionnels utilisent encore assez peu ces mécanismes de jeux cumulatifs avec multiplication des chances en fonction d'actes d'achat ou avec conditions d'un nombre d'achats défini. C'est dommage. En effet, ces mécanismes rendent les chances de gain beaucoup plus réelles pour les vrais participants et rendent donc les opérations plus attractives. Encore faut-il que la dotation soit mobilisante, ce qui est effectivement le cas ici. Exemple à suivre.


 
Monceau Fleurs s'associe à Mauboussin
Source : mailing Monceau fleurs
Pour la Saint-Valentin, le fleuriste propose une édition limitée, soit un bouquet créateur abritant un flacon de "Rose pour Elle", la toute dernière fragrance de Mauboussin.
Le tout pour 59€90.
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L'association entre fleurs et parfums est assez évidente. Encore faut-il qu'elle prenne une forme concrète comme dans cette belle offre.
Elle est attractive et répond bien à un besoin d'originalité recherché pour la Saint Valentin et donne un contenu sensoriel et qualitatif à l'enseigne.

Pour Mauboussin, joaillier prestigieux mais encore peu identifié comme parfumeur, c'est une bonne opportunité de créer de la visibilité et du contenu d'image.

Un partenariat gagnant pour les deux parties.


 
Les offres exclusives Pass
Source : prospectus Carrefour - 8 au 13 janvier 2014
Une page d'offres exclusives est maintenant proposée aux porteurs de la carte Pass. Les offres portent pour l'essentiel sur des articles de valeur élevée : ici, voyages, lave-linge Samsung, VTT, avec des remises assez élevées.
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Démarche intéressante dans la mesure où les porteurs de la carte Pass n'avaient pas d'avantages particuliers par rapport à la carte de fidélité gratuite. Avec ces offres, le shopper Pass bénéficie d'un avantage différencié. De son côté la carte Pass dispose d'un argument pour recruter de nouveaux porteurs. Le choix des produits est important. Un privilège accessible sur la catégorie fruits et légumes et des avantages économiques substantiels sur des achats lourds, justifiant l'utilisation de la carte de crédit.


 
Un BR chez Relay
Source : emailing - février 2014

Dans votre magasin Relay, pour une barre chocolatée achetée, vous recevez une barre chocolatée au choix (Twix, Mars, Bounty, Kinder Bueno, KitKat).

L'offre est véhiculée par un bon de réduction communiqué par e-mailing

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de Philippe ingold


L'offre est originale à plusieurs niveaux. Tout d'abord l'utilisation du BR dans un circuit spécialisé (même si le BR est interne au réseau).
Ensuite, c'est le mécanisme "bogof" encore peu habituel dans ce type de réseau. Enfin c'est l'association des barres des trois grands leaders du secteur (Mars, Ferrero, Nestlé).
Relay cherche à développer le trafic dans ses points de vente mais aussi à développer ou plutôt soutenir les ventes de cette catégorie, un peu décriée, mais parfaitement légitime dans ce type de point de vente de trafic.


 
5 % supplémentaires avec la carte Monop
Source : Prospectus Monoprix
La carte fidélité de Monoprix permet d'obtenir un nouvel avantage, à savoir une remise de 5 % sur tous les articles en promotion dans la catalogue. Et ceci tout au long de l'année.
L'offre exclut les articles "avec la carte".
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A première vue, rien de très révolutionnaire. Mais, à notre connaissance, le principe de la promotion sur la promotion est assez original. L'offre a bien sûr pour objectif de privilégier les clients fidèles qui pourraient être découragés par les prix élevés de l'enseigne. Reste que son niveau n'est pas très attractif et ne risque guère de changer les comportements du shopper. A-t-elle aussi pour objectif d'encourager l'ouverture de cartes ? Peut-être mais celles-ci étant gratuites, le niveau d'encartage est plus lié aux efforts de communication réalisés par l'enseigne et son personnel que par un avantage marginal supplémentaire.


 
La Poste fait de la promo sur les timbres
Source : e-mailing La boutique du timbre

Sur son site de vente de timbres sur internet, La Poste propose en prime un livret de 8 vrais timbres personnalisables. Il faut tout de même réaliser 350 € HT d'achats.

L'opération est communiquée auprès des utilisateurs de la boutique web. Elle est expliquée de façon assez pédagogique.
Manque toutefois la valeur des timbres offerts (0,61 € ?)

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L'offre n'est pas matériellement très attractive: 4,88 € pour 350 € d'achat, soit 1,4 %. Son caractère hédonique est plus évident.
Mais les professionnels qui sont ici visés sont-ils sensibles à cet argument ?
Reste que la volonté de développer un service à valeur ajoutée est intéressant dans cet univers des entreprises publiques.

 

Le retour des ODR collector chez Intermarché
Source : prospectus Intermarché - Novembre 2014

Intermarché propose de faire essayer les nouveautés sans en payer le prix. C'est à dire en se faisant rembourser 50 % ou 100 % du PVC. Une dizaine de produits sont concernés. Intermarché collecte les codes barre et s'occupe du groupage des offres auprès d'un centre de gestion.

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Ce fut la grande folie il y a 4 ou 5 ans avec des offres de Carrefour, Intermarché, Champion, Atac sur de très nombreux produits. D'où des remontées effarantes et un arrêt du système, sauf chez Franprix.
Intermarché reprend ici le système avec un nombre de produits plus limité et des offres remboursées plus souvent à 50 % qu'à 100 %.
Cela reste bien sûr une offre très attractive pour les shoppers. Mais les risques restent importants.

Mais pourquoi pas si les marques sont assurées d'un bon référencement ?


 
Carrefour fait plancher ses clients
Source : http://www.sijetaiscarrefour.carrefour50ans.fr/

Dans le cadre de ses 50 ans, l'enseigne sollicite l'avis de ses clients pour définir de nouvelles idées de services pour construire le magasin de demain.
Ceci prend la forme d'un site internet "si j'étais carrefour" qui permet à la fois de proposer des idées et de voter pour les meilleures, afin éventuellement de les mettre en œuvre.

Cinq rubriques sont proposées : bien manger, enfants, fidélité, environnement, courses.
A partir de 10 000 votes sur une idée, Carrefour étudie sa faisabilité et proposera alors un deuxième vote pour réaliser l'idée.
Aujourd'hui, 7 semaines après le début de l'opération, le site a enregistré 665 idées, dont près de la moitié sur la rubrique "faciliter les courses". Seules 4 idées sont aujourd'hui sélectionnées. 2 sur le thème du bien manger (rayon végétarien, et végétarien / produits simili-carnés) 2 sur le thème de la fidélité (10 % tous les jours sur les produits MDD, suppression du chèque fidélité au bénéfice du cagnottage).

Certaines propositions ont bien sûr du être amorcées par l'enseigne. La plupart sont assez pauvres ou irréalistes, Beaucoup ne recueillent qu'un nombre très faible de votes (moins de 10).

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L'idée est plutôt intéressante. Elle modernise la traditionnelle boîte à idées. La création d'un site dédié facilite grandement la participation. L'introduction du vote, fonctionnalité digitale assez classique, est ici pertinente. L'ensemble est facile à comprendre.
En utilisant ce mode participatif, Carrefour crée de la proximité avec ses clients, entretient un vrai lien relationnel.

Mais les résultats sont loin d'être spectaculaires ....La communication a-t-elle été assez puissante ? N'aurait-il pas fallu mette en place un système de récompense, matérielle ou hédonique ?

Sur le fond, les shoppers se sentent-ils concernés ? Ont-ils le sentiment qu'ils vont vraiment être écoutés?. A suivre.


 
Carrefour récompense les projets solidaires locaux
Source : http://www.projetssolidaire.carrefour50ans.fr/

Du 2 au 22 octobre, Carrefour présente plus de 200 projets de solidarité locale, initiés par le personnel des magasins.
Les internautes sont appelés à voter pour leur projet préféré, avec à la clé des financements substantiels pour les meilleurs projets  : 50 000 € pour le 1er, 10 000 € du 2ème au 10ème, 5 000 € du 11ème au 50èeme, 1000 € au delà. Les votants sont également récompensés : des cartes cadeaux de 50 €, des places pour un concert solidaire à Paris et 10 tablettes tactiles (curieusement, les quantités ne sont pas précisées)

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Belle opération qui associe communication interne et externe. La dimension locale est essentielle pour ancrer le dispositif dans la réalité. Il faut noter des écarts très importants entre les projets aux 2/3 de l'opération. Près de 40 000 votes pour le projet de Draguignan. Mais moins de 100 pour les 32 derniers !
Ne sont pas en cause les projets, tous assez classiques et voisins, mais certainement l'implication des personnels qui ont ou non relayés l'opération autour d'eux. Les votes spontanés semblent avoir été très limités. On peut se poser la question de la bonne communication de l'opération auprès des personnels des magasins (plusieurs centaines) qui n'ont pas enregistré plus d e100 votes. Dommage !


 
Intersport offre des promosticks
Source : http://www.intersport.fr/

Pendant 2 semaines, Intersport utilise un mode de communication original pour communiquer sur des réductions de prix accordées sur des marques ou des produits.
Il s'agit d'un planche d'autocollants reçue en boîte aux lettres ou disponible à l'accueil du magasin.
Le shopper choisit alors ses articles préférés, colle les promosticks correspondants sur les étiquettes prix. La réduction est alors directement accordée en caisse.

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Plutôt que d'accorder des réductions de façon automatique, avec parfois un effet d'aubaine, ce mécanisme implique directement le shopper. Ceci permet sans doute de résoudre des problèmes informatiques mais donne aussi plus d'attractivité et de caractère concret à l'offre. Bravo aussi pour le terme de "promosticks". Cette opération a notamment été annoncée en radio.

Nous avons déjà rencontré ce principe sur une opération MagasinVert en mai 2012 sous la dénomination un peu barbare et absconse de "Pota'dézifs!"


 
Auchan booste le bogof à valoir
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 septembre 2013

Le principe est simple : vous achetez chez Auchan un ou plusieurs produits d'une sélection de produits frais et l'enseigne vous remet un bon d'achat pour obtenir gratuitement le même produit la semaine suivante.
Conditions : être porteur d'une carte Auchan, offre limitée à un bon d'achat par produit et par passage en caisse.
Le mécanisme a déjà été plusieurs fois mis en œuvre depuis un an mais sur une sélection de produits assez limitée. Ici, Auchan y consacre trois pages et couvre un champ de consommation très large avec 18 articles : pain et pâtisserie, légumes, viandes et poissons. De quoi constituer plusieurs solutions repas pour une famille moyenne.

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Auchan propose une offre vraiment attractive pour le shopper et générant naturellement un très fort taux de renouvellement de visite. Attention toutefois aux shoppers opportunistes et à l'obligation de satisfaction de la demande.


 
Auchan soutient la fondation Cœur et Artères
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 septembre 2013

Auchan reverse 25% du PVC des produits participants à la fondation "Cœur et Artères"
Ce type d'action est aujourd'hui assez classique. mais son ampleur est inédite. Ampleur par le taux de reversement à la fondation, 25 % et par le nombre de produits participants : 12 sur le prospectus et 6 autres marques signalées en magasin (Carte noire, Jacques Vabre, Lu Petit Beurre et Paille d'or, Sprite, Nestea). Les shoppers bénéficient en outre d'un cagnottage de 25 %.
Une pleine page est consacrée à la présentation de l'opération et de la fondation.

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Le thème est "Une semaine pour mieux manger - Mangez mieux, manger varié pour protéger votre cœur". Le choix des produits n'est pas, loin s'en faut, très cohérent avec cette thématique. Mais ne soyons pas plus royaliste que le roi, l'opération devrait apporter une belle contribution à l'association.
Sans doute, Auchan aurait pu faire un peu plus de pédagogie diététique, sur la page de présentation, voir sur un site dédié ou une appli.


 
Auchan joue sur le vintage
Source : prospectus Auchan - 16 au 22 octobre 2013

Surprise sur le nouveau prospectus Auchan : la couverture et 6 pages consacrées à des produits vintage. Aussi bien des produits ayant franchi les années comme la cocotte-minute Seb que des rééditions de produits, notamment culturels, ou encore des objets collector, comme des bols et mugs Vache qui rit ou des verres Coca-cola.
Mars rappelle même l'existence de marques aujourd'hui rebaptisées (Treets en M&M's en 1986, Raider en Twix en 1991).

Cerise sur le gâteau : un concours photo de look vintage.

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Alors que Carrefour fête ses 50 ans à grand renfort de NIP, Auchan s'empare d'un thème original et peu travaillé, mais tout à fait dans l'heure du temps, le vintage. Carrefour pourrait d'ailleurs regretter de ne pas avoir exploité ce thème pour ses cinquante ans.... On peut s'interroger sur les performances commerciales d'une telle opération. Certes pas d'envol du chiffre d'affaires, mais probablement des achats plaisir, avec donc un peu de trafic additionnel et une augmentation du panier moyen.


 
Cora et le collector Schtroumpfs
Source : http://www.collector2013.fr/

Cora renouvelle son opération collector de rentrée avec cette année l'utilisation des Schtroumpfs.
Au centre du dispositif, une nouvelle prime très attractive : la balle rebondissante par tranche de 80 € d'achat dans le magasin (20 modèles à collectionner).
En plus des pochettes de 4 cartes (par tranche de 30 €) et de cartes et balles offertes pour l'achat de marques partenaires de l'opération..

Pour amorcer la pompe, une superbe valisette, gratuite pour les porteurs de carte ou vendue 2,49€.

L'opération est programmée du 21 août au 2 novembre.

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La prime collector est maintenant une technique récurrente chez Cora (et probablement bientôt chez Carrefour et Auchan). Nous avons déjà exposé son intérêt en termes d'augmentation de fréquence de visite ou d'augmentation du panier moyen mais aussi en entretien de la relation client. Cette année Cora va encore plus loin en proposant une prime très attractive et ludique qui devrait faire fureur dans les cours de récréation. Et avec donc une incitation encore plus forte à atteindre le seuil de 80 €, certes assez faible pour des pleins de courses, mais sensiblement au dessus du panier moyen .
On ne change pas une formule qui semble avoir déjà donné toute satisfaction, mais on la réinvente avec de nouvelles licences et des bénéfices consommateurs encore plus attractifs. Bravo donc à l'enseigne.


 
Carrefour collecte les fournitures scolaires
Source : e-mailing Carrefour
En partenariat avec les Restos du Cœur, Carrefour annonce une opération de collecte de fournitures scolaires dans ses magasins (2ème édition). Sur le modèle des collectes de produits alimentaires, des bénévoles récoltent les dons de fournitures en sortie de magasin. Carrefour s'engage par ailleurs à verser une somme de 40 000 € aux restos du Cœur.
Décryptage promotion de Philippe ingold

A priori, cela semble une bonne idée et répondre à un besoin réel. Mais cette opération soulève une certain nombre de questions. Tout d'abord, ce besoin est normalement couvert par l'allocation officielle de rentrée, en principe suffisante pour couvrir les achats nécessaires. Est-il donc pertinent de faire appel à la générosité publique, sauf à considérer que l'allocation soit consacrée à d'autres achats ? Se pose aussi la question de l'adéquation des produits recueillis (souvent des MDD) aux attentes des utilisateurs ?
En outre, même si les Restos du Cœur sortent déjà de leur vocation d'origine, cette association a-t-elle intérêt à se disperser ? Avec le danger de brouiller son image ...


 
Les gros volumes d'Auchan
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
Dans ce prospectus de rentrée, 11 pages et la couverture sont consacrées à des offres "gros volume", avec en moyenne, 8 produits par pages.
En fait les offres sont des lots fabricants assez habituels : lots de 2, 3 pour 2, packs de boisson par 6. Voire quelques girafes.
Décryptage promotion de Philippe ingold

N'est pas Cora qui veut ! Ici, Auchan ne fait que fédérer de manière un peu artificielle des lots très classiques sous une dénomination à priori attractive et qui était popularisée par Cora. Mais les fameux "Gros Volume" de cette enseigne n'ont rien à voir. Ce sont tout d'abord de véritables gros volumes, avec des conditionnements dépassant souvent les 10 unités. Et surtout une événementialisation  particulière. Des prospectus géants et spécifiques. Une mise en place sous des tentes sur les parkings d'hypermarchés, avec encaissement séparé.

Maintenant, on peut trouver ces "Gros Volumes" disproportionnés par rapport à la consommation d'un foyer habituel et contre la tendance structurelle à la baisse de l'efficacité des ventes en lots. Oui, mais la force de l'opération de Cora est de viser des cibles différentes : les très grands foyers, les familles élargies, des groupes d'acheteurs, des collectivités et aussi les chercheurs compulsifs de bons plans. Et ces cibles cumulées pèsent lourd, surtout quand on les concentre dans le temps et qu'on élargit l'attraction habituelle du magasin.. Mais ceci exige un dispositif de communication très spécifique, différencié de du dispositif habituel. Cora le fait parfaitement.


 
McDo et la Mystery Cup
Source : http://www.mcdonalds-mysterycup.fr/

McDo organise un jeu de révélation du 17 juillet au 6 août, avec une prolongation possible jusqu'au 13 août.
Le principe est simple. Il s'agit d'un jeu de révélation porté par les boissons, soit sur une grande boisson non alcoolisée (50 cl) servie en fontaine, soit  dans l’achat d’un Menu Maxi Best Of™.
Une demande de participation gratuite peut être faite par courrier.
Les gains sont exclusivement financiers : 276 784 dotations de 5€, 10€, 20€, 100€ ou 500€ et 2 865 220 dotations de 1€ de réduction à valoir sur un prochain achat d'un Menu.

Décryptage promotion de Philippe ingold

McDo nous a habitué à des opérations plus riches et complexes, avec des dotations plus originales. A noter que l'opération porte uniquement sur les boissons, probablement dans un objectif de consommation en dehors des repas, en portant l'accent sur les boisons non alcoolisées servies en fontaine. Ce qui semble plutôt pertinent.
L'enseigne n'a pas encore osé aller jusqu'à rendre la jeu totalement payant. En effet, il est encore possible d'obtenir un (unique) élément de jeu par courrier. Canal certes pas très attractif, surtout auprès de la cible et sur une période courte. Dans le passé, il était possible de demander en caisse un titre de participation gratuit par jour, sans réelles possibilités de contrôle ....


 
Esso crée du trafic sur les stations autoroute
Source : www.esso.fr/Europe-French/PA/about_que_carburantscomb_stations_summerpromotion

Esso propose une offre assez originale. Il suffit de faire un plein de 20 litres minimum dans une station services Esso. En présentant le reçu de cet achat dans l'une des 37 stations d'autoroute, il sera généré une réduction automatique de 5 centimes par litre sur votre plein.
l'offre est valable du 28 juin au 2 septembre.

L'opération est notamment soutenue par une campagne radio.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est originale dans son mécanisme mais surtout très pertinente. Le mécanisme s'apparente à un bon de réduction à valoir. Celui-ci favorise bien sûr la création de trafic et l'augmentation du taux de nourriture dans une période de forte consommation. L'opération lève aussi un frein à la consommation sur autoroute. D'un point de vue relationnel, elle est également intéressante : Esso se préoccupe de ses clients en leur donnant la possibilité de payer leur plein moins cher.
On peut toutefois s'interroger sur l'attractivité de l'offre. 5 centimes sur 50 litres, c'est une économie de 2,5 €. Pas négligeable, mais souvent insuffisant pour justifier une modification de comportement. 5 centimes, c'est aussi sensiblement inférieur à l'écart constaté avec les stations low-cost ou GSA (10 à 15 centimes). N'aurait-il pas été plus attractif de proposer, à la place d'une remise, une prime qui aurait du sens, un valeur concrète mais aussi relationnelle ? Par exemple un guide ou une carte routière, un accessoire de plage, etc.
Petite remarque, également. Le message radio invite à consulter les conditions de l'opération sur le site Esso, de nature institutionnelle. Le lien avec la page ad-hoc n'est pas très apparent. Et la page présentant l'opération manque plutôt d'impact. A améliorer !


 
Darty fait de la promotion
Source : http://www.darty.com/achat/boutique/dartydays/index.html
L'enseigne  organise les Darty Days, du 15 mai au 25 juin 2013, soit dans la période des fêtes des mères et des pères.
Le principe en est de collecter des points permettant de recevoir un carte cadeau valable sur la période de rentrée.
1 point pour 1 € d'achat, 50 points en plus à partir du 2ème achat, et 30 à 50 points sur des produits bonus.
A la clé, une carte cadeau de 5 € tous les 100 points.
Cerise sur le gâteau, un jeu gratuit par tirage au sort,  avec un canal gratuit. 10 000 € de produits Darty à gagner.
L'opération est soutenue par un gros dispositif média, notamment en radio.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'événement, c'est la conversion de Darty à la promotion. Sans doute sous l'influence de sa nouvelle direction, mais aussi de ses mauvais résultats. L'électroménager a été pendant très longtemps un marché aux prix bien contrôlés sur lesquels al différence se faisait sur le service, domaine sur lequel Darty excellait. Cette stratégie n'était plus tenable avec la nouvelle concurrence des sites de commerce électronique.
L'opération est bien conçue dans son principe et devrait pouvoir développer les achats multiples.
Mais l'avantage économique reste tout de même assez faible. Imaginons, par exemple, l'achat de deux produits de 200 € bénéficiant chacun de 100 points bonus. Nombre de points cumulés : 400 pts + 200 pts bonus + 50 pts sur le 2ème = 650 points, soit 6 cartes cadeaux de 5 €. et donc un avantage différé de 30 € pour 400 € d'achat, soit 7 %. Pas sûr que cela soit suffisant face à des offres très agressives !
La promotion reste toutefois une arme intéressante pour évoluer dans un contexte concurrentiel violent, sans dégrader le prix habituel et en obtenant des contreparties de l'avantage économique en augmentation des quantités achetées. Et aussi en justification d'un événement commercial, permettant de souligner le dynamisme et la compétitivité de l'enseigne.


 
Les bijoux Murat fêtent les mères
Source : https://www.facebook.com/fanpagemurat?

Les bijoux Murat fêtent les mamans en s'appuyant sur la fameuse tradition des colliers de pâtes.
Première étape : l'heureuse bénéficiaire peut aller en boutique et échanger son collier contre un bijou en argent Murat.

Si elle veut à tout prix garder ce témoignage d'amour filial, elle peut aussi participer au concours avec vote des plus beaux colliers de pâtes sur Facebook, avec 200 gagnantes du bijou Murat spécial fête des mères.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Amusant. Susceptible bien sûr de faire du buzz. Mais surtout de donner de la proximité et un coup de jeune à cette enseigne un peu poussiéreuse. Un bon exemple de promotion relationnelle.


 
Vive la lingerie offre des prix sociaux
Source : http://www.vivelalingerie.fr/
Ce site de commerce électronique propose une offre originale, à savoir des réductions sur tous les achats en fonction des revenus. De 10 % pour moins de 1 400 € à 40 % pour moins de 1 100 €.
Le site se présente même comme "la première boutique sociale de lingerie".
En fait, c'est le salaire qui permet d'obtenir la réduction, il faut donc ainsi communiquer un bulletin de salaire, à défaut un justificatif de l'ANPE ou de la CAF  ou encore une carte d'étudiant.  
A noter que le site ne distribue que des marques peu connues, Les collants Fiore et la lingerie polonaise Gorteks.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Bien sûr, cette action est avant tout destinée à faire du buzz sur le site, ce qui semble réussi. En l'absence de marques de référence, la démonstration de la réalité de la remise ne peut être très convaincante. La justification du salaire peut être par ailleurs assez aisément détournée.

Par ailleurs, en favorisant les faibles revenus, le site ne risque-t-il pas de voir se détourner une clientèle plus solvable et fidèle ?
On peut aussi s'interroger sur la pertinence d'une fixation des prix au fonction des revenus, ce qui implique procédures, contrôles et développement de l'administration. Le prix juste est un prix qui rémunère de façon juste le fabricant, pas un prix adapté aux ressources.
De manière plus générale, on peut observer que la notion de prix devient de plus en plus relative en fonction de la diversité des circuits de distribution. Ne peut-on pas s'interroger sur l'intérêt d'une différenciation des prix selon les cibles, jeunes, vieux, familles, etc. ?  C'est déjà souvent appliqué dans les services. A voir, en fonction de l'intérêt stratégique de chaque cible, selon son potentiel présent et à venir. En promotion des ventes, ce peut-être également la base de bonnes idées créatives, comme les remises de Grand Optical en fonction de l'âge. A creuser !


 
Hyundai indemnise le chômage
Source : http://www.hyundai.fr/sites/fr/actualites/actualites/pacte-hyundai
En cas de perte d'emploi involontaire, la marque coréenne  apporte pendant 12 mois une contribution financière fixe de 300 € TTC/mois si le véhicule a été acheté au comptant ou du montant de l’échéance mensuelle dans le cas d’un achat à crédit (dans la limite de 300 € TTC/mois). Et ce pendant un an après l'achat.
Mais Hyundai va encore plus loin en complétant ce dispositif d’une assistance au retour à l’emploi. Sur une période de 3 mois, le client peut bénéficier de 5 entretiens téléphoniques d’une heure avec un consultant spécialisé dans le coaching de personnes à la recherche d’un emploi, l’accompagnement individuel ou le bilan de compétences.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette offre n'est pas sans rappeler celle d'un distributeur espagnol d'électroménager, Tien 21.

Celle-ci avait été proposée durant le mois de novembre 2011, avec une durée d'un an pour déclarer l'événement. 13 000 personnes avaient participé à l'opération, dont 1 % avaient fait jouer la garantie.
Hyundai va beaucoup plus loin puisque l'opération n'est pas présentée comme ponctuelle mais s'ajoutant au pacte Hyundai, comprenant déjà de nombreuses garanties liés au véhicule. Et de plus Hyundai propose ce service d'outplacement qui va beaucoup plus loin dans l'assistance à la personne.  C'est intéressant, mais est-ce le rôle d'une marque d'aller aussi loin ? On peut en discuter. Par ailleurs, cette garantie, bien sûr bonne à prendre, n'est-elle pas anxiogène ?
Sur le plan juridique, on peut interpréter cette opération comme un jeu puisque le chômage peut être considéré comme un aléa. Comme elle est par nature avec obligation d'achat, elle n'aurait pas été possible avant l'application du nouveau cadre juridique européen, sinon avec un canal gratuit. Aujourd'hui, elle ne pose plus de problème.


 
Etam propose un job d'été
Source : http://www.lemeilleurjobdete.com/

Etam propose un job d'été sympa: testeuse de maillot de bain . Et pendant trois semaines à Hawaï !
La mission : accompagnée de la personne de son choix, tester les maillots en conditions réelles et partager ses conclusions avec les internautes.
Il s'agit bien d'une offre d'emploi : un CDD de trois semaine avec un salaire de 2 000 € bruts.
Il suffit de s'inscrire sur le site ou sur facebook de charger sa photo, de préciser son profil et ses motivations et ainsi se soumettre aux votes des internautes.10 candidates seront sélectionnées pour un entretien à Paris.
Chaque électrice participe automatiquement au tirage au sort quotidien d'un maillot de bain.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est vraiment sympa. Au delà de l'attractivité de la dotation, elle crée, grâce à son humour, une vraie connivence avec la cible et contribue ainsi au développement de la relation client. Nous supposons qu'elle est largement communique auprès des membres de son très performant programme de fidélité.


 
Cetelem rembourse 10 projets
Source : http://www.cetelem.fr/60ans/
Pour ses 60 ans, L'organisme de crédit à la consommation rembourse 10 projets dans une limite de 12 000 €.
La participation est réservée aux souscripteurs d'un prêt personnel Cetelem entre le 23/05/2013 et le 29/07/2013, d'une valeur comprise entre 5 000 et 75 000 €.
Le participant présente son projet, avec photo et se soumet aux votes des internautes entre le 6 juin et le 31 août.
Le jeu semble démarrer lentement puisqu'après 8 jours, seuls 11 participants se sont fait connaître, le premier n'ayant enregistré que 17 votes.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est intéressante en tant que telle. C'est en effet un nouvel exemple de jeu avec obligation d'achat. Et c'est l'utilisation par un organisme bancaire d'un mécanisme de concours avec vote.
Le problème est que, dans ce contexte, le concours ne peut être réellement être incitatif à l'achat. On ne s'endette guère pour avoir l'espérance d'être remboursé. Un gain ne peut donc avoir qu'un effet d'aubaine pour les clients.

Il est vrai que l'objectif est avant tout de fêter les 60 ans de Cetelem. Mais alors le personnel aurait du être impliqué et communiquer l'information auprès de clients. Le réseau ne semble pas avoir été très réactif, du moins jusqu'à maintenant. Mais est-il facile de parler jeu à des gens qui viennent s'endetter ?


 
Cyrillus s'emmêle dans les remises progressives
Source : mailing - mai 2013

Voici un petit mailing de création de trafic réalisé par la fameuse marque de vêtements BCBG. Techniquement, une opération de déstockage (et non de soldes), devant respecter l'interdiction de revente à perte. Il s'agit d'offres de réductions de prix avec quatre niveaux.

Mais quelle réduction peut-être obtenue, par exemple pour un achat de 400 € : 150 € ou 250 € ?  On hésite .... Il est bien indiqué "payez seulement 150 €", mais ce chiffre est précédé d'un signe moins (à moins qu'il ne s'agisse d'un tiret). En fait, on paie bien 150 €, comme précisé en petits caractères.
Par ailleurs, ai-je le choix entre 40 % de réduction (à gauche en jaune) et le paiement forfaitaire de 150 € ? Qu'ai-je comme réduction, si je fais un achat de 450 € ? : 40% de 450 €, soit 180 €, ou 250 €, ou 250 € + 40% des 50 € supplémentaires ?

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les réductions de prix ne présentent pas en soi de difficultés de compréhension. C'est donc un tour de force de rendre cette opération aussi compliquée. Ceci vient au départ d'une mauvaise idée, c'est à dire la juxtaposition d'une réduction en pourcentage et d'une réduction par paliers. Et ceci aggravé par le fait que dans le premier volet, on parle de remise et de l'autre de prix à payer et donc après remise.
On peut aussi faire quelques remarques sur la création en soi : les 40 %, illisibles en jaune sur fond blanc. Et aussi des mannequins portant des petites couronnes dans les cheveux, pas tellement dans le style de la cible.....


 
Peugeot propose un jeu sur son service après-vente
Source : e-mailing - mai 2013
Voici un jeu très simple proposé sur les service après-vente Peugeot.
Après utilisation d'un service et donc d'un  paiement, il suffit de faire valider le ou les bulletins correspondant et de les déposer dans une urne dans la concession.
A gagner du classique : des cartes de carburant et des guides Michelin.
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Bien sûr, rien que de très classique. Sauf le caractère payant du jeu par tirage au sort, en s'appuyant sur l'utilisation du nouveau règlement européen. Plus besoin de canal gratuit. Une grande simplicité de mise en œuvre. Et l'assurance que les prix sont attribués à des clients.

Bon moyen d'animer des réseaux.


 
Auchan invente le BOGOF à valoir
Source : prospectus Auchan - 14 au 20 novembre 2012
Sur quatre produits frais, Auchan propose une offre originale : vous achetez un produit la première semaine et les même vous est offert la semaine suivante !
C'est en quelque sorte un BOGOF à valoir.
Concrètement, le shopper reçoit un bon d'achat en caisse qu'il valide lors de sa prochaine visite.
En Grande-Bretagne, Tesco utilise un dispositif similaire.
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L'opération est bien sûr intéressante pour le shopper, surtout s'il n'a pas de grands besoins ou une faible capacité de stockage. Ceci répond bien au problème posé par les ventes par lots : intérêt plutôt circonscrit aux familles ayant une grosses capacité de consommation et/ou de la trésorerie disponible. Mais aussi incitation à la surconsommation et/ou gaspillage, phénomène mis à l'index récemment.
Le mécanisme est aussi très intéressant pour le distributeur : il fait ainsi la promotion de ses produits frais et favorise le renouvellement de visite.
Un mécanisme à exploiter donc, peut-être sur une échelle plus importante.

 
Speedy offre une révision
Source : http://www.speedy.fr/offre-cadeau-reduction-revision-constructeur

Pour une révision achetée avant le 29 décembre Speedy vous offre une révision valable dans le même centre en janvier et février.
Cette révision offerte prend la forme d' une pochette cadeau valable pour un forfait révision de la même valeur que la révision achetée. Pochette pouvant être offerte à un ami.

L'offre est valable seulement sur le forfait intégral ou révision constructeur.
Elle est valable sur internet (commande sur ce support).

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Voici une offre assez spectaculaire, d'une valeur très significative (jusqu'à plusieurs centaines d'euros sur des révisions constructeurs). Elle a pour vocation de recruter de nouveaux clients au détriment des services proposés par les réseaux constructeurs. Première cible : les internautes chercheurs d'économies. Deuxième cible : les bénéficiaires de l'offre gratuite.

Dans le même temps, Midas a le même objectif en communiquant fortement sur la révision constructeur. Le bruit médiatique de Speedy semble beaucoup moins fort. Ce qui est pertinent pour éviter que les clients habituels bénéficient d'un effet d'aubaine. Mais peut-être risqué, si l'offre n'est pas visible et donc peu utilisée.


 
Attention à la lisibilité
Source : prospectus enseignes - novembre 2012
Voici deux actions relayées en prospectus distributeurs. A l'origine des créations des marques concernées, reprises par les services publicité chargés de concevoir le prospectus.
Les mentions substantielles permettant de participer sont présentées en diagonale et en arrondi. Et on peut le dire de façon peu lisible.
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L'objectif de ces créations était parfaitement louable, à savoir "logotyper" des actions originales. Les marques ont probablement du exercer une pression forte sur les enseignes pour obtenir ce résultat.

Mais la réalité est bien là : des difficultés de lecture contre-productives.
En toute logique, pour être lisible, il faut écrire de façon horizontale et dans des polices de taille suffisantes. C'est aussi la recommandation de l'ARPP.


 
Cora offre des peluches
Source : prospectus novembre 2012

A partir du 14 novembre Cora propose en prime directe 400 000 peluches exploitant la licence Madagascar. Il suffit de collecter 20 vignettes, à raison d'une vignette par tranche de 20 € d'achat ou par l'achat de produits partenaires de l'opération (limité à 3).
Il suffit ensuite de choisir sa peluche en magasin et de présenter son collecteur rempli en caisse.
L'opération est valable dans la limite des stocks disponibles.

L'opération est très largement soutenue par une campagne radio, notamment sur RTL.

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Belle et puissante opération que s'appuie sur un événement culturel largement relayé. Elle a un effet direct sur les ventes en augmentant notamment le taux de nourriture de l'enseigne et celui des marques partenaires. Mais pas seulement. Elle a un effet fort sur l'entretien de la relation client. Bravo.


 
Ikéa rembourse le sapin ou presque
Source : http://m.info.ikea.fr/nl/jsp/m.jsp?c=R8Fdcz401jLwkYKxKLUFPA%3D%3D
Achetez un sapin d'une valeur de 25 € chez Ikéa et recevez immédiatement une carte cadeau de 19 € en échange de l'engagement de remettre ce sapin après les fêtes à un établissement spécialisé.
Ikéa s'engage en outre à reverser 1 € à l'ONF pour chaque sapin acheté.
L'opération est puissamment soutenue, notamment par une campagne radio.
A noter qu'en 2011, Ikéa offrait une carte cadeau de la même valeur pour l'achat d'un sapin de seulement 20 €, donc un quasi remboursement.
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Le sapin revient donc à 6 €, l'offre reste donc très attractive et susceptible de modifier les comportements d'achat et plus précisément de fréquentation des points de vente. D'autant qu'il ne s'agit pas vraiment d'une offre de reprise contraignante, le bénéficiaire devant seulement s'engager  à remettre son sapin à un établissement spécialisé.

On peut imaginer que cette condition est rarement remplie, simplement par méconnaissance. Peut-être l'enseigne aurait-elle pu donner des listes d'établissements spécialisés, ce qui aurait rendu la condition plus crédible et permis de déculpabiliser les consommateurs responsables ?

Peut-être aussi le reversement à l'ONF de 1 € par sapin aurait pu être précisé dans son contenu ? Embellir les forêts, c'est bien vague et c'est en outre la mission de l'ONF qui est un établissement public donc c'est la vocation.
De manière générale, on peut dire que l'opération répond parfaitement à des objectifs de création de trafic, très utiles en cette période, tout en communiquant sur les valeurs sociétales de l'enseigne. C'est un cas d'école.


 
Carrefour Drive fidélise avec des bons d'achat
Source : http://fr.email-attitude.com/mail/Elisa
Carrefour Drive récompense ses clients les plus fidèles du 27 août au 28 octobre 2012.
Le client reçoit un bon d'achat de 10 € pour 4 commandes, de 12 € pour 5  et de 15 € pour 6
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L'opération est très simple mais assez originale en ce qu'elle offre des bons d'achat, non en fonction de montants achetés, ce qui est la norme, mais d'un nombre de commandes. Ceci est bien sûr rendu possible par la traçabilité des commandes sur le web.
Autre point à remarquer : l'utilisation de la promotion dans le drive qui découvre ainsi des problématiques classiques de la distribution alimentaire.

 
Alinéa rembourse 40 produits à 100 %
Source : prospectus alinéa - 26 septembre au 14 octobre 2012
Opération spectaculaire menée chez Alinéa, enseigne de meubles. Celle-ci propose de rembourser intégralement 40 meubles.
A quelques exceptions près les articles sont des basiques, mais pouvant aller jusqu'à 459 €.
Ce remboursement n'est pas bien sûr sans condition. Il se concrétise en trois bons d'achat du 1/3 de la valeur de l'achat et valable sur trois périodes successives : 15/31 octobre, novembre et décembre.
Une bonne occasion pour se meubler de façon assez complète pour pas très cher et revenir dépenser les bons d'achat en accessoires et déco.
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Le mécanisme n'est pas nouveau. il a déjà été utilisé en 2010 par Auchan et Carrefour. Mais aussi par une autre enseigne de meubles en 2011.
L'attractivité est très forte mais la rentabilité assez difficile à contrôler. Peut-être conviendrait-il d'installer quelques limites, par exemple un nombre d'articles ou montant d'achat maximum et/ou des bons d'achat valables sur des catégories plus étroites et très rentables ?


 
La Vie Claire crée du trafic
Source : ISA La Vie Claire - septembre 2012

Un petit sachet papier Kraft dans votre boîte aux lettres. En présentant ce sachet dans un magasin, on vous offre 1 litre de jus de pomme bio et aussi un bon d'achat de 3 € pour 15 € d'achat.

Petite condition : remplir un petit questionnaire de qualification

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Tout le monde connait la Vie Claire, mais peu fréquentent l'enseigne historique du bio. D'où l'intérêt de cette belle opération de création de trafic.
L'offre est bien articulée autour d'un cadeau assez attractif et permettant d'avoir une expérience du produit et un bon d'achat permettant de découvrir quelques autres produits sur un panier d'achat raisonnable de 15 €.
Bonne communication également, avec ce sachet en papier kraft évoquant le naturel et bien visible au milieu des prospectus habituel.


 
Carrefour et la promo jamais vue
Source : prospectus Carrefour - 25 septembre au 2 octobre 2012
Carrefour frappe très fort  avec des économies (bon d'achat cagnotte) de70 % ! des PVC. Soit des taux effectivement jamais vus sur une large sélection d'articles couvrant bien les différents univers des PGC (41 si notre compte est bon).
La "promo jamais vue" est toutefois soumise à une restriction signalée par une astérisque : "les prix pratiqués ou les promotions proposés sur les produits concernés par l'offre n'ont jamais été aussi bas ou n'ont jamais été pratiqués par nos magasins depuis le 1er janvier 2012"
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En principe le "jamais" devrait couvrir une période illimitée, ou au moins significative par tolérance et non limitée à 9 mois. C'est bien sûr une précaution juridique qui atténue la force de la promesse, il est vrai pas très lisible. Mais sur le fond, c'est exact. A notre connaissance, le taux de 70 % n'a jamais été utilisé, au moins de façon aussi systématique et massive. On peut toutefois noter quelques opérations à 100 % mais généralement limitées à un seul article sur une seule journée.
L'opération est certes spectaculaire et très probablement efficace à court terme en termes de volumes et de création de trafic. Est-elle rentable ? c'est déjà une autre histoire. Mais l'essentiel n'est pas là. L'enseigne, avec cette opération, marque-t-elle des points en termes de positionnement prix, son talon d'Achille ? Ne se livre-t-elle pas à une surenchère dangereuse  ?
Notre opinion est que si la promotion participe bien à la dimension compétitivité prix des enseignes, elle est de moins en moins constitutive de l'image prix qui s'appuie plus sur le fond de rayon mais aussi sur la lisibilité des la stratégie prix de l'enseigne. Le shopper se méfie de plus en plus des promotions prix improbables. Elles sont pour lui un maquillage du réel positionnement prix de l'enseigne. Il va bien sûr en profiter mais de façon opportuniste. Le danger pour l'enseigne avec ses opérations est de créer un trafic de shoppers occasionnels concentrant leurs achats sur les offres hard-selling peu rentables.


 
Tien 21 aide les chômeurs espagnols
Source : LSA - 12 juillet 2012

Si la crise te prive de ton emploi, tes achats sont remboursés !

Cette chaine espagnole d'électrodomestique donne ainsi une garantie permettant de lever des freins à l'achat d'équipements assez coûteux. la garantie est également valable en cas d'hospitalisation ou d'invalidité temporaire. Cette offre a été faite durant le mois de novembre 2011, avec une durée d'un an pour déclarer l'événement. 13 000 personnes ont participé à l'opération, dont 1 % ont à ce jour, fait jouer la garantie.

Décryptage promotion
de Philippe ingold

Voici une opération intéressante à plusieurs titres. Elle préfigure peut-être une nouvelle approche de communication dans des contextes de crise. Il ne s'agit plus seulement de de créer l'envie, mais aussi de rassurer le shopper et lever ainsi les freins à l'achat.  Bien sûr, une telle opération est aussi largement relayée par les médias et crée une image de marque responsable et proche des gens.
Au delà du contexte de crise, on peut aussi réfléchir sur l'utilisation de la promotion auprès de populations très ciblées, avec des effets de communication spectaculaires, mais des coûts limités.


 
Pingo Doce offre 50 %, à partir de 100  € d'achat
Source : LSA - 12 juillet 2012
Pingo doce est une enseigne portugaise de 360 supermarchés du groupe Jeronimo Martins.
Le 1er mai, elle a mis en œuvre une offre spectaculaire, une réduction de 50 % sur tout panier de plus de 100 € ! L'opération a été annoncée au dernier moment par les réseaux sociaux et par le bouche à oreille du personnel.
L'opération a bien sûr été très positive en termes de volumes  (rotations X 5) et d'impact (72 % des portugais en profiteraient si elle venaient à se reproduire). A noter que ce jour férié, les salaires ont été multipliés par 5.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Cette opération "coup de poing" ne peut bien sûr pas être rentable en soi, même avec une augmentation des volumes et une participation des fournisseurs. L'objectif est de présenter l'enseigne comme innovante et proche des gens. Sa réussite repose sur un équilibre entre sa puissance et une communication dosée évitant une dérive financière et aussi des déceptions liées aux ruptures de stocks. Mais cet équilibre nécessaire peut aussi être créateur de frustrations chez les non initiés, souvent d'ailleurs plus nécessiteux ....


 
Carrefour fait pronostiquer sur les matchs de l'Euro
Source : http://www.supportezpronostiquezgagnez.carrefour.fr/
A l'occasion de d'Euro de foot, du 4 juin au 1er juillet 2012, Carrefour organise un jeu de pronostic sur les matchs de l'équipe de France et à défaut de qualification de celle-ci sur les matches au choix des dernières équipes qualifiées. Six matchs sont ainsi successivement concernés.
Pour participer, il suffit d'obtenir un ticket jeu à chaque passage en caisse et de faire son pronostic sur le site dédié en y reportant le code ticket.
Les gagnants sont ensuite tirés au sort parmi ceux ayant fait le bon pronostic. Un seul pronostic par match et par foyer. 50 codes par pronostic.
   
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Belle opération menée par Carrefour dans le cadre de son sponsoring de l'équipe de France. Le jeu est payant dans son principe général (remise de ticket à chaque passage en caisse) même si un code gratuit est attribué sur le web.
Il rappelle un peu l'ODR aléatoire organisé par la même enseigne en 2010 à l'occasion de la coupe du monde, mais avec un enjeu différent, à savoir le remboursement de l'achat d'un téléviseur en cas de succès de l'EDF. Ici, il s'agit d'un simple tirage au sort, conditionné par des pronostics présentant en fai assez peu de combinaisons réalistes.


 
Les Pota'décisifs de Magasin Vert
Source : flyer en magasin - mai 2012
Magasin Vert propose des réductions sur certaines catégories de produits, mais en les limitant à un seul article.
Pas facile à réaliser en termes informatiques et pas très clair pour le shopper !
D'où un idée simple et efficace : une planche d'adhésifs à coller sur les produits sélectionnés.
La planche est disponible à l'entrée du magasin.
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C'est simple et répondant parfaitement à l'objectif. C'est ne outre très ludique dans le fonctionnement et la thématique imaginée. Bravo !


 
Carrefour invente le winner per store avec obligation d'achat
Source : prospectus Carrefour - fête des mères - 24 mai 2012
A l'occasion de la fête des mères, Carrefour met en place une opération s'appuyant sur un mécanisme original.
En achetant un minimum de 10 € de produits frais, vous recevez un bulletin de participation à un "winner per store". Une fois complété, vous le glissez dans une une urne à l'accueil du magasin.
A gagner des coffrets.
L'opération est menée avec le concours de marques de produits frais, Les Brasérades, Florette, Mix-Buffet, Bigard, Délifrance et Michel Bolard.
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L'innovation vient ici de l'obligation d'achat, qui est permise par l'application du nouveau cadre juridique. C'est nouveau, nous semble t-il dans un mécanisme de winner per store. C'est intéressant stratégiquement puisque le jeu devient incitatif à l'achat.


 
Les mamans, oubliées de la fête des mères
Source : réflexion personnelle
Dans notre veille systématique des opérations, nous avons bien sûr retrouvé les traditionnels prospectus de fête des mères. Sous une couverture communiquant un peu d'affect, on retrouve partout les bijoux, parfums, appareils électroménagers ...
Plein de cadeaux pour les mamans.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

La fête des mères et bien une fête à objectif principalement commercial ! Alors que les enfants cassent leurs tirelires et se creusent la tête pour acheter des objets souvent inutiles, que font les enseignes ? Rien ... sinon en profiter pour vendre.
La fête des mères ne pourrait-elle pas pourtant constituer une formidable occasion pour les enseignes de manifester leur affection à leurs bonnes clientes, mères de famille, qui passent beaucoup de temps chez elles et qui y dépensent beaucoup d'argent ! Les enseignes le font bien pour la Saint-Valentin ou pour Halloween .... Un peu d'imagination,  que diable ! La vraie fidélisation, c'est à dire la construction de la fidélité et non la rétention des acheteurs, est à ce prix .


 
Lapeyre rembourse 100 projets à 100%
Source : http://www.lapeyriades.fr/fonctionnement.php
Jusqu'au 17 juin, vous pouvez vous faire rembourser 100 % de votre facture d'achat. Le mécanisme est assez simple. Vous faîtes vos achats, vous remplissez un bulletin de participation disponible en magasin, vous y indiquez notamment votre numéro de facture ou de bon de commande vous le glissez dans l'urne et vous attendez le tirage au sort !
L'opération a été assez fortement médiatisée, notamment en radio.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est assez spectaculaire et attractive à un moment favorable aux aménagements de la maison. Elle donne de l'actualité et la visibilité à l'enseigne, avec une offre assez originale, au moins dans ce secteur. En effet, elle ressemble au fameux et traditionnel "chariot remboursé" de la grande distribution.
L'opération est bine annoncée sur les éléments de communication comme un jeu avec obligation d'achat, utilisant ici la nouvelle réglementation juridique.
L'originalité réside aussi dans l'utilisation du mot "projet", plus évocateur et incitatif que celui d'achat. Peut-être que l'enseigne aurait pu développer cette idée en remboursant effectivement les éléments liés à un projet désigné et pas la facture à proprement parler.
Petite suggestion (pour les prochaines éditions) : le téléchargement d'un bulletin de participation sur internet, ce qui pourrait faciliter la participation et créer du trafic sur les points de vente.


 
Carrefour offre des oeufs en or
Source : prospectus Carrefour - 27 mars au 9 avril
Carrefour fête Pâques avec un jeu assez spectaculaire avec une valeur de dotation de plus d'un million d'euros et notamment 50 œufs en or d'une valeur de 9 000 €. Le jeu à code unique est "soumis à condition d'achat". Le shopper reçoit un ticket jeu pour chaque achat d'œuf de Pâques. Il doit alors reporter ce code sur le site Carrefour et découvre immédiatement s'il a gagné. Il peut jouer autant de fois que le nombre d'œufs acheté. Même si le jeu est annoncé "à conditions d'achat, Il bénéficie toutefois d'un code offert.
Décryptage promotion de Philippe ingold

A l'occasion de cette fête de Pâques, la plupart des enseignes se contentent de mettre en avant certains produits saisonniers en insérant quelques cloches et œufs dans leurs prospectus ....Soit un minimum syndical. Carrefour crée une véritable animation avec une dotation, forte et pertinente. On peut toutefois noter que ce principe de code unique amène à ne récompenser que les shoppers qui ont tenté leur chance en reportant leurs codes sur internet. La dotation réellement attribuée est donc beaucoup plus faible que celle annoncée. On peut regretter que Carrefour n'ait pas cherché à animer d'autres catégories de produits ayant un lien avec Pâques (repas de Pâques, jouets, etc.) pour en faire un événement plus transversal et commercial. Avec peut-être la participation de marques intéressées.


 
Les prix sur mesure d'Auchan
Source : prospectus Auchan - 8 au 10 mars 2012
Auchan lance une nouvelle formule de prix "sur mesure" sur une sélection de produits d'équipement pour donner le choix au shopper de bénéficier de la "bonne affaire", d'un "service adapté" ou d'un "paiement en souplesse".
Dans cet exemple la tablette Samsung Galaxy peut être payée (si nous avons bien compris) :
- soit 499 €, comptant
- soit 529,20 €, financé en dix fois sans frais
- soit 588 € (499 € + 89 € de garantie deux ans, remplacement à neuf)
- soit 10 fois 58,80 € (crédit 0 %)
Pour compliquer un peu les choses, Samsung rembourse 100 € en différé et Auchan 24,95 € sur le compte Whaooh.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Belle promesse que de pouvoir choisir son prix ! Mais quelle complexité pour proposer du crédit gratuit et une garantie ! Malgré notre lecture attentive, des points restent obscurs ....
- le shopper a-t-il la possibilité d'acheter la tablette avec un crédit gratuit, mais sans la garantie ?
- Le crédit sans frais est-il réservé à la formule avec garantie ,
- le remboursement de 24,95 € sur compte Whaooh est-il réservé à la formule avec garantie ?
Il faut dire que le pavé rose, blanc, bleu, jaune est particulièrement mal construit. La mention "choisissez votre prix" est incluse dans ce pavé alors que le pavé n'indique que la formule avec garantie, avec ou sans crédit gratuit. La conjonction "ou" lie-t-elle le prix comptant et le pavé ou les deux éléments du pavé ?
La copie d'Auchan est à revoir d'urgence, ou plutôt tout simplement à abandonner ! A vouloir être trop imaginatif, on ne crée que du trouble chez le shopper !


 
Auchan joue l'illisibilité
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 avril 2012
Voici un extrait d'une page du prospectus qui montre à quel point une absence de lecture critique peut générer un monstre illisible, confusant et incompréhensible. Ce ne sont, en effet, pas moins de 7 mentions promotionnelles, outre les prix, qui ont été imposées dans cette demi-page, avec des couleurs et des formes variées, certaines informations se recoupant ....
- l'annonce du crédit gratuit sur les articles signalés (signalés comment ?)
Sur l'ordinateur Toshiba :
- le pavé  "prix sur mesure" qui regroupe en fait trois propositions (voir plus haut)
- un DVD de formation offert
- la limitation des quantités : 1000 au niveau national
Et sur l'ordinateur HP
- 40 € de remise sur Microsoft Office
- 70 € de remboursement (?) pour l'achat conjoint d'un accessoire HP
- l'annonce du crédit gratuit
Décryptage promotion de Philippe ingold

Trop d'informations tuent l'information ! La démonstration en est bien faite ici ! Loin de nous l'idée de négliger les offres consommateurs souvent très intéressantes, notamment dans cet univers. Mais des efforts doivent être faits pour clarifier les offres, les rendent comparables afin de faciliter la vie du shopper et éviter une rejet des offres.


 
Le chèque fidélité Carrefour sur Smartphone
Source : prospectus Carrefour - 8 au 14 mars 2012
Les chèques fidélité Carrefour, cumulant les "remises fidélité"  sont traditionnellement envoyées par courrier postal. Depuis 2 ou 3 ans, ils peuvent aussi être imprimés sur internet. Carrefour va ici plus loin en en proposant une version totalement virtuelle sur smartphone.
Il suffit de télécharger l'application "Carrefour Fid", de se munir de sa carte de fidélité et de son code personnel inscrit au dos du chèque Fidélité (ou en appelant un service vocal). Il suffit alors de présenter son e-chèque (ou plutôt m-chèque) en caisse en utilisant son smartphone.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Pour le shopper le plus simple est encore d'utiliser un chèque fidélité papier ! L'enseigne maintient aussi ainsi un lien relationnel fort. Mais cela a un coût considérable. La virtualisation présente presque toujours des avantages économiques mais se heurte encore, et pour longtemps à des habitudes bien ancrées.


 
Auchan promotionne ses MDD
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 avril 2012
Traditionnellement, Auchan accordait 5 % de cagnottage sur l'achat de produits alimentaires MDD. Ce principe est abandonné pour offrir 10 %, un montant plus substantiel, mais sur des sélections de produits Auchan renouvelés à chaque prospectus.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

En fait, Auchan fait évoluer son offre d'un système de réduction automatique, sans doute assez peu perçu, à un système de nature promotionnelle, c'est à dire limité dans le temps. Les shoppers promophiles y trouveront sans doute leur compte, mais pas les routiniers.

Auchan, pour un coût sans doute moindre, met ainsi mieux en valeur son offre de marques propres.


 
Auchan vous équipe à moitié prix
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 avril 2012
L'offre, présentée en pleine page, est simple et impactante  : 50 % d'économies sur carte cagnotte, portant sur un produit de marque (même si Tefal est plus connu pour ses casseroles que pour ses batteurs). Rien de nouveau donc en termes de mécanisme.
L'opération est présentée comme récurrente, avec un nouvel équipement toutes les semaines.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

C'est la notion d'équipement à 50 % et le caractère récurrent de l'opération qui sont bien sûr intéressants. Ici, l'accroche est forte et compréhensible. Peut-être son caractère récurrent aurait-il pu être un peu mieux mis en valeur.
Cette approche s'oppose à celle plus habituelle d'une concentration des offres d'une catégorie sur une période unique. Avec les inconvénients liés à la difficulté de financer l'achat de plusieurs équipements en une seule fois. Peut-être un rythme mensuel, plutôt en début de mois, aurait-il été mieux adapté aux contraintes budgétaires .

Peut-être aussi un système de reprise permettrait-il de lever les freins au renouvellement des équipements ?


 
Auchan rembourse de la papeterie à 100 %
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 avril 2012
Affaire à saisir : des articles de papeterie remboursés 100 % sur votre compte Whaooh.
Une gamme de papeterie Forever, papier 90 g, une gamme d'intercalaires back to back, 10 stylos à bille Papermate.
Le tout sur une demi-page perdue dans le prospectus Auchan.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre est bien sûr intéressante pour le shopper. Qui n'est pas intéressé par des produits gratuits ? Mais quel intérêt pour les marques, sinon éventuellement un référencement. Et quel intérêt pour l'enseigne en dehors de tout contexte de saisonnalité. Cette offre de remboursement intégral est assez courante au moment de la rentrée des classes et elle est alors tout à fait pertinente pour générer un trafic de préférence pour l'enseigne et aussi rendre un service utile aux familles, avec donc une effet relationnel intéressant. Ici, l'offre apparait inutile et coûteuse en dehors de tout contexte;


 
Une promo coradrive
Source : prospectus Cora - 27 février au 3 mars 2012
Passez une commande sur coradrive de plus de 150 € et recevez le DVD du film de Spielberg "Tintin et le secret de la Licorne". Nous supposons que la mention "offre validée le jour de la commande" signifie que le DVD est remis immédiatement.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Comment augmenter le trafic sur ce nouveau circuit ? D'abord, bien sûr en en mettant en avant les avantages. Et ici, c'est très clair : chargement rapide, même prix qu'en magasin, 17 000 références.
Mais aussi en faisant une offre attractive. En jouant sur une bénéfice économique (réduction, bon d'achat) ou plutôt comme ici sur une bénéfice hédonique. Le DVD est un cadeau d'accueil qui procure du plaisir. Bien joué. Idée à retenir : la stratégie promo sur le Drive ne doit pas nécessairement être transposée de l'hyper.


 
On vote les économies chez But
Source : http://www.votez-les-economies.com/

Voici un mécanisme original proposé par But. Après inscription sur un des quatre sites (web, mobile, tweeter, facebook), l'internaute est invité à voter pour le produit de son choix dans une liste de 30.

L'enseigne en baisse alors le prix en fonction du nombre de votes, avec un pourcentage de réduction maximum.

L'opération dure du 23 février au 23 mars 2012. 9 gagnants sont tirés au sort pendant cette période (lots d'une valeur de 49 €).
 

 

 

Décryptage promotion de Philippe ingold

Mécanisme original, mais quelle mauvaise exécution !
L'idée de faire voter pour des produits afin de faire baisser leurs prix est plutôt originale. Ceci permet notamment de faire connaître une sélection de produits plutôt accessible et originale

Mais on ne trouve nulle part le montant maximum de réduction, même si le règlement précise qu'il est indiqué sur les fiches produits. Par ailleurs, le règlement parle de deux tours (comme les votes politiques), mais nulle part n'est précisé la différence entre ses deux tours, sinon qu'il se succèdent.
Quant au fait de gagner de nombreux lots, l'information est minimaliste : pas de lien à partir de l'information sur la page d'accueil. Aucune information sur le mode de participation et la nature des lots.

Il faut consulter le règlement (page 6) pour comprendre que 9 lots d'une valeur de 49 € sont attribués par tirage au sort. Pas très excitant ! Mais cela n'exonère pas l'organisateur de donner des informations lisibles et intelligibles.
Quant aux réductions obtenues par le vote, il n'en est pas non plus précisé les conditions : dates, quantités, limitation éventuelle aux participants, possibilité de cumul, etc. Or, c'est bien cette réduction de prix qui constitue l'attractivité principale de l'offre.
Enfin, quel est le réel intérêt d'un mode de participation multicanal, générateur de coûts supplémentaires, si l'opération n'est pas puissamment communiquée ? Une image de modernité peut-être. Mais un effort de clarification de l'offre aurait été sûrement plus utile !


 

Carrefour Market et les Rolling Stones
Source : http://www.lesjoursstars-rollingstones.carrefour.fr/#/carte

Belle opération de Carrefour Market combinant primes collection et jeu de grattage.
Le shopper obtient 1 à 4 pochettes de trois cartes en achetant des produits partenaires et par tranche de 25 € d'achat. Chaque pochette contient 1 carte biographique des Rolling Stones, un sticker et une carte à gratter. La carte à gratter permet de gagner des dotations "Rolling Stones" très nombreuses : 100 séjours à Londres avec concert des 50 ans du groupe, 6000 coffrets exclusifs, 30 000 T-shirts, 450 000 Cd 2 titres et 4 millions de titre à télécharger.

Décryptage promotion de Philippe ingold


L'opération est bien sûr puissante et attractive. Elle se distingue avant tout par cette thématique rock Rolling Stones qui correspond (et oui !) à l'âge des seniors visés par l'enseigne. Même si le groupe reste heureusement assez trans-générationnel. On ne peut s'empêcher ici de faire un rapprochement avec l'opération de primes cumulatives Tintin  menée récemment par le même enseigne sur le même type de cible.

La mécanique des primes pochettes est maintenant assez largement utilisée dans des opérations Disney ou Dreamworks, Astérix menées chez Carrefour, Auchan, Cora. Fonctionne-t-elle aussi bien sur une cible senior, voire adulte que sur les cibles familiales ?
Un dernier point à signaler : le jeu ne propose pas de canal gratuit, ce qui est maintenant, rappelons-le, parfaitement légal dans le nouveau cadre juridique européen.


 
Franprix et le jeu des marques
Source : prospectus Franprix - 12 au 31 décembre 2011
Franprix organise en cette fin d'année un "grand jeu des marques". Il s'agit d'un jeu gratuit par tirage au sort. Chacun des 145 articles partenaires se voit attribuer entre 10 et 250 points. Pour participer au tirage au sort le shopper doit recopier les codes barres des articles partenaires dans les cases correspondantes pour atteindre un minimum de 1000 points, soit environ de 15 à 30 codes à recopier. Il n'est donc pas nécessaire d'acheter les produits pour participer. Le collecteur de 12 pages doit être renvoyé par courrier avant le 31 décembre.
A gagner 10 lots d' "un an de courses à gagner" d'une valeur unitaire de 2 000 €, sous forme de bons d'achat de 20 €.
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Franprix fait très fort dans la complexité ! Circuler dans le magasin pour repérer les articles participants, recopier de 15 à 30 codes barres, calculer le total des points puis envoyer le collecteur.... Il faut vraiment aimer les jeux ! ou avoir besoin d'argent pour faire un tel travail. Les jeux existent pour procurer du plaisir. Rien de tel ici.
Il est bien sûr louable que Franprix fasse la promotion des marques nationales. Mais celles-ci trouvent-elles un intérêt dans cette opération ? Leur visibilité reste limitée aux joueurs compulsifs et opportunistes. Un prise en main peut bien sûr créer une opportunité d'achat....
Il est assez probable que cette opération ait d'abord été conçue sur un principe d'obligation d'achat, comme le permet aujourd'hui la législation. Le système aurait alors simplement fondé sur une collecte de preuves d'achat, sans doute sur un nombre d'articles à acheter plus limité. Ceci aurait permis également de se passer d'un collecteur de 12 pages plutôt coûteux. Mais les juristes de Franprix ont sans doute craint d'essuyer les plâtres. D'où cette opération curieuse et probablement peu efficace.


 
Carrefour met les ODR des jouets au placard
Source : catalogue Carrefour Noël - 22 octobre au 6 décembre 2011
La fin d'année est bien sûr une période stratégique pour les marques de jouet. Pour atteindre leurs objectifs, elles recourent assez systématiquement à des techniques d'offres de remboursement différé, partielles ou groupées (2ème 50 ou 100 % remboursé), voire progressives ou autopayantes (le second pour 1 €).
Dans son catalogue de Noël, Carrefour fait une synthèse des toutes ces offres en y consacrant sa 2ème page. Y est présentée l'offre de chaque grande marque avec un renvoi sur les pages présentant les articles. Ceux-ci sont identifiés avec un symbole : trois points d'exclamation dans une petit cartouche jaune (en haut en droite du visuel ci-contre). Résultat : quand on feuillette les pages présentant les produits, les offres sont très peu repérables et de toute façon non explicites. En outre, les produits porteurs des offres ne ressortent pas de l'ensemble des produits.
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Comment le consommateur prépare-t-il ses courses dans un catalogue de jouet ? Il cherche et sélectionne les articles en fonction de la cible des bénéficiaires et de leurs demandes. Il va éventuellement procéder à des arbitrages, voire compléter ses achats en fonction des promotions proposées. Pour déclencher ces arbitrages ou achats de complément, il a besoin d'avoir une information immédiate, visible et explicite .... Hors dans l'approche Carrefour, il faut qu'il repère un symbole peu visible et explicite et revienne à la page 2 pour découvrir l'offre, elle-même pas toujours explicite. Résultat : des offres et donc un catalogue moins attractifs et donc moins d'efficacité.
Bien sûr, nous ne connaissons pas les intentions réelles de Carrefour sur ce prospectus. Mais nous savons que l'enseigne préfère privilégier ses propres offres (notamment les remises fidélité). Mais est-ce une raison suffisante pour mettre au placard les actions des marques qui ont le mérite d'exister et de ne pas profiter indirectement de leurs effets.


 
Auchan et la promosong
Source : LSA - 8 décembre 2011
Auchan vient de recevoir un trophée 2011 de l'innovation LSA pour ce nouveau mode de communication de la promotion.
Le principe général est de communiquer les offres fortes des 25 jours sous forme de chanson. C'est la promosong. Il a été créé un groupe musical loufdingue, les codebarrés qui interprètent une série de 43 spots musicaux en onze styles musicaux. La campagne est déclinée en radio, bien sûr, en prospectus, affichage, mails viraux, bannières, réseaux sociaux et théâtralisation point de vente. L'image prix aurait fait un bond de 3,6 points depuis novembre 2010.
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L'objectif général est de redonner aux courses et à la promotion un bénéfice de distraction. C'est aussi un moyen de différenciation et de renforcement du capital de sympathie de l'enseigne. Sur le plan de la communication, l'intérêt est l'utilisation de dispositifs interactifs, tout en s'appuyant sur une combinaison habituelle offre hard-selling + prospectus. L'objectif semble atteint. Et on peut apprécier le risque pris par l'enseigne. A long terme, on peut s'interroger sur l'usure probable d'un mode de communication, plutôt kitch, qu'il faut interpréter au second degré.


 
Otto Office et le Père Noël
Source : http://www.otto-office.fr/ident/id_ope.cgi?xtor=8126

En cette période de fin d'année le fournituriste, filiale des Trois Suisses, propose un programme ponctuel. Sur 6 paliers d'achat allant de 149 € à 4 999 € HT, le client peut obtenir des cadeaux allant d'une station d'accueil Iphone à un Ipad !
Petite astuce : les dotations sont en fait constituées par des chèques cadeaux 3 Suisses permettant d'acheter les produits annoncés. par exemple 50 chèques cadeaux de 10 € pour le montant de 4 999 € HT.

L'opération est communiquée par e-mail auprès des clients d'Otto-Office et sur le site web.

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La valeur des cadeaux est donc inférieure à 10 % du prix de vente HT, soit environ 8,4 % du PV TTC.
Rappelons ici que la législation sur les ventes à prime ne concerne pas les professionnels. L'ancienne limite des 7 % ne s'appliquait donc pas.
Sur un plan marketing, l'opération répond à un objectif de stockage chez les clients. Ceux-ci peuvent y trouver un intérêt pour limiter leurs bénéfices sur l'année en cours. Et en outre, bien sûr, profiter de cadeaux qui seront utilisés à titre personnel.
Les fournituristes sont de très gros utilisateurs de la technique de primes. En règle générale, un objet, d'une valeur de 10 ou 20 €  est offert en prime pour une commande de moins de 100 €. Ceci ne prête donc pas à conséquence. Ici, le problème est différent, puisque le bénéficiaire à titre personnel de l'offre peut recevoir jusqu'à 500 €. Est-ce un avantage en nature à déclarer ? L'opération pourriat-elle être requalifiée en cadeau ? avec les implications fiscales afférentes ?


 
Grandfrais offre un kilo de clémentines
Source : distribution boîtes aus lettres - novembre 2011
L'enseigne spécialisée dans les produits frais fait une offre de trafic attractive : un kilo de mandarines offert pour l'achat de 30 € minimum dans le magasin.
Cette offres est notamment véhiculée par un sac en papier kraft distribué dans les boîtes aux lettres du bassin de chalandise de l'enseigne.
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L'offre est en tant que telle attractive et a déjà été utilisée par Grandfrais. Pour créer du trafic de découverte, plutôt que de proposer une réduction ou un bon d'achat, l'enseigne préfère offrir du produit qui positionne son enseigne et participe à la construction de la relation client. Le bénéfice promotionnel, tout en restant économique, devient aussi largement hédonique.
L'opération est plutôt moins coûteuse qu'un bon d'achat d'un taux habituel de 20 %. En revanche, cela pose des problèmes logistiques et d'organisation. Mais l'enjeu en vaut la chandelle !
Maintenant, l'originalité réelle de l'opération vient du support utilisé : un sac en papier kraft distribué en boîtes aux lettres ! L'impact et la mémorisation de l'opération devient ainsi beaucoup plus forte. Le support est qualitatif et évoque l'univers du marché. Pour le consommateur l'offre devient beaucoup plus concrète qu'avec un tract classique.


 
Les allées pénétrantes plus efficaces que les TG
Source : Analyse Nielsen - LSA 10 novembre 2011
Les allées pénétrantes sont des emplacements stratégiques pour booster l'efficacité des mises en avant. Les rotations peuvent presque doubler par rapport à celles constatées en têtes de gondole. Quelques exemples : + 90 % sur les dentifrices, + 89 % sur les couches, + 82 % sur les whiskys, + 77 % sur les produits lave-vaisselle, + 75 % sur les pâtes alimentaires, + 66 % sur les shampoings, + 54 % sur les soft-drinks gazeux.
Mais c'est un espace rare : 12,7 % des MEA en hypermarché, seulement 5,6 % en supermarchés (respectivement 67,2 % et 76,7 % pour les TG). C'est le non alimentaire, générateur de trafic, qui est le plus exploité. Dans l'univers PGC et FLS, c'est le DPH et l'épicerie sucrée qui prédominent : 42 % pour le DPH, contre 3 % seulement pour les surgelés.
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On s'en doutait un peu ! Mais l'analyse a le mérite d'exister.
Il faut noter que les catégories ayant les meilleurs résultats, ont souvent une consommation non élastique (les dentifrices, couches produits lave-vaisselle, shampoings). On peut donc avancer que si les résultats sont assez spectaculaires, ils se concrétisent essentiellement en effets de stockage ...  L'opération ne peut donc être structurellement efficace que si elle est fait partie d'un dispositif plus large de création de trafic se faisant au détriment d'autres enseignes.


 
Carrefour valorise sa signalétique d'économie
Source : prospectus - 1 au 8 novembre 2011
La combinaison d'une remise immédiate et d'une remise fidélité pour obtenir un taux d'économie global, rond et attractif est une des spécificités des actions commerciales de Carrefour. Sa clarté n'est pas toujours aveuglante. D'où cet effort particulier dans les nouveau prospectus. Le haut des pages de gauche est consacrée à l'explication du mécanisme, avec une très forte mise en valeur des 50 % d'économie.
En dessous de chaque produit est reproduit la juxtaposition des deux types de remise, mais avec une concrétisation des remises : prix payé en caisse et remise fidélité cumulée sur la carte.
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Carrefour donne ainsi une réponse à deux problèmes. Le mécanisme est plus clair, même si on peut toujours s'interroger sur son bien fondé. Et la forte attractivité de l'opération est mieux mise en valeur, ce qui doit influer sur l'image prix de l'enseigne.


 
Leclerc et le bon d'achat cagnottable progressif
Source : prospectus Carrefour Ile de France - octobre 2011
Ce prospectus joue à fond cette mécanique promotionnelle assez nouvelle : plus vous achetez et plus votre taux de cagnottage est élevé : 25 % pour un produit, 35 % pour deux, 50 % pour trois !
L'essentiel de ce prospectus est consacré à cette offre, avec une explication en page 1, on ne peut plus claire.
 
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Ce mécanisme  a déjà été utilisé par la plupart des enseignes alimentaires. Elle a l'avantage d'être logique et compréhensible dans la relation enseigne / shopper. Et est plutôt incitative en termes d'augmentation de QA par acte d'achat. Elle atténue la frustration des shoppers ne pouvant pas exploiter les mécanismes groupés (lots, lots virtuels, lots cagnotte), pour des raisons financières ou de capacités de consommation.
Le mécanisme peut-être monoproduit, comme ici, mais il est aussi bien adapté à des objectifs de circulation dans la gamme dans sa version multi-produits (voir ci-dessous le lancement de la MDD d'Intermarché)


 
Intermarché lance la MDD "Itinéraire des saveurs"
Source : prospectus Intermarché octobre 2011 - http://itinerairedessaveurs.com/

Intermarché lance cette MDD qui propose des produits emblématiques des régions françaises ainsi que des recettes dépaysantes venues des 4 coins du monde. Une centaine de références a déjà été lancée. L'objectif est un doublement en 2012 et un CA de 250 M €.
Le lancement est appuyé par l'utilisation d'un mécanisme de bon d'achat cagnottable progressif : 20 % en avantage carte sur 2 produits de la gamme achetée, 30 % pour 3 produits, 40 % pour 4 produits et plus.

 

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On oublie trop souvent qu'Intermarché est un des plus fervents adeptes des marques de distributeurs, avec notamment un outil de production intégré et des marques catégorielles (pâturages, Monique Ranou, Saint Eloi, etc.). Cette approche transversale et premium est ainsi nouvelle pour l'enseigne et intervient bien après Reflets de France (Continent, puis Carrefour) et autres clones. C'est très certainement un outil de positionnement utile pour l'enseigne.
Notons ici l'utilisation d'un mécanisme promotionnel très adapté pour ce lancement, un bon d'achat cagnottable progressif multiproduits qui incite fortement à circuler dans la gamme. Il avait déjà été utilisé par cette enseigne sur les conserves de légumes, produits stockables par définition.


 
Le grand retour des primes collection dans les enseignes
Source : leaflet magasin Carrefour Market - octobre 2011
Pour obtenir l'une 6 figurines Tintin, collectez 25 vignettes chez Carrefour Market et collez-les sur le collecteur disponible dans le magasin. Ces vignettes peuvent être obtenues par tranche de 25 € d'achat mais surtout pour l'achat de produits partenaires (1 à 4 vignettes). Le mercredi le nombre des vignettes est doublé avec la carte Carrefour Kid's Club.
Un fois le collecteur rempli, vous choisissez votre figurine en magasin et vous scannez le collecteur.
1,5 M de figurines ont été prévues.
L'opération est programmée du 26 octobre au 28 novembre 2011.
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Encore une opération de prime collection s'appuyant sur des licences, après Disney chez Carrefour, Dreamworks chez Cora, Asterix chez Auchan. On peut donc avancer qu'il s'agit d'une vraie tendance qui ne fait d'ailleurs que reprendre les vieilles recettes à succès de la distribution d'avant guerre et aussi des enseignes dans maints autres pays.  Les enseignes françaises s'y mettent curieusement à une époque où, après la fin de la loi Galland, tout devait reposer sur la compétitivité prix... Et bien non, le shopper, même près de ses sous, a aussi envie de s'amuser, jouer, rêver, et de faire plaisir à ses enfants. Ce type d'opération ne crée pas de gros trafics supplémentaires mais améliore les taux de nourriture avec des coûts assez faibles. Et contribue à entretenir une vraie fidélisation des clients par la création d'un bénéfice hédonique. Bien plus efficace à long terme qu'une action de rétention s'appuyant sur des bénéfices économiques.


 
La guerre des couteaux Carrefour - Auchan
Source : prospectus Carrefour et Auchan - octobre 2011
Carrefour a défouraillé le premier le 25 octobre avec une nouvelle opération autopayante permettant d'acheter des couteaux Thomas avec une remise de 60 %. Avec 20 vignettes (1 par tranche de 10 € d'achats), vous pouvez acheter un couteau au choix avec une remise de 60 %. Auchan dégaine une semaine après avec les couteaux Fontignac. 20 vignettes également pour bénéficier de remises allant jusqu'à 80 %. Les vignettes peuvent aussi s'obtenir par tranche d'achat de 10 €, mais aussi par l'achat de marques partenaires (10 vignettes).
Le mécanisme est identique : collecte de vignettes à coller sur un collecteur, choix du produit en rayon et passage en caisse.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La mise en place parallèle de deux opérations aussi proches est étonnante. Après le succès de l'opération casseroles, également de la marque Thomas (environ 2 millions d'unités vendues, selon nos sources), Carrefour remet le couvert (pardonnez-nous ....) avec des couteaux ! Auchan qui a du avoir vent des résultats ne veut pas être en reste .... Pour compléter nos informations, Géant propose aussi actuellement une opération sur la gamme Tefal (50 % avec 5 timbres obtenus par tranche de 10 €) ..... Ce n'est plus un hasard. Ces opérations autopayantes obtiennent de très bons résultats, comme d'ailleurs partout dans le monde. La distribution française ne fait pas exception. Et c'est toujours, selon une vieille règle souvent oubliée en promotion, les ustensiles ménagers qui restent le plus attractif.


 
Carrefour change sa politique promotionnelle
Source : LSA - 6 octobre 2011
Dans un entretien exclusif, Noël Prioux, le nouveau directeur exécutif de Carrefour France redéfinit de nouvelles pratiques commerciales ou plutôt un retour à des pratiques commerciales qui ont fait leurs preuves dans le passé.
Il s'agit tout d'abord de redonner de l'autonomie aux magasins pour mieux s'adapter à la demande et à la concurrence locale.
Ensuite de rééquilibrer la stratégie de l'enseigne entre les prix, la promotion et la fidélisation. Pour Noël Prioux, trop d'argent a été injecté dans les promotions. Certaines promotions habituelles vont être abandonnées, comme Promolibre. L'accent est mis sur le retour à la simplicité. Le risque de baisse de chiffre d'affaires est clairement identifié mais devrait être compensé par une amélioration de la rentabilité. L'accent est clairement mis sur la baisse de prix sur les références les plus vendues.
Décryptage promotion de Philippe ingold

On ne peut que suivre ce dirigeant, blanchi sous le harnais de Carrefour, sur son retour à certaines bases du commerce et aussi de la réussite passée de l'enseigne. Mais il est ainsi un peu surprenant de voir affirmer la nécessité de s'adapter au contexte local. Mais la réponse est peu précise : s'agit-il de "clusteriser" (quel barbarisme !) les magasins ou de faire du sur-mesure ?  L'avenir du concept Planet n'est pas vraiment abordé. Il semblerait avoir du plomb dans l'aile avec une forte altération sur le concept de base et un frein sur le rythme des transformations.....
Concernant les promotions,  nous ne pouvons qu'approuver la recherche de simplicité. Nous nous étions d'ailleurs ému dans ces colonnes de l'extrême complexité de la Promolibre. Nous n'avons pas encore vraiment enregistré de baisse significative de la pression promotionnelle, ni noté l'abandon de certaines pratiques promotionnelles. Noël Prioux n'évoque pas non plus la place accordée à la fidélisation. Celle-ci n'étant chez Carrefour qu'un avatar de la promotion via les NIP.
Il s'agit aussi de ne pas jeter le bébé avec l'eau du bain. Le directeur exécutif avance ainsi que toute promotion est bonne, sauf quand elle commence à coûter de l'argent ! C'est un peu simpliste. Certaines actions promotionnelles, de nature stratégique ou relationnelles peuvent coûter de l'argent. Ce sont des investissements au même titre que la publicité par exemple. En revanche, il est clair que des formes de promotion marchande ou hard-selling n'ayant que des effets de court terme ne font qu'attirer une clientèle d'acheteurs occasionnels et opportunistes sur lesquels la rentabilité est faible, sinon négative.

Leclerc ou Intermarché ont bien montré qu'un modèle fondé sur les prix bas fonctionnait bien dans le contexte actuel post-Galland. Mais il n'est pas certain que Carrefour qui n'est pas un discounter de nature fonctionne sur un modèle comparable. L'enseigne s'est depuis toujours fait remarquer par de très grosses opérations événementielles, souvent fondées sur des mécanismes innovants. Attention à ne pas perdre cet élément de différenciation et d'attractivité !


 
Géant offre une TV pour une achetée
Source : propspectus Géant Casino - 28 septembre au 8 octobre
Belle offre : une TV gratuite LCD de 48 cm pour l'achat d'une TV LED Samsung de 94 cm à 549 €.
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La TV gratuite est ici une prime. Même avec des bonnes conditions d'achat sa valeur dépasse bien sûr les limites autorisées par l'ancienne réglementation ( soit 5 € + 1% de 549 € = 10,49 €).
Cette offre s'inscrit donc bien dans le nouveau cadre juridique européen. Avant l'application de celui-ci, l'offre aurait utilisé un artifice de contournement bien connu : le deuxième à 1 €, en utilisant les règles de la prime autopayante. Attention dans l'un ou l'autre cas, il reste nécessaire de respecter l'interdiction de la revente à perte.
A noter que la formulation "pour 1 € de plus", devenue inutile, reste une symbolique percutante.


 
Marionnaud lie soldes et promotion
Source : http://www.marionnaud.fr/20-pour-cent-parfums,PL2.html
Pour tout achat de produit soldé, Marionnaud propose une remise de 20 % sur le parfum non soldé.
L'offre est valable du 29 août au 11 septembre 2011 et réservée aux porteurs de la carte de fidélité.
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Ce n'est pas d'une clarté aveuglante pour le shopper ! Celui-ci ayant déjà du mal à comprendre les différences entre soldes flottants, opérations de déstockage ou promotions ....
Peut-être l'enseigne a-t-elle voulu renforcer l'impact de sa période de soldes flottants par une remise intéressante sur des produits non soldables. Mais il aurait suffit de faire une promotion .... Mais sans doute non souhaitée par les marques ? Bref, on a sans doute un peu oublié le consommateur !


 
Super U adopte le lot virtuel progressif
Source : prospectus SuperU - 17 au 27 aout 2011
Super U publie un prospectus exploitant cette nouvelle technique : couverture et 10 pages lui sont consacrées.
Le principe est simple : 20 % de réduction immédiate sur un produit acheté, 30 % sur deux et 40 % sur trois produits.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Super U rejoint d'autres enseignes dans l'utilisation de cette technique, notamment Netto, Carrefour, Carrefour Market, Géant Casino. Va-t-elle être utilisée de façon récurrente ?
Cette technique a l'avantage d'inciter le shopper à augmenter son QA par acte d'achat, mais sans trop pénaliser les petits acheteurs.
 


Intermarché crée des avantages pour les clients VIP avec Catalina
Source : LSA - 6 octobre 2011
Depuis le mois de mars, l'enseigne distingue 4 millions de clients VIP parmi les 8 millions de porteurs de carte. Ces 4 millions de clients réalisent 90  du CA réalisé auprès des porteurs de cartes. Ils sont identifiés selon des critères de montant du panier et de fréquence  et de régularité de visite. Les clients VIP font l'objet d'un programme électronique spécifique. Les VIP reçoivent en sortie de caisse un "coupon" avec des réductions à valoir sur cinq produits sélectionnés en fonction de son profil : 3 ou articles "préférences" et 1 ou 2 produits "découvertes". Pour en bénéficier, le shopper n'aura qu'à présenter sa carte lors d'une prochaine visite. Les réductions correspondant aux produits achetés seront crédités sur sa carte sous forme d'"avantages". Ces offres sont valables un mois. Jusqu'à 3 "coupons" peuvent être remis chaque mois.
La communication d'Intermarché sur ces nouveaux avantages est discrète et limitée au point de vente via les "coupons" et par e-mailing auprès d'une base de 900 000 adresses. L'utilisation de l'e-mail a pour objectif de gagner de 30 à 40 % en taux de transformation.
Intermarché recours à Catalina pour concevoir et gérer ce système.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La récompense des meilleurs clients est un peu le serpent de mer de la fidélisation. Elle ne peut passer que par l'analyse des données d'achat et par un système simple d'attribution d'avantages différenciés. C'est ce que permet très bine le système Catalina. Pour réussir ce système doit être compris par les shoppers. Le mal nommé "coupon", donné en sortie de caisse permet d'informer le shopper et lui laisser un "pense-bête" pour ses prochaines courses. Ce dernier doit d'abord comprendre qu'il ne s'agit pas d'un vrai coupon et ensuite qu'il ne recevra pas dans un achat ultérieur une réduction immédiate mais une réduction différée sous forme d'"avantage carte". Une modalité d'achat un peu nouvelle mais qui ne devrait pas poser de vrais problèmes en raison d'une habitude d'utilisation de bons d'achat cagnottable maintenant bien installée. Il s'agit paradoxalement d'une nouvelle forme de dématérialisation mais utilisant pour communiquer efficacement un média matériel constitué par le coupon émis en sortie de caisse ...


 
Carrefour fête son anniversaire
Source : prospectus 20 au 27 septembre 2011
Pour son anniversaire, Carrefour recours massivement à la technique de jeu.
L'opération associe en fait trois mécanismes différents :
- Un jeu de grattage avec tickets distribués en caisse et attribués en fonction du montant d'achat ou des produits partenaires achetés. A gagner 1,5 M de bons d'achat de 2 € ou 1 million de produits partenaires (sous forme de remboursement)
- Un volet internet avec une maison phenix à gagner et dont la valeur sera liée aux nombres de participations
- Des tirages au sort quotidiens dans tous les magasins, avec notamment des billets et séjours dans les parcs Disney. La participation se fait via des bulletins à déposer dans une urne.
L'opération  a une durée longue  du 20 septembre au 25 octobre.
Elle fait l'objet d'un soutien média puissant.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Touts les grosses opérations anniversaire de Carrefour sont intéressantes en raison de leur puissance et souvent de leur originalité en termes de mécanismes. Sur ce point, on est un peu déçu même si l'originalité n'est pas un critère d'efficacité en soi. Le jeu de grattage est plutôt ludique et participatif. Le fait d'offrir de très nombreux petits lots soutient l'intérêt. Bonne idée également de faire gagner des produits partenaires sous forme de remboursement 100 % sur la carte cagnotte.
Mais Carrefour introduit une première complexité avec le volet internet. Média de participation encore un peu sélectif et valeur du prix fonction du nombre de participants. Original mais sans effet prévisible sur l'efficacité. Puis les tirages au sort quotidiens en magasin. C'est un bon moyen d'animation, avec toutefois les réserves que l'on peut faire sur le mode de participation via des bulletins à déposer dans une urne (présences des bulletins, validité du tirage au sort, etc.
L'ensemble est évidemment complexe et touffus ! Les shoppers n'ont sûrement pas tout compris. On pourra objecter que les offres deviennent plus simples quand on y est directement confronté. Quoi de plus simple en effet qu'une carte à gratter ou un tirage au sort magasin ? Mais l'action est en principe conçue pour générer du trafic. Or l'outil de trafic constitué par le prospectus manque évidemment de clarté.....
A noter aussi un risque de saturation vis à vos des lots Parc Disney, sans doute toujours attractifs en soi, mais trop souvent utilisés, pas toujours accessibles pour les provinciaux et très segmentants en  terms de ciblage.


 
Auchan ouvre la chasse aux dominos
Source : prospectus Auchan - 21 au 27 septembre 2011 - http://www.asterixdominomania.fr
Auchan lance un grande opération de primes collectionnables, du 14 septembre au 1er novembre 2011.
A gagner des primes sous forme de dominos et représentant des personnages des séries Asterix : 4 familles de 9 personnages  gaulois, amis, romains, ennemis.
Plus une série de 4 dominos Idefix spéciaux à partir du 28 septembre.
Le mode d'attribution des primes est classique : un domino à partir de 30 € d'achat quelque soit le montant du panier et un ou plusieurs dominos par produit partenaire acheté.
Un plateau collector est proposé au prix de 3,99 €. Un sac collector est offert aux porteurs de carte.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

En 2010, Auchan avait réalisé une opération comparable avec les licences Disney reprises cette année par Carrefour. Cette nouvelle opération confirme l'intérêt de telles opérations en termes de création de trafic et d'entretien de la relation clients. Rien à dire, bien au contraire sur la licence Astérix, bien de "chez nous" et plutôt trans-générationnelle. En tant que telle, la forme de la prime comparable à celle d'un domino est plutôt attractive et change agréablement des divers sticker ou magnets. Mais l'utilisation du  terme domino pose un problème de compréhension. La collection permet-elle de jouer aux dominos ? Il semblerait que oui en observant le verso des primes qui représentent des petits objets gaulois en nombres variables. Mais à quoi sert alors le plateau collector (d'ailleurs un peu cher) ? Les primes auraient ainsi deux usages ?


Casino offre l'assurance scolaire pour 1 €
Source : prospectus Géant Casino - 10 au 20 août 2011
Pour 20 € d'achat, Casino propose l'assurance scolaire à 1 € pour les porteurs de la carte de paiement, pour 5 € pour ceux de la carte de fidélité et pour 13,90 € pour les non porteurs. L'inscription se fait sur le site internet de la banque Casino. Il n'est pas précisé comment est respecté l'obligation d'achat de 20 €. L'inscription est-elle validée par la lecture du compte ? C'est possible techniquement.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est bien sûr très attractive et a une fonction relationnelle : l'enseigne rend un service important aux familles sur une période de budget serré et celles-ci en sont naturellement reconnaissantes. L'obligation d'achat de 20 € est bien sûr facile à atteindre. Mais si l'offre n'incite pas à l'achat, pourquoi recourir à la technique de prime autopayante ? La technique de prime ne paraitrait-elle pas plus généreuse et remplissant encore mieux la fonction relationnelle ? Et le nouveau cadre juridique (plus de limite des 7 %) le permet maintenant. Peut-être que le versement d'une somme symbolique répond à une contrainte administrative ? La fonction relationnelle serait encore mieux remplie si l'assurance était offerte totalement gratuite sous forme de cadeau.
La qualité de l'opération est un peu affectée par un certain manque de clarté. Pourquoi faire une demande en caisse si l'inscription se fait sur internet ? Les modalités sont vraiment peu lisibles. A défaut d'explications plus visibles, n'aurait-il pas été pertinent de mettre en valeur l'adresse du site ?

Enfin une petite remarque technique : les modalités sont très difficiles à lire dans un corps très petit et en réserve.


Carrefour ne propose plus d’assurance scolaire gratuite pour ses clients (Source : Lsa.fr)
Carrefour, qui offrait une assurance scolaire gratuite pour ses clients, ne réitère pas l’expérience cette année. Et ce même si la MAE a été débouté, début juillet, de l’action juridique au fonds qu’elle avait intentée contre l'enseigne de la grande distribution pour le préjudice porté à l’assurance scolaire sous-tendu par la gratuité de la couverture. Les enjeux limités en termes d'acquisition de clientèle (l'objectif évoqué en 2010 était de 20 à 25 000 contrats souscrits), au regard des risques d'image liés aux actions judiciaires à répétition de la MAE et à leurs échos médiatiques ont sans doute eu raison des velléités du distributeur.

 
Carrefour et la prime de rentrée
Source : prospectus Carrefour - 9 au 30 août 2011 - http://www.carrefour.fr/laprimederentree
De qui s'agit-il ? d'un carnet de 10 bons d'achat de 10 € à valoir sur 30 € d'achat dans des rayons différents à raison de 2 bons d'achat sur chacune des 5 semaines allant du 22 août au 24 septembre.
Les rayons concernés ne sont pas annoncés en dehors des modalités visibles sur le site. Il s'agit des rayons : papeterie & maroquinerie, textile enfant, textile femme, linge de maison, textile bébé et puériculture, rangement, papeterie & maroquinerie, calculatrices, textile homme, électricité et outillage.
Pour être informés des rayons, Carrefour met à disposition un système d'alerte, lié à un jeu avec un an de courses à gagner.
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Un bon point, le package de l'opération : une valeur attractive, la forme de chéquier et le terme de prime, même s'il n'est pas adéquat. Mais cet habillage sympa et bien réalisé et bien ne fait que cacher une réalité moins souriante. Les bons d'achat sont conditionnels, c'est à dire qu'ils sont conditionnés par un montant d'achat minimum, à savoir ici 30 €, ce qui correspond  à une remise de 33 % maximum. Ce n'est pas exceptionnel dans un univers où les remises de 50 % ne sont pas rares, mais honnête comparé aux bons d'achat du même type sur lesquels la remise est le plus souvent de 20 %. Le problème porte plutôt sur le champ assez limité des rayons choisis, tous non alimentaires, une certaine hétérogénéité, et sur une programmation fastidieuse et à moitié cachée.  L'offre concernant la rentrée, on pourrait s'attendre à un choix mieux orienté sur l'équipement des enfants en âge scolaire.

Prenons l'exemple d'une famille monoparentale avec un enfant en primaire. Elle n'aura pas l'usage des chèques bébé, rangement, calculatrices, outillage et pas de besoin prioritaire sur le textile femme et le lige de maison .... Ceci serait moins grave si l'enseigne n'avançait pas pratiquement cachée pour annoncer les rayons. D'où des déceptions probables.
En résumé des avantages économiques assez limités et des procédures fastidieuses pour le shopper.
L'opération permettra-t-elle en revanche une augmentation du taux de nourriture de l'enseigne, sur une période de rentrée très compétitive ? Cela nous semble loin d'être sûr !


 
Carrefour et la collection Disney de Panini
Source : prospectus Carrefour - 24 au 30 août 2011
Carrefour renouvelle son opération de collection d'images, déjà exploitée, semble-t-il avec succès en 2010.
Même principe général : 1 pochette d'images remise à partir de 30 € d'achat et 1 à 4 pochettes supplémentaires pour l'achat de produits partenaires.
Mais les licences exploitées sont de Disney et non de Dreamworks comme en 2010 ! cette année là, c'est Auchan qui utilisait les licences Disney. En 2011, cette enseigne n'a pas renouvelé cette opération. Et c'est Cora qui récupère en 2011 les licences Dreamworks (coir ci-dessous).
Deux nouveautés sont à noter : le doublement du nombre de pochettes le mercredi sur présentation de la carte Kid's Club et la possibilité de gagner des images et un album virtuel sur le site internet.
Comme en 2010, le collecteur est offert.
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Carrefour exploite ces formidables licences pour mieux toucher les cibles stratégiques constituées par les familles et disposer ainsi d'un avantage concurrentiel. Les opérations contribuent à la fidélisation aux enseignes grâce au système d'accumulation mais aussi par la proximité générée par le jeu et les licences. C'est peut-être moins efficace sur le court terme que des avantages financiers mais sans doute plus intéressant pour construire une relation avec les cibles stratégiques.

Mais pourquoi Auchan n'a-t-il pas renouvelé son opération contrairement à Carrefour. Peut-être pour des raisons techniques (Auchan notamment faisait payer son collecteur 3,99 € !), mais sans doute parce que les objectifs n'étaient pas les mêmes. Auchan  a du raisonner en termes de création de trafic et de ventes additionnelles. Carrefour plus en construction de la relation client.


 
Cora fait collectionner des images Dreamworks
Source : prospectus Cora - 24 au 30 aout 2011 - LSA 1er septembre 2011
Cora se lance  à son tour dans cette technique. Elle exploite des licences Dreamworks, utilisées par Carrefour en 2010 et remplacées par celles de Disney, elles-mêmes exploitées par Auchan en 2010. Beau jeu de chaises musicales. Les principes des deux opérations sont les mêmes, notamment avec la gratuité du collecteur. Mais en plus dans les pochettes : des jetons de type poker pour se lancer des défis entre amis et un jeu exploitant le code présent sur la carte jeu. L'enseigne annonce une mise en valeur puissante des produits partenaires en allée centrale.
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L'enseigne semble compter sur cette opération pour développer le trafic et les ventes, ainsi que de la préférence client. Il faut noter que Cora n'a jamais été à l'avant-garde en termes d'utilisation de mécanismes consommateurs. Nous ne croyons pas beaucoup à un effet quantitatif notable, sauf si l'opération a pour but d'événementialiser et de fédérer les offres hard-selling parallèlement proposées.
De plus en plus, dans un contexte d'abrogation de fait de la loi Galland, les enseignes ne peuvent se satisfaire de proposer des offres purement "marchandes". C'est la mise en scène, la thématisation de ces offres qui vont faire la différence.


 
Carrefour fait tester ses produits
Source : http://www.carrefour.fr/mes_produits/panel_carrefour/ - LSA 1er septembre 2011
L'enseigne fait participer ses consommateurs à l'évaluation de ses produits à marque Carrefour. Un panel test de 15 000 familles européennes a ainsi été constitué pour évaluer les produits à domicile selon bien sûr des critères de dégustation mais aussi de praticité. Sur la base des réponses aux questionnaires; l'enseigne repensera les produits n'ayant pas reçu une note suffisante. Ce sont déjà 400 produits (alimentation, hygiène et entretien) qui ont ainsi déjà été testé et qui vont faire leur apparition en septembre avec un nouveau logo "Inspiré, testé et approuvé par le Panel Test Carrefour. L'objectif pour fin 2012 est de 5000 produits !
Pour compléter le dispositif, sont promposées des dégustations en magasin et une boîte à idées sur Facebook
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Le groupe Casino avait en son temps proposé un tel dispositif, avant la découverte du "marketing participatif". Mais il semble bien que l'actuel dispositif de Carrefour a une beaucoup plus grande envergure !  Sa logique s'impose d'elle-même sans qu'il soit besoin de vraiment la justifier. Maintenant il faut attendre d'observer les moyens que l'enseigne va mettre en œuvre pour bien communiquer sa démarche et ses objectifs. Les produits testés seront-ils mis en valeur, feront-ils l'objet de promotions ?


 
GrandFrais et la promotion intelligente
Source : prospectus GrandFrais - 15 au 26 juin 2011
L'opération est claire, simple, parfaitement compréhensible pour le shopper.
Pour 18 € d'achat de fruits et légumes frais, l'enseigne vous offre une barquette de fruits ou légumes. La proposition produits est renouvelée chaque jour avec un fruit ou légume différent, plutôt cher et orienté "plaisir".

 

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L'offre est plutôt attractive. Elle combine pertinence stratégique (circulation dans l'assortiment, avec orientation vers des produits plus chers), qualité relationnelle (liée au plaisir de recevoir un petit cadeau) et aussi incitation à l'augmentation du panier. Et ce n'est pas cher, comparé aux grosses opérations de remises habituelles. Pourquoi les grosses enseignes ne font-elles jamais d'opérations comparables ? J'entends déjà bien sûr des objections définitives liées à la logistique, l'organisation, le temps perdu.... Mais l'essentiel n'est-il pas de conquérir et fidéliser des clients ? Une telle opération est sans doute à ce niveau plus efficace que beaucoup de systèmes de cartes ! Mais elle est sans doute trop simple .....
A noter que le nouveau règlement européen, en supprimant la contrainte des 7 %, va faciliter la mise en œuvre de ce type de primes. Allez ! Osons donner un peu moins de remises et un peu plus de valeur, sous forme de produit gratuit. Et revenons ainsi aux sources de la promotion, à savoir apporter au shopper un bénéfice, matériel ou hédonique.


 
Auchan fait explorer la jungle avec junglemania
Source : flyer magasin - www.junglemania.fr

Auchan propose du 23 avril au 13 juin 2011 une nouvelle opération de primes collectionnables : des pochettes de 5 autocollants sur le thème de la faune et la flore de la jungle (200 images disponibles).
Les pochettes sont obtenues à raison d'une pochette de 5 autocollants par tranche de 30 € d'achats et/ou une pochette pour l'achat de 2 produits parmi les marques partenaires.
Un album collector payant est proposé en magasin.
Des jeux sont également proposés sur le site avec 100 cartes cadeau à gagner par semaine.

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Après les opérations  menées à la rentrée 2010 (Disney chez Auchan et Dreamworks chez Carrefour), cette opération semble marquer un regain d'intérêt pour les opérations de primes collection dans les enseignes. Celles-ci semblent avoir compris que cette technique ancienne avait une réelle efficacité en termes d'augmentation de taux de nourriture sur la période d'action, mais aussi en termes d'entretien de la relation avec la cible prioritaire des familles avec enfants.
On peut certes s'étonner d'un certain décalage entre le thème de la jungle traité de façon réaliste et l'utilisation des cartoons Tom et Jerry comme élément fédérateur de l'opération.


 
Auchan ouvre la chasse aux œufs
Source : prospectus Carrefour - 13 avril http://www.auchan.fr/imgUpload/000/054/805/548059.pdf
A l'occasion de la fête de Pâques, Auchan propose une opération de "chasse" dans son prospectus. Il s'agit de trouver des œufs cachés dans les différentes pages, de noter les numéros de page correspondant sur un bulletin de participation et de déposer celui-ci dans une urne dans les points de vente. A gagner des paniers garnis de chocolat fournis par des marques partenaires (Kinder, Cémoi, Lindt, Fizzy). 50 paniers par magasin à gagner.
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Certes l'opération n'est pas très "techno". Mais elle est ludique et participative. Elle permet aussi au shopper de circuler dans le prospectus et d'optimiser ainsi la préparation de ses courses.
Elle contribue aussi à redonner au prospectus une attractivité qu'il a un peu perdu ces dernières années. Celui-ci n'est pas seulement un catalogue de promotions mais aussi un outil de relation client.


 
Carrefour ouvre la chasse aux œufs et aux pioupious
Source : http://www.carrefour.fr/LD_actualites/2411-article-la-chasse-aux-oeufs.htm

La chasse aux œufs est en fait ici un système de loterie en magasin. Les enfants de moins de 16 ans sont invités par une annonce micro à piocher un œuf dans une urne de 30, dont 3 gagnants. la loterie recommence toutes les 1/2 heure. L'opération est limitée au mercredi 20 avril. Tout comme la remise d'un cadeau aux membre du Carrefour Kid's Club.
L'annonce invite les enfants à continuer leur aventure en ligne avec une chasse aux Pioupious. Il s'agit ici d'un concours en ligne consistant à attraper des "pioupious" virtuels avec un filet. Gagnent les participants ayant réussi les 31 meilleurs scores, éventuellement départagés par un tirage au sort. Sont mis en jeu un bon d'achat de 6000 € à utiliser chez Carrefour voyages et 30 bons d'achat de 50 €.
Cette opération est annoncée également dans le prospectus de Pâques  (13 au 19 avril). Mais sans détails sur le mécanisme.

 

 

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C'est très bien de proposer aux clients des animations à vocation relationnelle. Pâques et le thème de la chasse aux œufs c'est une occasion ludique à exploiter. Mais ici l'exécution est plutôt minimale et confuse. L'animation du mercredi n'est pas une chasse mais un tirage au sort. Alors que l'animation web est plutôt une capture qu'une chasses aux "pioupious". Et celle-ci est faiblement dotée avec seulement 31 gagnants. L'annonce du jeu sur prospectus est peu explicite. On subodore une manque de coordination entre les services responsables de ces actions, ce qui crée un sentiment de confusion contre-productif. Pourquoi ne pas faire de Pâques un événement plus fort, associant des marques, fortement communiqué et en élargissant la thématique de la chasse aux œufs, sympathique mais un peu restreinte ? C'est un événement qui vaut bien halloween ou le nouvel an chinois ....


 
Carrefour offre 60 % sur la gamme Thomas
Source : flyer point de vente Carrefour - mars 2011
A chaque passage en caisse, vous recevez une vignette par multiple de 10 € d'achat. Avec 18 vignettes, soit au minimum 180 €, vous pouvez acheter un article culinaire haut de gamme de la marque Thomas. Par exemple,  une casserole avec couvercle en verre pour 15 € 90 au lieu de 39 € 75.
Le mécanisme est simple, vous collez vos vignettes sur un collecteur, vous choisissez l'article voulu sur un présentoir et vous passez en caisse. la réduction de 60 % est accordée après scanning du collecteur rempli.
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Ce type d'opération est proposé par The Continuity Company dans le monde entier depuis des années. Curieusement, l'activité de la société en France est restée assez marginale jusqu'il y a peu de temps, avec notamment les opérations de prime différée sur des peluches chez Carrefour Market.
Que la technique utilisée soit la prime différée ou la prime autopayante, le principe reste le même : inciter le shopper à concentrer ses achats dans l'enseigne sur une période courte (3 à 4 mois) pour augmenter ponctuellement son taux de nourriture. Avec des effets relationnels à la clé.

Par rapport au système classique de fidélisation par points, l'offre de continuité présente plusieurs avantages. L'offre est ponctuelle et limitée à une petite série d'articles. Elle est donc visible et attractive.
Les produits sont visibles et disponibles en magasin. Pas de passage à une caisse spécialisée et pas de délais d'attente donc. Le choix des articles nécessite un savoir-faire : il ne peut s'agir d'articles d'importation courants, mais de produits différents se caractérisant par un haut niveau de qualité et une  image de marque forte.

 
Afflelou offre une deuxième paire pour 1 €
Source : http://www.alainafflelou.fr

Alain Afflelou franchit une nouvelle étape dans son offre historique d'une deuxième paire gratuite ou pour un euro, qui est devenu un standard du marché de l'optique.

Maintenant, vous pouvez offrir cette deuxième paire à qui vous voulez, dans un délai d'un an et dans des conditions habituelles pour cette offre (dans une collection spécifique et pour des verres de correction similaires).
L'acheteur d'une paire se voit remettre une carte qu'il peut remettre au bénéficiaire choisi.
L'opération est communiquée par une campagne média TV, PQR et radio.

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L'offre est nouvelle et spectaculaire. Elle implique bien évidement un risque de cannibalisation des achats. En son temps, Afflelou avait déjà été beaucoup critiqué pour son offre de la seconde paire pour 1 € (mais pour le même porteur). En fait, elle a pratiquement créé une habitude de multi-équipement, notamment avec une paire solaire. Ici le problème est différent puisque la seconde paire pour 1 € peut être donnée en lieu et place d'un achat réel. Alain Afflelou a sans doute fait un pari. La paire offerte permettrait d'anticiper un premier achat de lunette et favoriserait ainsi le recrutement de nouveaux porteurs, qui seraient ensuite fidélisés avec des achats classiques. A suivre.


 
Round Up en ligne dans les magasins
Source : LSA - 3 mars 2011
Les shoppers ayant besoin d'information sur la marque peuvent connecter directement un conseiller de la marque par ce système de visiophone, combinant une tablette et un combiné téléphonique. Round Up va tester ce procédé d'avril à juin dans une vingtaine de points de vente
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L'intérêt du système est évident. Le shopper peut obtenir une information rapide et experte, sans avoir besoin de chercher dans les rayons un vendeur plus ou moins compétent. la marque s'assure de contrôler sa communication et se crée un avantage concurrentiel. Quant au magasin, il est libéré des taches de conseil et peut être plus productif dans la gestion et le merchandising du magasin. Mais c'est bine là le problème ! Une enseigne, notamment de jardinerie, ne peut pas être un simple "distributeur" de produits. Sa mission est bien d'apporter une service de conseil à ses clients. Si ce service est transféré de façon opportuniste à la marque, l'e magasin spécialisé perd sa raison d'être et les clients vont aller chez les discounters, les magasins alimentaires, internet, etc.


 
La Promolibre respire encore
Source : prospectus Carrefour - 10 au 16 mars 2011
Le système s'était limité ces derniers mois à des opérations de cagnottage de 20 % sur des catégories, ou à des troisièmes remboursés sur des références précises, en perdant l'idée du choix dans un univers de consommation (le petit déjeuner par exemple). On revient ici à la technique initiale du troisième le moins cher remboursé, mais sur une catégorie plus limitée du café et du thé.
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On se doute que Carrefour cherche à perpétuer, au moins un certain temps, l'illusion d'avoir innové en promotion. D'où ces applications ponctuelles, non récurrentes et exploitant des mécanismes différents. Mais la Promolibre y perd encore alors en visibilité, compréhension et efficacité. Par ailleurs, la présente double page met en exergue un des défauts congénitaux du système, à savoir le cumul de deux mécanismes. En effet, sauf limitations non visibles sur ce document, un shopper achetant trois produits identiques de la page de droite bénéficiera d'un troisième remboursé sur un produit bénéficiant déjà d'une remise de 30 %, soit un cumul de 53,3 % d'avantages financiers.


 
Auchan fait voter pour les nouveautés
Source : prospectus Auchan -  http://www.votez.auchan.fr/
Depuis le début de cette année, Auchan a mis en place une opération participative visant à faire connaître les nouveautés de marque. Première étape, acheter et essayer un ou plusieurs nouveaux produits qui bénéficient de bons de réduction présentés sur des blocs rayons (21 en mars). Deuxième étape, aller sur le site www.votez.auchan.fr, noter au moins une des nouveautés sur trois critères (qualité, innovation, réponse aux attentes). Troisième étape, participer au tirage au sort permettant de gagner une carte cadeau voyages Auchan chaque mois. Chaque participant peut imprimer des bons de réduction à valoir sur les produits élus le mois précédent (8 en février).
Il est aussi possible de participer en flashant un QR code via une application GS1.
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L'enseigne est parfaitement dans son rôle quand elle fait la promotion des nouveautés de marques. En se polarisant sur les offres financières, les enseignes ont perdu en capacité de différenciation. Hors une enseigne se positionne tout d'abord par le choix de son assortiment, c'est à dire sur ce qu'elle vend. Le Hard-discount ne propose par exemple que de satisfaire les besoins de base au meilleur prix. Auchan est connu pour proposer un assortiment large et profond. La logique de l'enseigne est donc de donner toutes leurs chances aux nouveautés qui vont conforter son positionnement.
On retrouve ici, un peu la logique et le mécanisme participatif de la fête de la beauté de Carrefour mais qui ne s'exerçait que sur l'univers de la beauté.
Ici, le mécanisme est multi-catégoriel et récurent, ce qui devrait permettre de l'installer dans l'esprit des shoppers. Auchan va enrichir son positionnement en devenant aussi l'enseigne dans laquelle on peut essayer les nouveautés, ce qui correspond bien aux évolutions générales des attentes consommateurs.
On pourrait objecter qu'il est aussi sinon plus efficace de proposer des remises, tickets ou bons d'achat sur les nouveautés comme le font notamment Carrefour et Leclerc. A court terme peut-être. mais ce qui distingue cette action est son caractère participatif. En votant pour un produit, on lui donne en effet une préférence, ce qui constitue un facteur de fidélisation à la marque. Parallèlement, l'enseigne bénéficie de l'image d'une enseigne qui tient compte de l'avis de ses clients. Peut-être aurait-il fallu aller un peu plus loin en votant réellement pour le produit du mois et de l'année, avec une scénarisation particulière et des mises en avant ? A suivre.


 
Domus offre une prime à la "classe"
Source : LSA - 3 mars 2011 - Communiqué de presse

Le centre commercial Domus, dédié à la maison, développe une opération de reprise de canapés.
Une équipe d'experts estime le vieux canapé et donne un bon de réduction de la valeur estimée, avec un abondement de 100 %
Trois originalités :

- la participation de 20 enseignes différentes, qu'il a sans doute fallu convaincre de participer à une opération financière
- l'évaluation du coût de reprise par une équipe d'experts, sur la base d'une phot
- la reprise effective et le recyclage du canapé par Emmaüs.
Dates : 11 mars au 17 avril
Campagne affichage, radio, web.

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La technique de reprise est souvent utilisée dans l'ameublement, notamment sur les canapés. Avec un objectif évident de renouvellement d'un équipement qui peut toujours encore "un peu servir". Les freins au renouvellement d'un canapé sont son caractère non prioritaire, la difficulté de s'en débarrasser physiquement, et le sentiment de gaspillage. Avec cette action , les freins sont levés par l'offre financière à une valeur juste et par la reprise effective par Emmaüs et son recyclage.
Par ailleurs, même si la reprise est une vieille technique, le contexte économique et sociétal d'aujourd'hui la rend particulièrement pertinente. Juste un peu d'humour pour l'habiller et le tour est joué !
Agence Matador www.matador.fr


 
Ikea lance un centre sur un mode participatif
Source : communiqué de presse Matador
Pour préparer le lancement de son nouveau centre commercial de Vedène Avignon en octobre prochain, Inter Ikea Centre Group développe une campagne de communication participative.
Dès le 31 janvier; les futurs clients sont invités à choisir le nom du centre dédié à l'équipement de la maison, avec un bon d'achat 10 000 € à gagner.
Le principe est d’alerter le plus tôt possible les habitants de la zone de chalandise pour créer rapidement la notoriété, une dynamique d’ouverture, et déclencher dès maintenant un puissant bouche à oreille.
 

Cette pré-campagne utilise l’affichage grand format (4x3 et abribus), la presse locale (La Provence), le web (flash transparent sur les sites locaux, création du site jetrouvelenom.fr, community management pour développer et animer une communauté sur Facebook http://www.facebook.com/jetrouvelenom.fr) et un dispositif de street-marketing dans les rues d’Avignon.
Le nom définitif sera connu en mai, après sélection interne des noms et annoncé lors d’une action de révélation.

Cette campagne a été conçue et développé par l'agence Matador

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Les actions de marketing participatif se développent de plus en plus, avec deux grandes orientations : la définition ou le choix d'un élément du mix marketing (variétés produits, éléments de communication) et le casting (compétition pour participer à une communication). Mais nous n'avons pas d'exemple d'opérations visant le choix d'un nom. Bien sûr le choix d'un nom d'un centre commercial est moins stratégique que celui d'une marque ou d'une enseigne, mais l'initiative mérite vraiment d'être soulignée.
D'autant que ce mode participatif a vraiment du sens pour préparer le lancement et commencer un processus d'appropriation par les futurs clients.


 
Carrefour lance les YapYap
Source : http://static.carrefour.fr/static/cfr/catalogue/2011/0217
De quoi s'agit-il ? d'un cri de guerre d'une tribu mélanésienne ? Pas du tout, c'est l'innovation promotionnelle Carrefour de l'année. Les mardi, jeudi et samedi, Carrefour propose quatre produits à des conditions exceptionnelles. Produits de tous secteurs et de tous niveaux de prix. Ainsi le téléviseur à 599 € voisine le paquet de café à 2 € 98. Le tout en principe dans des quantités limitées. D'où l'appellation YapYap qui signifie : Quand Y'en a plus, Y'en a plus. L'offre est limitée à deux par foyer
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Voilà pour le principe général. Rien à dire, des offres exceptionnelles à quantité limitée, cela fonctionne plutôt bien, sous réserve bien sûr que les offres soient attractives, au moins en termes de perception. En faire une rendez-vous régulier, en musclant la perception prix bas, pourquoi pas ? même si cela est déjà plus contestable. En effet, la régularité fait naturellement perdre le caractère exceptionnel de l'opération.
Maintenant on peut être surpris par certaines options prises par l'enseigne. Le terme YapYap est peut-être une trouvaille créative mais est assez en décalage avec l'image plutôt sérieuse de Carrefour. Mais, pourquoi pas casser les codes habituels ? Mais cela ne va pas bien avec la composition de cette page, très rigoureuse et très seventies avec cette couleur orange.
Maintenant sur le fond, on peut être surpris de voir des offres à quantités limités, d'autre non et surtout de d'identifier des mécanismes différents : des prix chiffrés, des prix barrés, des bogof, des remises  fidélité, des remboursements sur cagnotte ....
Carrefour nous avait habitué depuis quelques années à beaucoup de rigueur avec des prospectus souvent thématisés avec un mécanisme promotionnel dominant (3 pour 2, 2ème à 1/2 prix, x% en remise fidélité, etc.). De cette opération ressort un sentiment de confusion. Il est vrai toutefois que la moribonde Promolibre n'était pas non plus un exemple de clarté !


 
Auchan lance les promos "1,2,3, cagnottez"
Source : prospectus 5 au 11 janvier 2011
Plus vous achetez, plus vous cagnottez. 20 % sur un produit acheté, 30 % sur deux produits, 50 % sur 3, 4 ou 5 produits achetés, avec une limite de 5 produits achetés. L'offre dans ce prospectus concerne 4 pages bien pleines, soit environ 70 produits de consommation courante.
L'offre est symbolisée de façon forte dans un bandeau bleu montrant la progressivité du cagnottage, le plus souvent en euros, parfois en pourcentage (exemple à gauche), quand l'offre concerne une gamme. Auchan annonce que cette opération se déroulera à un rythme mensuel, à chaque fois pendant une semaine. Elle fait l'objet d'une communication média (par exemple dans la presse gratuite)
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Le mécanisme n'est pas tout à fait nouveau, Auchan l'a déjà utilisé ne 2010. Intermarché également. Il est par ailleurs voisin des lots virtuels progressifs avec réduction immédiate initiés par Netto et utilisés par Carrefour et Surtout Carrefour Market et Géant Casino.
Ce principe de progressivité est sans doute bien compris par le consommateur qui trouve logique de payer moins s'il achète plus. Mais il n'est pas toujours facile à comprendre. Il convient donc d'utiliser des mécanismes simples et de soigner la communication en termes d'expression et de visibilité. Il convient également d'en faire une utilisation régulière afin de l'installer dans l'esprit des shoppers. Rappelons ici que le principe du lot virtuel, qui nous semble en comparaison très simple, avait eu initialement du mal à s'installer.

Reste que l'on peut se poser la question, sinon de la pertinence, du moins de l'intérêt de tels mécanismes s'ajoutant à la panoplie existante déjà bien fournie. La recherche de différenciation justifie-t-elle d'inventer en permanence de nouveaux mécanismes ? A suivre.


 
Cumulez plus, économisez plus chez Géant Casino
Source : prospectus - 26 janvier au 5 février 2011
Le prospectus Géant propose 25 pages de produits bénéficiant d'un nouveau mécanisme cumulatif.
L'achat de deux produits permet de bénéficier d'une réduction immédiate de 50 %. L'achat de trois produits du troisième gratuit. Cerise sur le gâteau, si vous utilisez votre carte Casino, vous pouvez bénéficier du 3ème et du 4ème gratuit pour l'achat de 2 produits.
L'opération est bien communiquée avec un pavé jaune et rouge au centre des pages du prospectus.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Il s'agit d'un lot virtuel progressif, mécanisme en cours de développement dans plusieurs enseignes, dans un formule immédiate comme ici, ou en bon d'achat cagnottable. L'idée est simple et repose sur les bons vieux fondamentaux des opérations volumes : plus on achète, plus bas est le prix.
Problème ici : ce n'est vraiment pas clair : Et pour deux raisons : l'offre privilège cartes Casino  et les difficultés de lecture de la progressivité en raison de l'utilisation de mécanismes différents. Plus simple aurait été la formule suivante : 2 produits = 25 % de réduction, 3 produits = 33 %, 4 produits = 50 %.


 
Geant offre des bons d'achat trafic
Source : prospectus Géant Casino - 8 au 19 décembre 2010
Géant veut apparemment booster la fréquentation des ces magasins en cette période de fin d'année. Outres les opérations classiques de bogof ou de 50 ou 60 % sur le deuxième produit, voire des bons de réduction immédiate sur le PEM, l'enseigne propose trois bons non cumulables de 10, 20 et 30€ à valoir sur des courses de 70, 100 ou 140 €.
Nous préférons appeler cette offre bon d'achat que remise immédiate, dans la mesure ou elle est d'un montant fixe et valable sur l'ensemble des achats (hors les restrictions habituelles : livres, disques, carburant et cartes cadeaux). Rien n'indique que ces remises ne soient pas cumulables avec les autres offres.
Curieusement, cette offre est simplement communiquée au dos du prospectus.
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Géant est une enseigne forte utilisatrice de bons d'achat. Habituellement, ces bons sont conditionnés par une première séquence d'achat, ce qui permet d'étaler leurs coûts sur deux visites du magasin. Ici on peut s'interroger sur leur pertinence dans la mesure où elle n'exige aucune contrepartie du shopper en termes d'augmentation du panier ou d'augmentation de la fréquence de visite. Par ailleurs, on peut s'interroger sur la pertinence du support prospectus distribué à toute la clientèle habituelle des bassins de chalandise. Une distribution par tract ou MD auprès d'une cible de prospects aurait été stratégiquement plus pertinente et rentable. Cumulé avec les offres classiques, le coût peut donc en être élevé, avec pour l'essentiel, un effet d'aubaine pour les shopper.
Mais peut-être, Géant l'a-t-il senti en l'isolant en dernière page du prospectus ?