Un premier bilan d'application de la loi Egalim
Source : LSA 25 avril 2019 - Etude Nielsen
Les deux dispositifs principaux de la loi (hausse du SRP de 10 % et encadrement des promotions en valeur et volume) sont effectivement appliqués depuis le début d'année 2019, sans incidents particuliers à l'exception d'une petite période d'adaptation.
L'inflation crainte suite à la hausse du SRP a été globalement contenue (hausse de 0,1 %, non significative) mais a rabattu les cartes. Les marques nationales ont augmenté de 0,3 %, les MDD ont baissé de 0,3 %). On constate une inflation de tout de même 4,8 % sur le top 100 des marques nationales, mais qui diminue assez rapidement 1% sur la tranche 101 à 200. Avec une hausse sur l'épicerie et les liquides et une baisse sur le DPH. Les petites marques sont moins priorisées.
L'encadrement des promotions a eu des effets parallèles, avec notamment un transfert vers le DPH (+ 1,2 point) et les MDD.
Les mécaniques promotionnelles ont été chahutées avec l'apparition de nouveaux dispositifs (en général de cagnottage) tout en restant dans les clous de la loi. Rien pourtant de très spectaculaire et déterminant, mais de nouveaux dispositifs sont attendus à la rentrée prochaine.
Quant au ruissèlement attendu en faveur des agriculteurs, il se laisse toujours attendre. La hausse du SRP apporterait environ 600 millions € aux enseignes. Les apports de l'encadrement des promotions sembleraient avoir été mieux réinvestis avec des péréquations.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Rien de très spectaculaire donc ! au moins pour l'instant. Les programmes de fidélité/cagnottage ont souvent été étoffés mais vraiment à la marge. On attends donc l'équivalent du Ticket Leclerc du temps de la loi Galland. Un certain nombre de juristes ont bien pointé certaines fragilité de la loi vis à vis de la législation européenne, mais les enseignes semblent pour l'instant très disciplinées.
Personnellement, nous avions dans notre newsletter de février-mars évoqué d'assez nombreuses possibilités d'adaptation autorisées par le nouveau cadre. Nous n'en voyons pratiquement aucune exploitation ....
Les marques, de leur côté, semblent plutôt se satisfaire de l'encadrement qui donne un coup d'arrêt à une certaine destruction de valeur. Ce peut-être une bonne occasion d'allouer des moyens supplémentaires au digital et à des opérations promotionnelles imaginatives qui redonnent du sens aux marques.


 
La promotion dans le luxe, Christofle, Pierre Hermé
Source : site internet
Opération assez inhabituelle proposée par Christofle en partenariat avec Pierre Hermé, chocolatier, à l'occasion des fêtes de Pâques (4 au 21 avril)
Pour 1 000 € d'achat dans une boutique Christofle, vous est remis un "Mood Chocolat by Christofle", d'une valeur de 49 €  (poids 400 g, taille 18 cm).
Dommage que l'on ne sache pas précisément ce qu'est un "mood chocolat" ...
Décryptage promotion de Philippe ingold

Opération intéressante en soi parce que le recours à la promotion des ventes (ici la prime directe) est assez rare dans le domaine du luxe. La pertinence de ce recours à la promotion est en fait liée à la qualité de conception: choix de l'avantage (ici une prime qualitative en cohérence avec le produit porteur) et une exécution créative conforme aux codes du secteur. Sur ce plan, c'est réussi.
Mais l'opération pêche sur plusieurs plans. Tout d'abord sur sa clarté : tout le monde ne sait pas ce qu'est un mood chocolat ... Et le visuel ne permet pas vraiment de le comprendre. Ensuite, la valeur de l'achat de 1000 € semble bien élevée, trop en tout cas pour créer un trafic de découverte et/ou d'achat d'impulsion. De plus on ne va pas chez Christofle pour dépenser 1000 € mais pour s'équiper ou s'offrir un bel objet en relation avec une occasion pertinente. Or Pâques ne nous semble pas très pertinent pour s'offrir un  produit d'art de la table ou un bijou .... L'opération a-t-elle été construite en fonction d'un objectif marketing  bien défini ? On peut en douter ....


 
Exprimez votre côté Nutella
Source : https://www.nutella.com/fr/fr/mon-cote-nutella
Encore une belle opération thématique de Nutella fondée sur des typologies de tempéraments avec beaucoup d'humour. Les pots Nutella sont habillés à cette occasion de quatre décors spécifiques.
Farniente : je ne peux pas, j'ai Nutella
Enthousiaste : Keep calm and Enjoy Nutella
Complice : La vie sans les amis, c'est comme une tartine sans Nutella
Tendre : je t'aime comme Nutella

Et pour relayer ce premier volet, Nutella donne la possibilité de gagner un des 80 000 sacs collector (des tote bags imprimés) avec un jeu par instants gagnants sur internet. Il faut saisir un code unique présent sur un sticker ou faire une demande de code gratuit. L'opération est active dans le deuxième semestre 2019.
La quantité de sacs est plutôt élevée et devrait satisfaire de nombreuses demandes. Nutella aurait pu offrir les sacs en prime différée. Mais la nécessité d'imposer une limite de quantité introduit un élément aléatoire qui implique le recours à la technique de jeu.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Ferrero nous surprends à nouveau avec cette opération très originale qui ne cherche pas à apporter une bénéfice économique mais un bénéfice ludique, émotionnel et relationnel. Ludique avec la surprise provoquée par ces habillages exceptionnels, émotionnel grâce à la découverte de quatre typologies de tempéraments et relationnel avec le désir de recevoir des sacs qui créent une réelle appropriation de la marque.
Au delà de l'impact sur les ventes, plus limité bien sûr que de grosses opérations NIP, au moins à court terme, ce type d'opération contribue fortement à la construction  de la marque, au même titre que les formes de communication classique, voire plus ...
Notons que cette opération a été créée en collaboration avec l'agence TLC Marketing, dont Ferrero est un gros client avec de nombreuses opérations de "primes activités".
Nous ne pouvons qu'encourager les entreprises à suivre ce très bel exemple. Bravo !.


 
Mondelez réinvestit dans une grande opération transversale
Source : https://grandjeu7familles.fr/
Mondelez vient de mettre en place une grande opération transversale sur l'ensemble de ses marques, du 15 avril au 29 décembre 2019.
Il s'agit d'un jeu sur le thème bien connu des 7 familles et avec une grosse dotation, 1 maison et 10 000 cadeaux mis en jeu chaque semaine.
Le principe du jeu est de réunir des cartes pour compléter les différentes familles et de participer aux tirages au sort hebdomadaires et final.
Chaque produit acheté permet d'obtenir de 1 à 3 cartes. Les cartes doivent être saisies sur le site dédié en téléchargeant à chaque fois les preuves d'achat.
Des cartes pourront également être obtenues à l'occasion d'animation des ventes avec l'obtention de codes à saisir.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Est-ce le retour des grandes opération de jeux, organisées par des marques, qui pourraient concurrencer les opérations d'enseignes, toujours plus fortes et attractives ? On se rappellera à cette occasion les très belles opérations de Nestlé (break ultime). C'est positif en soi et permet d'animer les gammes de produits avec des déclinaisons terrain intéressantes.
Dans le cas présent, on peut un peu regretter le très grand classicisme de la thématique, même si cela fonctionne sans doute toujours bien, et aussi une certaine complexité (saisie systématique + téléchargement des preuves d'achat), même si celle-ci est cohérente avec des objectifs d'augmentation des taux de nourriture et de circulation dans la gamme.
Plus globalement, nous ne pouvons qu'encourager au retour de ce type d'opération (jeux, primes cumulatives, etc.) puisqu'elles contribuent à faire vivre les marques dans la quotidien des consommateurs et à entretenir et enrichir la relation avec les consommateurs. Peut-être les marques ont-elles trop sacrifié les budgets promotionnels conso, pour maintenir une pression média et développer le numérique ? Pendant ce temps, les enseignes on développé les jeux d'enseignes et les opérations de primes collector, en s'appuyant souvent sur des licences puissantes. A méditer !


 
Intermarché reverse 100 % aux producteurs de lait
Source : prospectus Intermarché
A l'occasion du salon de l'agriculture, Intermarché annonce reverser 100 % du prix de la brique de lait "les éleveurs vous disent merci", soit 0,88 € au leu des 0,44 € habituels. Opération de communication plus que de promotion du produit mais qui s'inscrit bien dans l'esprit EGA et affirme la volonté de l'enseigne de soutenir la filière agricole. L'opération est limitée à 500 000 briques, ce qui correspond à un effort de 220 000 €.
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Question : comment l'enseigne fait-elle pour reverser 100 % du prix au producteur ? Même si l'objectif est louable, le mécanisme pourrait en effet poser un (petit) problème sur la plan de l'interdiction de la revente à perte, avec l'augmentation du SRP de 10 % imposée par la loi Egalim, sans même prendre en compte les frais de conditionnement... Intermarché  a trouvé une réponse élégante : les 50 % sont destinés à financer des projets favorisant une agriculture plus respectueuse de la planète et de la santé. Ce ne sont donc pas stricto-sensu 100% qui sont reversés aux producteurs, mais bon ....


 
Kiri utilise un nouveau mécanisme de don à la WWF
Source : http://links.info.bel-group.com/servlet/MailView?
Rien que de très classique à priori sur cette opération : 1 boîte de Kiri achetée permet de reverser un don à la WWF. En fait un don de 0,40 € (qu'il aurait d'ailleurs été pertinent de préciser dans l'accroche) dans la limite de 25 000 €.
Mais le reversement n'est pas automatique comme habituellement dans ce genre d'opération. Il faut en effet établir une connexion sur le site, créer un compte et conserver l'emballage (précaution un peu formelle).
Décryptage promotion de Philippe ingold

Demander au participant une acte volontaire (la connexion) pour faire un don est plutôt pertinent en soi. Agir pour la nature constitue en effet un engagement qui ne doit pas être passif. Mais l'achat pourrait être considéré comme suffisant. En imposant une telle procédure pour un résultat faible, les remontées vont très probablement être marginales. Ceci nous rappelle le mécanisme utilisé dans le passé, et abandonné depuis, qui consistait à faire la demande par courrier à un centre de gestion. Certes la procédure actuelle est plus légère mais avec un don plus faible, guère incitatif.


 
Du cagnottage progressif avec CasinoMax
Source : site web Casino

Jusqu'au 5 mai, Casino organisait l'opération "la course aux marques" avec un mécanisme de cagnottage progressif assez puissant et original. Puissant puisqu'il permettait de cagnotter jusqu'à 15 € en achetant 20 produits partenaires. Original puisque le dispositif de progressivité reste assez rare et s'applique habituellement à une marque, parfois une catégorie.
Ici, ce sont plus de 1000 produits des marques partenaires qui sont concernés : par exemple Lindt, Nivea, Blédina.
Enfin, le cagnottage peut se faire en outre en une ou plusieurs fois grâce à l'utilisation de CasinoMax, l'appli "couteau suisse" de l'enseigne.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les nouvelles technologies ouvrent de nombreuses nouvelles possibilités en termes de techniques promotionnelles. Encore faut-il que les shoppers s'approprient l'outil et aussi que les enseignes fassent preuve d'imagination en proposant des mécanismes attractifs et relativement simples.


 
La loi Egalim et le produit en plus + 50 %
Source : prospectus Géant
Dans l'alimentaire, les techniques de "girafe" ou de "plus-pack" sont assez largement utilisées.
Or selon, la loi Egalim , les avantages promotionnels pour un produit déterminé, ne peuvent pas être supérieurs à 34 % du prix de vente au consommateur ou à une augmentation de la quantité vendue équivalente.
Comment donc interpréter ces dispositions dans le cas présent où l'avantage promotionnel est de 33,3 % par rapport au PVC se l'offre mais de 50 % en plus par rapport au PVC du produit standard ?
Ce cas se pose encore fréquemment dans les prospectus récents.
Décryptage promotion de Philippe ingold

D'un point de vue économique, l'avantage est bien de 33,3 %. Mais la formulation des "lignes directrices de la DGCCRF" est assez précise : augmentation de la quantité vendue équivalente. Les opérations + 50 % ou 4+2 ne sembleraient donc pas autorisées. Peut-être que les sociétés concernées ont obtenues des éclaircissements de la DGCCRF ? Ou peut-être que ces opérations sont-elles les dernières tolérées en raison de l'existence de stocks d'emballage ? Il existe en tout cas une incertitude juridique.
Une manière élégante de résoudre le problème est de simplement changer le mode de communication de l'offre en substituant de la gratuité incluse à la gratuité en plus. Par exemple une remise de 33 % sur une format de1,5 kg au lieu de 50 % en plus d'un kg. Ou 2 unités offertes dans un pack de 6 au lieu de 2 unités en plus sur un pack de 4.


 
CasinoMax, aussi un portefeuille de cartes de fidélité
Source : appli CasinoMax
CasinoMax offre une nouvelle fonction d'enregistrement de cartes de fidélité d'autres enseignes (comme montré ici, Ikéa, Decathlon, Kiabi, Sephora).
Et Casino propose une incitation sympathique : 2 € en cagnotte pour 5 cartes enregistrées, 5 € pour 10.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Certaines applis généralistes proposent déjà ce service (fidall, fidme, stocard ...), mais c'est à notre connaissance la première fois qu'une appli d'enseigne le propose. Et en outre crée une incitation avec un avantage intéressant..
Derrière ces manœuvres, un enjeu stratégique, la maitrise des systèmes de paiement et de fidélisation qui vont progressivement passer des cartes aux applications mobiles.
Bien vu de Casino !


 
Leclerc offre un bonus à partir du 20 du mois
Source : prospectus Leclerc
Leclerc offre un nouvel avantage aux porteurs de cartes. A partir du 20 du mois, l'enseigne accorde un bonus de 10 % sur tous les tickets E.Leclerc cumulés entre le 1er et le 19 de chaque mois.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est à priori un petit coup de pouce bienvenu pour boucler la fin du mois, dans une ambiance politique qui met ce problème en exergue.
Attention toutefois à la formulation un peu ambigüe. Si nous avons bien compris les 10 % supplémentaires se calculent sur le montant de la cagnotte acquise et non sur le montant acheté. C'est à dire qu'un ticket de 30% sera bonifié de 10 %, soit 33 %, et non 40 % ...
L'offre n'est donc pas d'une générosité exceptionnelle.
Attention aussi au respect de la loi Egalim qui prend en compte les cumuls de remises immédiates et différées. Le ticket d'origine ne devrait donc pas dépasser 30 % pour rester dans les clous des 34 % autorisés.


 
Pink Lady offre le parrainage d'une ruche
Source : prospectus Leclerc
Pour l'achat d'un colis de 2kg de pommes, Pink Lady parraine une ruche. En outre l'acheteur peut tenter de gagner un pot de miel (1000 à gagner).
Décryptage promo de Philippe ingold

Cette opération s'inscrit dans une démarche plus générale de Pink Lady en faveur de la pollinisation dans le cadre d'une  association "Bee Pink". Au delà de la justesse incontestée et légitime de cette cause, c'est un bel exemple d'opération de communication qui renforce la relation entre marque et consommateur.
L'ajout d'un jeu avec des pots de mile en renforce la compréhension et l'attractivité.
Bien sûr, on ne comprends pas vraiment en quoi consiste le parrainage d'une ruche ou avec quels moyens Pink Lady s'engage pour développer le nombre ou la production des ruches, mais c'est plutôt accessoire par rapport au message émis.


 
Vilmorin donne des graines aux Jardins des Restos du  Cœur
Source : leaflet en jardinerie
A l'occasion du printemps (18 février au 20 mai) Vilmorin fait une offre à deux volets. Le remboursement d'un produit pour trois achetés et le don d'un sachet de graines à l'association des jardins des Restos du Cœur.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre combine une bonne attractivité avec le remboursement d'un produit et une action gratifiante avec le don de graines.
Les jardiniers ne peuvent que trouver une légitimité à ce don qui va impliquer le bénéficiaire dans une action parallèle à la sienne.


 
Intermarché double votre cagnotte
Source : prospectus Intermarché
Intermarché se propose de doubler votre cagnotte en toute simplicité en passant en caisse.
La dotation éventuelle sera alors automatiquement créditée sur la carte de fidélité.
Techniquement, il s'agit d'un jeu dans la mesure ou l'attribution de cet avantage est aléatoire, probablement par un système d'instants gagnants.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est très simple. Sans doute un peu trop puisque, en dehors d'un encouragement à cumuler un maximum de cagnotte, le mécanisme n'est guère incitatif. Il est donc probable que le shopper ne change pas réellement son comportement d'achat et bénéficie d'une simple effet d'aubaine.
Le mécanisme peut en outre poser un problème vis à vis de l'encadrement de la valeur de l'avantage par la loi Egalim (34 % sur les produits alimentaires). En effet, pour les gagnants, l'avantage pourrait passer de par exemple 34 % à 68 %. Deux interprétations possibles. S'agissant d'un jeu, l'opération n'entre pas dans le cadre de le champ de la loi Egalim. Ou alors, l'avantage est pris en compte de façon individuelle et pourrait alors devenir hors la loi, si bien sûr la cagnotte de départ dépasse 17 % (la moitié de 34 %). Selon nos informations, la DGCCRF a retenu cette seconde interprétation ...Mais, les lignes directrices de la DGCCRF ne retiennent que les avantages liés à un produit déterminé, ce qui n'est pas habituellement le cas sur un panier d'achat. Reste une petite zone d'incertitude dans le cas où le shopper n'aurait acheté qu'un seul produit bénéficiant d'un cagnottage.


 
L'avantage promo sur les formats spéciaux
Source : prospectus Carrefour
Voici une exemple assez classique d'opération combinant un format spécial (ou choc, familial, essai, éco, découverte, etc.) et une remise.
Le plus souvent, le format spécial, conçu pour la promotion, présente un avantage économique par rapport au format standard, en termes de prix au kilo.
Le cumul de ce dernier avantage et de l'avantage promotionnel (ici 34 %) peut donc en termes économiques dépasser les 34 % autorisés par la loi Egalim sur les denrées alimentaires.
Mais la loi ne retiens que les réductions "annoncées" et, en outre, les textes de la DGCCRF précisent bien que les annonces littéraires sont autorisées, même si elles induisent une notion économique.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette combinaison est une des voies principales d'adaptation de l'esprit de la loi Egalim. La DGCCRF a sans doute considéré qu'un contrôle de l'avantage économique réel était de fait très difficile à mettre en œuvre. Cette forme de combinaison ne pose donc pas de problème si l'avantage consommateur est exprimé de façon littéraire. Mais attention, pour que l'offre soit attractive et donc efficace, encore faut-il que le shopper ait une bonne perception de l'avantage consommateur. Or, il n'a qu'assez rarement une perception juste des prix habituels, sauf sur quelques produits phares (Nutellan Coca-Cola, etc.)


 
Monoprix bonifie l'utilisation du load to card
Source : prospectus Monoprix
Avec l'appli Monoprix, il est maintenant possible d'activer des offres de réduction qui vont être déduites automatiquement en caisse. Il s'agit de couponing "load to card".
Pour inciter à l'utilisation de ce type d'offre, Monoprix ajoute un bonus, 3 € crédité sur la carte pour l'utilisation d'au moins un coupon.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Avec cette offre, Monoprix cherche à développer l'apprentissage du load to card. C'est plutôt pertinent.
Mais pose un problème vis à vis de la loi Egalim si les coupons concernent bien les denrées alimentaires. En effet le cumul du coupon et de la cagnotte de 3 € risque fort de dépasser les 34 % autorisés.


Casino offre 15 % en plus sur les produits à date courte
Source : Appli CasinoMax, avril 2019
La lutte contre le gaspillage alimentaire a été un des objectifs des EGA et est devenue une des priorités RSE des grandes enseignes, très critiquées sur ce point, souvent d'ailleurs de façon exagérée.
Dans ce contexte, Casino développe une opération permanente "zéro gaspi" offrent 15 % de remise supplémentaires sur les "produits étiquetés", avec l'appli CasinoMax.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Très bonne initiative qui réponds bien aux objectifs visés. Son succès va toutefois dépendre de sa mise en place opérationnelle au point de vente. Rien ne sert en effet de développer une offre intelligente si les produits concernés ne sont pas clairement identifiés et balisés dans les linaires.


Un micro-don pour Notre-Dame
Source : appli CasinoMax
Il suffit d'activer le coupon Notre-Dame sur l'appli CasinoMax pour déduire 1 € de la cagnotte en cours. Cette opération a pris fin le 30 avril.
Décryptage promo de Philippe ingold
On peut s'interroger sur la pertinence de cette opération pour une enseigne alimentaire qui peut avoir d'autres intérêts, par exemple dans l'aide alimentaire ou le soutien d'une agriculture raisonnée, sujets plus consensuels.
Le recours à des micros dons d'un euro était-il par ailleurs à la hauteur de l'enjeu ? Un choix de montants plus importants, voire de la totalité de la cagnotte aurait pu être plus mobilisateur. L'enseigne n'aurait-elle pas du abonder les versements ?
Reste le principe positif de ces micro-dons qui pourraient être développés de façon plus systématique dans un objectif d'entretien de la relation clients autour de grandes valeurs consensuelles.

 

Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 

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