Etudes et analyses sur la promotion
 
Pouvoir d'achat : la promotion toujours plébiscitée
Source : LSA 8 janvier 2015 - Baromètre MarketingScan
L'étude réalisée par MarketingScan en fin d'année 2014 montre que 60 % des Français anticipent une baisse de pouvoir d'achat en 2015. Réalistes ? Il existe une attente étonnante vis à vis des distributeurs pour contribuer à lutter contre cette baisse. 69 % comptent bien sûr sur l'état, et surtout 59 % sur les distributeurs, mais seulement 31 % sur les employeurs.
Ceci veut dire que les Français comptent sur les enseignes pour lutter sur les prix. Et continuent aussi à chercher les meilleurs prix en exploitant les outils de communication promotionnels. Et en tout premier lieu le bon vieux prospectus ...

Réponses (3 maximum), en % à la question :
Pour disposer des prix bas en 2015, vous allez faire confiance ... ?
Aux prospectus promotionnels 64 %
Aux cartes de fidélité 53 %
Aux bons de réduction en caisse 50 %
A votre intuition 37 %
Aux ventes privées, bons plans de votre réseau 24 %
Aux têtes de gondole en magasin 13 %
Aux comparateurs des prix entre produits permanents en rayon 13 %
Aux messages publicitaires (télévision .....) 4 %
Les cartes de fidélité (le plus souvent des cartes "cagnotte") sont également appréciés et constituent probablement un vrai élément de fidélisation ou plutôt de rétention, puisque 68 % des Français affirment ne pas vouloir changer leurs habitudes en matière de fréquentation des enseignes.
Sans véritable surprise, les bons de réduction sont au troisième rang. Le bon de réduction est considéré comme un titre de paiement concret, s'appliquant bien sur un prix réel.
Si les messages publicitaires sont peu cités, ce n'est pas une surprise, leur vocation n'étant pas de parler prix. En revanche, les faibles scores (13 %) des comparateurs de prix et des têtes de gondole interpellent.
Décryptage promotion de Philippe ingold

En seconde analyse, le score faible des comparateurs de prix n'est pas étonnant. D'abord parce que leur forme digitale en limite l'utilisation, sauf auprès d'une population jeune. Ensuite parce que les informations contradictoires données selon les enseignes ne leur apportent guère de crédibilité.
Beaucoup plus étonnant est le score des têtes de gondole. Alors qu'il s'agit du premier outil de présentation des produits en promotion ... Il semblerait que le shopper n'y voie plus qu'un artifice commercial, attractif bien sûr en raison de la visibilité obtenue, mais sans lien avec un prix intéressant. Il est vrai que certains distributeurs ont y vu une manière de créer de la marge arrière, tout en comptant sur l'impact visuel pour augmenter les ventes.
Encore faudrait-il faire la part des choses entre de vraies mises en avant massives, souvent liées à des thématiques communiquées en prospectus notamment en allées pénétrantes et certaines têtes de gondoles (stricto-sensu : en bout de gondole), parfois partagées entre plusieurs marques.
Ce sujet apparait donc comme un vrai thème de réflexion pour les enseignes dans un objectif de clarification et d'optimisation de leurs surfaces de vente.



La gratuité en croissance structurelle
Source : Etude Nielsen - LSA

Pour la première fois Nielsen a consolidé les valeurs de la "gratuité" sur une longue durée et peut ainsi livrer des informations objectives sur ce phénomène en croissance. Nielsen entend par gratuité essentiellement les NIP (remise immédiate, lot virtuel, cagnottage) mais aussi les opérations de fond de rayon.

La valeur totale de la gratuité représente 3,7 milliards d’euros, soit 11% de plus en un an. Un doublement en dix ans.  La somme globale est générée à 81 % par les NIP en prospectus et à 19 % hors prospectus.

La croissance de la "remise immédiate" est supérieure à 20%, celle des lots virtuels est à + 15 %, alors que le cagnottage est en légère baisse, sauf remise supérieure à  40%.

Les offres les plus fortes se voient sur des marchés d’hygiène-beauté. A la mécanique du prospectus vient s’ajouter la gratuité liée au produit, souvent un lot physique de 2 ou 3 produits. Au final, le produit est vendu moitié moins cher qu’en fond de rayon. Par exemple, sur 20 références d’une catégorie d’hygiène-beauté, la différence de prix s’établit de - 40% à - 60,5 %.
La gratuité progresse très vite sur des marchés bataillés : les  lessives, les déodorants, les dentifrices, les tablettes de chocolat, les boissons sans alcool…

En 12 ans le discount moyen sur prospectus est passé de 18 à 33 % (source A3 Distrib). 75 % de shoppers admettent que leurs choix sont fortement influencés par les promotions (61 % il y a 7 ans)

La gratuité rapporte une moyenne de 141 € par foyer et par an, mais 211 € pour les familles et 253 € pour les familles chasseuses de promotion.

Les chiffres de gratuité ne sont par exemple pas pris en compte dans les chiffres d’inflation de l’Insee. Ainsi, le chiffre d’affaires annuel PGC-FLS des hypermarchés et des supermarchés s’établit à 85 milliards d’euros environ, mais à 82 milliards d’euros si on retranche les NIP.

Nielsen n’a pas identifié de stratégies selon les enseignes. En revanche, les hypermarchés ont un rythme plus soutenu. On voit aussi des pics les derniers samedis du mois, les deux semaines avant Noël, le pic de fin septembre.

La course à la gratuité est difficile à gérer pour les industriels. 80 % de ceux-ci ont augmenté l’investissement en promotion au cours de l’année, 20 % ont essayé de freiner mais avec une tendance au fléchissement des ventes.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude confirme des observations quotidiennes mais a le mérite de quantifier des phénomènes économiques très significatifs. La progression de la valeurs des promotions est ainsi en constante progression, quels que soient les circonstances économiques ou les changements législatifs. Ainsi la sortie de la loi Galland ou la crise économique (mais qui n'est pas une crise de consommation) n'ont pas marqué d'inflexion notable. A noter également que les stratégies de certaines enseignes visant à favoriser la baisse des prix au détriment de la promotion n'ont pas d'effets visibles, hors, il est vrai, le dynamisme plus fort de la réduction immédiate.
Le shopper semble s'être habitué à cette dérive, même s'il ne la perçoit pas à court terme. Il en profite de plus en plus, tout en considérant que ce n'est pas l'expression de la générosité des marques ou des distributeurs mais une façon de récupérer une partie des marges jugées excessives.
Bien sûr, ce phénomène pose un problème stratégique aux marques. Mais la promotion reste un passage obligé pour soutenir les volumes et la part de marché, sinon la rentabilité. Et plus la catégorie est concurrentielle, plus la dérive est forte .... Il n'y a guère de raisons que le phénomène cesse.



Les jeunes face à la promotion
Source : Baromètre SOGEC de la Promotion©
Le magasin reste le lieu privilégié des 18-34 ans pour prendre connaissance des promotions : 69% s’informent directement dans le rayon ou sur les produits, contre 60% pour les plus de 35. Ils ont une culture digitale plus forte et utilisent plus d’applications de marques ou d’enseignes (19% contre 8% pour les plus de 35 ans).
Également empreints d’une culture communautaire liée à leur adhésion aux réseaux sociaux, ils utilisent davantage le bouche-à-oreille comme source d’information pour leurs achats et recherche de promotions : 25% contre 18%. 
1 jeune sur 4 considère les courses en GMS comme une corvée. Les 18-34 ans ne sont que 66% à se rendre chaque semaine en GMS, contre 79% pour les 35 ans et +. En revanche, ils sont 11% à utiliser le drive ou l’e-commerce alimentaire de façon hebdomadaire, contre 4% pour leurs ainés.
Une fois dans les rayons des GMS, les 18-34 ans achètent presque à chaque visite des produits avec réduction immédiate (99% contre 90% chez les 35 ans et +), davantage de lots, plus faciles à stocker que les produits en grande quantité (92% contre 85% chez les 35 ans et +) et se laissent tenter plus facilement par les promotions pour faire un achat non prévu (49% contre 42%) ou pour changer de marques (49% contre 37% chez les 35 ans et +).
Décryptage promotion de Philippe ingold
On observe sur les jeunes une certaine exacerbation des tendances lourdes de l’utilisation des promotions. Même s’ils sont souvent adeptes du drive ou du e-commerce, ils sont loin de négliger le magasin, source d’information et d’opportunités d’achat. Le digital est ainsi exploité plus en synergie qu’en alternative. Si on considère que les comportements des plus jeunes préfigurent les tendances à long terme, on peut pronostiquer une certaine généralisation du « cross-canal ».
 
Les français toujours fans des ISA
Source : E-marketing - étude Adrexo - Ipsos
77 % des français sont lecteurs hebdomadaires de prospectus et catalogues. 86 % sont sensibles aux promotions et 60 % recherchent les produits les moins chers. Le choix des shoppers est le plus souvent planifié : 2/3 choisissent leur magasin en fonction des offres commerciales et 82 % pensent aux produits à acheter avant de s'y rendre.
Les habitudes de lectures de l'imprimé en font un média à part entière. 28 % des français le consultent plusieurs fois par semaine. 9 fois sur 10, il est lu le jour de réception. Il est considéré comme un moment de plaisir par 8 foyers sur 10. Par ailleurs les versions numériques sont consultées par 56 % de l'échantillon. Enfin, 38 minutes sont consacrées chaque semaine à la lecture des imprimés.
L'ISA crée du trafic. 86 % des français interrogés se sont déplacés en magasin suite à la lecture d'un ISA et 26 % dans un magasin qu'ils n'ont pas l'habitude de fréquenter. Il aussi une influence dans le drive to web : 37 % des personnes sont incitées à se rendre sur le site web du magasin.
Ipsos a établi une typologie de lecteurs.
Les pragmatiques (22 %), provinciaux et de revenus modestes cherchent les prix bas: ce sont de gros lecteurs.
Les optimisateurs (22 %), couples avec enfants aux revenus moyens, cherchent aussi les prix bas mais accordent de l'importance aux marques;
Les accros (21 %), revenus élevés, suivent les marques, aiment l'originalité et la nouveauté. C'est le type qui consacre le plus de temps à la lecture des imprimés.
Suivent les distants (14 %), les aisés (12%) et les méfiants (8 %).
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'étude met bien l'accent sur le rôle toujours prépondérant du prospectus comme moyen d'information. Il reste facile et agréable à consulter, voire à emporter en magasin. On peut cependant s'interroger sur le niveau déclaré de consultation des versions numériques, 56 %, ce qui nous semble bien élevé par rapport aux pratiques. Ce comportement s'il est réel est probablement souvent occasionnel.
L'imprimé publicitaire crée certainement du trafic en magasin non habituel. Mais on peut penser que le taux de 26 % est assez faible, compte-tenu de son caractère occasionnel. Selon nous, l'imprimé a surtout une fonction de rétention, voire de fidélisation des shoppers. Le prospectus (appelé catalogue par la cible) est un des principaux points de contact entre l'enseigne et le shopper. Le fait de le recevoir en soi, mais aussi son contenu en font un élément essentiel de la relation client.



 
Des shoppers friands de promotions dans un parcours d’achats cross-canal
Source : 1er baromètre SOGEC de la promotion© - 28 octobre 2014
Sport hebdomadaire pour 77% des Français, les courses riment avec recherche de promotions.
Les courses au supermarché ou en hypermarché sont le lot hebdomadaire de 77% des Français. Corvée pour certains (29%), plaisir pour d’autres (27%)

Trois
catégories d’acheteurs se montrent plus particulièrement en affinité avec les promotions : 
-
les détenteurs d’au moins 4 cartes de fidélité (30%) : les promotions sont inscrites dans leur démarche mature de consommation en quête de bonnes affaires ;
-
les CSP – (29%) : les promotions leur permettent de dépenser moins et de faire des économies ;
- les « pleasure shoppers » (27%) : les promotions accentuent le caractère ludique de leurs courses.  

La promotion, une valeur sûre
La promotion reste le moyen le plus efficace pour sensibiliser le consommateur à l’opportunité de faire de bonnes affaires ou tester un nouveau produit. Le coupon de réduction en particulier est un outil qui a fait ses preuves pour aider le consommateur à dépasser la barrière du prix et déclencher l’achat d’impulsion. 92% des consommateurs interrogés achètent fréquemment des produits avec remise immédiate, 85% utilisent régulièrement des coupons de réduction et 53% des Webcoupon®.

Un parcours d’achat soumis à une véritable préparation cross-canal
Pour s’informer sur les promotions, les consommateurs effectuent en amont un travail détaillé de recherche : en conservant et regroupant les bons de réduction (52%), en consultant les prospectus reçus en boîte aux lettres (51%), en se rendant sur Internet (33%). Par ailleurs 70% de ceux qui consultent les solutions mobiles des marques et des enseignes le font pour préparer leurs achats.
Les adeptes des courses en GMS ont un point commun, celui de préparer une liste (88% le font, dont 60% systématiquement). Cette liste est dressée en fonction des besoins récurrents du foyer et des promotions relevées.

Les promotions, génératrices d’impulsions en point de vente
86% de ceux qui font une liste de courses reconnaissent pour autant se laisser influencer par les opérations en point de vente. 38% des shoppers peuvent changer de marque pour un produit en promotion, 43% peuvent acheter un produit qui n’était pas prévu mais qui est en promotion. Enfin, 23% des consommateurs effectuent leurs achats en fonction des coupons qu’ils détenaient en amont et 18% sont prêts à changer de magasin pour une promotion.

Les consommateurs et leur environnement digital
Le digital bénéficie d’une forte pénétration pour l’information ou sa dimension ludique, il s’est véritablement inséré dans les étapes de préparation des achats : 33% des consommateurs considèrent que le web est un outil indispensable d’information promo-relationnelle (comparaison des prix, géolocalisation des points de vente, actualités de la marque…), 30% des shoppers achètent des produits en GMS porteurs d'ODR dématérialisées (28% s’il s’agit de e-jeux).
En contrepartie, si le Webcoupon® a trouvé sa place, aujourd’hui peu d’applications mobiles ont une notoriété significative du fait de la multitude d’acteurs dans ce domaine et le digital reste encore en retrait concernant le transactionnel.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude démontre tout d'abord que la promotion est un outil largement utilisé par une majorité des shoppers. Il faut bien sûr entendre ici promotion financière qui est devenue généralisée dans presque tous les circuits de distribution, réels ou virtuels. Alors qu'on aurait pu imaginer que le shopper se contenterait de bénéficier d'un effet d'aubaine sans implication de sa part, on voit que le coupon qui implique un intérêt et une action est très largement utilisé.
La préparation des courses est essentielle mais les achats d'impulsion générés au point de vente peuvent affecter ce processus, au moins au niveau du choix de la marque.
L'élément sans doute le plus nouveau de cette étude est l'importance de l'utilisation des médias digitaux dans la préparation des courses et la recherche de "bons plans", coupons ou ODR. Nous n'en sommes probablement qu'au début d'un processus plus généralisé. A noter toutefois que les applications mobile dont on parle beaucoup en sont encore au stade expérimental.
Cette étude étant un observatoire, on peut imaginer qu'elle va être régulièrement renouvelée. Il sera donc très intéressant de comparer les évolutions dans le temps.
Mais il semble d'ores et déjà acquis que les campagnes promotionnelles doivent être multi-canal pour s'adapter aux comportements des shoppers, bénéficier d'effets de synergie et émerger dans un contexte concurrentiel très encombré.



Promo Digitale, usages et attentes
Source : HighCo - sondage "Vision Shoppers vs Vision Pros" - novembre 2014

Cette étude a une approche originale, à savoir comparer l'utilisation du digital par les shoppers et par les professionnels

Les principaux enseignements Shoppers et Pros ont tous deux adopté les canaux digitaux : 91% des Shoppers y ont recours pour préparer leurs courses et 71% des Pros les intègrent dans leurs stratégies promotionnelles
En revanche, alors que 73% des Pros proposent des promotions sur les réseaux sociaux, seuls 10% des Shoppers y sont réceptifs dans le cadre de la préparation de leurs courses
De même, les Pros manquent leur cible sur les smartphones : à peine 30% privilégient le smartphone dans leur stratégie d'activation promo alors que 60% des Shoppers utilisent volontiers les promotions provenant de ce canal.
Shoppers et Pros sont cependant en phase concernant le contenu à diffuser sur smartphone ainsi que sur le moment le plus propice à l'utilisation de ce dernier : 60% des Shoppers utilisent leur smartphone dans le cadre de la préparation de leurs courses, et les Pros sont 65% à intégrer ce canal dans leurs stratégies drive-to-store.

La personnalisation n'est pas au rendez-vous
Les Shoppers et les Pros sont malheureusement en phase sur le manque de personnalisation des offres promotionnelles : 84% des Shoppers déplorent que les offres qu'ils reçoivent ne soient pas suffisamment en affinité avec leurs besoins et 61% des Pros admettent émettre des offres peu souvent ou jamais personnalisées.

Le canal oublié : le drive
Le désaccord entre les Shoppers et les Pros se retrouve aussi sur le drive : alors que 60% des Shoppers déclarent retrouver moins d'offres promotionnelles sur les sites de drive qu'en magasin, 65% des Pros pensent au contraire offrir la même générosité sur les deux points de contact.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principal enseignement de l'étude est le décalage entre shoppers et pros dans  l'utilisation promotionnelle des réseaux sociaux. Il est clair que ceux-ci et principalement facebook ne sont pas adaptés à la préparation des courses et donc de l'information promotionnelle. La mission des réseaux sociaux est avant tout relationnelle. Et si ceux-ci sont peu adaptés pour véhiculer des coupons ou des ODR, ils sont toujours pertinents pour des jeux, notamment ceux fondés sur la viralité.
L'analyse sur l'utilisation du smartphone est plus délicate. 60 % des shoppers utiliseraient volontiers ce canal. C'est sans doute beaucoup, compte tenu de l'équipement actuel. On peut imaginer une disposition favorable mais encore un peu expérimentale.
Quant aux pros, cela nous semble le grand sujet de réflexion. Le taux d'utilisation devrait rapidement progresser. Mais il ne semble pas avoir de question sur l'intérêt du smartphone dans le processus d'achat.
Après, que les shoppers considèrent que les offres ne sont pas assez personnalisées ou qu'ils préfèrent recevoir des offres sur les produits qu'ils utilisent déjà, n'est guère étonnant. Mais ne prend pas en compte la nature de la promotion qui dépend des objectifs de la marque, notamment le recrutement, le brand switching, etc.



Les collections passionnent les 7-14 ans
Source : LSA - étude Junior City
44 % des 7-14 ans déclarent aimer les collections et 31 % font actuellement une collection ou en ont fait au cours des derniers mois.
C'est à l'école primaire que l'on retrouve les collectionneurs les plus passionnés : 57 % des élèves de CE et CM aiment et 42 % s'adonnent à ce hobby.
Vainqueur dans les préférences, la licence Pokemon.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude confirme l'intuition selon laquelle les enfants sont de fervents collectionneurs. Les marques visant cette cible sont en conséquence des utilisateurs fréquents de cette technique, avec habituellement d'excellents résultats. Mais cette étude est sans doute un peu réductrice en ne s'intéressant qu'à l'intérêt des enfants. En effet, dans un contexte de consommation familiale, la prime collection a à la fois un rôle ludique et un rôle éducatif (exemple en cours des cartes animées de Cora). Les mères de famille sont ainsi indirectement aussi les cibles de ce type d'action. Ceci fait que la prime collection a un rôle essentiel dans la construction d'une relation avec la marque.



Etude Promo ECR : la promotion de plus en plus incontournable
Source : LSA - 5 juin 2014
ECR a renouvelé l'étude réalisée une première fois en 2011. Les enseignements sont globalement les mêmes, à savoir une certaine banalisation, mais avec une accentuation significative de sa place dans les parcours d'achat.
Les shoppers déclarent ainsi faire beaucoup plus attention aux promotions. Et celles-ci sont de plus en plus présentes sur les listes de courses.
Aujourd'hui 79 % des shoppers déclarent acheter en priorité un produit en promotion (61 % en 2011). 76 % sont prêts à à changer de marque pour un produit en promotion (56 % en 2011).
Pour expliquer ces phénomènes, l'étude met en avant le vécu de la crise qui incite les shoppers à se décomplexer mais aussi le succès de sites de nature promotionnelle, comme ventes-privées.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude est sûrement utile et met en valeur certaines évolutions significatives. Mais attention, elle est déclarative alors que la promotion est un processus comportemental. Autrement dit, les intentions ne se traduisent pas nécessairement en actes. On peut noter ici que la crise économique ne s'est pas manifestée par une baisse sensible des achats PGC, que les grandes marques se portent plutôt bien et que le taux de produits de promotion n'a pas explosé depuis trois ans. Certes, la crise est anxyogène et influence fortement les attitudes, ce qui se traduit dans les chiffres de l'étude. Mais quand le shopper est confronté à une tentation de changement de marques, les comportements conservateurs, routiniers ou affectifs l'emportent encore souvent.
Ainsi notre connaissance historique des évolutions de la promotion ne s'oppose pas vraiment aux conclusions de cette étude, mais la fait s'inscrire dans un processus beaucoup plus structurel. Oui, la promotion s'est déringardisée mais ce phénomène ne date pas de la crise. Oui, la promotion favorise le brand-switchwing, avec d'ailleurs un effet certain de l'augmentation des taux de réduction, mais en contrepartie les marques ont su aussi accroître leur désirabilité. Oui, la promotion est une levier essentiel et sans doute de plus en plus infuent dans les décisions d'achat, mais ce n'est qu'un des leviers marketing.

 



Infographie : le marché du BR en 2013
Source : HighCoData
Selon le centre de gestion, ce sont 3,2 Milliards de coupons qui ont été diffusés en 2013, ce qui représente une valeur de 2,8 Milliards d'euros.
260 millions de coupons ont été traités, avec une valeur faciale moyenne de 0,89 €.
70 % des coupons papiers sont diffusés au point de vente. Sticker on-pack (jusqu'à 85 % de taux de remontées), Animation en linéaire (60 %). Bloc Rayon (35 %).
Phénomène marquant: le doublement de l'émission de coupons digitaux en 2013, à 50 Millions.
Consulter l'infographie
Décryptage promotion de Philippe Ingold

Le marché du coupon a subi une très forte mutation ces dernières années. Le nombre total de coupons diffusés a baissé d'un niveau d'environ 6 Milliards à 3 Milliards aujourd'hui. Mais les modes de diffusion ont beaucoup évolué. Plus proche de l'acte d'achat, plus ciblé, avec des valeurs faciales plus élevées, le coupon est devenu plus efficace.

Malgré la montée du e-coupon (mais à moins de 2 %), la diffusion papier reste très majoritaire.
C'est pour les entreprises une technique de réduction de prix  dont elles ont le contrôle et à laquelle ils peuvent recourir pour atteindre leurs objectifs stratégiques.



Auchan et Consumer Zoom lancent le service "Click and Zoom"
Source : communiqué de presse Marketing Scan

On connait Consumer Zoom, service d'étude ad-hoc de MarketingScan qui permet d'analyser les ventes de trois enseignes (Auchan, Cora,) U, sur la base des données obtenues par les cartes de fidélité.
Consumer Zoom propose dorénavant avec Auchan un service packagé périodique avec 13 livraisons par an en magasins physiques et Drive.
L'industriel souscripteur de Click and Zoom pourra ainsi alimenter sa réflexion catégorielle et marketing avec rapidité, et de façon autonome  sur une base de  données de 8 millions de shoppers
-
pour ses décisions internes dans de nombreux domaines (innovation produit, attractivité/fidélisation catégorielles, rankings d'assortiments, efficacité promotionnelle...)
-
pour nourrir sa relation partenariale avec Auchan
Ce service sera disponible à partir de septembre.

Décryptage promotion de Philippe ingold
En raison de sa périodicité, Click and Zoom s'apparente à la fois aux panels distributeurs et consommateurs, hors bien sûr sur la représentativité nationale.
Le point majeur de différence avec les panels de distributeurs, qui sont fréquemment utilisés en matière de mesure de l’incrémental promo, est d’apporter une vision de l’apport moyen terme (donc net) de la promotion. En effet, pendant la période de rémanence, deux phénomènes peuvent se produire, lorsqu’il n’y a pas simple retour à la normale :

-
en positif : si la promo a permis de recruter durablement ou de détruire davantage de produits (cas fréquent pour les marchés d’impulsion / de plaisir)
- ou en négatif (stockage excessif) dans le cas de certains offres incontournables mais sur des marchés non élastiques.
Comparé aux panels de consommateurs nationaux, c'est la volumétrie d’information qui permet de faire la différerence : tous types de mécanismes promotionnels, de générosités sur quelque référence que ce soit  peuvent être comparées, ce qui permet donc de véritablement identifier les formules promo efficaces par format de magasin.
Ce
nouvel outil apporte donc clairement des éléments explicatifs d'efficacité de la promotion, à court et à moyen terme dans les gros hypermarchés, ce qui permet en outre d'améliorer le travail catégoriel avec l'enseigne.
Auchan montre ici sa volonté de mieux travailler sur des données partagées.



Le nouveau guide de la dématérialisation de HighCo Data
Source : directe Highco Data

HighCo Data publie la troisième édition de son guide de la dématérialisation dans lequel s'invite un nouvel acronyme : ATAWAD, comme Any Time, Any Where, Any Device.

On constate que les indicateurs de performance des mécaniques promotionnelles traditionnelles évoluent sous l’impact de la dématérialisation. Les réseaux sociaux ont désormais leur place dans le marketing mix. Ils se révèlent être générateurs de trafic en point de vente. 

Une partie de ce guide est dédiée au retour d’expérience sur le test de m-coupon opéré  dans 4 points de vente de l’enseigne Intermarché


Pour recevoir gratuitement
le guide  de dématérialisation
et/ou s’inscrire à sa présentation 
(11 Février chez HighCo à Paris),
flashez le QR code

Décryptage promotion de Philippe ingold

Impossible de résumer ce document très riche qui fait le point sur les nouveaux usages de la dématérialisation dans les processus de vente et les offres commerciales et promotionnelles.

Longtemps freiné par une certaine rigidité de l'ordinateur, la dématérialisation démontre tout son potentiel avec les smartphones et les tablettes, beaucoup plus souple et nomades. Et donc capables d'intervenir à proximité immédiate de l'acte d'achat.

Ce guide permet à tous les professionnels de réfléchir sur les enjeux de cette dématérialisation annoncée et de s'y préparer.


 
Quelles perceptions de la communication connectée
Source : Etude Ifop - Bonial

Dans cette étude intéressante réalisée par l'Ifop pour le compte de Bonial sur la consommation connectée, nous avons retenu ces éléments sur l'intérêt des consommateurs pour les différents modes de communication des enseignes. Quels en sont les enseignements principaux ?

- Les mass-medias traditionnels ne mobilisent plus les consommateurs. Seuls  18 % sont intéressés par les messages TV, 15 % par la radio.

- Le catalogue (ou prospectus) enregistre un taux d'intérêt toujours important (47 %) et assez peu de rejet, surtout bien sûr dans la version électronique puisqu'il n'est pas intrusif.

- Internet est apprécié comme outil de recherche mais les messages e-mails sont plutôt rejetés

- même auprès des possesseurs de smartphones, les applis (23 %) et les flashcodes (17 %) n'enthousiasment pas mais ne provoquent pas non plus de rejet.
- demi surprise, les réseaux sociaux n'intéressent guère (12 %)
- enfin, de manière générale, il y a agacement ou rejet des modes de communication intrusifs  : envois e-mails, envoi SMS, envois de notifications mobiles, de mailing vocaux, bannières publicitaires sur internet, publicités vidéo, etc.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude ne définit pas l'efficacité de ces outils mais leur intérêt auprès des shoppers. De manière générale, on note donc un intérêt pour les outils, d'une part non intrusifs, et d'autre part informatifs plus que publicitaires. Il faut bien sûr nuancer ces appréciations générales quand les shoppers se trouvent face à des supports d'enseignes qu'ils fréquentent et bien sûr quand ils ont donné l'autorisation de recevoir des messages ("opt-in")
Dans le non alimentaire, le site internet est incontournable. Dans l'alimentaire, le "catalogue" est ancré dans les mœurs tout en étant bien adapté aux modes de consommation d'aujourd'hui. C'est un moyen d'information pratique, facilement accessible et assez peu envahissant, sauf pour les "balophobes". La version électronique encore assez peu utilisée devrait trouver son épanouissement sur les tablettes. Mais les deux modes se complètent plus qu'ils ne s'opposent.
Les réseaux sociaux ne génèrent que peu d'intérêt. C'est assez normal. Ils ne sont pas fait pour fournir de l'information mais pour créer de la relation.
Le smartphone peine encore à trouver sa place. Support informatif limité, mais support interactif par excellence, il devrait toutefois trouver sa place en étant intégré dans des dispositifs multi-canaux et spécifiquement promotionnels et là ou joue l'achat d'impulsion.


 

 
Les français peu sensibles aux achats d'impulsion
Source : Etude mondiale Nielsen sur les comportements d'achat

Cette étude on-line sur les comportements d'achat a été menée août-septembre 2012 auprès de 29 000 consommateurs de 29 pays. Elle livre quelques informations intéressantes.

  • Les achats d'impulsion ne toucheraient que 16 % des français (27 % en Europe, 39/40 % dans les pays émergents)

  • L'essai de nouveaux produits ne tente que 19 % des français, 25 % des européens, mais plus de 40 % des consommateurs des pays émergents. L'attractivité du design reste également très inférieure.

  • Si le prix reste partout le critère déterminant (65 %), la promotion est un levier assez variable. 39 % en France, 43 % en Europe, mais jusqu'à 75 % en Asie ou en Grèce ou en Turquie.

  • 90% des français utilisent des bons de réduction et achètent en tête de gondole, soit largement plus que dans d'autres régions

  • Mais ils ne sont que 12 % à utiliser leurs téléphones mobiles pour comparer les prix, alors que la moyenne mondiale est à 31 %

Décryptage promotion de Philippe ingold

Il nous manque bien sûr beaucoup d'informations contextuelles pour commenter de façon pertinente ces données brutes. On peut toutefois avancer que la maturité du marché français, pouvoir d'achat en berne, système de distribution très concurrentiel, influence fortement les résultats. Ainsi, la promotion perd bien sûr de sa dimension stratégique au bénéfice d'une simple modalité de baisse de prix. Ainsi les français semblent à la fois les moins intéressés par la promotion mais les plus utilisateurs.... Ce n'est contradictoire qu'en apparence. les marchés émergents sont naturellement plus intéressés par l'innovation, aussi bien dans les produits que dans les méthodes commerciales.


 
Scantrack2 pour mieux analyser les NIP
Source : Marketing Magazine - mai 2013

Informations inédites révélées par A3 Distrib :
- le niveau de remise moyen des NIP est passé de 18,2 % en 2002 à 32,4 % en 2012.
- le nombre d'unités de besoins sur prospectus a été multiplié par 3,5 sur la même période.

Cette explosion rendait urgent l'arrivée d'une version plus fine du modèle Scantrack de Nielsen.

Cette nouvelle version permet notamment d'analyser les résultats de 14 variantes de NIP selon la localisation de la MEA (allée pénétrante, tête de gondole, zone promotionnelle).
Illustration : l'allée pénétrante obtient des volumes supérieurs à la tête de gondole de 54 % sur les soft-drinks gazeux, 75 % sur les pâtes alimentaires, 82 % sur les whiskies, 90 % sur les dentifrices.
En termes de mécanismes, on voit bien sûr que le niveau de discount influence fortement la performance.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Enfin ! Cet outil permet d'analyser les résultats et donc la rentabilité réelle des actions NIP en fonction de la qualité des emplacements négociés. Attention, toutefois à ne pas tirer de généralité des chiffres indiqués ici. Ceux-ci peuvent beaucoup varier en fonction de la catégorie et des QA/NA de chaque référence.


 
Troisième édition du baromètre de la fidélisation*
Source : http://www.relationclientmag.fr/Breves/

- 60% des consommateurs possèdent entre 3 et 10 cartes de fidélité

- 52% des consommateurs n’utilisent quasiment jamais leurs cartes de fidélité

- La majorité des cartes proviennent des grandes surfaces alimentaires (88%), du secteur de l'habillement (59%), de la parfumerie (49%) et des magasins culturels (38%).

- Les consommateurs préfèrent les cartes de leur hyper ou supermarché. 92% l'utilisent à chaque passage en caisse.   
- Raison de cette préférence : utilisation fréquente (29%), économies (29%), avantages proposés (27

- Les cartes ont un impact sur la consommation des shoppers. 66,4% déclarent qu’elles les font revenir à leur point de vente et 35,7% confirment qu'elles jouent sur l'augmentation du panier.

- Parmi les avantages préférés les remises directes en caisse, les euros cumulés sur la carte, les points cumulables donnant droit à un bon d'achat, les produits offerts et les services gratuits.

- 59,5% des consommateurs sont réfractaires à l'utilisation du mobile dans le cadre d'un programme de fidélité. Aujourd'hui, 13,3% utilisent leur téléphone comme carte de fidélité, et 27,2% se disent prêts à le faire.

- Quatre profils de porteurs de carte sont identifiés : les Accros (31%), les Réfractaires (22%), les Economes (29%), les hédonistes (18%)

*Enquête réalisée par les étudiants du M2 marketing de l'IAE de Bordeaux. Echantillon représentatif de 435 personnes. Questionnaires administrés en face à face en novembre 2012. L'observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d'un rapprochement entre Aquitem, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation et l'IAE de Bordeaux,

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude montre une certaine contradiction entre un haut niveau d'équipement en cartes et une utilisation somme toute limitée. Il existe en fait une segmentation assez significative entre les utilisateurs convaincus et les autres pour lesquels l'utilisation des cartes apporte une complexité dans l'acte d'achat, avec des obligations en termes de quantités achetées et/ou de réachat.
Ce sont bien sûr les avantages économiques qui sont le plus mis en avant, alors qu'ils ne sont pas réellement fidélisants. Les shoppers bénéficient le plus souvent d'un effet d'aubaine.

Le mobile est loin de faire encore l'unanimité comme support de fidélisation, notamment auprès des cibles les plus âgées. C'est perçu comme une complexité supplémentaire.
L'avenir n'est donc pas au tout technologique mais à une approche multicanal, s'adaptant aux différentes cibles visées.


 
La consommation en 2012
Source : LSA - 28 février 2013 - Analyses Nelsen
L'étude sur les tendances 2013 menée par Nielsen montre des évolutions intéressantes que nous résumons ci-dessous. Ces évolutions concernent les hypers et supers.
- l'évolution du CA en 2012 est de 1,9 %, soit + 3,4 % en alimentaire mais -3,7 % en non alimentaire
- depuis 5 ans, la part des dépenses alimentaires dans le budget est stable, après avoir diminué pendant plusieurs années
- les consommateurs tirent maintenant sur les dépenses jugés incompressibles (téléphonie, assurances auto, par exemple)
- la restauration souffre : - 8 % en 2012
- la tendance est aux grands formats économiques
- la pression promotionnelle augmente toujours (19,9 % vs 16,6 % en 2006 et 13,1 % en 2000)
- les consommateurs réagissent bien à la profondeur de la réduction et à l'immédiateté
- les prospectus tendent à compter moins d'articles en promotion
- les shoppers disent mieux connaitre les prix ( 54 % déclarent bien les connaître vs 42 % en 2006)
- l'écart de prix entre enseignes sur les marques nationales contribue à se creuser : 21, 5 % vs 10 % en 2007
- l'effort des distributeurs sur les prix  de fond de rayon sont bien perçus
- le drive continue sa progression (3,3 M de foyers acheteurs en décembre 2012)
- le hard-discount souffre  avec une baisse du nombre de points de vente  (-72 )
- les MDD ne progressent plus (30,1 % vs 30 % en 2009), mais gagnent en qualité
Décryptage promotion de Philippe ingold

La consommation alimentaire se tient encore en valeur (3,4 %), mais reste peu dynamique en valeur (+0,5 %), soit sans doute en baisse par foyer, compte-tenu de l'augmentation de la population. En revanche la baisse du non-alimentaire devait être aussi analysée en volume, en raison de la baisse des prix structurelle des biens d'équipement.
De manière générale la consommation n'a guère évoluée, mais le shopper change profondément son comportement en termes de choix de circuit (drive, HD), de choix d'enseignes (non analysé ici, mais qui se manifeste par la croissance des enseignes compétitives sur les prix) et d'arbitrage en faveur des grands formats et des promotions mais pas, il faut le noter, en faveur des MDD. L'année 2013 qui va probablement voir une baisse réelle de la demande va accentuer ces phénomènes.
A noter aussi un point qui nous est cher et qui n'est jamais mis en exergue : la part des promotions est de 20 % en valeur. Mais sans doute supérieure à 25 % en volume si l'on tient compte de la profondeur des réductions.


 
La promotion pour créer des points de contact
Source : Marketing Magazine - novembre 2012 - Etude ZenithOptimédia Touchpoints ROI Tracker

Cette étude  permet de mesurer l'influence sur l'achat des produits de la catégorie considérée (ici l'alimentaire), d'étudier la trace mémorielle générée par les marques sur chacun des points de contact et donc de montrer leur efficacité, appelée expérience de marque.
Et, demi-surprise, les points de contacts générés par les opérations promotionnelles sont très efficaces. Les coupons de réduction sont en tête, les démos ou échantillons magasin en troisième position ! Les primes ou les jeux ont aussi une influence significative.

Très importantes également les recommandations, d'amis ou d'expert ou les sites de comparaison de prix
En revanche, les médias classiques (TV, presse) sont plutôt à la peine.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude montre une réalité souvent négligée : au delà de leur efficacité directe sur les ventes, les techniques promotionnelles jouent un rôle essentiel dans la communication des marques. Encore faut-il ne pas se contenter d'une trace mémorielle, mais rendre cette trace positive en termes d'image.


 
HighCo Data édite une seconde édition du Guide de la dématérialisation
Source : Highco Data - 27 septembre 2012

Le point de vente évolue (Drive, Self scanning) et le comportement du consommateur aussi  (omni-canal, fidélité au pluriel …) : les risques de rupture avec le shopper sont donc bien réels.  L'objectif de HighCo Data est d’informer les marques sur l’évolution des mécaniques promotionnelles traditionnelles (BR, ODR, jeux et boutiques …) mais également de les sensibiliser à la révolution induite par l’émergence de nouvelles mécaniques promo-relationnelles (share & earn, advertgaming, réalité augmentée).

L’enjeu est la mise en œuvre des usages promotionnels intégrant des nouvelles technologies.

Certains usages des nouvelles technologies permettent de créer l’évènement mais restent éphémères et ne seront pas déployés à grande échelle. Le guide de la dématérialisation de HighCo DATA a donc réalisé un benchmark de ces tendances en apportant cependant un éclairage pragmatique de la dématérialisation au travers de solutions telles que  le "Load to card" ou comment créditer un coupon de réduction sur une carte de fidélité ? Ou comment s’inviter dans le smartphone d’un consommateur sans application mobile ?

Pour recevoir ce guide gratuitement : c.alexandre@highco-data.fr

Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici un excellent outil qui permet de comprendre les enjeux de la dématérialisation et aussi d'évaluer l'intérêt des nouveaux outils dans les stratégies promotionnelles.


 
Ferrero et la promotion d'enseigne
Source : LSA - 13 avril 2012
Propos intéressants tenus par Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France : "En grande distribution, avec la multiplication des systèmes de promotion et de réduction, nous avons tous perdu notre âme d'épicier. nous avons renforcé les poids des gros consommateurs dans les ventes au détriment des petits et moyens acheteurs, qu'il faut reconquérir. La France est le pays où nous vendons les formats les plus importants d'Europe. Or, le consommateur doit avoir le choix et ne pas être obligé  d'acheter dix barres d'un coup. C'est un problème d'offre à résoudre, à nous de le revoir". ....
Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici assez bien résumé la problématique posée par le développement des promotions d'enseigne. La France est en effet un pays curieux où tout se vend en packs et où les promotions sont proposées sur des lots physiques ou virtuels de packs ! Ceci favorise bien sûr les gros consommateurs, les familles relativement aisées, mais laissent de côté beaucoup de consommateurs n'ayant pas les besoins ou la trésorerie nécessaires. Or la promotion a un rôle stratégique essentiel dans la construction d'un cycle de vie du produit : recrutement, réachat construction de la fidélité, rétention, augmentation de la fréquence d'achat, du taux de nourriture, cross et up-selling, etc.
Bien sûr les enseignes ne sont pas directement concernées par les stratégies de marques. Elles cherchent à générer du trafic avec des offres spectaculaires, ce qu'elles réussissent à faire mais pas de façon durable. Mais indirectement, elles sont tout de même concernées et intéressées par un développement structuré et plus rentable des marques nationales.


 
Le retour de la coopération commerciale
Source : LSA - 8 décembre 2011 - Etude Advantage
Pour ne pas effrayer les lecteurs, précisons que la coopération commerciale doit s'entendre dans son sens littéral et non dans son acception purement financière ! Ce ne serait d'ailleurs pas un retour ...
La société d'étude Advantage intervient depuis 7 ans sur l'optimisation des liens industrie-commerce. Son étude annuelle auprès de 500 décideurs de la distribution portent sur leurs attentes auprès des fournisseurs. Si les premières priorités portent sans surprise sur les niveaux de marges, la compréhension des objectifs, on voit monter les attentes de coopération :
- soutien des initiatives marketing et de comarketing (4ème priorité vs 6ème en 2010)
- demande de business plans conjoints (6ème vs 12ème)
- programmes sur mesure pour aider à la différenciation (8ème vs 14ème)
- gestion efficace des opérations promotionnelles (9ème vs 15 ème)
Décryptage promotion de Philippe ingold

Les enseignes ont bien sûr besoin des marques pour se différencier. Cela passe par des opérations personnalisées et originales, mais aussi par une exploitation plus intelligente des NIP. Certes quelques enseignes, que nous ne citerons pas, ne cherchent que le financement d'opérations hard-selling. Les autres seront de plus en plus ouvertes à des propositions fondées sur des analyses marketing et se libérant des stratégies promotionnelles indifférenciées.


 
Les allées pénétrantes plus efficaces que les TG
Source : Analyse Nielsen - LSA 10 novembre 2011
Les allées pénétrantes sont des emplacements stratégiques pour booster l'efficacité des mises en avant. Les rotations peuvent presque doubler par rapport à celles constatées en têtes de gondole. Quelques exemples : + 90 % sur les dentifrices, + 89 % sur les couches, + 82 % sur les whiskys, + 77 % sur les produits lave-vaisselle, + 75 % sur les pâtes alimentaires, + 66 % sur les shampoings, + 54 % sur les soft-drinks gazeux.
Mais c'est un espace rare : 12,7 % des MEA en hypermarché, seulement 5,6 % en supermarchés (respectivement 67,2 % et 76,7 % pour les TG). C'est le non alimentaire, générateur de trafic, qui est le plus exploité. Dans l'univers PGC et FLS, c'est le DPH et l'épicerie sucrée qui prédominent : 42 % pour le DPH, contre 3 % seulement pour les surgelés.
Décryptage promotion de Philippe ingold

On s'en doutait un peu ! Mais l'analyse a le mérite d'exister.
Il faut noter que les catégories ayant les meilleurs résultats, ont souvent une consommation non élastique (les dentifrices, couches produits lave-vaisselle, shampoings). On peut donc avancer que si les résultats sont assez spectaculaires, ils se concrétisent essentiellement en effets de stockage ...  L'opération ne peut donc être structurellement efficace que si elle est fait partie d'un dispositif plus large de création de trafic se faisant au détriment d'autres enseignes.


 
ECR France scrute la promotion PGC
Source : Etude ECR France - Ipsos - 29 juin 2011

 Dans le cadre d’une réflexion sur les promotions du futur pour les (PGC), ECR France a confié à Ipsos Marketing la réalisation d’une étude approfondie des perceptions, comportements et attentes des consommateurs relativement aux promotions.

Etude mêlant diverses techniques (entretiens à domicile, « courses accompagnées », forums de consommateurs….) et s’achevant par 1000 interviews auprès d’un échantillon représentatif de personnes responsables des achats en HM et SM.

 

Le constat dressé ici est à la fois sévère et porteur d’espoir.

Sévère car il met en évidence à quel point les promotions, à l’instar de l’ensemble des autres techniques marketing couramment mises en œuvre par distributeurs et fabricants, sont - d’abord - considérées à travers le prisme de la défiance par des consommateurs toujours plus désireux de contrôler et « d’ajuster » leur consommation.

En effet, 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions avec suspicion. Une suspicion principalement causée par la difficulté à décoder les multiples mécaniques promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consommateurs, aboutissent à rendre moins lisible le bénéfice le plus unanimement associé à la promo (par 83% des personnes interrogées) : la baisse de prix.

Et c’est bien là que le bât blesse : les promotions sont multiples, les mécaniques nombreuses et sophistiquées et, pourtant, elles échouent aujourd’hui à être perçues comme autre chose que des habillages de baisse de prix.

Bien évidemment, ces baisses de prix sont appréciées et utilisées mais, outre le fait qu’elles ne sont pas toujours clairement décodées, ce qui nuit à l’efficacité des opérations, elles entrainent distributeurs et fabricants dans une spirale déflationniste et infinie. Elles contribuent ainsi à ancrer dans l’esprit des consommateurs l’idée que le prix est une donnée floue, fluctuante et rendent indéchiffrable la valeur des produits proposés.

 

Cette promotion, potentiellement destructrice de valeur, correspond-elle vraiment aux attentes des consommateurs ?

Si l’on réalise une typologie des attitudes et comportements des consommateurs relativement à la promo, on constate que son « jeu » actuel ne convient réellement qu’à 20% des français : les chasseurs de promo. Pour ces derniers qui sont à la fois des acheteurs de marques nationales et de MDD, la promotion est un moyen de tirer profit du système qui devient un jeu, une chasse au trésor, leur permettant de reprendre vraiment du pouvoir. La promotion devient une pratique au quotidien où toute promotion est décryptée.

Les 80% restants expriment des attitudes différentes en retrait vis-à-vis du jeu actuel.

  • Les sensibles au prix (27%) ont pour objectif principal de faire diminuer le prix de leur panier. Ce sont plutôt des acheteurs de marques de distributeur et de premier prix en quête d’ « Everyday low price ». La promotion n’est alors qu’un moyen de profiter des marques nationales a prix réduit… sur certaines catégories de produits. Leur approche en est avant tout rationnelle.

  • Les qualitativistes (24%) cherchent à optimiser la qualité de leur panier. Ils sont acheteurs de marques nationales et de Bio et, pour eux, la promotion c’est «avoir mieux pour le même prix », un moyen de monter en gamme qui leur inspire parfois des doutes sur la qualité.

  • Les impulsifs (28%) : se laissent tenter et aiment découvrir. Ils ont une préférence pour les marques nationales qui sont gage de qualité. Pour eux, la promotion est un stimulus parmi d’autres au service de la nouveauté, du plaisir. Ils rejettent les mécaniques contraignantes et agissent sans préméditation. Ils sont en recherche de liberté, de simplicité et de surprise.

La logique de « prix à tout prix » semble donc avoir atteint ses limites. Les consommateurs attendent aujourd’hui autre chose de la promotion et il paraît nécessaire pour tous de s’extraire de la spirale du prix.

 

Dans un premier temps l’urgence est de simplifier la promotion pour qu’elle retrouve sa fonction première : outil d’ajustement. Des promotions qui redeviendraient claires, transparentes et simples, offrant aux consommateurs un sentiment de maîtrise.

Dans un second temps, la promotion peut endosser d’autres rôles : les consommateurs aspirent à davantage de personnalisation, de proximité de lien et de liberté de choix des mécaniques promotionnelles, mais aussi de modernité, de surprise. 

L’ajustement peut donc aussi se faire sur d’autres critères pour que les promotions (re)deviennent créatrices de lien, ré-enchanteuses du quotidien.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'étude est particulièrement bien venue dans une période où en effet beaucoup s'interrogent sur la pertinence et l'efficacité des promotions. Il est bon de préciser qu'elle ne concerne que les produits de grande consommation. Rien de très nouveau sur les perceptions générales des promotions. Celles-ci sont considérées comme complexes, décryptées comme outil d'incitation à consommer au delà de ses besoins. Elles sont toutefois utilisées par une grosse majorité de consommateurs.
Ce qui est plus intéressant, et ce que met l'étude en valeur, est que les promotions proposées ne correspondent pas aux attentes d'une bonne moitié des shoppers, impulsifs et qualitativistes, qui sont en outre les plus solvables et amateurs de marques nationales ....

Pour reprendre notre typologie, nous pensons ainsi qu'il faut redonner aux promotions des fonctions stratégiques, relationnelles et expérientielles. Mais ne nous voilons pas la face : la fonction marchande restera dominante dans un contexte de concurrence commerciale exacerbée par la crise du pouvoir d'achat et la fin du système Galland.
La bonne nouvelle essentielle apportée par cette étude est qu'elle génère une réflexion partagée entre marques et enseignes dans le cadre de l'ECR, même si Les solutions seront plus difficiles à mette en place que les constats !


 
La perception des promotions par les distributeurs et les industriels
Source : Etude ECR - Accaresearch- 29 juin 2011

ECR a fait réaliser par Accaresearch une étude auprès des directions marketing et commerciales de 30 distributeurs et industriels en France et en Italie.

Premièrement, il n’y a pas trop de promotions. Il suffit de comparer notre taux promotionnel PGC (environ 20% source Nielsen) par rapport à celui des autres pays Européens. Par exemple, le taux au Royaume-Uni est presque 2 fois supérieur au taux promotionnel Français.

C’est, en revanche chronophage pour les entreprises et représente jusqu’à 80% du temps de travail des Directions Marketing des enseignes.

Deuxièmement, malgré toutes les polémiques, le support de communication promotionnelle efficace reste aujourd’hui le couple catalogue + théâtralisation. Ceci pour les industriels comme pour les distributeurs. Outil stratégique pour les enseignes, tactique pour les industriels, il s’agit d’une promesse faite au client dont la bonne exécution en magasin est la clé de la réussite.

L’étude  a   permis  d’identifier 4  axes  d’amélioration  des  catalogues  regroupant  une trentaine de critères : la clarté du message, l’attrait du catalogue, l’emphase du produit, l’avantage consommateur.

Les promotions qui se développeront le plus renvoient à 2 notions : le support technologique et la personnalisation.

Toutes les pistes ne sont cependant pas bonnes à prendre en termes d’innovation technologique. Le QRcode ayant montré ses limites pour les distributeurs, tout comme les SMS et les emails non différenciés.

La personnalisation, plébiscitée par les consommateurs, est devenue une priorité pour les industriels qui créent un lien direct avec leurs clients. C’est également une priorité pour les distributeurs qui, avec l’expérience affinent leurs actions de ciblage.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Il faut bien sûr rappeler ici que cette étude est menée dans un cadre PGC. On peut donc trouver que ses conclusions sont assez spécifiques et conservatrices, avec une concentration sur le "couple catalogue-théâtralisation" et une certaine déception vis à vis de pistes technologiques. Il ne faut pas en effet oublier que celles-ci doivent faire l'objet d'un apprentissage par les shoppers. Les choses vont certes lentement mais sûrement ! Et c'est encore plus vrai dans cet univers qui concerne plutôt des cibles familiales moins technophiles que les jeunes de la génération digitale.

Soyons en revanche assez prudents sur l'objectif de personnalisation. Bien sûr que les shoppers veulent des promotions qui leur soient adaptées. Bien sûr également que c'est un outil d'efficacité des offres commerciales. Mais il y a un équilibre à trouver entre personnalisation et rentabilité. Et pour avoir une personnalisation rentable, il n'y a pas d'autres moyens que d'utiliser les nouvelles technologies ....


 
De l'échantillonnage à l'expérience de marque
Source : étude Buzzeo - Targetplace - avril 2011

Buzzeo, agence de marketing expérientiel et Targetplace spécialiste du planning stratégique et du marketing terrain ont mené en mars/avril 2011 une étude sur l’échantillonnage dans les plans marketing.
Celle-ci est téléchargeable en cliquant sur ce lien : http://www.targetplace.fr

L'échantillonnage apparait bien intégré dans les plans marketing avec 91 % d'utilisateurs sur deux ans et 74 % des sondés qui prévoient de l'utiliser autant ou plus en 2011.
Pour 55 % de sondés, l'échantillonnage est avant tout un moyen de faire connaître un nouveau produit et son efficacité est ici reconnue par la totalité des sondés. Les deux critères essentiels de réussite sont le ciblage et la mesurabilité. Or dans ces deux domaines, on enregistre une certaine insatisfaction. 54 % ne considèrent pas le ciblage comme suffisamment opérant et 63 % que la mesurabilité du ROI n'est pas optimum.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude montre qu'il y a un vrai décalage entre l'importance stratégique de l'échantillonnage et les moyens mis en œuvre pour en assure l'efficacité. Notons tout d'abord qu'un rôle essentiel de l'échantillonnage n'est pas vraiment compris : il s'agit  de la création d'expérience de marque qui n'est citée que par 9 % des sondés... Or l'échantillonnage (tout comme d'ailleurs la dégustation) n'est vraiment efficace que si le consommateur vit une expérience positive de la marque, ce qui implique un travail important sur sa scénarisation (choix du lieu et du moment, du message, du décor, du véhicule de l'offre, etc.). La notion de ciblage doit alors être comprise dans une acception élargie. Il ne s'agit pas de définir une cible sur la base de critères socio-démographiques, mais avant tout d'étapes de vie de la cible, qui vont se concrétiser en termes de fréquentation de lieux de vie, de travail, de loisirs. C'est le travail des agences spécialisées de maîtriser et optimiser ces paramètres. Ce qui implique pour les annonceurs de ne pas se polariser sur l'économie du coût au contact, mais de raisonner sur son efficacité réelle en termes de qualité d'expérience, première étape de la construction de la relation. Quant à la mesure du ROI, on ne peut qu'être surpris de l'insatisfaction des sondés, alors que des moyens de mesure existent mais ne sont que rarement utilisés....


 
HighCo Data publie un guide de la dématérialisation de la promotion
Source : communiqué de presse - mai 2011

HighCo Data publie un guide très complet de la dématérialisation de la promotion dont tous les facteurs de déploiement sont aujourd'hui réunis.

- Les forfaits illimités ont favorisé l’émergence de l’internet mobile,

- Les smartphones se démocratisent,

- La réalité augmentée débarque dans les linéaires,

- SMS, MMS, Self Scanning … entrent dans les usages du consommateur.

Néanmoins, pour être opérationnelle et efficace, la dématérialisation de la promotion ne s’improvise pas et doit s’intégrer dans un process de gestion rigoureux : mise en œuvre technique et opérationnelle.

L’objectif de ce guide est de déterminer quelle est la place de la promotion entre le Digital et le Point de Vente.

- identifier les causes et modalités de ce phénomène

- recueillir les "best practices" de la dématérialisation des flux promo-relationnels entre marques et consommateurs au travers de chiffres clés et d’un benchmark international

- sensibiliser à la rigueur de la gestion de cette dématérialisation qui ne s’improvise pas

Ce guide est accessible gratuitement par simple demande email  : c.alexandre@highco-data.fr

ou scanning du QR Code ci-joint

 

Décryptage promotion de Philippe ingold

Il ne s'agit pas stricto-sensu d'un guide mais d'une véritable étude, très complète, qui fait le point sur les technologies aujourd'hui opérationnelles et leurs applications concrètes. Travail considérable qui permet donc de mieux comprendre les évolutions en cours et de savoir comment les utiliser

Loin d’être un concept ou un effet de mode éphémère, la dématérialisation de la promotion est bien une réalité plébiscitée notamment par les consommateurs mobiles, connectés et en quête de "bons plans". Ceci est bien sûr loin de concerner l'ensemble des shoppers. Il convient donc de bien analyser la nature et l'âge des cibles visées par sa marque avant d'exploiter ces nouvelles technologies. En n'oubliant pas toutefois que si les cibles familiales sont encore assez peu concernées, ce n'est pas le cas des cibles plus jeunes de la "génération digitale" qui constituent des populations prioritaires à recruter.


 
Fidélisation rationnelle et fidélisation affective
Source : Marketing Direct - mai 2011

Nous avons jugé intéressant de reporter cet entretien de Marketing Direct avec François Trinquecoste, cofondateur de l'Observatoire de la fidélité. Il reprécise parfaitement la notion de fidélité.

Comment définiriez-vous la fidélité ? 

Il ne faut pas confondre habitudes d'achat et sentiment d'attachement à la marque. La fidélité n'a rien à voir non plus avec la rétention. Lorsqu'un consommateur effectue un achat, c'est parfois davantage par intérêt pour un programme de fidélisation que par réel attachement à la marque. Il apprécie les bénéfices que lui procure ce programme durant une période nécessairement limitée. Dans ce cas, la consommation de la marque est provisoire et fragile. En cas d'insatisfaction, le client est très vite susceptible de changer de mode de consommation.

Quelle différence faites-vous entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle? Sont-elles compatibles?

La fidélité transactionnelle correspond à l'évaluation régulière de ce que les consommateurs peuvent obtenir en termes de valeur marchande et de bénéfices en échange de ce qu'ils consentent à donner pour en bénéficier. Décider de renoncer à un programme de fidélisation revient à évaluer le manque à gagner. La fidélité relationnelle, elle, coïncide avec l'histoire qu'entretiennent la marque et son client. Elle repose sur des notions de confiance et de sympathie.

Toute entreprise peut-elle instaurer une dimension affective dans sa relation client ?

Tous les produits et toutes les entreprises ne sont pas logés à la même enseigne. Certaines marques, du fait de leur activité industrielle ou de masse, peuvent difficilement entretenir une relation de proximité avec le consommateur. Pour instaurer un lien de nature affective et créer une relation de proximité, elles doivent se "personnifier". Même si c'est difficile, certaines réussissent à susciter de la sympathie en mettant en avant des valeurs supposément partagées avec leurs cibles. D'autres, comme Apple, ont su installer et maintenir un lien fort avec leurs utilisateurs, et créer un univers fondé sur la confiance. La marque a réussi à délivrer une valeur d'usage liée à l'utilisation de ses produits, mais aussi une forme de bénéfice symbolique supplémentaire celui de faire partie d'un ensemble d'utilisateurs de la marque fiers de l'être et de le montrer. La marque réunit autour d'elle une véritable tribu d’adeptes.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cet entretien remet bien les idées en place sur le concept de fidélisation. Nous ajouterons quelques commentaires : il ne faut pas confondre fidélité qui est un état et fidélisation qui est un processus de construction de la fidélité. La fidélité peut être ainsi routinière, liée à des habitudes d'achat, au conformisme, à la peur du changement. Mais elle peut aussi être liée à ce que l'auteur qualifie d'attachement à la marque : proximité, confiance, sympathie, émotion, expériences, valeurs, histoire et culture partagées.
On peut simplement récompenser la fidélité, avec par exemple des avantages financiers, ou construire la fidélité en utilisant un processus relationnel fondé sur une certaine fréquence des contacts mais aussi et surtout sur l'émission de contenus de marque fidélisants. Dans le premier cas, l'entreprise mène une stratégie de rétention, dans le deuxième cas une stratégie de fidélisation.
La différence établie entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle ne nous parait pas vraiment pertinente. Ou du moins est-elle mal exprimée. Nous préférons parler de fidélité rationnelle, celle qui évalue ses coûts, gains, risques et la fidélité affective, celle qui attache à la marque. Nous pensons en effet que les points de contact transactionnels peuvent aussi véhiculer de l'attachement. Et qu'en revanche les points de contact relationnels ne suffisent pas à créer de l'attachement, de la sympathie, de la proximité s'ils ne sont pas accompagnés de contenus fidélisants.

Pour construire la fidélité, les techniques promotionnelles ont un rôle primordial à jouer. Au moins dans les univers dans lesquels les points de contacts promotionnels sont nombreux. L'exemple des images du chocolat Poulain que nous analysons ci-dessous est tout à fait parlant. Plus actuel, le cas des opérations participatives de Danette l'est tout autant. A méditer !


 
Digibonus rend publique une étude sur les jeux promotionnels
Source : http://blog.digibonus.fr/

Digibonus, sohaitant apporter un éclairage sur l'utilisation des jeux concours, a fait réaliser par Novatest une étude auprès des agences de communication. Environ 150 agences ont répondu, avec des résultats éclairants sur cette technique promotionnelle.
- Tous les secteurs marchands sont concernés
- les jeux-concours sont jugés efficaces pour générer du trafic sur les sites (85 %), recruter de nouveaux prospects (72 %), qualifier une base de données existante (71 %), améliorer la perception de la marque (62 %), fidéliser les clients (55 %) et accroître les ventes (48 %)

- les dotations les plus souvent offertes sont les voyages/séjours (72 %), les bons de réduction et offres de prix (49 %), la HiFi (38 %), les jeux vidéos/BD/CD (27 %), l'argent (26 %), l'électroménager (24 %), les accessoires de mode (20 %)
- Les mécaniques déjà utilisées par les agences sont le tirage au sort (87 %), l'instant gagnant (66 %), le quizz (62 %, le concours photo/vidéo (41 %), autres (40 %)
- Ces jeux ont été mis en ligne sur un site promotionnel dédié (65 %), sur le site du client (64 %), sur un site partenaire (24 %), sur Facebook (22 %)
Une très grosse majorité des agences (78 %) pense faire autant ou plus de jeux en 2011 que l'année précédente.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Rappelons que Digibonus est un outil de création, gestion et diffusion de jeux-concours sur internet. C'est dans ce contexte qu'il convient d'analyser certaines réponses, venant sans doute pour beaucoup d'agences web.
Ainsi l'efficacité est surtout mise en avant sur des problématiques d'animation de sites (trafic, recrutement, qualification BDD). mais l'efficacité stratégique est également noté de façon significative (perception marque, fidélisation, accroissement des ventes)
A noter l'émergence du support Facebook avec déjà 22 % d'utilisation.