Save the date !
Paris, le 11 décembre 2018
La promotion digital to store
Comment optimiser l’efficacité de vos opérations digitales ?
Une journée de conférence pour donner aux acteurs de la promotion des repères dans le far-west des métiers du digital : start-up, opérateurs, applications, sites e-commerce, etc. Les aider à concevoir une stratégie adaptée à la maturité de leurs catégories de produits et de leurs consommateurs et de leurs positionnements de marques ou d’enseignes.
Avec les participations* de MMA, Google, User Adgents, Kairos Fire, Pricer, Fin&Order, Facebook, Milky, CapitalData, Catalina Marketing, Fidme, Untienots, The Bubbles Company, Buzzeo, Wosomtech et de nombreux témoignages clients.
* sous réserve : programme en cours de finalisation
Merci de m'adresser le programme dès sa finalisation
 
Réactualisation de PromoRama
PromoRama vient d'être réactualisé  avec des opérations du 1er semestre 2018.
Ce ne sont donc pas moins de 23 000 opérations qui ont été relevées, codifiées et classées en 20 grandes familles de techniques.
La nomenclature exclusive a été établie selon des critères juridiques et marketing.
De nombreux détails sont analysés, notamment les dotations des jeux, la nature des primes, les enseignes utilisatrices, etc.
Les opérations ont été scannées avec un niveau de définition permettant une bonne lecture des modalités.

Téléchargez la plaquette de présentation

Des outils pour construire vos promotions :

  • Développer les compétences promotion et la créativité de vos équipes.

  • Utiliser une nomenclature structurante.

  • Gagner un temps appréciable dans vos recherches d’exemples.

  • Visualiser toutes les exploitations possibles des techniques, structurées par mécanismes, combinaisons articles, supports, avantages, dotations, enseignes, etc.

  • Découvrir des mécanismes encore peu utilisés et concevoir ainsi des opérations originales et différenciantes

  • Développer des créations attractives et pertinentes en vous inspirant des nombreux exemples de la banque d'images

  • Valider l'existence de mécanismes originaux et justifier vos recommandations auprès de vos directions, juristes, partenaires, clients, etc.

 
Auchan propose les défis Waaoh
Source :  https://defiwaaoh.com/
Le principe de l'opération est de sélectionner jusqu’à 10 marques ou catégories parmi les 20 proposées, et d'atteindre le montant de dépense demandé. En atteignant ce montant, le shopper cagnotte 20 ou 25% du montant.
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Décryptage promotion de Philippe ingold

Le système est intéressant dans la mesure où il génère de réelles incitations à l'achat et permet d'augmenter notamment le taux de nourriture des marques en s'appuyant sur les historiques d'achat.
La démarche peut paraitre un peu contraignante mais elle est assez ludique. Les avantages obtenus sont attractifs.
Un système intéressant à suivre.


 
La loi Travert : dernière ligne avant le bouleversement
Source : LSA - 10 octobre 2018
La loi a été votée le 2 octobre dernier. Les ordonnances d'application sont prévues milieu octobre.
La loi n'a pas apporté de réelles précisions par rapport au projet déjà discuté, sinon une bizarrerie, l'interdiction du terme "gratuit" et l'avancement, irréaliste, de l'application de la loi au 1er décembre ....
Il n'est pas douteux que les ordonnances ne vont pas pouvoir préciser toutes les modalités d'application.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Certaines techniques vont subir l'impact de cette loi sans qu'elles aient été vraiment visées à l'origine, comme le BR et l'ODR. Une des questions pendantes est aussi comment apprécier la combinaison d'avantages marques et enseignes. Nous allons éviter de développer ici des commentaires avant la publication des ordonnances.


 
Monoprix et les opérations solidaires
Source : prospectus Monoprix - septembre 2018
Monoprix, accompagné de marques partenaires (ici Quaker, Tropicana, Lipton, Naked et Alvalle), semble adopter une nouvelle politique de communication de ses opérations solidaires. L'enseigne veut en dire plus sur l'association aidée, Ici le réseau Andes, un réseau de 350 épiceries solidaires qui proposent des produits à seulement 20 % de leur valeur réelle.
Pour deux produits acheté de marques partenaires, un sera donné à ces épiceries solidaires.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

Il est certes louable et intéressant de décrire l'activité des associations aidées. Mais il faut aussi parler au shopper de façon concrète pour l'inciter à l'achat ! Le don est ici vraiment très significatif, même assez exceptionnel. Or, le shopper devra lire les deux dernières lignes pour réaliser qu'il peut faire une action utile en achetant deux produits ... L'opération va donc probablement passer à côté de son objectif. Pas grand monde va lire le texte en question, peu de shoppers vont acheter deux produits, peu de produits vont ainsi être donnés aux épiceries solidaires et enfin Monoprix et les marques partenaires ne vont pas bénéficier d'un effet de sympathie du à leur implication. L'opération sera certes ainsi moins coûteuse mais nous ne pouvons imaginer que cela soit l'objectif fixé !
On peut aussi s'étonner que Monoprix soutienne un circuit alternatif, certes sympathique et utile socialement, mais qui génère des interrogations sur la notion de prix juste sur des produits de marque. Il existe en effet d'autre moyens de soutenir ces initiatives.


 
Babybel et Pom'Potes font cause commune dans le Bio
Source : https://www.babybel.fr/fr-fr
Pour l'achat simultané des deux produits Bio, le filet de Mini Babybel est remboursé à 100 %. Le remboursement se fait sur demande par courrier en joignant le code barres original découpé du filet, le sticker promotionnel de Pom'Potes et l'orignal du ou des tickets de caisse.
Décryptage promotion de Philippe ingold

On peut évidemment s'interroger sur la pertinence d'une référence Bio sur un produit ayant une image aussi peu naturelle que le Babybel ... Mais la question n'est pas là. Raison de plus, pourrait-on avancer, pour établir un partenariat avec un produit ayant de meilleures références dans le Bio. Et Pom'Potes n'est pas alors le partenaire le plus mal choisi, même s'il est aussi un produit ayant subi une transformation industrielle.
Une opération croisée avec le rayon fruits et légumes, voire le rayon boulangerie, aurait pu être pertinente. Mais moins efficace, puisqu'ici Pom'Potes soutient l'opération en la communiquant sur un sticker. Babybel bénéficie alors d'un ciblage sur les consommateurs sensibles à l'alimentation Bio dans un contexte familial. C'est donc plutôt bien joué.
A noter que, sous réserve d'interprétation, les ODR intégrales devraient être interdites par la future loi Travert.


 
La Belle Adresse propose des remboursements sur mobile
Source : https://www.labelleadresse.com/mes-offres-mobiles
Le programme relationnel du groupe Henkel met en place un système de remboursement sur mobile.
Il s'ajoute apparemment aux bons de réduction envoyés par publipostage aux adhérents du programme ou imprimables sur le site.
Ce n'est pas une révolution technologique puisque ce type d'offres a été popularisé par Shopmiun, appli ouverte à toutes les marques depuis maintenant une dizaine d'années.
On peut noter que le programme Dan-on suit une démarche comparable.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Il est intéressant de noter que Shopmium s'est fait une place prépondérante au milieu de nombre d'applications concurrentes, parfois proposées sans succès par des opérateurs puissants. Le shopper ne souhaite pas en effet vagabonder sur une multitude d'applis concurrentes.
Le shopper friand d'ODR va-t-il ajouter cette appli sur son mobile ? C'est peu probable, et tout cas limité en audience. En revanche, la question se pose bien pour les utilisateurs habitués de la fonction BR du programme dans un contexte où le smartphone prend une place de plus en plus prépondérante dans la communication sur internet. L'ODR qui ne nécessite pas d'impression peut donc se substituer au moins partiellement au BR.


 
TO by Lipton fait une offre de dédommagement
Source : https://to-lipton.e-odr.fr/modalites/
Apparemment, le produit n'a pas rencontré le succès espéré ! Mais comment ne pas mettre en colère les consommateurs ayant acheté cette machine et ne pouvant plus l'utiliser faute de consommable ou simplement déçus par ses fonctionnalités ?
La solution est une offre de remboursement, variable selon la date d'achat, 50, 80 ou 100 %
Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici une utilisation originale d'une technique bien rodée. Elle permet d'adopter une attitude responsable auprès de consommateurs qui ont placé leur confiance dans une marque et ainsi de les fidéliser, malgré la déception ressentie.
Ce principe de dédommagement pourrait être exploité dans d'autres contextes, en simple fin de vie de produit, par exemple, avec bon de réduction sur une produit de substitution.

 
Mickey sur les œufs Le Gaulois
Source : https://www.legaulois.fr/volailles/les-oeufs/produits/oeufs-plein-air-disney

Le Gaulois est connu pour ses produits de volaille transformés et destinés aux enfants.
Des œufs plein air constituent une diversification, pas illégitime, mais un peu risquée.
Comment alors bénéficier d'un avantage concurrentiel sur un marché bien occupé ?
Le Gaulois est aussi bien connu pour sa politique promotionnelle fondée sur des collections de magnets.
D'où, sans doute cette idée d'attirer et amuser les enfants avec, non une prime stricto-sensu, mais un décor ludique imprimé sur la coquille des œufs.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'idée est surprenante mais plutôt originale et pertinente. On peut imaginer que les enfants préconisent cette marque sur la base de cet avantage ludique. Et que les mamans établissent une préférence pour la marque. On peut toutefois s'interroger sur la durabilité d'une telle opération, après la surprise initiale. Le Gaulois a-t-il prévu une déclinaison dans le temps, avec d'autres personnages. A suivre avec curiosité.


 
Une plainte contre une promotion Nutella en Allemagne
Source : Le Figaro - 18 juillet

A l'occasion de la coupe du Monde, Nutella a eu l'idée de proposer en prime différée cumulative un ballon de football avec une impression des signatures des joueurs de l'équipe d'Allemagne. Il fallait tout de même acheter 35 pots de 450 g pour obtenir le nombre de points nécessaires.
Jusqu'ici, rien qu'une opération assez classique, avec il est vrai un objectif assez ambitieux, sans doute pas très bien calculé. Avec probablement une sanction du marché. C'est le jeu économique.
Mais les députés allemands se sont emportés sur l'affaire jugeant que Nutella incitait les enfants à une consommation malsaine, que la marque suggérait qu'il y avait "un lien avec un mode de vie sportif, actif ou sain". Et à l'appui, un calcul  certes interpelant : 15,7 5kg de pâte, neuf kilos de sucre, cinq kilos de graisse, 85.000 calories et 97,65 €.
Les députés allemands ont ainsi adressé une réclamation à un organisme de régulation des publicités souhaitant que le conseil déontologique, une organisation d'autorégulation de l'industrie publicitaire, bloque la publicité et formule un avertissement envers la branche allemande de Ferrero. 

Décryptage promotion de Philippe ingold

Ce n'est pas toujours facile de faire de la promotion quand on s'appelle Nutella ! Rappelons seulement le scandale provoqué par les remises de 70 % chez Intermarché en France en début d'année.
On peut certes s'étonner que les députés se saisissent de tels sujets, alors qu'ils ont plus important à faire et que des organismes de contrôle sont habilités à le faire. Mais ceci s'inscrit dans une tendance qu'ont les politiques à se scandaliser à bon compte sur les méfaits supposés de la société de consommation et sur les ressorts pervers du marketing
Ils font d'ailleurs un honneur bien immérité à des techniques marketing qui seraient capables de manipuler le consommateur irresponsable .... Or celui-ci, au moins l'adulte acheteur du produit, comprends bien les enjeux et est capable de faire les arbitrages nécessaires.
Mais ceci fait que les marques ou les enseignes ne sont jamais à l'abri de décisions législatives intempestives, comme le démontre d'ailleurs la pluie d'amendements plus ou moins absurdes ou inapplicables que l'on a observé dans les discussions sur la loi Galland. Dernier exemple : l'interdiction de la mention "gratuit".
D'où la nécessité d'être prudent dans la construction des mécanismes promotionnels afin d'éviter des retours de bâtons, notamment sur les produits consommés par les enfants.


 
D'aucy vend des haricots frais sur les marchés
Source : http://www.daucy.fr/media/18-139-F-Affiche-NAOC-pour-web.jpg
La marque de conserves vend des haricots frais sur les marchés du Morbihan, du 20 au 29 aout.
La vente est faite au profit des Restos du Cœur.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est astucieux ! Avec cette opération D'aucy se positionne sur des items de naturalité, de fraîcheur et de proximité. Et développe ses liens avec ses consommateurs avec le reversement du produit des ventes aux Restos du Cœur.
C'est aussi une opération de communication interne auprès du personnel de l'entreprise et des agriculteurs de la coopérative.
Peut-être est-ce aussi l'occasion d'épuiser d'éventuels surplus de production ? Mais ce n'est bien sûr pas l'objectif principal.
Bien sûr, l'opération est localement circonscrite dans les zones de production, mais rien n'interdit de l'étendre sur la région.


 
Casino offre une bouteille de champagne avec CasinoMax
Source : https://www.casinomax.fr/champagne/
L'offre de base est simple : Casino offre une bouteille de Champagne pour 250 € d'achats du 24 au 30 septembre.
Mais la démarche pour bénéficier de l'offre est plutôt fastidieuse.
Il faut tout d'abord télécharger l'application Casino Max et activer le coupon associé à l'opération.
Ensuite, bien sûr réaliser 250 € d'achats en une ou plusieurs fois en une semaine, ce qui est plutôt élevé pour un magasin de proximité.
Après l'opération, le 3 octobre, il faut activer sur l'appli une offre 100 % remboursée, puis, jusqu'au 10 octobre choisir une des bouteilles de Champagne sélectionnées, passer en caisse pour obtenir une remise immédiate de 100% sur celle-ci.
Décryptage promo de Philippe ingold

L'offre est moyennement attractive, compte-tenu du montant d'achat à réaliser et le mécanisme est plutôt compliqué et désincarné. On aurait pu, par exemple, imaginer la simple sortie d'un coupon en sortie de caisse avec une bouteille à chercher en caisse centrale. Mais il est vrai que l'objectif de l'opération est aussi d'animer l'appli auprès de gros consommateurs.


 
Intermarché joue sur le thème du pouvoir d'achat
Source : prospectus Intermarché - septembre 2018
Intermarché organise un jeu assez classique dans son mécanisme sur ses "4 semaines" de rentrée.
Il s'agit d'une combinaison de 2 jeux : un jeu avec obligation d'achat avec des jetons obtenus par tranche de 20 € avec jeu sur une borne et un jeu sur internet, avec validation d'un code obtenu sur la borne avec la carte de fidélité.
Ce sont, en fait, les dotations qui sont le plus intéressantes : un an de salaire (24 000 €), 1 an d'impôt (2 000 €), 1 mois de loyer (600 €), des bons d'achat de 10 € et des MDD Chabrior.
Décryptage promO de Philippe ingold

Dans une période où on parle, à tort ou à raison, de baisse de pouvoir d'achat, cette thématique, est plutôt pertinente. Peut-être aurait-il été plus percutant d'exprimer clairement ce thème. Leclerc n'hésite pas à le faire régulièrement dans ses opérations. Intermarché a aussi une légitimité pour le faire.


 
Intermarché joue sur les mots
Source : prospectus Intermarché - juillet 2018
Intermarché joue sur la proximité entre les mots "foot" et "food" dans ce jeu bien doté proposé à l'occasion de la coupe du monde.
A noter l'utilisation de la technique du "cracker" à déchirer pour relever les gains, technique connue et assez ludique mais assez peu utilisée. Le code inscrit sur le support permet d'obtenir une seconde chance sur internet.
La thématique est de se "régaler les soirs de match" avec des dotations liées à l'univers du foot ou des soirées amicales.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Il est bien sûr dommage de ne pas accompagner le plus grand évènement sportif mondial. Intermarché joue ici astucieusement avec une approche d'ambush marketing, avec une belle mécanique et de belles dotations.


 
Lidl offre des peluches
Source : prospectus Lidl - septembre 2018
L'enseigne propose de collectionner des peluches en forme de fruits ou légumes.
Pour obtenir une peluche, il faut collecter 18 vignettes obtenues en contrepartie de 15 € d'achat plus une participation de 0,99 €. Ce qui correspond à des achats cumulés de 270 € . Pour compléter la collection de 8 peluches, il faut donc dépenser plus de 2 160 € en deux mois !
Décryptage promotion de Philippe ingold
Bien sûr, l'objectif de Lidl est d'augmenter le panier moyen et le taux de nourriture, mais la barre nous semble fixée un peu haut ...
Par ailleurs, les primes (autopayantes) ne nous semblent pas très attractives, même s'il s'agit d'une question de goût.
Les enfants sont plus attirés par les produits supportés par des licences

 
Casino crée un programme spécifique pour les courses en ligne
Source : https://www.casinodrive.fr/ecommerce/drive/la-course-aux-minutes
La course aux minutes est un programme réservé aux acheteurs en ligne ou drive. Le principe est simple : plus on commande, plus on obtient de points, appelés ici minutes.
Avec les "minutes" obtenues, on obtient des cadeaux ou avantages, souvent virtuels, auprès de partenaires bien connus pour ce type d'opération : Deezer, Wonderbox, Photobox, myTf1. Pour ces partenaires, il s'agit le plus souvent de générer de l'essai auprès d'une nouvelle cible. Pour lancer ce programme, les minutes sont doublées.
Décryptage promo de Philippe ingold
Ce programme intervient dans un contexte d'interrogation sur les effets stratégiques des programmes de fidélisation, et plus précisément des avantages en cash qui ne créent pas de différenciation. Serait-ce un banc d'essai pour une évolution du programme général ?

 
Joko, une nouvelle application promotionnelle transversale
Source : https://www.hellojoko.com/
Voici une nouvelle application qui récompense ses utilisateurs en points convertibles en cadeaux.
Le principe en est assez simple : il suffit de connecter sa carte bancaire à l'appli et de faire des achats avec cette carte, sans manipulation supplémentaire. Des points sont alors gagnés automatiquement. Il suffit alors de les convertir en récompense. : cadeaux, cartes cadeaux ou dons à des associations. Les enseignes concernées sont assez variées et prestigieuses.
Le shopper est appelé à choisir ses 5 enseignes préférées dans lesquelles, il cumulera systématiquement des points. Mais il pourra aussi bénéficier d'offres spéciales dans d'autres enseignes
Décryptage promo de Philippe ingold
Le point fort de Joko est bien sûr sa simplicité, son caractère automatique. Le risque est que le shopper soit passif et bénéficie d'un effet d'aubaine, sans intérêt pour les enseignes. A suivre.

 

Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 

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