Analyses juridiques
 
Annonces de réduction de prix : le nouvel arrêté est paru
Source : Etienne Petit - Mathieu & Associés

L’arrêté du 11 mars 2015 publié au Journal officiel du 24 mars abroge et remplace l’arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l'égard du consommateur, ce qui était attendu en raison de la non-conformité de ce texte aux dispositions de la directive PCD du 11 mai 2005.
Lire l'analyse complète d'Etienne Petit


Toute annonce de réduction de prix est licite sous réserve qu'elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyale.

L'étiquetage, le marquage ou l'affichage des prix réalisés doivent préciser, outre le prix réduit annoncé, le prix de référence qui est déterminé par l'annonceur et à partir duquel la réduction de prix est annoncée. L'annonceur doit pouvoir justifier de la réalité du prix de référence. Mais l’arrêté ne fixe plus son mode de détermination. Il n’impose pas non la manière selon laquelle il a été arrêté.

Les références fixées par l’arrêté du 31 décembre 2008 au « prix conseillé par le fabriquant ou l'importateur du produit » ou « au prix le plus bas effectivement pratiqué par l'annonceur pour un article ou une prestation similaire, dans le même établissement de vente au détail ou site de vente à distance, au cours des trente derniers jours précédant le début de la publicité » demeurent pertinentes. Mais elles ne sont plus les uniques références autorisées.

Le montant de la réduction est calculé par rapport au prix effectivement pratiqué par l’initiateur de l’offre avant la promotion pour le même produit. Retenir un tarif officiel « tête de réseau » qui n’est, dans les fait, jamais appliqué serait trompeur. Il serait également possible de retenir pour référence le prix pratiqué par un tiers, en particulier un concurrent, à condition qu’il s’agisse d’un prix pratiqué antérieurement ou actuellement, et dans tous les cas dans un temps voisin de l’offre à prix réduit

Le prix de référence retenu devra avoir été pratiqué à l’égard de la clientèle courante pendant une certaine durée. De manière générale, on peut déjà imaginer que sa durée devra être supérieure à celle de l’offre à prix réduit.

Pour les offres diffusées à l’extérieur du magasin ou sur un site internet non-marchand, l’arrêté de 2008 imposait de mentionner le montant de la réduction exprimé soit en valeur absolue soit en pourcentage, les produits ou les catégories de produits concernés et la durée de la promotion en indiquant soit une date de début et de fin, soit une date de début et « jusqu’à épuisement des stocks » ou une quantité limitée offerte. Cette exigence n’est pas reprise dans le nouvel arrêté. Il s’agit pourtant d’une information importante, consubstantielle de toute promotion, directement imposée par la déontologie professionnelle par la directive PCD.

Le nouvel arrêté n’impose pas d’indiquer au consommateur le mode de fixation du prix de référence retenu. Toutefois la Commission européenne semble exiger une information complète du consommateur destinataire de l’offre portant sur les points qu’il a besoin de connaitre pour se décider à acheter en connaissance de cause. Cela imposerait donc, dans d’indiquer de quelle manière a été fixé le prix de référence et d’appliquer le montant de la réduction à ce prix de référence

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le point essentiel à retenir est que l'arrêté permet de recourir à de nouvelles références de prix, outre le "prix le plus bas pratiqué dans les 30 jours" précédant l'offre qui reste pertinent. Mais c'est loin d'être la liberté complète : le prix de référence doit avoir été un prix effectivement pratiqué et l'offre doit être loyale, c'est à dire pour l'essentiel qu'elle doit donner aux consommateurs des éléments d'information suffisants pour prendre une décision d'achat en connaissance de cause.



Loterie promotionnelle : mise en conformité du code de la consommation
Source : Etienne Petit - 5 novembre 2014

A l'occasion de la discussion du projet de loi relatif à la simplification de la vie des entreprises, le Sénat a adopté le mercredi  5 novembre un amendement du gouvernement tendant à la réécriture de l'article L. 121-36 du code de la consommation et à l'abrogation des articles L. 121-36-1 à L. 121-41 du même code.

En contradiction totale avec le principe d’harmonisation posé par la directive Pratiques Commerciales Déloyales du 11 mai 2005, ces articles qui fixent les conditions de participation, de présentation et d’organisation des loteries commerciales, dont la violation est passible d’amendes administratives depuis la loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation, n’auront donc pas fait long feu.

Cet amendement est destiné à éviter une condamnation certaine de la France sur le fondement de l’article 258 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne pour manquement à son obligation de transposition.

Concrètement, la loterie promotionnelle devra être loyale.
Finies les obligations de :
- recourir aux services d’un huissier
- présenter un inventaire des dotations en indiquant la valeur commerciale des lots
- rembourser les frais de participation et de connexion
Disparue, surtout, l’interdiction de recourir à des numéros ou SMS surtaxés.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Enfin une disposition qui fixe définitivement les règles d'utilisation des loteries promotionnelles. Sans les scories imposées par des discussions parlementaires ou prolongeant les vieux textes obsolètes et ne prenant pas en compte la directive....
Maintenant, tout est clair et les juristes ne pourront plus recommander le respect d'articles du code de la consommation en contradiction avec la directive européenne qui s'impose pourtant aux législations nationales.



Vente avec prime : le nettoyage du Code est terminé !
Source : Etienne Petit

Entre l’arrêt de la CJCE du 23 avril 2009 qui avait, à propos de la règlementation belge, déclaré non conforme à la directive PCD du 11 mai 2005 une interdiction des ventes avec prime, et le décret n° 2014-1061 du 17 septembre 2014, il aura fallu attendre plus de quatre ans avant que la France ne supprime du Code de la consommation toute référence à la valeur limite de la prime.
L’opération s’est faite en deux temps avec :
- la suppression par la loi du 17 mars 2014 dans le corps de l’article L. 121-35 de toute référence « aux menus objets ou services de faible valeur »,
- puis l’abrogation par le décret du 17 09 2014 des articles relatifs à la valeur limite de ces menus objets avec la célèbre « règle des 7 % » (R. 121-8) et à l’obligation de marquage de l’objet prime (R. 121-10).
Le droit formel est donc désormais conforme au droit réel. Les promotions reposant sur la technique de la prime sont autorisées dès lors qu’elles sont loyales.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Depuis l'arrêt de la CJCE de 2009, les limites de valeur imposées à la vente à prime étaient bien caduques, la législation européenne s'imposant aux législations nationales.
Mais on ne peut pas dire que les entreprises se soient emparées de cette opportunité nouvelle !

Etait-ce l'effet des nombreuses tergiversations législatives constatées et de la contradiction des textes existants ?. Maintenant tout est clair et cohérent.
1 - La technique de vente à prime peut-être utilisée sans limitation de valeur
2 - L'obligation de marquage est également supprimée
Rappelons par ailleurs que, contrairement à certaines idées reçues, la prime n'était pas nécessairement un objet conçu pour la publicité.
Ceci implique une banalisation du concept de prime. Il reste bien sûr l'acception marketing de menu objet. Mais maintenant peut être considéré comme prime n'importe quel objet ou produit, y compris déjà vendu habituellement dans le commerce.



Annonces de réduction de prix : le prix de référence officiel condamné
Source : Etienne Petit, juriste

Analyse complète d'Etienne Petit

Dans  un arrêt interprétatif du 10 juillet, la Cour de Justice de l’Union européenne a jugé non conforme une loi Belge qui impose, en cas de réduction de prix, de retenir comme prix de référence le prix le plus bas pratiqué par l’annonceur au cours du dernier mois précédent la promotion. Selon la CJUE, cet encadrement va en effet au-delà des exigences posées par la directive PCD (Pratiques commerciales déloyales) de 2005. La loi française reposant sur le même principe (arrêté du 31 décembre 2008), cet arrêt concerne de facto les pratiques françaises.

Ce qu’exige la directive, c’est juste une information complète portant sur les points que le consommateur a besoin de connaître pour se décider à acheter en connaissance de cause. Donc, dans le cadre d’une promotion par la réduction du prix, il suffirait de lui indiquer de quelle manière a été fixé le prix de référence retenu par l’annonceur et d’appliquer le montant de la réduction à ce prix de référence loyal.

A partir de là, il pourrait tout autant s’agir du « prix moyen pratiqué » ou du « prix maximum pratiqué » dans le réseau, constaté sur une période de référence mentionnée. Une période de référence d’une durée suffisante, mais qui peut très bien être inférieure à 30 jours. L’important réside dans la réalité et la représentativité du prix de référence retenu - deux éléments que l’annonceur devra pouvoir démontrer en cas de contrôle -, ainsi que dans la lisibilité et l’accessibilité des explications qui l’accompagnent.

La légalité d’une promotion par une réduction du prix ne devrait donc plus s’apprécier qu’au regard du droit des pratiques commerciales déloyales. Le fait de retenir un prix de référence trompeur, parce qu’il n’est pas représentatif, n’a pas été pratiqué ou a été artificiellement majoré,  était et reste condamnable. Dans ce contexte, continuer à se référer au prix des 30 derniers jours de l’arrêté de 2008 est bien sûr possible. S’en écarter parce que ce mode de détermination n’est pas adapté au profit d’un autre devrait l’être aussi, tant que cette référence et sa présentation demeurent loyales.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette décision va avoir des conséquences très importantes pour les distributeurs. L'interprétation de la CJUE va leur donner beaucoup plus de souplesse que dans l'ancienne règlementation. Mais attention, cela ne veut pas dire qu'ils pourront faire n'importe quoi. La référence choisie devra être loyale, ce qui devra être prouvé en cas de contrôle.



Yves Rocher : des primes pour toutes valeurs d'achat
Source : http://www.yves-rocher.fr/control/dynpage/
Yves Rocher est un spécialiste des cadeaux ou primes en tous genres. C'est d'ailleurs un élément essentiel de son succès.
Pendant cet été, la marque est très généreuse en proposant de nombreux cadeaux au choix, dont une montre, un sac d'été et de nombreuses combinaisons de produits. Ces "cadeaux" sont en fait des primes, puisqu'ils sont conditionnés par une commande.
Mais des primes dont la valeur est totalement déconnectée de la valeur d'achat.
Décryptage promo de Philippe ingold

La nouvelle règlementation est passée par là en supprimant la fameuse règle des 7 %.

Dans la majorité des cas, les acteurs du marché ont exploité cette nouvelle disposition en dépassant ce seuil des 7 % sur certaines opérations, mais, le plus souvent, de façon assez timide.

Yves Rocher exploite la nouvelle règlementation de façon inversée : plutôt que d'augmenter la valeur de ses primes, la marque permet de les obtenir sur des bases plus basses, à savoir le minimum de commande possible. Ainsi, même si les primes restent de valeurs faibles, le pourcentage par rapport à des achats peu onéreux peut être très élevé.
En termes de mécanismes, on s'éloigne du concept de prime pour se rapprocher du cadeau.



Des réductions aléatoires chez Sephora
Source : http://fr.sephora-the-game.com/
Après avoir renseigné votre adresse mail et votre sexe, vous lancez une balle virtuelle sur le site du jeu. Et vous allez gagner différentes formes de réduction : 15 % ou 20 % sur vos achats, 10 € ou 25 € sur des achats de plus de 50 € ou 100 €. Ou encore des cartes cadeau ou des coffrets beauté. Les réductions sont valables aussi bien sur internet qu'en boutique.
Chaque joueur peut participer 20 fois tous les jours. Il est incité à partager ce bon plan avec ses amis (e-mail ou facebook).
Décryptage promo de Philippe ingold

Il s'agit bien sûr pour l'essentiel d'une offre financière mais présentée sous la forme d'un jeu qui reste très simple.
Avec ce dispositif, Sephora évite de dégrader son image prix. Même si le jeu est 100 % gagnant, les participants ont le sentiment de bénéficier d'un avantage spécifique, offert par l'enseigne.



 
De l'usage des renvois en bas de page
Source : prospectus auchan
Le lot virtuel "2ème à moitié prix" est un standard des NIPs. Quand, il s'applique sur des articles différents, il est habituel que la réduction s'applique sur le moins cher. Mais pas toujours : pour renforcer l'attractivité de l'offre, le remboursement peut se faire sur le plus cher. C'est ce que Kronenbourg a fait dans ce prospectus.
Problème : cette mention est réduite à un simple renvoi en bas de page et indiqué par une astérisque. En conséquence, cette précision est en pratique non visible. Le shopper n'en est donc pas influencé de façon positive et la marque fait un effort financier sans retour sur investissement.
Décryptage promo de Philippe ingold

L'efficacité d'une opération est fonction de sa visibilité. Il ne sert donc à rien de proposer des conditions plus favorables que d'habitude si celles-ci ne sont pas clairement mises en valeur.



Attention au prix réellement à payer
Source : leaflet - mai 2014
En cette période de fête des mères, les machines à café rivalisent de promotions. Ici Dolce Gusto offre deux modèles à des prix canons. Mais contrairement aux apparences, ces offres sont des ODR "avec participation". La marque rembourse en fait la différence entre le PVC et le montant indiqué.
Ceci n'est explicité qu'au verso du leaflet en petits caractères.
Décryptage promo de Philippe ingold

Sans être courant, ce mécanisme est aujourd'hui connu. Encore faut-il qu'il soit clairement expliqué et lisible, tout de suite après l'annonce du "prix de revient". Dans ce cas, est installée une confusion réelle avec le prix réellement à payer.


 
Ce que change la Loi Hamon
Source : analyse juridique Etienne Petit

La loi Hamon du 17 mars 2014 sur la consommation comporte quelques dispositions essentielles concernant la promotion des ventes. À l’exception de celle visant les cartes enseigne adossées à un crédit renouvelable, elles sont entrées en vigueur le 19 mars et portent principalement sur les points suivants.

L'analyse compléte d'Etienne Petit

Les ventes avec prime

La loi entérine la disparition de la règle des 7 % qui limitait la valeur de la prime autorisée. Une limitation qui n’était pas conforme aux dispositions de la Directive du 11 mai 2005

Carte enseigne et crédit renouvelable 

À partir du 19 novembre 2014, les avantages promotionnels ne pourront plus être liés à l’utilisation du crédit renouvelable. Le client devra pouvoir choisir de payer comptant ou à crédit en utilisant sa carte et toutes les publicités présentant ses avantages liés à la détention d’une carte enseigne devront l’indiquer. Autre obligation : l’enseigne devra proposer une carte offrant les mêmes avantages, mais dissociée de tout crédit renouvelable.

Les « loteries publicitaires » 

Le nouvel article L. 121-36, qui devient le texte de référence pour les loteries publicitaire. Il vise toutes les « pratiques commerciales mises en œuvre par les professionnels sous la forme d’opérations promotionnelles tendant à faire naître l’espérance d’un gain, quelles que soient les modalités de tirage au sort ou d’intervention d’un élément aléatoire ».
La participation à ces loteries peut être liée à un achat dès lors que la pratique est loyale mais le texte précise que les participants pourront avoir à supporter des frais de participation, mais seulement des frais d’affranchissement, de communication ou de connexion non surtaxés, à condition que le règlement de l’opération ait prévu leur remboursement et que les participants en aient été préalablement informés. Ce faisant, il interdit implicitement le recours aux numéros et SMS surtaxés. Un encadrement bien sûr en totale contradiction avec l’exigence d’harmonisation des règles imposée par la directive PCD.

Un renforcement de l’arsenal répressif

Il passe par le pouvoir conféré aux services de contrôle de prononcer des sanctions administratives, sans passer par la case « juge » et une aggravation des sanctions pénales encourues : de 37 500 € à 300 000 € pour les pratiques trompeuses (5 fois plus pour les personnes morales). Le montant de l’amende pourra être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du manquement, à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant le délit.

Décryptage promotion de Philippe ingold

La loi enterine donc certaines modifications rendues obligatoires par l'application de la directive PCD. Mais pas toutes ! Et apparait de fait l'interdiction des SMS surtaxés pour participer à des jeux.
Ce qui retient surtout l'attention est le renforcement de l'arsenal repressif, avec une introduction curieuse de l'arbitraire administratif et l'augmentation des sanctions à un niveau dissuasif.
L'ensemble du dispositif réglementaire est devenu beaucoup plus libéral mais exige encore plus de prudence avec ces nouveaux éléments.



Eiffage offre des chèques cadeaux
Source : presse gratuite
Le promoteur immobilier Eiffage propose une offre assez originale, nous semble-t-il, dans le secteur immobilier.
Pas de remise ou des frais de notaires offerts, mais des chèques cadeaux à valoir chez le cuisiniste Mobalpa.
L'offre est réservée aux 10 premiers réservataires.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre est donc originale mais aussi tout à fait pertinente, l'équipement de la cuisine (si elle est bien sûr non équipée) est une des premiers facteurs de dépense après l'achat principal de l'appartement.
Nous avons surtout remarqué cette action pour des raisons juridiques. Les chèques cadeaux sont en effet des primes. Dans l'ancienne réglementation, leur valeur était limitée à 7 % du prix TTC si le prix de l'article était inférieur à 80 €. Sur des prix supérieurs à 80 €, la valeur de la prime était limitée à 5 € + 1 %, dans une limite de 60 € TTC.

Cette offre n'aurait donc pu être validée dans l'ancienne réglementation. Elle aurait pu toutefois être proposée en prime autopayante (avec 1 € de plus).
Aujourd'hui, la réglementation n'impose plus de valeur limitée.

Il est donc possible aujourd'hui d'offrir des chèques cadeaux en prime sans conditions de valeur. L'intérêt en est notamment de pouvoir faire une offre quasi financière sans les inconvénients connus de dégradation de l'image prix de l'article. Cette possibilité est un des effets pas souvent noté de la mise en place de la nouvelle réglementation.

Ici l'offre est en outre limitée aux 10 premiers réservataires. La limitation des quantités peut poser un autre problème d'interprétation. En effet, une telle limitation pourrait être considérée comme un aléa, ce qui requalifierait l'opération en loterie. Qui aurait été interdite dans l'ancienne réglementation en raison de l'obligation d'achat, mais qui est aujourd'hui parfaitement autorisée.
Attention toutefois dans l'utilisation de ce principe sur les supports interactifs : il faut éviter de faire croire qu'on peut encore gagner alors que tous les chèques ont déjà été remportés !


 
Le premier bilan d'application de la directive PCD
Source : analyse Etienne Petit

La Commission devait se prononcer sur la question d’une éventuelle modification de la directive PCD. Plusieurs Etats, dont la France, avaient annoncé qu’ils saisiraient l’occasion pour demander l’élaboration de règles spécifiques, détaillées et communes applicables à la promotion des ventes. Ce n’est pas nécessaire, leur répond la Commission : la directive suffit et il faut désormais s’attacher à l’appliquer de « manière uniforme ».

Le rapport s’attarde sur la question de la promotion des ventes. Rappelons que ce domaine a concentré l’essentiel du contentieux soumis à la Cour de Justice de l’Union Européenne avec plusieurs interdictions nationales jugées non-conformes : offres conjointes (vente avec prime et ventes liées), loteries promotionnelles avec obligation d’achat, interdiction de la revente à perte, encadrement du mode de fixation du prix de référence, etc.

La Commission rapporte les demandes exprimées par certains Etats membres qui ont soutenu que l’abrogation soudaine de certaines règles nationales était susceptible de nuire à la protection des consommateurs contre les ventes promotionnelles trompeuses à l’échelle nationale. Selon eux, les règles nationales plus strictes en vigueur (telles que celles portant sur un «prix de référence») présentent un grand intérêt pour les consommateurs et les autorités chargées de contrôler le respect de ces règles, bien qu’elles soient aujourd’hui juridiquement incompatibles avec la directive.

Plusieurs Etats étaient favorables à des modifications législatives dans ce domaine : l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Irlande et la Lettonie en adoptant un texte distinct consacré à la promotion des ventes ; la Belgique, le Danemark, l’Espagne et la Norvège (membre de l’EEE ayant transposé la directive), en excluant la promotion des ventes du champ d’application de la Directive PCD.

Il n’en sera rien : la Commission estime qu’il n’est nécessaire ni de modifier la directive ni de compléter la « liste noire » des pratiques réputées déloyales ou agressives.

En revanche, il est utile d’adopter «des mesures visant à accroître la sécurité juridique et à améliorer l’application uniforme de la directive dans ce domaine ».

L’important est « de veiller à ce que les critères et notions prévus à l’annexe I soient interprétés de manière uniforme, ce qui pourrait être réalisé en développant davantage le document d’orientation et la base de données sur les pratiques commerciales déloyales ».

Décryptage promotion de Philippe ingold

Malgré de nombreuses pressions, la commission refuse donc la remise en cause de la directive PCD ou encore l'exclusion de la promotion des ventes de son périmètre d'application. C'est un point fondamental qui devrait limiter les combats d'arrière-garde constatés ça et là. Certes, certains états conservent encore sur le papier des réglementations plus restrictives que celles de la directive. Mais elles sont sans effet, la réglementation européenne s'imposant aux réglementations nationales.


 
Brève juridique : les choses ont changé !
Source : Etienne Petit - 12 décembre 2013

Benoît Hamon, ministre de la consommation, reconnaît (enfin) que les choses ont changé

Juste une phrase prononcée par Benoît Hamon dans l’hémicycle de l’Assemblée nationale dans la nuit du 10 décembre 2013 : « je suis obligé de vous faire cette réponse terrible, à savoir que nous sommes juridiquement régis par les dispositions d’une directive d’harmonisation transposée en droit français : aucune réglementation nationale ne peut aller plus loin que ce que prévoit cette directive ».

Contrairement à son ministre de tutelle qui semble être passé à côté (Rép. Min. Sénat, 22 oct. 2013, p. 11071), le ministre délégué de l’économie sociale et solidaire et de la consommation le reconnaît explicitement : la directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales interdit aux Etats membres d’adopter une règlementation plus stricte que les règles communes et harmonisées qu’elle a défini. Plus précisément, une interdiction d’adopter ou de maintenir (CJCE, 23 avr. 2009), ce qui est encore très loin d’être le cas en France.

Le ministre l’a reconnu lors des discussions sur son projet de loi sur la consommation en s’en servant d’argument pour expliquer pourquoi l’amendement présenté par Mme Valérie Boyer visant à encadrer les publicités pour le rachat d’or ne pouvait pas être adopté : il est désormais interdit d’interdire, sauf si la pratique fait partie des 31 pratiques réputées déloyales ou agressives de l’Annexe 1 de la directive.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Ceci est évident pour tout juriste compétent. Mais les pouvoirs politiques ne l'ont pas toujours compris. La directive PCD s'impose dans toutes ses conséquences en droit français. Le ministre aurait pu éviter de qualifier de "terrible" le fait d'être juridiquement régis par une directive européenne ! Mais reconnaissons-lui le mérite de le dire clairement. Indirectement, le ministre reconnait ainsi que les nouvelles dispositions juridiques européennes concernant la promotion des ventes ne peuvent être amendées dans un sens plus restrictif.


 
Focus sur les primes à quantités limitées
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
A l'occasion de la sortie nationale le 3 septembre du jeu Diabolo, il est offert un mug personnalisé. L'offre est limitée aux 3 000 premiers clients.
Ce mug est vendu seul à 10 €.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Voici une assez belle prime d'une valeur représentant 17 % du PVC du jeu. Elle entre donc bien dans le cadre de la nouvelle réglementation qui supprime les limites de valeur. Mais une prime de valeur élevée nécessite un budget important. D'où l'intérêt de limiter les quantités.
Mais une limitation de quantités introduit un aléa, ce qui peut amener à qualifier l'opération en jeu. Dans l'ancienne réglementation, l'opération devenait  alors interdite en raison de l'obligation d'achat. Ce n'est plus le cas aujourd'hui et ce type d'opération devient donc parfaitement légal.
En 2012, Maggi et Barilla avaient utilisé ce principe sur des primes différées mais qualifiaient bien l'opération de jeu. Avec les implications en termes d'organisation, notamment la publication d'un règlement. Ici rien de tel. Mais, contrairement à une idée reçue, un jeu peut être organisé sans règlement et sans contrôle d'huissier....


 
Un renforcement des sanctions en cas de pratiques commerciales déloyales
Source : Etienne Petit - Mathieu & Associés

Le projet de loi Hamon relatif à la consommation, dont la discussion a débuté le 24 juin 2013 devant l’Assemblée nationale, prévoit, entre autres choses, d’aggraver les sanctions encourues en cas de pratiques commerciales déloyales.

Ainsi, la sanction encourue par une personne physique en cas de pratiques commerciales trompeuses est un emprisonnement de deux ans au plus et d’une amende de 300 000 €, contre 37 500 € actuellement. Surtout, le montant de l’amende pourra être porté à 10 % du chiffre d’affaires réalisé par l’annonceur lors de l’exercice précédent ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant le délit (C. cons., art. L. 121-6).

S’agissant des pratiques commerciales agressives, le maximum encouru par une personne physique passe de 150 000 € à 300 000 € , et la peine d’amende pourra être portée à 10 % du chiffre d’affaires réalisé par l’annonceur lors de l’exercice précédent (C. cons., art. L. 122-12).

Dans les deux cas, ces maximums seront multipliés par cinq pour les personnes morales.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les sanctions prévues n'étaient certes pas toujours très dissuasives. Mais il ne faudrait pas que les sanctions amènent une trop grande frilosité dans l'innovation sur les pratiques commerciales. Une bonne raison, en tout cas, d'encore mieux respecter le nouvelle réglementation.


 
Powerade fait gagner des gourdes personnalisables
Source : https://fr.poweradesportsbottle.com/

La gourde est un élément indispensable dans le matériel des sportifs. Powerade propose donc de vous faire gagner une gourde personnalisable avec votre prénom / surnom et d'y ajouter un message de motivation (slogan à choisir dans une liste).
Il suffit de saisir sur le site un code unique, présent au dos de l'étiquette du pack.
C'est un jeu 100% gagnant.
Sont mis en jeu  4 968 000 M de  dotations, soit 3 974 400 gourdes Powerade personnalisables (valeur 6 €), 496 800 bracelets Powerade (valeur 1,5 €), 496 800 fonds d’écran (valeur 0,5 €).

L'opération  est valable jusqu'au 21 février 2014. Il n'est attribué qu'une dotation par personne sur toute la durée du jeu.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Il ne s'agit pas d'un simple jeu destiné à animer la marque. C'est une très grosse opération de communication, largement relayée dans les médias. Elle a trois objectifs correspondant parfaitement à notre typologie des fonctions promotionnelles. Un  objectif "marchand" de développement des ventes, lié à l'attractivité de la dotation. Un objectif "stratégique" de développement des usages et/ou de la fréquence de consommation. Et un objectif "relationnel", lié à la proximité de la gourde dans la pratique sportive et bien sûr à la personnalisation.
En termes de mécanisme, c'est un jeu 100 % gagnant. Mais sa qualification pose problème. Il est curieusement annoncé comme un jeu gratuit sans obligation d'achat alors qu'il n'est pas proposé de canal gratuit. Seuls les frais de participation sur mobile peuvent être remboursés.
Habituellement, un jeu est 100% gagnant sur la base d'une très grande majorité de lots de consolation, souvent des BR, et aujourd'hui des primes numériques. Hors ici, c'est la dotation principale qui est largement majoritaire, 80 % du total. Avec une valeur totale de 24 M € !
Dans l'esprit, cette opération ressemble fort à une prime différée, mais avec une valeur largement supérieure à la valeur du produit, donc susceptible de modifier substantiellement le comportement d'achat du consommateur, ce qui pourrait donc être considéré comme une pratique déloyale dans le cadre du nouveau règlement européen.
Pour éviter ce problème, l'opération  a été transformée en un jeu dont l'aléa ne repose pas sur les chances de gagner, mais sur la diversité des dotations.
Malheureusement, le consommateur ne s'y retrouve pas très bien puisque sans lecture précise du règlement, il ne peut que penser avoir des chances très limitées de gagner une dotation sympa mais pas très attractive pour un jeu. Alors qu'il a en fait 80 % de chances d'obtenir cette gourde, qui devient alors très attractive.
Ces réserves faites, c'est vraiment une très belle opération qui rend à la promotion des ventes sa dimension stratégique.


 
Hyundai indemnise le chômage
Source : http://www.hyundai.fr/sites/fr/actualites/actualites/pacte-hyundai
En cas de perte d'emploi involontaire, la marque coréenne  apporte pendant 12 mois une contribution financière fixe de 300 € TTC/mois si le véhicule a été acheté au comptant ou du montant de l’échéance mensuelle dans le cas d’un achat à crédit (dans la limite de 300 € TTC/mois). Et ce pendant un an après l'achat.
Mais Hyundai va encore plus loin en complétant ce dispositif d’une assistance au retour à l’emploi. Sur une période de 3 mois, le client peut bénéficier de 5 entretiens téléphoniques d’une heure avec un consultant spécialisé dans le coaching de personnes à la recherche d’un emploi, l’accompagnement individuel ou le bilan de compétences.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette offre n'est pas sans rappeler celle d'un distributeur espagnol d'électroménager, Tien 21.

Celle-ci avait été proposée durant le mois de novembre 2011, avec une durée d'un an pour déclarer l'événement. 13 000 personnes avaient participé à l'opération, dont 1 % avaient fait jouer la garantie.
Hyundai va beaucoup plus loin puisque l'opération n'est pas présentée comme ponctuelle mais s'ajoutant au pacte Hyundai, comprenant déjà de nombreuses garanties liés au véhicule. Et de plus Hyundai propose ce service d'outplacement qui va beaucoup plus loin dans l'assistance à la personne.  C'est intéressant, mais est-ce le rôle d'une marque d'aller aussi loin ? On peut en discuter. Par ailleurs, cette garantie, bien sûr bonne à prendre, n'est-elle pas anxiogène ?
Sur le plan juridique, on peut interpréter cette opération comme un jeu puisque le chômage peut être considéré comme un aléa. Comme elle est par nature avec obligation d'achat, elle n'aurait pas été possible avant l'application du nouveau cadre juridique européen, sinon avec un canal gratuit. Aujourd'hui, elle ne pose plus de problème.


 
Cetelem rembourse 10 projets
Source : http://www.cetelem.fr/60ans/
Pour ses 60 ans, L'organisme de crédit à la consommation rembourse 10 projets dans une limite de 12 000 €.
La participation est réservée aux souscripteurs d'un prêt personnel Cetelem entre le 23/05/2013 et le 29/07/2013, d'une valeur comprise entre 5 000 et 75 000 €.
Le participant présente son projet, avec photo et se soumet aux votes des internautes entre le 6 juin et le 31 août.
Le jeu semble démarrer lentement puisqu'après 8 jours, seuls 11 participants se sont fait connaître, le premier n'ayant enregistré que 17 votes.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est intéressante en tant que telle. C'est en effet un nouvel exemple de jeu avec obligation d'achat. Et c'est l'utilisation par un organisme bancaire d'un mécanisme de concours avec vote.
Le problème est que, dans ce contexte, le concours ne peut être réellement être incitatif à l'achat. On ne s'endette guère pour avoir l'espérance d'être remboursé. Un gain ne peut donc avoir qu'un effet d'aubaine pour les clients.

Il est vrai que l'objectif est avant tout de fêter les 60 ans de Cetelem. Mais alors le personnel aurait du être impliqué et communiquer l'information auprès de clients. Le réseau ne semble pas avoir été très réactif, du moins jusqu'à maintenant. Mais est-il facile de parler jeu à des gens qui viennent s'endetter ?


 
Cyrillus s'emmêle dans les remises progressives
Source : mailing - mai 2013

Voici un petit mailing de création de trafic réalisé par la fameuse marque de vêtements BCBG. Techniquement, une opération de déstockage (et non de soldes), devant respecter l'interdiction de revente à perte. Il s'agit d'offres de réductions de prix avec quatre niveaux.

Mais quelle réduction peut-être obtenue, par exemple pour un achat de 400 € : 150 € ou 250 € ?  On hésite .... Il est bien indiqué "payez seulement 150 €", mais ce chiffre est précédé d'un signe moins (à moins qu'il ne s'agisse d'un tiret). En fait, on paie bien 150 €, comme précisé en petits caractères.
Par ailleurs, ai-je le choix entre 40 % de réduction (à gauche en jaune) et le paiement forfaitaire de 150 € ? Qu'ai-je comme réduction, si je fais un achat de 450 € ? : 40% de 450 €, soit 180 €, ou 250 €, ou 250 € + 40% des 50 € supplémentaires ?

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les réductions de prix ne présentent pas en soi de difficultés de compréhension. C'est donc un tour de force de rendre cette opération aussi compliquée. Ceci vient au départ d'une mauvaise idée, c'est à dire la juxtaposition d'une réduction en pourcentage et d'une réduction par paliers. Et ceci aggravé par le fait que dans le premier volet, on parle de remise et de l'autre de prix à payer et donc après remise.
On peut aussi faire quelques remarques sur la création en soi : les 40 %, illisibles en jaune sur fond blanc. Et aussi des mannequins portant des petites couronnes dans les cheveux, pas tellement dans le style de la cible.....


 
Peugeot propose un jeu sur son service après-vente
Source : e-mailing - mai 2013
Voici un jeu très simple proposé sur les service après-vente Peugeot.
Après utilisation d'un service et donc d'un  paiement, il suffit de faire valider le ou les bulletins correspondant et de les déposer dans une urne dans la concession.
A gagner du classique : des cartes de carburant et des guides Michelin.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Bien sûr, rien que de très classique. Sauf le caractère payant du jeu par tirage au sort, en s'appuyant sur l'utilisation du nouveau règlement européen. Plus besoin de canal gratuit. Une grande simplicité de mise en œuvre. Et l'assurance que les prix sont attribués à des clients.

Bon moyen d'animer des réseaux.


 
Vers la fin de l'interdiction de la revente à perte ?
Source : analyse Etienne Petit

La Cour de Justice de l’Union Européenne s'est prononcée le 7 mars dernier sur le sujet particulièrement sensible de l’interdiction de la revente à perte. La décision concerne une affaire belge mais sa portée risque d’être plus générale.
En cause, deux sociétés accusées d’avoir revendu à perte des appareils photo en violation de la loi belge qui l’interdit. Saisis par un concurrent d’une demande de cessation immédiate des pratiques en cause, les juges du tribunal de Gand ont interrogé la CJUE sur la conformité de cette interdiction à la directive Pratiques Commerciales Déloyales (PCD) du 11 mai 2005.
La réponse de la CJUE est négative : une disposition nationale ne peut pas interdire la revente à perte
« pour autant que cette disposition poursuit des finalités tenant à la protection des consommateurs », ce qui est le cas de la loi belge.

Décryptage d'Etienne petit

La CJUE commence par se demander si le fait de revendre à perte constitue une « pratique commerciale ». Oui, car l’objectif est d’inciter les consommateurs à l’achat : la démarche s’inscrit dans la « stratégie commerciale d’un opérateur » et elle vise « directement à la promotion et à l’écoulement » des produits.

Cette pratique fait-elle partie des 31 pratiques réputées déloyales, en ce qu’elles sont par nature trompeuses ou agressives ? Non. La conclusion s’impose : puisqu’elle est absente de cette liste exhaustive (à aucun moment il est dit qu’est réputé déloyal le fait de revendre à perte un produit), elle ne peut plus faire l’objet d’une interdiction générale et préventive : la loyauté de la pratique devra être appréciée, par le juge, au cas par cas, en fonction des critères énoncés aux articles 5 à 9 de la directive.

Ce raisonnement peut-il s’appliquer à l’interdiction française de la revente à perte ?

Le raisonnement, oui, mais il reste une question préalable à régler : quelle est la finalité de notre interdiction ? La directive PCD a procédé à une harmonisation exhaustive des législations nationales relatives aux pratiques déloyales qui portent atteinte « directement aux intérêts économiques des consommateurs ». Si une loi défend uniquement les intérêts économiques des concurrents, elle n’est pas concernée.
Or, il n’appartient pas à la CJUE, dans le cadre d’un renvoi préjudiciel, de se prononcer sur l’interprétation du droit interne, cette mission incombant exclusivement au juge national.
Que pourrait donc décider un juge français ?

Dès l’origine la loi avait un double objectif : immédiatement, limiter les pratiques d’éviction ; durablement, garantir aux consommateurs le maintien d’une offre concurrentielle.  Dans ces conditions, un juge national ne pourrait nier cette double finalité et considérer que l’interdiction française ne protège que les intérêts économiques des opérateurs, qu’ils soient fabricants ou distributeurs. Si la question de la conformité de cette interdiction française à la directive PCD était posée à la CJUE, sa réponse serait probablement la même que pour la loi belge : une disposition non conforme.

L’ordonnance de la CJUE du 7 mars 2013 conduit aussi à se demander quelles seront les prochaines « restrictions nationales » jugées non conformes en appliquant le même raisonnement. L’arrêté de 2008 sur les réductions de prix chiffrées est déjà plus que fragilisé. Et la réglementation des soldes saisonniers ? A suivre.

Analyse intégrale d'Etienne Petit


 
Naturness fête le printemps avec un jeu cumulatif
Source : http://www.bebe.nestle.fr/produits/OperationSpeciale/naturnes
Des chambres décorées à gagner pour Bébé. Sympa, mais c'est le mécanisme qui retient notre attention. Il s'agit d'un jeu avec obligation d'achat cumulatif, avec une croissance exponentielle des chances de gagner. 3 produits = 1 chance, 6 produits = 5 chances, 8 produits = 10 chances. Le mode de participation est classique : envoi des preuves d'achat par courrier et tirage au sort.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Avec ce mécanisme rendu possible par la nouvelle réglementation européenne, le jeu remplit un objectif d'augmentation du taux de nourriture. L'opération est une source d'inspiration pour toutes les marques à fréquence d'achat élevée.


 
Les soldes d'hiver, comment éviter de renouveler les mêmes erreurs ?
Source : Analyse Etienne Petit

Mercredi 9 janvier 2013, 8h00, début des soldes d’hiver. Des soldes attendus mais aussi surveillés, avec raison semble-t-il. En effet, des manquements à la réglementation ont été relevés par les services de la DGCCRF, en 2011, dans 29 % des 10 044 établissements contrôlés. En partant des principaux manquements constatés, un rapide rappel des règles qui doivent être respectées pour éviter de s’exposer.

 

Télécharger l'analyse d'Etienne Petit

Décryptage promotion de Philippe ingold

Certes, les soldes ne sont pas des promotions stricto-sensu. La réglementation en est très spécifique.
Mais sur le plan économique, les soldes peuvent bien être considérées comme une période de promotion de l'activité commerciale, notamment dans des réseaux spécialisés. Pour le shopper, c'est un événement commercial structuré qui présente pour lui des bénéfices similaires à la promotion des ventes.


 
Les mentions de renvoi : lisibilité et clarté
Source : Analyse d'un avis du JDP par Etienne Petit

Une décision intéressante qui concerne une question très pratique et concrète : la lisibilité des mentions de renvoi.

En l’espèce, la publicité diffusée sur internet décrivait les différentes options tarifaires des abonnements à une Box permettant l’accès à la téléphonie mobile, la télévision et Internet. Les précisions concernant le détail des offres étaient regroupées en bas de page, en caractères plus petits, sous le titre « Mentions légales ».

Saisi par un concurrent, le Jury de Déontologie Publicitaire reçoit la plainte en partie en raison de deux manquements :
- le prix annoncé ne tient pas compte du coût additionnel de location ou d'acquisition de la box indispensable pour obtenir l'ADSL
- les mentions sont dans des caractères très réduits, de couleur grise rendent la lecture difficile
Un autre intérêt de cette décision porte sur l’utilisation d’internet comme support publicitaire. Le JDP n'a pas retenu l'argument de l'annonceur selon lequel internet permettait d'augmenter la taille de l'affichage.

 

Télécharger l'analyse d'Etienne Petit

Décryptage promotion de Philippe ingold

Malheureusement, ces pratiques de renvoi de mentions substantielles ne sont que trop courantes. Et elles ne présentent pourtant aucun intérêt : l'acheteur est aujourd'hui très averti et évalue très mal les propositions trompeuses. Aujourd'hui, dans le nouveau contexte réglementaire, le risque est accru. En effet, il ne suffit plus de respecter factuellement des règles en les contournant mais de respecter un principe de loyauté.


 
Trois avis du Jury de déontologie publicitaire de l'ARPP
Source : analyse Etienne Petit

La Recommandation « Vocabulaire publicitaire » n’interdit pas l’emploi de locutions du type « le meilleur », mais recommande de ne pas les utiliser lorsque l’on n’est pas en mesure de prouver que cela correspond à une réalité précise.
Le fait de faire précéder le terme de « pour moi » permet-il de relativiser la portée de l’affirmation ? C’est possible, pour le Jury de Déontologie Publicitaire

Adressée par mail, la publicité se présentait sous la forme d’un article de la Revue Conso intitulé :

« Les enchères au centime expliquées : est-ce vraiment possible d’économiser 95% sur un iPad ou un iPhone ? La revue Conso analyse cette nouvelle tendance ».

L’article expliquait que la jeune femme, après avoir testé différents sites, plébiscitait « Enchère VIP » sur lequel elle disait avoir trouvé les meilleurs prix................

Pour le JDP,  c'est une publicité contraire aux Recommandations « Communication publicitaire digitale » et « Identification de la publicité » de l’ARPP qui imposent une identification des messages publicitaires .

Suite à la plainte déposée par un concurrent,  le site «  lesblogsmédias.fr  » avait indiqué que la mention « Le site leader d’information des décisionnaires médias » ne correspondait pas à un argumentaire ou une accroche publicitaire mais constituait, au contraire, la signature publicitaire de la société et l’expression de son positionnement éditorial, faisant partie intégrante du « bloc marque » et indissociable du logo, utilisée depuis août 2010. L’annonceur précisait également que le mot « leader » était ici utilisé dans sa signification « qualitative » et non « quantitative », c’est-à-dire au sens de porte-parole, de chef d’un mouvement, pour un concept éditorial unique. Des explications qui n’ont pas convaincu le Jury ....

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La communication des messages publicitaires ou promotionnels est susceptible d'être contestée, notamment par des concurrents et faire l'objet d'un examen par le Jury de Déontologie Publicitaire. Passer outre ces avis fait prendre des risques juridiques importants aux marques. En effet, la nouvelle réglementation s'intéresse particulièrement à la loyauté des opérations. Or une des sources d'évaluation de cette loyauté est la "diligence professionnelle", constituée par les codes, pratiques de la profession. Et les recommandations de l'ARPP et, qui plus est, ses avis, en font bien partie.


 
Du nouveau sur les loteries 100% gagnant
Source : Etienne Petit, juriste, Cabinet Mathieu & Associés

A la suite du litige opposant des sociétés anglaises organisatrices de loteries 100% gagnant à l’Office of Fair Trading, autorité indépendante chargée de la protection des consommateurs, la CJUE a été saisie d’une question préjudicielle portant sur l’interprétation du point 31 de l’Annexe 1. Ce texte répute agressive la pratique consistant à donner la fausse impression que le consommateur a déjà gagné, gagnera ou gagnera en accomplissant tel acte un prix ou un autre avantage équivalent, alors que, en fait, soit il n'existe pas de prix ou autre avantage équivalent (en réalité, il n’a rien gagné), soit l'accomplissement d'une action en rapport avec la demande du prix ou autre avantage équivalent est subordonné à l'obligation pour le consommateur de verser de l'argent ou de supporter un coût (en réalité, pour obtenir son prix, il doit faire une dépense).

La décision de la CJUE, intéressante  a des conséquences pratiques importantes.

- La pratique est déloyale, même si elle n’est pas trompeuse (le fait que l’organisateur informe les participants qu’ils vont devoir payer pour savoir ce qu’ils ont gagné ou pour pouvoir prendre possession de leur prix, en indiquant des prix réels et expliquant correctement à quoi ils correspondent, n’y change rien.)

- Aucune dépense, même minime ne doit être  à la charge des gagnants. La décision va très loin en interdisant, pour ce type de loteries, les canaux de participation multiples dont l’un au moins est gratuit.

- L’information portant sur la nature des prix doit être claire et adéquate

 

La solution ne concerne pas toutes les loteries promotionnelles, mais seulement les loteries 100 % gagnantes, c’est-à-dire celles pour lesquelles le message annonce que tous les destinataires gagnent quelque chose. Dans ce cas, aucune dépense ne peut être demandée aux participants pour savoir ce qu’ils ont gagné ou obtenir la délivrance de leur prix. Aucune dépense, pas même le coût d’une communication téléphonique ordinaire ou un timbre-poste, même si, à côté, il est prévu un mode parfaitement gratuit : fini le double canal de participation.

La solution ne remet pas en cause, en revanche, la possibilité de réserver la participation aux seuls acheteurs du produit porteur de l’offre puisque ce n’est pas l’éventuelle dépense exigée du consommateur pour pouvoir participer qui est interdite (la question des frais de participation), mais les frais imposés pour connaître son prix ou obtenir sa délivrance.

L’interdiction d’imposer la moindre dépense aux gagnants conduit-elle à interdire la remise d’un bon de réduction à titre de lot ?  A priori, le point 31 de l’Annexe 1 ne devrait pas s’y opposer puisqu’il ne s’agit ici ni d’une dépense engagée pour savoir ce que le consommateur a gagné ni pour prendre possession de son prix, ce qui devrait exclure la qualification « d’action en rapport avec la demande du prix ». Mais on ne saurait exclure, en l’état, une interprétation plus rigoureuse consistant à juger que pour profiter du gain promis, le consommateur doive payer. La prudence s’impose.

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Décryptage promotion

Ce qu’il faut retenir :

- La décision ne concerne que les loteries 100 % gagnantes, c’est-à-dire celles pour lesquelles le message annonce que tous les destinataires gagnent quelque chose.

- Elle concerne toutes les loteries 100 % gagnantes, que la participation soit ouverte à tous ou réservée aux seuls acheteurs, ce qui reste possible.

- Aucune dépense ne peut être demandée aux participants pour savoir ce qu’ils ont gagné ou obtenir la délivrance de leur prix, pas même le coût d’une communication téléphonique ordinaire ou d’un timbre-poste

- Aucune dépense, même s’il est prévu en plus d’un mode payant de communication des résultats un mode parfaitement gratuit.


 
Attention à la lisibilité
Source : prospectus enseignes - novembre 2012
Voici deux actions relayées en prospectus distributeurs. A l'origine des créations des marques concernées, reprises par les services publicité chargés de concevoir le prospectus.
Les mentions substantielles permettant de participer sont présentées en diagonale et en arrondi. Et on peut le dire de façon peu lisible.
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L'objectif de ces créations était parfaitement louable, à savoir "logotyper" des actions originales. Les marques ont probablement du exercer une pression forte sur les enseignes pour obtenir ce résultat.

Mais la réalité est bien là : des difficultés de lecture contre-productives.
En toute logique, pour être lisible, il faut écrire de façon horizontale et dans des polices de taille suffisantes. C'est aussi la recommandation de l'ARPP.


 
Lansay rembourse à 100 %, s'il neige à Noël
Source : http://www.neigeratilanoel.com/ - novembre 2012
Vous achetez des produits Lansay de différentes marques entre le 29 octobre et le 2 décembre 2012. Vous remplissez un "bon de remboursement" téléchargeable ou disponible dans les points de vente et l'envoyez avant la date du 2 décembre avec vos preuves d'achat.
S'il neige le 25 décembre à minuit et une minute, les participants seront rembourses de leurs achats sous la forme de "bons de réduction", dans une limite de 100 €, à valoir sur les produits Lansay. S'il ne neige pas, les participants recevront 2 bons de réduction  d'un total de 5 ou 10 €.
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Cette opération est une offre de remboursement aléatoire, mécanisme rendu possible par le nouveau règlement européen. Le concept de la neige à Noël a déjà été utilisé par Chesterfield (mais à Londres) et par Smartbox en 2001. Si elle n'est donc pas totalement originale, l'opération présente a une plus grande envergure en termes ce produits porteurs et de communication.
On peut toutefois s'interroger sur la réalité et l'accessibilité du remboursement. En  effet, selon le règlement, celui-ci se ferait sous la forme de plusieurs bons de réduction à valoir sur les gammes Lansay, bons de réduction envoyés un mois après la fin de l'opération, c'est à dire fin janvier, au moment où les achats de jouets sont bien sûr sans objet. En outre, aucune précision n'est donnée sur le montant des ces bons de réduction ni leurs dates de validité.


 
Francine combine prime et jeu
Source : http://www.francine.com/fr/s19_jeuxN11_Nov2012/s19p01_jeu.php
Cette opération est à la base une prime différée : pour l'achat de deux pâtes feuilletées, Francine vous offre un carnet de recettes pour les fêtes.
Mais en plus, la demande du carnet de recettes permet de participer automatiquement à un tirage au sort, avec à gagner 5 tablettes culinaires et 100 abonnements au magazine "à faim".
L'opération est communiquée sur des stickers produits, des porte-bulletin et directement sur internet qui est le canal de participation.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est sympathique et stratégique. Mais ce qui retient avant tout notre attention est la combinaison d'une prime, par nature payante et d'un jeu lui aussi payant puisque la participation est liée à l'achat de 2 produits et donc également payante.

Ce dispositif est rendu possible par le nouveau cadre juridique européen qui permet de proposer des jeux avec obligation d'achat, ce qui est le cas ici.
Un mécanisme facile à mettre en place, facile à comprendre et qui rend l'opération plus attractive.


 
Comment fixer le prix de référence d'une réduction de prix ?
Source : article de notre expert, Etienne Petit
La solution semble dictée par l’arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur. Ce texte n’autorise que quatre prix de référence : le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours, le prix conseillé par le fabricant et, plus marginalement, le dernier prix conseillé ou le prix fixé par la réglementation. Remarquons que ces règles ne sont pas toujours adaptées à la réalité du commerce.

Mais attention, ces dispositions, pourtant couramment utilisées, ne sont pas conformes au nouveau droit de la promotion issu de la directive PCD de 2005. En  effet, dans sa mise en demeure adressée à la France en juin 2009, la Commission européenne juge que le dispositif français va au-delà des exigences d’information prévues par l’article 7 de la directive (interdisant les omissions trompeuses) et empêche une appréciation in concreto du caractère trompeur ou non du prix. Selon la Commission, « une annonce de réduction réelle par rapport à un prix antérieur mais qui n’a pas été pratiqué pendant les 30 jours précédents est par conséquent interdite, alors même que son caractère trompeur au sens de la directive n’est pas avéré ».

En d’autres termes, ce qu’exigerait la directive, c’est juste une information complète portant sur les points que le consommateur à besoin de connaître pour se décider à acheter en connaissance de cause. Donc, dans le cadre d’une promotion par la réduction du prix, il suffirait de lui indiquer de quelle manière a été fixé le prix de référence retenu par l’annonceur et d’appliquer le montant de la réduction à ce prix de référence loyal.

A partir de là, il peut tout autant s’agir du « prix moyen pratiqué » ou du « prix maximum pratiqué » dans le réseau, ou encore du « prix moyen Drive »  constaté sur une période de référence qui est mentionnée.  Une période de référence d’une durée suffisante, mais qui peut être inférieure à 30 jours. L’important réside dans la réalité et la représentativité du prix de référence retenu. Autre référence possible : celle établie par un tiers. Par exemple, une référence aux prix moyens constatés pour les produits dans l’indice Nielsen ou Symphony-IRI sur une période donnée. Une référence provenant d’un tiers, reconnue et représentative.

Désormais, la légalité d’une promotion par une réduction du prix ne devrait donc plus s’apprécier qu’au regard du droit des pratiques commerciales déloyales.
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Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici encore une conséquence non prévue de l'application de la directive PCD ! A une référence théorique mais souvent difficile à manier et d'ailleurs susceptible d'être contournée, se substitue une référence simplement loyale. Ceci ouvre incontestablement certaines opportunités mais exige en fait une plus grande rigueur dans l'appréciation du caractère loyal de la référence. Pa sûr que cela soit plus aisé que respecter un texte !


 
Attention aux allégations publicitaires sur les promotions
Source : Etienne Petit - septembre 2012

Décision intéressante de la Cour d’appel de Lyon en début d’année qui porte sur le cas d’une radio locale qui affirmait être la seule à pouvoir faire gagner à ses auditeurs des centaines de places pour les matchs de l’OL.  Alors que Radio Scoop, radio lyonnaise, détenait pour 2011 les droits exclusifs d’utilisation de la dénomination « radio officielle de l’OL » et tous les droits commerciaux attachés, Radio Espace, sa concurrente, organisait un jeu pour ses auditeurs leur permettant de gagner « des centaines de places » pour les matchs de l’équipe, affirmant être « la seule » à pouvoir le faire. Réaction immédiate de Radio Scoop qui l’assigne en référé, sans succès. Guère plus de réussite en appel, mais une décision intéressante sur plusieurs points.

Sur l’utilisation de l’expression « des centaines de places » à gagner
Pour Radio Scoop, une offre de gain chimérique interdite par l’article L. 121-1-1 du Code de la consommation qui répute trompeuse la pratique consistant à affirmer « qu'un prix peut être gagné sans attribuer les prix décrits ou un équivalent raisonnable ».  Un argument qui n’a pas convaincu les juges qui s’en tiennent à la formulation précisément utilisée par Radio Espace dans ses messages, constatée par huissier : les places étaient à gagner pour l’ensemble de la saison de l’OL et non pas, comme le soutenait Radio Scoop, pour les seules matchs Lyon/Marseille et Lyon/Bordeaux. Or, avec ses vingt abonnements annuels, la radio disposait d’environ 400 places par saison, soit bien des centaines…

Sur la preuve qu’elle est bien  « la seule » :

Radio Espace affirmait être la seule radio à pouvoir offrir ces centaines de places. Pour les premiers juges, une allégation pas nécessairement fausse dans la mesure où rien ne démontrait qu'à la date d'affirmation, d’autres acteurs disposaient encore de places à offrir. Une inversion de la charge de la preuve sanctionnée en appel : c’est à l’annonceur que revient la charge de justifier de l’exactitude de ses dires et non l’inverse. En considérant qu’une affirmation doit être admise tant qu'elle n'est pas démentie par une démonstration contraire, les premiers juges ont méconnu ce principe solidement établi.

Sur la qualification de l’opération

L’animation consistant à offrir au premier auditeur qui appelle une place pour aller voir un match peut-elle être qualifiée d’opération promotionnelle ou publicitaire ? Saisie en référé – procédure qui ne permet de juger que l’évidence - la Cour refuse de répondre à la question, considérant qu’il existe au minimum une contestation sérieuse sur ce point. Elle sera donc tranchée plus tard, au fond. On peut toutefois penser qu’elle sera positive.

Télécharger l'article intégral d'Etienne Petit

Décryptage promotion de Philippe ingold

Aujourd'hui les risques juridiques ne portent plus guère sur le respect en tant que tel de la législation propre à la promotion des ventes, par ailleurs bouleversée par le récent également européen. Avec le développement d'opérations promotionnelles fondées sur le partenariat, la recherche de dotations originales, se développent les risques sur l'utilisation des marques tiers. Parallèlement, le nouveau règlement sur les pratiques commerciales déloyales s'intéresse particulièrement à la publicité trompeuse.
D'où un conseil important dans la validation des opérations promotionnelles : ne pas seulement juger de leur validité sur le mécanisme, mais aussi sur leur exécution publicitaire. Ce n'est pas nouveau mais c'est de plus en plus important. c'est là que se trouvent les risques les plus importants.


 
Barilla offre 10 000 plats guzzini
Source : http://fr.barilla.com/concorso_guzzini/index.html

Barilla met ici en œuvre un jeu avec obligation d'achat très intéressant.
Première étape : acheter 4 produits Barilla dont au moins une sauce.
Participez à un "jeu de rapidité" en envoyant vos preuves d'achat. Les 10 000 premiers participants reçoivent un plat Guzzini de 25 cm d'une valeur de 19 € 50.
Dans tous les cas participez à un tirage au sort d'un  relooking cuisine de votre cuisine d'une valeur de 10 000 € (1er février 2013).
A noter le caractère très pédagogique du site, qui développe bien les différentes étapes.
 

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est fondé sur un mécanisme hybride. Le jeu de rapidité est proche du concept de prime différée cumulative avec une limitation de quantités. Or, cette limitation des quantités offertes crée un aléa, ce qui qualifie l'opération en jeu. Les quantités de 10 000 sont assez confortables et devraient permettre à une grande partie des joueurs d'avoir satisfaction. L'intérêt de ce mécanisme est de pouvoir proposer une quasi-prime plutôt attractive en fermant le budget.

En début d'année, Maggi surgelés avait suivi un principe comparable en faisant gagner 15 000 plats Pyrex.
Avec le deuxième volet de l'opération, un tirage au sort, on évite de frustrer les participants retardataires avec l'espérance d'un gain important.
Les dotations nous semblent bien choisies mais auraient sans doute méritées d'être mieux décrites et valorisées. On peut imaginer que Guzzini est un créateur italien et que le plat est un plat à pâtes... Mais rien ne nous le confirme.
Mais l'essentiel est bien là : une opération attractive qui ancre la marque dans son territoire culinaire italien. Bravo donc.


Carrefour fait pronostiquer sur les matchs de l'Euro
Source : http://www.supportezpronostiquezgagnez.carrefour.fr/
A l'occasion de d'Euro de foot, du 4 juin au 1er juillet 2012, Carrefour organise un jeu de pronostic sur les matchs de l'équipe de France et à défaut de qualification de celle-ci sur les matches au choix des dernières équipes qualifiées. Six matchs sont ainsi successivement concernés.
Pour participer, il suffit d'obtenir un ticket jeu à chaque passage en caisse et de faire son pronostic sur le site dédié en y reportant le code ticket.
Les gagnants sont ensuite tirés au sort parmi ceux ayant fait le bon pronostic. Un seul pronostic par match et par foyer. 50 codes par pronostic.
   
Décryptage promotion de Philippe ingold

Belle opération menée par Carrefour dans le cadre de son sponsoring de l'équipe de France. Le jeu est payant dans son principe général (remise de ticket à chaque passage en caisse) même si un code gratuit est attribué sur le web.
Il rappelle un peu l'ODR aléatoire organisé par la même enseigne en 2010 à l'occasion de la coupe du monde, mais avec un enjeu différent, à savoir le remboursement de l'achat d'un téléviseur en cas de succès de l'EDF. Ici, il s'agit d'un simple tirage au sort, conditionné par des pronostics présentant en fai assez peu de combinaisons réalistes.


 
JLB propose une assurance sur les ODR aléatoires
Source : plaquette entreprise - juin 2012
JLB Assurances Marketing, leader du marché de l'assurance d'opérations promotionnelles propose un package d'assurance des ODR aléatoires, crées sur le modèle des offres Carrefour et Saturn proposant le remboursement du téléviseur en cas de victoire de l'équipe de France en coupe du monde de football 2010.
Le concept du produit d'assurance est le suivant :
- la marque prend un pari sur un événement de son choix en rapport avec son univers de communication
- elle promet une remboursement total ou partiel si l'événement se réalise
- JLB promo Event détermine avec ses compagnies partenaires la prime d'assurance en fonction de la probabilité de la réalisation de l'événement et du nombre de participants à l'offre.
- Si l'événement se réalise, JLB indemnise la marque à concurrence des sommes remboursées aux consommateurs.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Historiquement, la première ODR aléatoire avait été réalisée par les glaces Mars avec un remboursement des produits achetés s'il faisait plus de 31 ° le 31 août 2003. L'existence d'un aléa amenait à interpréter une telle opération comme un jeu, qui devait donc à cette époque être gratuit, et donc proposer un canal gratuit.
Depuis la mise en œuvre de la nouvelle législation européenne, les jeux ne doivent plus nécessairement être gratuits, ce qui a permis de faciliter la mise en œuvre de ce type d'ODR, souvent très spectaculaire. Le frein principal à son utilisation est bien sûr le risque limité en termes de probabilité mais très élevé en termes de débours financier en cas de réalisation de l'événement ....
L'assurance est ici une solution très pertinente et permet donc de monter une opération spectaculaire dans le cadre d'un budget fermé.
Par ailleurs, l'exploitation d'un événement permet de booster l'intérêt des consommateurs vis à vis de l'offre et souvent d'enrichir le territoire de communication de la marque.
Exemples donnés par JLB :
- baskets 100 % remboursés si l'équipe de France olympique gagne plus de 40 médailles à Londres.
- produits de beauté 100 % remboursés si un film français gagne la palme d'or du festival de Cannes
A suivre : l'exemple des bookmakers londoniens qui parient sur tout.
Informations sur JLB Assurances


 
Friskies fait gagner une cagnotte
Source : https://www.purina-friskies.fr/friskies/affaires/plusdegout2012/index.aspx

Pour jouer, vous devez saisir sur le site deux codes barre de produits différents de la gamme Friskies adultes et répondre à une question dont la réponse se trouve sur le pack.

A gagner par tirage au sort une cagnotte dont le montant est fonction du nombre de participants et limitée à 20 000 €, soit à partir de 10 000 participants.

Le jeu est ouvert du 1er mai au 15 juillet.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Plus de 6 semaines après le début de l'opération, le site n'enregistre que 686 participations. On peut en espérer 1000 à la fin de l'opération, avec une dotation de  3000 €. Ce n'est donc pas un succès.
Pourtant le mécanisme, avec une cagnotte variable, avait l'air sympa. Mais sans doute était-il un peu compliqué, avec une espérance de gain faible et limitée à un seul lot.
A noter que le mécanisme présente une certaine ambiguïté. En effet, sur les modalités, en bas de la page d'accueil, le jeu est "gratuit avec obligation d'achat" et il est bien demandé l'achat de deux produits pour participer. Hors, sur le règlement, il est simplement demandé de copier deux codes barres de produits différents, ce qui n'implique pas un  achat.....
La nouvelle réglementation européenne n'est pas encore bien assimilée !


 
Procter émet des BR en prix barrés sur envie de plus
Source : http://www.enviedeplus.com/services/bons-de-reduction/
Un BR, c'est un titre avec une valeur faciale correspondant à une réduction. Cette valeur s'applique sur un PVC, variable selon les points de vente.
Avant sa visite du point de vente, le shopper ne peut donc connaître le prix net qu'il va payer.
Ici P&G indique un prix net rond correspondant à la différence entre un prix moyen relevé dans le panel distributeur Nielsen et la valeur faciale du BR.
En pratique, l'acheteur d'un bidon de lessive Ariel d'une valeur moyenne de 8,70 € peut imprimer un BR d'une valeur de 1,70 € lui permettant de payer l'article à un prix voisin de 7 €.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Avec ce principe, P&G peut annoncer des valeurs d'achat nettes et donc sans doute plus attractives pour le shopper. Mais ces valeurs ne peuvent qu'être approximatives et moyennes. C'est une pratique nouvelle sous cette forme de prix barré.

La réduction étant conditionnée à la présentation d'un bon de réduction, l'offre n'est pas soumise aux dispositions de l'arrêté de 2008 sur les annonces de réduction du prix et l'obligation de retenir un prix de référence conforme. Ici, pour justifier la réalité de l'avantage, l'annonceur retient le PVC moyen hors promotion de Nielsen : une référence neutre, établie par un tiers, qui est solide.


 
Une nouvelle jurisprudence sur les gratuités
Source : analyse Etienne Petit - mai 2012

Deux franchisés Leclerc et un hypermarché Carrefour respectivement condamnés à 10 000, 30 000 et 100 000 € par le tribunal correctionnel de Rouen le 27 avril 2012 pour s’être prévalu d’un taux de gratuité intégrée (« dont X % gratuit ») ou offerte (« + % gratuit ») trompeur. Trois condamnations largement médiatisées, même si la portée concrète de ces décisions n’a pas toujours été suffisamment soulignée.

En effet, l’apport de ces jugements est particulièrement important en ce qu’ils précisent les conditions d’utilisation d’une mention de gratuité largement employée, d’une part, et semblent esquisser une petite révolution dans la répartition des responsabilités, d’autre part.

 

La référence loyale à un taux de gratuité

Pour les juges – et c’est inédit à notre connaissance -, la référence à un taux de gratuité implique le respect de certaines contraintes, à savoir :

- l’existence d’une référence de comparaison du même produit avec la même quantité nominale que celui présenté avec une quantité gratuite intégrée (le « dont 20 % gratuit ») ou avec une quantité nominale sans la quantité supplémentaire offerte (le « + 20 % gratuit »),

- le produit référent doit avoir été ou doit être commercialisé dans le même magasin ou « tout le moins », dans la même zone de chalandise,

- le prix du produit portant l’allégation de gratuité doit être ajusté en fonction du prix du produit référent.

Donc, concrètement, le produit à quantité gratuite intégrée devra, dans cet exemple, être vendu 20 % moins cher que ne l’est, ou ne l’a été, le produit référent. Et le produit à quantité supplémentaire le sera au prix du produit référent.

En l’espèce, pour une forte majorité des produits contrôlés, les agents de la DGCCRF avaient constaté soit une absence de référence véritable de comparaison dans le magasin, soit un taux de gratuité exagéré par rapport au prix de vente du produit référent : 63 % et 78 % d’abus chez Leclerc, 80 % chez Carrefour.

Des exigences de bon sens qui s’inspirent très largement de la réglementation applicable aux annonces chiffrées de réduction du prix qui impose de déterminer un prix de référence (le prix le plus bas effectivement pratiqué au cours des 30 jours qui précèdent dans le même établissement) et de chiffrer le montant de la réduction en fonction de ce prix (Arr. 31 déc. 2008). Mais des exigences nouvelles qui ne sont formellement prévues par aucun texte ou aucune norme déontologique.

 

La responsabilité directe du distributeur

Ces trois jugements sont également majeurs pour un autre point qui tient à la responsabilité du distributeur revendeur. Les juges considèrent, en effet, que la notion de gratuité n’est pas tant une notion de prix qu’une notion de publicité et « qu’en conséquence les distributeurs doivent être à même, à partir du moment où ils décident de recourir à ce mode d’incitation à la consommation, de contrôler ce qu’ils affirment en termes de promotions et d’avantages ». Une précision extrêmement importante, en droit, comme en pratique.

En effet, en droit, en présence d’une pratique commerciale trompeuse, le premier responsable est l’annonceur. La loi le dit : « la personne pour le compte de laquelle la pratique commerciale trompeuse est mise en œuvre est responsable, à titre principal, de l'infraction commise » (C. cons., art. L. 121-5). L’application de ce principe pouvait sembler sévère lorsque, comme c’est très souvent le cas, l’initiateur de l’opération est le fabricant et qu’il ne maîtrise pas les conditions de la distribution de ses produits. Cas typique de l’offre on pack. Pourtant, les juges considéraient que dans tous les cas et quel que soit le genre de promotion qu’il mettait en place, l’initiateur de l’opération devait s’assurer que les engagements qu’il prenait seraient respectés, dans leur teneur et leur durée. C’est ainsi, par exemple, qu’un fabricant de café qui avait organisé un jeu concours annoncé sur l’emballage du produit avait été condamné après la découverte, chez un détaillant, dix mois après la date de clôture des participations au jeu, de produits portant l’offre : il lui appartenait de prendre les dispositions nécessaires pour que la publicité, y compris celle portée sur les étiquettes des produits, cesse d'avoir effet en temps voulu (CA Paris, 13 mai 1977 ; dans le même sens, pour un fabricant de stylos, TGI Paris, 11 janv. 1984).

Les offres de gratuité on pack  sont du même type: elles sont initiées par le fabricant et relayées par le distributeur. Et c’est avec la logique traditionnelle que rompent ces trois jugements en considérant que le distributeur assume sa part de responsabilité et qu’il lui revient de s’assurer que la promotion et les avantages annoncés sur l’emballage, certes à l’initiative du fabricant, sont bien réels. Il est vrai que le message de gratuité ne devient trompeur qu’au regard des prix que le distributeur décide de pratiquer, pour le même produit référent, dans son magasin. Si elle venait à être confirmée, cette interprétation pourrait être généralisée à la plupart des promotions initiées par les fabricants et sécuriser leur mise en œuvre.

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Les distributeurs sont ainsi considérés comme responsables de la communication de ces offres de gratuité. Ces condamnations vont naturellement inciter les enseignes à un plus grande prudence et au refus des promotions consommateurs porteuses d'une mention de réduction de prix, même indirecte sous forme de gratuité.

Rappelons ici que la commission européenne déconseille la pratique de la gratuité incluse.
Ceci va conforter une évolution des pratiques, déjà largement en cours de l'abandon de la gratuité incluse. De son côté la pratique de la gratuité en plus (girafe, plus-pack) pour un prix identique, plus simple à mettre en œuvre sans risques, devrait en revanche subsister. Mais des risques subsistent si le prix a par exemple été baissé sur la période de référence ....
De manière générale, ceci devrait inciter les acteurs à se convertir totalement aux offres financières différées : NIP pour les enseignes, BR et ODR pour les marques.
On peut aussi imaginer un développement des formats spéciaux ou promotionnels, n'ayant pas de référence de prix.


 
Primagaz offre des tickets à gratter
Source : prospectus Intermarché - février 2012 - agence Léonard

Primagaz vous rembourse votre consigne, soit 10 € ou vous offre une pochette de 5 tickets à gratter de la française des jeux.
L'offre est relayée par un prospectus Intermarché.
Le mécanisme utilisé est donc l'ODR convertible.

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Plusieurs choses à dire sur cette opération, innovante en termes de dotation.
Dans ce secteur des bouteilles de gaz, la consigne est bien sûr un enjeu stratégique au moment du premier achat. En outre le prix de celle-ci constitue un frein au changement de marque de gaz. Ce qui fait que l'offre de remboursement est un mécanisme assez classique et pertinent sur ce marché.
Mais pas très différenciant et pas très porteur d'image et de relation client....
L'idée est donc de proposer des tickets à gratter FDJ en alternative à la simple ODR, dotation plutôt bien adaptée à la cible visée. A noter que cette récompense est, selon nos observations, très peu utilisée en promotion. Or la FDJ y trouve aussi un intérêt en termes de visibilité et de recrutement.
La raison en était sans doute pour une part les contraintes juridiques de l'ancienne réglementation. En effet si cette récompense était offerte en contrepartie d'un achat, certains juristes pouvaient interpréter l'offre comme un prime, avec éventuellement une valeur non autorisée, ou encore comme un jeu avec obligation d'achat et donc interdit. Ceci n'est plus le cas aujourd'hui avec la nouvelle réglementation européenne. Notons que la marque a choisi ici une mécanique qui évite tout risque d'interprétation : une ODR convertible, c'est à dire la combinaison d'e l'offre de remboursement et de la prime autopayante.


 
Carrefour invente le winner per store avec obligation d'achat
Source : prospectus Carrefour - fête des mères - 24 mai 2012
A l'occasion de la fête des mères, Carrefour met en place une opération s'appuyant sur un mécanisme original.
En achetant un minimum de 10 € de produits frais, vous recevez un bulletin de participation à un "winner per store". Une fois complété, vous le glissez dans une une urne à l'accueil du magasin.
A gagner des coffrets.
L'opération est menée avec le concours de marques de produits frais, Les Brasérades, Florette, Mix-Buffet, Bigard, Délifrance et Michel Bolard.
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L'innovation vient ici de l'obligation d'achat, qui est permise par l'application du nouveau cadre juridique. C'est nouveau, nous semble t-il dans un mécanisme de winner per store. C'est intéressant stratégiquement puisque le jeu devient incitatif à l'achat.


 

Une nouvelle recommandation de l'ARPP sur la publicité des prix
Source : ARPP  - mars 2012

Etienne Petit
epetit@modelo.fr

L’ARPP vient de publier une recommandation publicité de prix dont les dispositions entreront en vigueur en juin 2012.

La recommandation vise les publicités à destination des consommateurs qui ont pour objet de communiquer à titre principal sur un ou plusieurs prix sous forme d’indications chiffrées diffusées hors des lieux de vente ou sur des sites électroniques non marchands.

Ses règles s’appliquent en l’absence de dispositions règlementaires spécifiques de présentation du prix ou des mentions liées au prix.

Les publicités ne comportant pas d’indication chiffrée du prix restent soumises à la Recommandation « Mentions et renvois » de décembre 2005. Celles comportant des annonces chiffrées de réduction du prix doivent également respecter les dispositions de l’arrêté du 31 décembre 2008.

Télécharger la recommandation complète

Décryptage promotion de Philippe ingold


Cette recommandation clarifie un domaine qui a été assez sensiblement modifié ces dernières années.
Elle apporte des précisions très utiles sur les règles de présentation. Elle met en avant une exigence de lisibilité et d'intelligibilité et donne des précisions sur l'utilisation des différents supports .
Un outil à imprimer, à conserver et à faire circuler !


Un nouveau guide pratique de la promotion des ventes

Source : Etienne Petit   - epetit@modelo.fr - février 2012

Ce guide s'adresse avant tout aux opérationnels, c'est-à-dire aux personnes qui régulièrement conçoivent, présentent, mettent en œuvre ou gèrent des opérations de publicité et de promotion des ventes. Il s'adresse aussi à ceux qui les conseillent.

Son objectif est à la fois clair et ambitieux : leur permettre de maîtriser le nouveau cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes. En effet, depuis l'arrêt de la CJCE du 23 avril 2009 qui a condamné les interdictions de vente avec primes et de vente par lots, la portée de la directive PCD du 11 mai 2005 est connue : en définissant un cadre commun et unique pour tous les pays de l'Union européenne, elle interdit l'adoption et surtout le maintien de réglementations nationales contraires aux règles qu'elle pose.

Les deux premières parties de ce guide sont consacrées aux règles générales qui s'appliquent à toutes les communications commerciales. Ensuite, c'est chaque technique promotionnelle qui est détaillée avec une présentation, opération par opération, des règles qu'il faut respecter, des précautions à prendre et des conditions d'une communication loyale. Cette mise en évidence détaillée des critères de licéité est illustrée par de très nombreux exemples concrets et récents.


Prix : 36 € -
ISBN : 978-2-297-02589-8

www.lextenso-editions.fr

Décryptage


Beaucoup d'idées fausses circulent, de vieux réflexes sont conservés, des hésitations sont nombreuses, mais aussi des opérations innovantes et spectaculaires sont réalisées comme les ODR aléatoires mises en œuvre par Renault ou Saturn. Ce guide présente le droit tel qu'il s'applique aujourd'hui : entre des règles formellement maintenues et des dispositions nouvelles issues de la directive, il fait le tri pour vous permettre de disposer d'un référentiel clair et argumenté.

II insiste sur les opportunités offertes, alerte sur des difficultés nouvelles, propose des pistes d'interprétation en s'inspirant, notamment, des règles contenues dans le code ICC consolidé sur les pratiques de la publicité et de la communication commerciale de 2011 et les recommandations de l'ARPP.

Consultez aussi les nouvelles fiches juridiques mises à jour
dans la rubrique "grandes règles juridiques"

 
Une contribution libératoire forfaitaire sur les cadeaux d'affaires
Source :  Etienne Petit - analyse compléte en pdf - février 2012


 

L’article 21 de la loi du 20 décembre 2010 de financement de la Sécurité sociale pour 2011 a encadré les pratiques en matière de cadeaux faits par une entreprise qui n’est pas l’employeur des salariés qui les reçoivent, en les soumettant au contrôle de l’Urssaf. Il les a encadrés et indirectement limités en prévoyant, jusqu’à un certain montant, la possibilité de s’acquitter d’une Contribution Libératoire Forfaitaire (CLF) qui minore le montant des cotisations normalement dues.

Le dispositif est entré en vigueur le 1er janvier 2011. Il a des conséquences très concrètes et contraignantes pour beaucoup d’agences spécialisées dans les systèmes de fidélisation et d’animation commerciale des réseaux. Et c’est sans doute pour tenir compte des bouleversements qu’il a suscités qu’il a depuis été précisé, étendu et assoupli par l’Administration dans une circulaire du 9 novembre 2011.

Suite de l'analyse d'Etienne Petit

Décryptage promotion de Philippe ingold

La notion de cadeaux d'affaires est beaucoup plus large que celle de son acception usuelle. Elle couvre en fait toutes les dotations financières ou en nature offertes aux personnels des réseaux de ventes, aux forces de vente de revendeurs ou grossistes. Ce type d'action a notamment des incidences sur les cotisations sociales dues, pas toujours bien prises en compte par les entreprises.

L'introduction de cette contribution libératoire constitue donc un véritable bouleversement dans les pratiques d'animation de réseaux. La compréhension de ce nouveau dispositif par les professionnels concernés est donc particulièrement cruciale.


 
Maggi propose un jeu cumulatif avec obligation d'achat
Source : http://www.croquonslavie.fr/corner-marque/maggi-surgeles/Pages/HomeMaggi

Le mécanisme est simple : vous achetez deux plats cuisinés surgelés Maggi, vous envoyez par courrier vos preuves d'achat et vous pouvez recevoir un plat pyrex (30X20 cm). Ce sont les 15 000 premières réponses qui sont récompensées. Il s'agit bien d'un jeu avec obligation d'achat, comme il est précisé de façon claire dans le règlement.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici une très belle illustration de l'application du nouveau droit de la promotion des ventes, déjà bien exploité sous la forme d’ODR aléatoires par les campagnes Carrefour, Saturn ou Renault en 2010, mais encore peu dans l'univers PGC. Le fait qu'une entreprise comme Nestlé décide d'utiliser ces nouvelles possibilités juridiques est un signal fort qui devrait encourager les attentistes à changer de comportement.
Revenons maintenant à l'action. Elle est très attractive en raison de la nature et de la marque de la dotation très bien adaptée au produit et toujours appréciées des consommatrices. Mais aussi des quantités en jeu : 15 000 plats !, curieusement non annoncées sur le visuel.
L'opération est présentée de façon ambigüe compte tenu des 2 achats à réaliser. Elle peut-être perçue  comme une prime différée (avec une valeur de 13 € 55 dépassant largement la limite de 7 %, comme le permet la nouvelle réglementation). Mais la mention "à gagner" implique en revanche une notion de jeu.

Seuls les 15 000 premiers auront leur plat ( limite quantitative plutôt confortable).  Appelée « early birds » ou « course de vitesse », ce type d’opération est  bien en réalité une loterie (en raison de l’aléa) avec obligation d’achat (ce que précise bien le règlement de l’opération), sans canal gratuit de participation.
Nous avons un soupçon... Les juristes maison ont donc sans doute prescrit de présenter cette opération comme un jeu et non comme une prime avec limitation des quantités. Sur le fond cela ne change rien, mais sur la forme et l'impact oui. Une offre "2 achats Maggi, un plat Pyrex offert, dans la limite de 15 000 plats" aurait sans doute été plus attractive. Ici, l'opération apparait malheureusement comme un simple jeu classique sur lequel les dotations habituelles sont plutôt de 1000 unités.
Notons que ce n'est pas parce que l'opération doit être juridiquement interprétée comme un jeu, qu'il faut utiliser des terminologies liées (à gagner). Ainsi les ODR aléatoires (Carrefour, Saturn, Renault) n'étaient pas présentées comme des jeux.
Une idée donc à creuser : des primes différées beaucoup plus attractives que dans le passé dépassant le concept de menu objet et donc la limité des fameux 7 %. Le risque étant soit assumé, soit assuré, ou encore, comme ici, limité en quantité par un jeu gratuit.


DECRYPTAGE JURIDIQUE D'ETIENNE PETIT

L’opération, dans son mécanisme, est parfaitement autorisée : pour avoir une chance de gagner l’un des 15 000 plats, il faut non seulement acheter simultanément les deux produits promus mais en plus faire partie des premiers acheteurs à avoir adresser leur demande par courrier. Une opération promotionnelle entre la prime (c’est l’achat des produits qui donne le droit de participer) et la loterie promotionnelle (c’est le hasard - puisque l’espérance de gagner est liée à la célérité des autres acheteurs, des délais postaux, du moment de l’achat, etc. - qui désignera les 15 000 gagnants).

On sait que la participation à une loterie promotionnelle peut être réservée aux seuls clients (CJUE, 14 janv. 2010). Donc, plus de canal gratuit ou de remboursement des frais de participation (curieusement, ils restent remboursés ici). La seule contrainte : la pratique doit rester loyale, c’est-à-dire ne pas être trompeuse ou agressive.

Et c’est sur ce point que la campagne Maggi est plus fragile. En effet, à trop vouloir rester à la frontière entre la prime et la loterie, le message devient ambiguë : « 2 achats Maggi = 1 plat à gagner », cela peut être compris comme la promesse d’un avantage en plus, dans l’esprit prime. Pourtant, la réalité est autre : ce double achat va me permettre de participer à une course de vitesse qui, peut-être, me permettra de gagner l’un des 15 000 plats. Et cette limite importante, qui tient aux dotations offertes, ne fait pas partie des informations de premier rang figurant sur les supports de l’offre (site + emballages). Or l’on sait que fournir une information importante de manière ambiguë ou à contre temps équivaut, pour la Cour de justice, à ne rien donner du tout. Le risque est sans doute limité par le nombre important des dotations.

Autre difficulté : que ce passera-t-il une fois les 15 000 plats gagnés alors que les produits porteurs de l’offre seront toujours commercialisés ? On va faire croire à des acheteurs qu’ils peuvent encore gagner un plat qu’ils ne peuvent plus gagner. Comme un goût de gain illusoire…

Bref, si le nouveau droit de la promotion permet d’innover, il impose, en contrepartie, une vigilance renforcée qui passe la maîtrise des critères de cette nouvelle approche.


 
Otto Office et le Père Noël
Source : http://www.otto-office.fr/ident/id_ope.cgi?xtor=8126

En cette période de fin d'année le fournituriste, filiale des Trois Suisses, propose un programme ponctuel. Sur 6 paliers d'achat allant de 149 € à 4 999 € HT, le client peut obtenir des cadeaux allant d'une station d'accueil Iphone à un Ipad !
Petite astuce : les dotations sont en fait constituées par des chèques cadeaux 3 Suisses permettant d'acheter les produits annoncés. par exemple 50 chèques cadeaux de 10 € pour le montant de 4 999 € HT.

L'opération est communiquée par e-mail auprès des clients d'Otto-Office et sur le site web.

Décryptage promotion de Philippe ingold

La valeur des cadeaux est donc inférieure à 10 % du prix de vente HT, soit environ 8,4 % du PV TTC.
Rappelons ici que la législation sur les ventes à prime ne concerne pas les professionnels. L'ancienne limite des 7 % ne s'appliquait donc pas.
Sur un plan marketing, l'opération répond à un objectif de stockage chez les clients. Ceux-ci peuvent y trouver un intérêt pour limiter leurs bénéfices sur l'année en cours. Et en outre, bien sûr, profiter de cadeaux qui seront utilisés à titre personnel.
Les fournituristes sont de très gros utilisateurs de la technique de primes. En règle générale, un objet, d'une valeur de 10 ou 20 €  est offert en prime pour une commande de moins de 100 €. Ceci ne prête donc pas à conséquence. Ici, le problème est différent, puisque le bénéficiaire à titre personnel de l'offre peut recevoir jusqu'à 500 €. Est-ce un avantage en nature à déclarer ? L'opération pourriat-elle être requalifiée en cadeau ? avec les implications fiscales afférentes ?


 
Bridélice offre un tablier de cuisine
Source : observation magasin - Géant Casino - novembre 2011
Pour l'achat d'un lot de sauce bechamel et de 5 € d'achat de légumes frais dans le magasin + 4 timbres, vous recevez un tablier de cuisine, pouvant aussi être obtenu pour 15 €, sans preuves d'achat
L'offre est véhiculée sur un stop-rayon avec flyers en libre service.
Décryptage promo de Philippe ingold

Notons tout d'abord l'originalité du support, peu utilisé pour véhiculer des offres de primes différées...
L'originalité principale est liée au mécanisme : prime différée ou prime autopayante (en raison d'une participation financière sous forme de timbres) ? Si on penche pour la prime, on voit que sa valeur (15 €) est supérieure aux achats réalisés, ce qui est rendu possible par le nouveau droit de la promo.
Autre originalité, son caractère croisé avec des produits frais complémentaires, avec des effets de communication sur l'usage de la marque, principe déjà observé avec des ODR. Et pour l'enseigne, une incitation à circuler dans le rayon légumes frais !


 
Juridique : "l'invitation à l'achat" : attention, danger
Source : Etienne Petit, juriste spécialiste du droit de la promotion des ventes - juin 2011

Téléchargez l'analyse complète d'Etienne Petit

Dans un arrêt du 12 mai 2011, la CJUE vient de préciser les contours de la notion “d’invitation à l’achat” et les modalités de mise en œuvre du régime renforcé d’information du consommateur qui y est attaché. La notion d’invitation à l’achat, introduite par la Directive Pratiques commerciales déloyales, désigne toute publicité indiquant les caractéristiques du produit et son prix, permettant ainsi au consommateur de se décider à faire un achat. Dans ce cas, l’annonceur a une obligation renforcée d’information puisque plusieurs informations réputées “substantielles” doivent dans ce cas être fournies : caractéristiques principales du produit, adresse et identité du professionnel, prix TTC et frais de livraison, modalités de paiement et de livraison, traitement des réclamations, etc. Dans le cas contraire, l’annonce est réputée trompeuse, donc déloyale, et sanctionnée par les lourdes sanctions prévues par le code (37 500 € d’amende, 2 ans d’emprisonnement, etc.). Un arrêt dont les implications sont extrêmement concrètes pour toutes les entreprises.

A l’origine de l’affaire, une publicité diffusée par Ving Sverige, entreprise suédoise commercialisant des voyages sur Internet. La publicité litigieuse, publiée dans la presse, indiquait en gros caractères «New York à partir de 7 820 couronnes» et, en dessous, en plus petits, «Vols à partir d’Arlanda avec British Airways et 2 nuits à l’hôtel Bedford – Prix par personne en chambre double, taxes d’aéroport comprises. Nuit supplémentaire à partir de 1 320 couronnes. Concerne des voyages sélectionnés sep-déc. Nombre de places limité», puis, tout en bas, la mention «Vingflex.se » suivie d’un numéro de téléphone.

Pour le Médiateur chargé de la défense des consommateurs, cette publicité constituait une invitation à l’achat trompeuse par omission, dans la mesure où les informations sur les caractéristiques principales du voyage et son prix étaient insuffisantes. Saisi du litige, les juges ont formé un recours préjudiciel en interprétation devant la Cour de justice. Les questions posées portaient sur deux grandes préoccupations : la qualification, d’une part : la publicité de Ving constitue-elle une invitation à l’achat ? ; le régime juridique, d’autre part : comment mettre en œuvre l’obligation d’information renforcée du destinataire du message ?

ANALYSE jURIDIQUE D'ETIENNE PETIT

1. La qualification d’invitation à l’achat

L’invitation à l’achat suppose-t-elle l’existence d’un moyen concret d’acheter le produit ?
Non. Il n’est pas nécessaire que la communication commerciale comporte un moyen concret d’achat (un bon de commande, par exemple) ou qu’elle apparaisse à proximité ou à l’occasion d’un tel moyen (un numéro de téléphone, un renvoi vers un site internet, par exemple).

Une représentation verbale ou visuelle du produit suffit-elle à caractériser une invitation à l’achat ?
Oui. La définition n’évoque que les caractéristiques du produit en tenant compte des possibilités offertes par le support utilisé. Une représentation verbale ou visuelle n’exclut pas a priori la qualification d’invitation à l’achat.

L’indication d’un seul prix de départ suffit-elle à caractériser l’existence d’une invitation à l’achat ?
Oui. Il n’est pas toujours possible d’indiquer le prix final de produits complexes ou composites, compte tenu du support de communication retenu : l’indication d’un prix plancher indique alors au consommateur que le produit est disponible en plusieurs variantes à un prix supérieur au prix de départ mentionné. L’indication d’un seul prix de départ n’exclut donc pas a priori la qualification d’invitation à l’achat.

Et dans les trois cas, il appartient au juge de déterminer, au cas par cas, en fonction de la nature, des caractéristiques du produit et du support utilisé, si le consommateur dispose d’informations suffisantes pour identifier et distinguer le produit en vue de prendre une décision commerciale.

2. Le régime de l’invitation à l’achat : une obligation d’information renforcée

Peut-on n’indiquer que certaines des caractéristiques principales du produit et renvoyer, pour le reste, vers un site internet ?
Oui. Il est possible de ne mentionner que certaines caractéristiques principales du produit lorsque l’indication des autres caractéristiques principales n’est pas nécessaire (compte tenu du contexte ou du produit concerné) ou impossible (compte tenu du moyen de communication utilisé), dès lors que le professionnel renvoie pour le surplus à son site internet ou à un autre moyen comparable et que ce renvoi permette effectivement au consommateur d’accéder aux informations complémentaires.
La notion de « caractéristiques principales » dépend quant à elle de trois facteurs (le contexte de la communication, la nature du produit et le moyen de communication utilisé) et s’apprécie au cas par cas, en fonction d’une constante : le consommateur destinataire du message doit toujours être en mesure de prendre une décision en toute connaissance de cause.

Peut-on n’indiquer que le seul prix de départ ?
Oui. La seule indication d’un prix de départ n’est pas, en soi, trompeuse. Ensuite, la portée de l’obligation d’information sur le prix dépend aussi du support utilisé. L’obligation d’indiquer, lorsque le prix ne peut pas être calculé à l’avance, son mode de calcul ainsi que les coûts supplémentaires pouvant être mis à la charge du consommateur, n’est pas absolue : lorsque l’indication de ces mentions supplémentaires de substitution n’est pas nécessaire (compte tenu du contexte ou du produit concerné) ou impossible (compte tenu du moyen de communication utilisé), et à condition que le professionnel renvoie pour le reste à son site internet ou à un autre moyen comparable qui permette effectivement au consommateur de connaître le prix final, l’invitation à l’achat est régulière. Et là encore, il s’agit d’une appréciation au cas par cas


 
Brossard fait gagner une maison
Source : http://www.brossard.fr/#/actualites-promotions/2

Brossard organise un "Loto Gourmand". Pour jouer, il suffit de cocher 9 cases sur les trente possibles. Avec la bonne combinaison, on peut gagner une maison d'une valeur de 200 000 €.

L'opération est véhiculée sur des lots de 2 paquets de Brownie et Savane (cartonnettes ou stickers).
Le jeu ne propose pas de canal gratuit et les frais de participation ne sont pas remboursables.
Les participations sont limités à 5 par foyer.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération mérite d'être évoquée pour deux raisons. D'abord le caractère assez spectaculaire de la dotation principale. Il est certes probable que la combinaison gagnante, malgré les apparences, soit assez difficile à obtenir (nous ne risquerons pas à faire un calcul de probabilité, nos cours étant trop éloignés).
Ensuite l'opération exploite bien les possibilités offertes par le nouveau cadre juridique et lie bien la participation à une obligation d'achat. Ce qui permet d'inciter à faire des achats multiples ("plus on achète, plus on joue, plus on a de chance de gagner)


 
Harmonisation du droit de la promotion : la loi française retoquée
Source : communiqué Etienne Petit - 14 octobre 2011

Dans un communiqué de presse du 29 septembre 2011, la Commission européenne indique qu’elle a décidé d’émettre un avis motivé contre la France pour ne pas avoir encore pleinement aligné ses dispositions nationales sur le droit de l'Union européenne.

S’il elle ne s’exécute pas, son sort suivra celui de la Belgique à l’encontre de laquelle une procédure est également ouverte, mais à l’étape suivante, devant la Cour de justice.

Ce que la Commission reproche à la France, c’est pas avoir assez respecté « l’effet de retrait » en conservant des interdictions nationales incompatibles avec l’exigence d’une harmonisation exhaustive et maximale posée par la directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales.

Elle a fait semblant, en modifiant certains articles du Code de la consommation avec la loi de simplification du droit du 17 mai 2011, mais ce qui était prévisible arrive : la Commission européenne  n’est pas dupe.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'administration française fait un combat d'arrière garde contre l'application pleine et entière de la directive européenne sur les pratiques déloyales. Celle-ci a déjà été utilisée par de nombreuses entreprises (Carrefour, Saturn, Renault, etc.). Ce qui leur a permis de monter des actions très innovantes et spectaculaires. Mais si cette décision d'avis motivé remet en cause la loi du 17 mai, elle le fait parce que celle-ci n'allait pas assez loin dans l'application de la directive. Ce qui veut dire que, de façon opérationnelle, les mesures de libéralisation contenues dans la loi sont aujourd'hui parfaitement applicables. Et que l'ancien système est parfaitement et définitivement caduque.


 
Carrefour offre des bidons de Skip
Source : http://www.carrefour.fr/LD_actualites/ - septembre 2001
Le dimanche 4 septembre, journée d'ouverture exceptionnelle, les magasins carrefour offrent un bidon  de Skip petit et puissant, 875 ml, d'une valeur voisine de 8 € pour un minimum de 50 € d'achat
L'opération fait l'objet d'une communication en radio et sur internet (avec e-mailing).
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Décryptage promotion de Philippe ingold

Le paradoxe des journées d'ouverture exceptionnelle est qu'elles exigent la tenue d'opérations de création de trafic, qui se font souvent sous forme de bon d'achat. Sans doute efficaces, mais pas très originales, différenciantes ou encore relationnelles. Ici, Carrefour fait une offre plutôt attractive et concrète.

L'enseigne se différencie et fait un cadeau qui a une valeur d'usage pour tous les consommateurs. Le cadeau est à la fois attractif et susceptible de générer du trafic mais aussi générateur de plaisir. La marque Skip se donne de son côté un formidable moyen de promotion de ce format, relativement nouveau. Nous ignorons bien sûr les modalités financières de l'opération, sans doute coûteuses pour la marque mais compensées par un gros intérêt stratégique.
L'opération s'analyse juridiquement sous forme de prime. Dans l'ancien cadre juridique, elle aurait pu poser problème avec une valeur de 8 €, supérieure aux fameux 7 % (16 %). Il est vrai que la jurisprudence a retenu pour des primes sous forme de produits la valeur en prix de revient, mais ici, c'est l'enseigne et non la marque qui offre le produit et il pourrait donc être retenu la valeur en PVC, même si les bidons Skip sont cédés gracieusement. Dans le nouveau cadre juridique, le problème ne se pose plus. La marque comme l'enseigne peuvent offrir des primes quelles que soient leurs valeurs ! On pourrait donc voir maintenant se multiplier ces opérations fondées sur des avantages produits et non financiers. Et l'intérêt en sera d'autant plus important que le prix de revient produit est bas par rapport au PVC, que le produit intéresse l'ensemble de la cible de l'enseigne et que sa consommation est relativement élastique.
Aujourd'hui, dans l'univers GSA, seule l'enseigne Système U utilise régulièrement cette technique. On l'observe parfois au moment des fêtes (par exemple une bouteille de champagne offerte). Elle a, selon nous, de beaux jours devant elle.
Reste un problème de compréhension du mécanisme pour le consommateur. Dans les opérations Système U, le cadeau est remis par la caissière. Ici, elle fonctionne de façon paramétrée : le shopper doit prendre le flacon en rayon et le passer en caisse. Un peu d'apprentissage et une bonne signalétique est donc indispensable.

 
Toshiba rembourse ses produits
Source : http://www.toshiba.fr/promo/ - septembre 2011
Achetez un produit Toshiba et pronostiquez le bon score du match Nouvelle Zélande / France du 24 septembre. Si vous trouvez le bon score, votre achat sera remboursé à 100 %
Décryptage promotion de Philippe ingold

Ceci rappelle bien sûr les actions menées par Saturn et Carrefour à l'occasion de la coupe du Monde de football 2010, avec il est vrai une médiatisation beaucoup plus limitée.
Il s'agit donc ici aussi d'une ODR aléatoire qui doit donc s'interpréter comme un jeu et qui peut être lié à une obligation d'achat, depuis l'application de la nouvelle législation européenne.

A priori, cela semble malin, sauf qu'un score de rugby, souvent "fleuve" est à priori difficile à pronostiquer. Beaucoup plus qu'un score de football ou qu'un pronostic de victoire finale.
Si pronostiquer le résultat semble trop incertain pour le joueur, l'offre ne modifiera pas son comportement d'achat, ce qui est pourtant  l'objectif visé par toute promotion ....


 
Juridique : "l'invitation à l'achat" : attention, danger
Source : Etienne Petit, juriste spécialiste du droit de la promotion des ventes - juin 2011

Téléchargez l'analyse complète d'Etienne Petit

Dans un arrêt du 12 mai 2011, la CJUE vient de préciser les contours de la notion “d’invitation à l’achat” et les modalités de mise en œuvre du régime renforcé d’information du consommateur qui y est attaché. La notion d’invitation à l’achat, introduite par la Directive Pratiques commerciales déloyales, désigne toute publicité indiquant les caractéristiques du produit et son prix, permettant ainsi au consommateur de se décider à faire un achat. Dans ce cas, l’annonceur a une obligation renforcée d’information puisque plusieurs informations réputées “substantielles” doivent dans ce cas être fournies : caractéristiques principales du produit, adresse et identité du professionnel, prix TTC et frais de livraison, modalités de paiement et de livraison, traitement des réclamations, etc. Dans le cas contraire, l’annonce est réputée trompeuse, donc déloyale, et sanctionnée par les lourdes sanctions prévues par le code (37 500 € d’amende, 2 ans d’emprisonnement, etc.). Un arrêt dont les implications sont extrêmement concrètes pour toutes les entreprises.

A l’origine de l’affaire, une publicité diffusée par Ving Sverige, entreprise suédoise commercialisant des voyages sur Internet. La publicité litigieuse, publiée dans la presse, indiquait en gros caractères «New York à partir de 7 820 couronnes» et, en dessous, en plus petits, «Vols à partir d’Arlanda avec British Airways et 2 nuits à l’hôtel Bedford – Prix par personne en chambre double, taxes d’aéroport comprises. Nuit supplémentaire à partir de 1 320 couronnes. Concerne des voyages sélectionnés sep-déc. Nombre de places limité», puis, tout en bas, la mention «Vingflex.se » suivie d’un numéro de téléphone.

Pour le Médiateur chargé de la défense des consommateurs, cette publicité constituait une invitation à l’achat trompeuse par omission, dans la mesure où les informations sur les caractéristiques principales du voyage et son prix étaient insuffisantes. Saisi du litige, les juges ont formé un recours préjudiciel en interprétation devant la Cour de justice. Les questions posées portaient sur deux grandes préoccupations : la qualification, d’une part : la publicité de Ving constitue-elle une invitation à l’achat ? ; le régime juridique, d’autre part : comment mettre en œuvre l’obligation d’information renforcée du destinataire du message ?

ANALYSE jURIDIQUE D'ETIENNE PETIT

1. La qualification d’invitation à l’achat

L’invitation à l’achat suppose-t-elle l’existence d’un moyen concret d’acheter le produit ?
Non. Il n’est pas nécessaire que la communication commerciale comporte un moyen concret d’achat (un bon de commande, par exemple) ou qu’elle apparaisse à proximité ou à l’occasion d’un tel moyen (un numéro de téléphone, un renvoi vers un site internet, par exemple).

Une représentation verbale ou visuelle du produit suffit-elle à caractériser une invitation à l’achat ?
Oui. La définition n’évoque que les caractéristiques du produit en tenant compte des possibilités offertes par le support utilisé. Une représentation verbale ou visuelle n’exclut pas a priori la qualification d’invitation à l’achat.

L’indication d’un seul prix de départ suffit-elle à caractériser l’existence d’une invitation à l’achat ?
Oui. Il n’est pas toujours possible d’indiquer le prix final de produits complexes ou composites, compte tenu du support de communication retenu : l’indication d’un prix plancher indique alors au consommateur que le produit est disponible en plusieurs variantes à un prix supérieur au prix de départ mentionné. L’indication d’un seul prix de départ n’exclut donc pas a priori la qualification d’invitation à l’achat.

Et dans les trois cas, il appartient au juge de déterminer, au cas par cas, en fonction de la nature, des caractéristiques du produit et du support utilisé, si le consommateur dispose d’informations suffisantes pour identifier et distinguer le produit en vue de prendre une décision commerciale.

2. Le régime de l’invitation à l’achat : une obligation d’information renforcée

Peut-on n’indiquer que certaines des caractéristiques principales du produit et renvoyer, pour le reste, vers un site internet ?
Oui. Il est possible de ne mentionner que certaines caractéristiques principales du produit lorsque l’indication des autres caractéristiques principales n’est pas nécessaire (compte tenu du contexte ou du produit concerné) ou impossible (compte tenu du moyen de communication utilisé), dès lors que le professionnel renvoie pour le surplus à son site internet ou à un autre moyen comparable et que ce renvoi permette effectivement au consommateur d’accéder aux informations complémentaires.
La notion de « caractéristiques principales » dépend quant à elle de trois facteurs (le contexte de la communication, la nature du produit et le moyen de communication utilisé) et s’apprécie au cas par cas, en fonction d’une constante : le consommateur destinataire du message doit toujours être en mesure de prendre une décision en toute connaissance de cause.

Peut-on n’indiquer que le seul prix de départ ?
Oui. La seule indication d’un prix de départ n’est pas, en soi, trompeuse. Ensuite, la portée de l’obligation d’information sur le prix dépend aussi du support utilisé. L’obligation d’indiquer, lorsque le prix ne peut pas être calculé à l’avance, son mode de calcul ainsi que les coûts supplémentaires pouvant être mis à la charge du consommateur, n’est pas absolue : lorsque l’indication de ces mentions supplémentaires de substitution n’est pas nécessaire (compte tenu du contexte ou du produit concerné) ou impossible (compte tenu du moyen de communication utilisé), et à condition que le professionnel renvoie pour le reste à son site internet ou à un autre moyen comparable qui permette effectivement au consommateur de connaître le prix final, l’invitation à l’achat est régulière. Et là encore, il s’agit d’une appréciation au cas par cas


 
Une montre Martine en prime
Source : prospectus Carrefour - 13 au 19 avril 2011
La formulation de l'offre semble bien décrire une prime : pour l'achat de deux ouvrages "Martine" est offerte une montre, avec deux modèles disponibles.
Mais on hésite en raison de deux éléments :
- les montres offertes sont aussi vendues à l'unité
- surtout la valeur indiquée de 14 € 25 dépasse largement le prix minimum de deux ouvrages (soit 10 € 50) et bien sûr la limite habituelle des fameux 7 %. Même si le prix de revient de la montre est sans aucun doute très inférieur.
On peut donc imaginer que le fournisseur exploite les possibilités offertes par l'application du nouveau règlement européen, supprimant toute limite de valeur ....
Décryptage promotion de Philippe ingold

Ce nouveau règlement européen, aujourd'hui transposé dans la loi et inscrit dans le code de la consommation va permettre des opérations beaucoup plus attractives pour le consommateur, mais aussi beaucoup plus coûteuses. Ici, la montre est valorisée à un prix très élevé, ce qui rend l'opération très attractive (au moins pour la cible visée). En effet, il serait stupide d'acheter une montre à 14 € 25, alors qu'elle peut être obtenue pour l'achat de deux ouvrages pour 10 € 50. Attention toutefois à ne pas tomber sous le coup de la revente à perte : si les montres sont proposées à la vente, c'est qu'elles ont été revendues par Casterman à Carrefour. Casterman ne doit donc pas revendre à perte à Carrefour. Et les marges cumulées sur les deux ouvrages et la montre offerte doivent être positives pour que Carrefour ne tombe pas sous le coup de l'interdiction de la revente à perte.