Systèmes de fidélisation
 
Les programmes de fidélité n'ont pas passé le cap du digital
Source : Source : Capgemini - E-marketing – 31 mars 2015

Capgemini s’est livré à une intéressante étude sur les programmes de fidélité. 160 programmes ont été étudiés
- 97 % sont uniquement basés sur les achats réalisés par les clients.
- 11 % seulement offrent des récompenses personnalisées basées sur l'historique d'achat du client ou sur la localisation de ses données.
- 16 % seulement récompensent les clients pour leurs activités, tels que répondre à des sondages en ligne, noter et évaluer les magasins ou recommander le programme à des amis.
-
Seuls 14 %  emploient, par ailleurs, un mécanisme de "gamification" pour récompenser leurs clients.
- Moins d'un programme de fidélité sur dix (9 %) offre des échanges de points à travers tous les canaux.
-
79 % utilisent le téléphone portable, alors que seuls 24 % de ces mêmes programmes permettent l'achat à travers ce terminal. La plupart d'entre eux ne parviennent donc pas à offrir des services d'échanges cross-canal.
Les programmes de fidélité ne parviennent pas à engager les clients, à l'ère du digital. Le faible taux de participation des consommateurs s'expliquerait principalement par la faiblesse de la personnalisation et à l'absence d'adaptation de ces programmes aux outils digitaux.

La faible digitalisation de la fidélisation se répercute sur l'opinion des clients. Manque de pertinence de la gratification, structure de récompense jugée trop rigide, problèmes d'expérience client récurrents sur les canaux en ligne, service client de faible qualité : tels sont les principaux reproches adressés par les consommateurs aux marques sur les réseaux sociaux.

Comment améliorer la pratique ? Les marques doivent revisiter leur approche de la fidélité. La clé est d'intégrer le programme de fidélité au sein même de l'expérience client et de récompenser l'engagement à la marque aussi bien que la simple transaction. De plus, en renforçant la pertinence et la personnalisation des programmes, les entreprises vont pouvoir enrichir ces programmes d'engagement et intensifier la relation client avec la marque.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Si les programmes de fidélité utilisent le digital, il ne semble pas qu'ils en exploitent les possibilités en termes de personnalisation et de participation. Ce sont plus des programmes de distribution de points ou de cash-back, sans intégration d'éléments de participation non transactionnels.



Beertime : le programme relationnel de Kronenbourg
Source : http://www.beertime.fr/
Les brasseries Kronenbourg proposent ce nouveau programme sur leur gamme de bière: Informations sur les marques, sur les utilisations de la bière, promotions, cercle de dégustation et bien sûr bons de réduction : 27,80 € en mars.
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Du classique, plutôt bien fait avec une bonne accessibilité des différentes rubriques. Une bonne façon de développer le cross-selling vers des bières de spécialité, plus rentables et qui ont le vent en poupe.
Ce programme rappelle, en moins ambitieux, le programme "Culture Bière" de Heineken, d'il y a quelques années qui avait culminé à 1 M d'abonnés avant d'être abandonné pour raisons financières.



Carrefour abandonne les chèques fidélité
Source : prospectus Carrefour - novembre 2014
Depuis le lancement de sa carte cagnotte, il y a dix ans, Carrefour reversait les sommes cagnottées, à partir de 4 €, par le moyen d'un chèque fidélité envoyé mensuellement par courrier.
A noter toutefois que depuis 2 ans, l'enseigne proposait d'imprimer un e-chèque sur internet ou d'utiliser une appli mobile, avec présentation du chèque virtuel en caisse.

L'enseigne bascule maintenant sur un système de cagnottage complet, avec disponibilité des sommes quasi immédiate et validité jusqu'en fin d'année.
Elle rentre ainsi dans la norme de la quasi-totalité des autres enseignes alimentaires.
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Plus simple à priori et sans doute moins coûteux pour l'enseigne. Mais celle-ci perd en qualité de relation client. Le chèque reçu régulièrement à domicile en était un support concret.



Le club Marie avec Digifid
Source : http://www.marie.fr/marie-et-vous/le-club
En s'appuyant sur la technologie Digifid développée par Tessi Marketing Services, Marie propose un programme de fidélisation digital, web et mobile.
Il suffit de déclarer ses achats en saisissant les codes barre des articles et de photographier ou scanner le ticket de caisse.
Le bénéficiaire cumule alors des points (10 pour 1 € d'achat) qu'il va transformer en BR (250 points = 2 €) ou en remboursement (500 points = 5 € - 700 points = 7 €). 
Le système peut être boosté (ex:  doublement des points sur les achats de pizza pendant la coupe du monde
.
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Même si le club fonctionne sur le web, avec une saisie des codes et un scan du ticket de caisse, c'est bien sûr l'application mobile qui est la plus intéressante. Celle-ci fonctionne comme toutes les autres applis de m-ODR (Shopmium, Merci qui, ConsoSmart, etc.) : flashage du code barre et photo du ticket de caisse. Mais Digifid s'en distingue par une exploitation beaucoup plus complète dans un objectif de fidélisation : cumul de points pouvant être transformés en remboursement et bons de réduction, boostage en fonction de circonstances, envoi de recettes, etc.

On peut imaginer d'autres utilisations : primes différées ou jeux, notamment.
Avec ce système, les marques peuvent donc créer un club assez souple de fonctionnement et assez accessible financièrement.


 
L'Oréal professionnel fidélise
Source : carte de fidélité remise en salon
L'Oréal professionnel propose une offre plutôt attractive et fidélisante. Pour 4 colorations réalisées en moins de 6 mois, la marque offre un shampoing au choix et une huile nutritive, soit une valeur de l'ordre de 20 à 25 €.
L'offre doit être relayée très activement par les personnels des salons de coiffure pour expliquer l'offre et inscrire les colorations sur la carte. La consommatrice doit faire sa demande auprès d'un centre de gestion en joignant ses 4 tickets de caisse.
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C'est plutôt un  belle animation de réseau. Pour obtenir la coopération des salons, il aurait sans doute été préférable de faire remettre les produits en direct. L'envoi de la carte et des tickets de caisse au centre de gestion est en effet ici contraignant. Mais L'Oréal trouve bien sûr son intérêt dans des taux de retours limités et l'envoi de primes valorisées au prix de revient.



Oral-B recrute 5 000 ambassadeurs
Source : http://cercleambassadeurs.enviedeplus.com/fr/p/oralb-3d-white/infos-sur-le-projet/

Durant les 8 semaines de ce projet de marketing participatif, les 5 000 ambassadeurs sélectionnés pourront tester  le nouveau dentifrice Oral-B 3D White Luxe Éclat et Glamour.

Ils recevront pour eux un pack de bienvenue avec un tube de dentifrice, une brosses à dent électrique et un guide.

Et à partager avec les contacts 20 échantillons, 10 brochures explicatives avec BR et un manuel de recherche marketing.

La marque recueillera ainsi les avis des ambassadeurs et de ses proches, avec publication sur le site.

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L'opération a un triple intérêt. Tout d'abord, faire connaître le nouveau produit auprès d'un noyau dur de consommateurs acquis et de ses proches, soit environ 100 000 personnes. Ensuite recueillir des données marketing sur la base de matériels concrets. Enfin apporter un sentiment gratifiant de reconnaissance aux ambassadeurs volontaires. Bien sûr, on pourrait objecter que le caractère participatif de l'opération est un peu illusoire. P&G a en effet l'habitude de préparer  ses lancements de façon très professionnelle et les avis recueillis n'auront donc guère de chance d'influer sur le mix-marketing du produit. Mais l'action répond bien à un objectif relationnel. Et ici, son efficacité va beaucoup dépendre des bénéfices émotionnels apportés dans la construction de l'opération : reconnaissance des apports de la participation des ambassadeurs au projet, notamment par la publication des avis et témoignages.


 
Géant complexifie son programme de fidélité
Source : flyer et mensuel Géant

La lecture du visuel ci-contre permet déjà de prendre la dimension de la complexité de la nouvelle version du programme de fidélité de l'enseigne.
- des S'Miles pour chaque visite (5 pour achats < 20€, 10 pour > 20€)
- des réductions en S'Miles sur des produits sélectionnés
- des promotions exclusives
- des offres personnalisées dans le relevé mensuel
- des coupons personnalisés
- des e-bons de réduction à télécharger sur la carte (web ou mobile)
- des réductions pour les jeunes parents.
Mais la complexité vient avant tout de deux caractéristiques. 
Tout d'abord la diversité des supports utilisés : prospectus, mensuel, web, mobile, relevés de compte, coupons et e-coupons.
Mais surtout l'utilisation du S'Miles, à l'origine point de fidélité permettant de choisir des cadeaux dans un catalogue, mais maintenant unité de compte dont la valeur financière est privilégiée.
Ainsi, dans le mensuel, les produits sélectionnés sont présentés comme porteurs de réductions "en S'Miles" ( - 15 % en S'Miles, 50 % en S'Miles sur le 2ème produit, etc.)

Une fois l'avantage, de nature financière, transformé en S'Miles, le shopper devra procéder à une nouvelle conversion en euros, sachant que l'enseigne incite de plus en plus à utiliser les S'Miles pour payer directement en caisse (400 S'Miles = 5 €) et beaucoup moins pour les transformer en cadeaux.
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En son temps, avant l'apparition de systèmes de cagnottage, le programme transversal S'Miles a été très innovant et a sans doute constitué un avantage concurrentiel pour le groupe Casino. Aujourd'hui face aux programmes concurrents en cagnotte, rustiques mais clairs, le programme S'Miles apparait confus et doit passer par des artifices pour valoriser les avantages offerts. La transformation totale en programme cagnotte se heurte probablement à des freins techniques et aussi psychologiques. Mais n'est-elle pas nécessaire pour que l'enseigne ne subisse pas un désavantage concurrentiel ?


 
Darty fait de la promotion
Source : http://www.darty.com/achat/boutique/dartydays/index.html
L'enseigne  organise les Darty Days, du 15 mai au 25 juin 2013, soit dans la période des fêtes des mères et des pères.
Le principe en est de collecter des points permettant de recevoir un carte cadeau valable sur la période de rentrée.
1 point pour 1 € d'achat, 50 points en plus à partir du 2ème achat, et 30 à 50 points sur des produits bonus.
A la clé, une carte cadeau de 5 € tous les 100 points.
Cerise sur le gâteau, un jeu gratuit par tirage au sort,  avec un canal gratuit. 10 000 € de produits Darty à gagner.
L'opération est soutenue par un gros dispositif média, notamment en radio.
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L'événement, c'est la conversion de Darty à la promotion. Sans doute sous l'influence de sa nouvelle direction, mais aussi de ses mauvais résultats. L'électroménager a été pendant très longtemps un marché aux prix bien contrôlés sur lesquels al différence se faisait sur le service, domaine sur lequel Darty excellait. Cette stratégie n'était plus tenable avec la nouvelle concurrence des sites de commerce électronique.
L'opération est bien conçue dans son principe et devrait pouvoir développer les achats multiples.
Mais l'avantage économique reste tout de même assez faible. Imaginons, par exemple, l'achat de deux produits de 200 € bénéficiant chacun de 100 points bonus. Nombre de points cumulés : 400 pts + 200 pts bonus + 50 pts sur le 2ème = 650 points, soit 6 cartes cadeaux de 5 €. et donc un avantage différé de 30 € pour 400 € d'achat, soit 7 %. Pas sûr que cela soit suffisant face à des offres très agressives !
La promotion reste toutefois une arme intéressante pour évoluer dans un contexte concurrentiel violent, sans dégrader le prix habituel et en obtenant des contreparties de l'avantage économique en augmentation des quantités achetées. Et aussi en justification d'un événement commercial, permettant de souligner le dynamisme et la compétitivité de l'enseigne.


 

 
Troisième édition du baromètre de la fidélisation*
Source : http://www.relationclientmag.fr/Breves/

- 60% des consommateurs possèdent entre 3 et 10 cartes de fidélité

- 52% des consommateurs n’utilisent quasiment jamais leurs cartes de fidélité

- La majorité des cartes proviennent des grandes surfaces alimentaires (88%), du secteur de l'habillement (59%), de la parfumerie (49%) et des magasins culturels (38%).

- Les consommateurs préfèrent les cartes de leur hyper ou supermarché. 92% l'utilisent à chaque passage en caisse.   
- Raison de cette préférence : utilisation fréquente (29%), économies (29%), avantages proposés (27

- Les cartes ont un impact sur la consommation des shoppers. 66,4% déclarent qu’elles les font revenir à leur point de vente et 35,7% confirment qu'elles jouent sur l'augmentation du panier.

- Parmi les avantages préférés les remises directes en caisse, les euros cumulés sur la carte, les points cumulables donnant droit à un bon d'achat, les produits offerts et les services gratuits.

- 59,5% des consommateurs sont réfractaires à l'utilisation du mobile dans le cadre d'un programme de fidélité. Aujourd'hui, 13,3% utilisent leur téléphone comme carte de fidélité, et 27,2% se disent prêts à le faire.

- Quatre profils de porteurs de carte sont identifiés : les Accros (31%), les Réfractaires (22%), les Economes (29%), les hédonistes (18%)

*Enquête réalisée par les étudiants du M2 marketing de l'IAE de Bordeaux. Echantillon représentatif de 435 personnes. Questionnaires administrés en face à face en novembre 2012. L'observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d'un rapprochement entre Aquitem, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation et l'IAE de Bordeaux,

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Cette étude montre une certaine contradiction entre un haut niveau d'équipement en cartes et une utilisation somme toute limitée. Il existe en fait une segmentation assez significative entre les utilisateurs convaincus et les autres pour lesquels l'utilisation des cartes apporte une complexité dans l'acte d'achat, avec des obligations en termes de quantités achetées et/ou de réachat.
Ce sont bien sûr les avantages économiques qui sont le plus mis en avant, alors qu'ils ne sont pas réellement fidélisants. Les shoppers bénéficient le plus souvent d'un effet d'aubaine.

Le mobile est loin de faire encore l'unanimité comme support de fidélisation, notamment auprès des cibles les plus âgées. C'est perçu comme une complexité supplémentaire.
L'avenir n'est donc pas au tout technologique mais à une approche multicanal, s'adaptant aux différentes cibles visées.


 
Enviedebienmanger s'inspire des ventes privées
Source : http://www.enviedebienmanger.fr/journees-tres-privees/inscription-non-membre.html
Le club propose à ses membres de recevoir tous les jours un Pass VIP, du 30 novembre au 24 décembre.
Tous les jours, les membres reçoivent alors une recette et un BR d'une valeur faciale d'au moins 60% du prix moyen constaté.
L'opération est en quantité limitée : 200 à 600 BR par jour,
Le bon de réduction est valable dans les 30 jours qui suivent l'impression.

 

 

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L'idée de transposer le principe des vents privées sur des produits PGC est originale. C'est un bon moyen d'animer le programme "Envie de Bien Manger" en confortant sa nature de fournisseur de recettes. Ceci permet aussi de démontrer la souplesse du bon de réduction dont on peut faire varier les valeurs faciales et limiter les quantités émises, bien sûr sur des supports interactifs, web ou web mobile.

 

Casino lance C’Vous, un site communautaire
Source : LSA Newsletter - 21 février 2012 - http://www.cvous.com/

L'objectif est de donner la parole aux consommateurs en créant des espaces d’échanges sur Internet, avec notamment une dynamique de cocréation.
On y trouve bien sûr un forum, mais aussi des concours sur les lancements des produits MDD. (avec mise en avant spécifique en magasin, avec PLV dédiée).
Les internautes ont aussi la possibilité de proposer des producteurs locaux qu’ils aimeraient voir référencer dans leur magasin.
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Le site est plutôt attractif et ludique et se distingue bien des sites d'enseigne plus institutionnels. Maintenant, est-il utile de créer et d'investir sur un site spécifique ? Ne serait-il pas plus efficace d'utiliser seulement les sites d'enseigne assez bien connus des fans de l'enseigne ?
Bien sûr un site communautaire à une fonction différente, essentiellement relationnelle. Mais les clients sont-ils naturellement fans de leurs enseignes ? Aujourd'hui le nombre de fans des enseignes alimentaires sur facebook est bien faible ? Le fait d'ouvrir un site communautaire spécifique peut-il faire évoluer cet état de fait ? Ce n'est pas gagné d'avance.

Par ailleurs, est-il pertinent de créer un site unique pour des enseignes ayant souvent des positionnements spécifiques et des typologies de clients très différents ? Ceci ne risque-t-il pas de créer une confusion dans l'esprit des shoppers ?
La réponse tiendra sans doute pour une large part aux investissements consacrés à ce site, en termes de création de trafic et d'originalité des animations.

Cela reste toutefois   une initiative intéressante à suivre ....


 
Scoop : Danone produits frais rejoint Ma vie en couleurs
Source : http://www.relationclientmag.fr/

Le segment de l'ultra-frais du groupe Danone en France intègre le programme de fidélité de Kraft

Dès le mois de mars, Danone Produits Frais France s'associe au programme Ma vie en couleurs. Ce partenariat "test" consiste à mettre à disposition des bons de réduction et des web coupons pour 13 de ses marques : Danette, Activia, Actimel, Danone Nature, Petit Gervais, Taillefine, etc.

L'arrivée de ce segment renforce le programme qui comptera plus de 75 marques, soit 28 % des produits de grande consommation. Né il y a 10 mois, Ma vie en couleurs compte 4 millions de membres.

 

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Cette annonce est assez spectaculaire pour tous ceux qui suivent de près l'évolution des grands programmes de fidélisation. En effet, Danone fut le véritable pionnier et modèle de ce type d'actions aux alentours de l'année 1995. Avec le départ progressif de certaines marques alimentaires (notamment Kronenbourg, Lu) et la concentration sur les produits frais et l'eau, le programme DanoneetVous était devenu moins pertinent et rentable. D'où la vente du programme à l'agence du groupe avec mission de le rentabiliser et de trouver des partenaires. DanoneetVous était alors réduit à la portion congrue (réduction du format et de la pagination).
Ce rapprochement avec Ma vie en couleurs marque donc un changement de stratégie.
Le nouveau programme va donc être particulièrement puissant et s'imposer comme un magazine de consommation de référence. Peut-être de quoi donner des Idées à Procter & Gamble (Envie de Plus) et Nestlé (Croquons la Vie) qui font déjà mailing commun et qui pourrait constituer une deuxième pôle équivalent ?
A noter toutefois que ce partenariat est présenté comme "test" et qu'il semble se limiter actuellement à l'insertion de bons de réduction. A suivre de façon attentive.


 
J'aime le saucisson
Source : http://www.jaimelesaucisson.fr/
Aoste annonce la transformation de son site. D'un site de groupe plutôt institutionnel articulé autour de la marque, on passe à un site univers, plutôt ludique et populaire et spécialisé dans la promotion du saucisson.
Mais, parallèlement le groupe annonce la création d'un nouveau site Aoste et d'un club gourmet, s'intéressant au jambon cru, de façon beaucoup plus qualitative

http://www.club-gourmet.aoste.fr

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Ceci est un bon exemple de l'évolution des premiers sites de marque assez institutionnels vers des approches plus centrées sur les univers et orientées vers le consommateur. Dans ce cas, les deux univers de produits, saucisson (populaire, convivial,  pic-nic, vin rouge, etc.) et jambon cru (dégustation, gastronomie) n'étaient guère compatibles. La création de deux sites rendent la communication web plus ciblée et pertinente.


 
Fidélisation rationnelle et fidélisation affective
Source : Marketing Direct - mai 2011

Nous avons jugé intéressant de reporter cet entretien de Marketing Direct avec François Trinquecoste, cofondateur de l'Observatoire de la fidélité. Il reprécise parfaitement la notion de fidélité.

Comment définiriez-vous la fidélité ? 

Il ne faut pas confondre habitudes d'achat et sentiment d'attachement à la marque. La fidélité n'a rien à voir non plus avec la rétention. Lorsqu'un consommateur effectue un achat, c'est parfois davantage par intérêt pour un programme de fidélisation que par réel attachement à la marque. Il apprécie les bénéfices que lui procure ce programme durant une période nécessairement limitée. Dans ce cas, la consommation de la marque est provisoire et fragile. En cas d'insatisfaction, le client est très vite susceptible de changer de mode de consommation.

Quelle différence faites-vous entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle? Sont-elles compatibles?

La fidélité transactionnelle correspond à l'évaluation régulière de ce que les consommateurs peuvent obtenir en termes de valeur marchande et de bénéfices en échange de ce qu'ils consentent à donner pour en bénéficier. Décider de renoncer à un programme de fidélisation revient à évaluer le manque à gagner. La fidélité relationnelle, elle, coïncide avec l'histoire qu'entretiennent la marque et son client. Elle repose sur des notions de confiance et de sympathie.

Toute entreprise peut-elle instaurer une dimension affective dans sa relation client ?

Tous les produits et toutes les entreprises ne sont pas logés à la même enseigne. Certaines marques, du fait de leur activité industrielle ou de masse, peuvent difficilement entretenir une relation de proximité avec le consommateur. Pour instaurer un lien de nature affective et créer une relation de proximité, elles doivent se "personnifier". Même si c'est difficile, certaines réussissent à susciter de la sympathie en mettant en avant des valeurs supposément partagées avec leurs cibles. D'autres, comme Apple, ont su installer et maintenir un lien fort avec leurs utilisateurs, et créer un univers fondé sur la confiance. La marque a réussi à délivrer une valeur d'usage liée à l'utilisation de ses produits, mais aussi une forme de bénéfice symbolique supplémentaire celui de faire partie d'un ensemble d'utilisateurs de la marque fiers de l'être et de le montrer. La marque réunit autour d'elle une véritable tribu d’adeptes.

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Cet entretien remet bien les idées en place sur le concept de fidélisation. Nous ajouterons quelques commentaires : il ne faut pas confondre fidélité qui est un état et fidélisation qui est un processus de construction de la fidélité. La fidélité peut être ainsi routinière, liée à des habitudes d'achat, au conformisme, à la peur du changement. Mais elle peut aussi être liée à ce que l'auteur qualifie d'attachement à la marque : proximité, confiance, sympathie, émotion, expériences, valeurs, histoire et culture partagées.
On peut simplement récompenser la fidélité, avec par exemple des avantages financiers, ou construire la fidélité en utilisant un processus relationnel fondé sur une certaine fréquence des contacts mais aussi et surtout sur l'émission de contenus de marque fidélisants. Dans le premier cas, l'entreprise mène une stratégie de rétention, dans le deuxième cas une stratégie de fidélisation.
La différence établie entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle ne nous parait pas vraiment pertinente. Ou du moins est-elle mal exprimée. Nous préférons parler de fidélité rationnelle, celle qui évalue ses coûts, gains, risques et la fidélité affective, celle qui attache à la marque. Nous pensons en effet que les points de contact transactionnels peuvent aussi véhiculer de l'attachement. Et qu'en revanche les points de contact relationnels ne suffisent pas à créer de l'attachement, de la sympathie, de la proximité s'ils ne sont pas accompagnés de contenus fidélisants.

Pour construire la fidélité, les techniques promotionnelles ont un rôle primordial à jouer. Au moins dans les univers dans lesquels les points de contacts promotionnels sont nombreux. L'exemple des images du chocolat Poulain que nous analysons ci-dessous est tout à fait parlant. Plus actuel, le cas des opérations participatives de Danette l'est tout autant. A méditer !


 
Kraft et Unilever font programme relationnel commun
Source : mailing et  http://www.mavieencouleurs.fr/

Exit "Pour Tout Vous Dire" et la "Boîte à idées LU". Les deux programmes n'en font plus qu'un à compter du 12 mai.
Et les marques Kraft (outre LU) rejoignent le programme. En force les marques de café, de façon bien timide les marques chocolat.
Pas de changement dans la structure habituelle du programme : un magazine de format carré 21X21 de 60 pages, plutôt gai et coloré, avec un contenu rédactionnel orienté sur l'utilisation des produits, notamment les nouveautés. Un carnet de même format offrant plus de 60 coupons et 87 € de réduction (dont une ODR de 50 € sur Tassimo), coupons véhiculant un jeu tirage au sort avec 600 lots à gagner.

Et bien sûr un volet web annonçant une newsletter bimensuelle, avec des avantages supplémentaires.

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Bravo tout d'abord à l'agence Publicis K1 qui avait un défi important à relever, à savoir trouver des marques partenaires pour rentabiliser le programme "Pour Tout Vous Dire" que le groupe Unilever lui avait revendu. Ceci passe par une modernisation et un changement de nom du programme, sans changement fondamental.
La position de Kraft est moins claire. La marque LU, cédée par Danone à Kraft, en quittant le programme DanoneetVous, avait créé un programme assez innovant, ludique et très spécifique "La Boîte à idées LU", bâti autour d'un principe de la Tribu LU. En passant dans le programme général, LU perd ainsi beaucoup en termes de construction de relation et de contenu de marque.
Quant aux marques de café Kraft, elles sont bien représentées dans ce nouveau programme et bénéficient de sa puissance (3 à 4 millions de membres ?). Quid maintenant des marques de chocolat ? Côte d'Or est bien cité dans les marques participantes, mais ne bénéficient d'aucun rédactionnel ou de bon de réduction ....En revanche, les dernières nouveautés lancées par Kraft, Oréo et Philadephia, sont bien présentes.
Cette évolution est très intéressante. Après avoir vu de grands groupes affirmer l'intérêt stratégique et l'efficacité de leurs programmes, on a vu Danone et Unilever les vendre à leurs agences avec mission pour elles de les rendre moins coûteux et de les rentabiliser. Le partenariat stratégique de Kraft et Unilever permet de remplir cet objectif par le haut avec un programme assez peu innovant mais plus riche et plus attractif. Mais que va faire Danone ? DanoneetVous, qui était un modèle, est maintenant réduit à la portion congrue (magazine de 12 pages avec un format réduit et un carnet de seulement 11 bons de réduction !).

Maintenant on est en droit de se poser la question de la pertinence de cette évolution. Ces programmes vont-ils devenir de simples supports promotionnels multi-marques et multi-groupes ? Au détriment de leur fonction de construction de contenus de marque .... L'absorption de fait de la "boîtes à idées LU" par "ma vie en couleurs" semble aller dans ce sens. Et que vont devenir certains programmes spécifiques, comme celui très réussi de Carte Noire ("Désirs et moi") qui avait préempté l'univers du cinéma ?
Et reste la question des marques chocolat de Kraft ? Leur intégration est-elle programmée ? Leurs responsables font-ils de la résistance ? Ou bien vont-elles bénéficier d'un programme spécifique ?


 
Oasis gagne le phénix d'or de l'UDA
Source : http://www.facebook.com/oasisfunpage
Le 16 mai, l'UDA a distingué la campagne Oasis 2010 en lui décernant le phénix d'or. Nous avions déjà commenté cette campagne en septembre 2010 et l'avions proposé au comité d'expert de l'UDA dont nous faisons partie. Nous nous réjouissons donc particulièrement de ce choix fait par les annonceurs. Ci-dessous l'article publié en septembre dernier.

Avec plus de un million de fans, Oasis est la 1ère page Facebook française. La fin de l'été 2010 est marquée par une opération 360 ° centrée sur le réseau social, le « Fruit of the Year ».
Le principe en est de faire
élire par les fans leur fruit préféré parmi 18. Le fruit gagnant sera la prochaine star du film TV Oasis. Le vote est organisée en trois étapes, éliminatoire, 1/2 finales et finale, de mi août à mi octobre.
Le dispositif est largement décliné. Point de vente : événementiel avec isoloir pour voter. Internet : animation de la page, diffusion de vidéos, campagne d’ampleur.

Presse : parutions dans 20 minutes sur le déroulé des élections. Street-marketing : tournée des fruits dans 5 villes de France avec distribution de badges et de flyers électoraux & tournée de smarts. Affichage sauvage . Mobile : jeu iPhone et insertion de Flashcodes dans la presse. TV : diffusion du film publicitaire en TV.

Cette opération a élu Ramon Tafraise et a permis d'atteindre un niveau exceptionnel de 1 280 000 fans.

Décryptage promo PHILIPPE INGOLD

Cette opération est donc tout à fait exceptionnelle par ses résultats. Ceux-ci ont été obtenus par un thème et une création bien adaptée à la cible, par un mécanisme de vote très interactif, par une animation permanente et par une déclinaison "off-line" spectaculaire. C'est surtout par le risque pris par une entreprise qui a décidé de concentrer beaucoup de moyens sur une opération articulée autour de Facebook. Bravo donc à Orangina-Schweppes et à son agence Publicis Net.


 
Lactalis veut donner l'envie de bien manger
Source : http://www.enviedebienmanger.fr/

Le groupe Lactalis et met au marketing relationnel avec ce nouveau programme on-line.
Le site propose avant tout des recettes et des web coupons, mais constitue en même temps un portail d'informations des marques du groupe, notamment sur leurs promotions.
Le site tente de se positionner sur le thème porteur de l'équilibre alimentaire, avec notamment un programme B-girls de Bridelight ou un partenariat avec Primevère.

 

 

Décryptage promotion de Philippe ingold

Ce site est plutôt bien conçu mais dans un esprit très classique. Ce qui est intéressant est que le groupe Lactalis, un poids lourd des produits lactés frais entre dans une démarche de marketing relationnel, avec un portefeuille de marques ayant une certaine logique catégorielle mais assez disparate en termes de positionnements, allant de Président ou Lepetit à Bridélice ou La Laitière. Le site devra donc faire la promotion aussi bien de produits "bons" de vieille tradition française (c'est à dire plutôt gras) que celle de produits plus fondés sur l'équilibre alimentaire.