Le projet de loi Travert, beaucoup d'interrogations pour la promotion
Source : projet de loi

Avec la loi LME et l’application de la directive européenne PCD (Pratiques Commerciales Déloyales), les pratiques commerciales et promotionnelles avaient enfin retrouvé un cadre stable. C’était sans compter sans la créativité des « Etats Généraux de l’Alimentation » qui pour résoudre un vrai problème, la rémunération des agriculteurs, n’ont rien trouvé de mieux que de proposer des mesures administratives imposant des marges minimales et encadrant les promotions agressives. C’est le projet de Loi Travert dont les grandes lignes ont été exposées en conseil des ministres le 31 janvier dernier.
Les denrées alimentaires "revendues en l'état" vont se voir imposer une augmentation du SRP de 10 % et ceci pour empêcher des prix trop bas sur des produits
"repère" sur lesquels s'exerce la concurrence prix des enseignes.
Autre mesure concernant la promotion. Les remises au delà de 34 % seront interdites et plafonnées à 25 % en volume.
L’objectif est que le projet de loi soit adopté d’ici la fin du 1er semestre. Avec un délai supplémentaire maximum de six mois pour caler le contenu des ordonnances et publier la loi.


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Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous avons rédigé un livre blanc (cliquez ci-dessus pour le télécharger) pour expliquer les fondements de ce projet et pour en imaginer toutes les conséquences.
Le projet est en fait fondé sur l'idée que les distributeurs exerceraient une pression intolérable sur les prix agricoles pour pouvoir revendre à bas prix les produits de marques, ce qui est loin d'être démontré ....
Quoi qu'il en soit le remède parait bien incertain et technocratique. La loi créant un supplément de marge pour les distributeurs, il est fait le pari que ces derniers vont le consacrer à une meilleurs rémunération des agriculteurs .... C'est osé !
Quant à l'encadrement des promos, il va par nature limiter leur efficacité. Avec de possibles redéploiements sur d'autres gammes de produits et un changement des modes de communication.
Mais le projet ne semble viser que les remises immédiates et les lots virtuels et non les remises différées sur cartes cagnottes et les opérations de marques.
En outre, il n'est pas certain que ce projet soit compatible avec la directive européenne PCD (Pratiques Commerciales Déloyales).
Beaucoup donc de questions et de débats en perspective !


 
Le psychodrame Nutella / Intermarché
Sources :  presse nationale
Alors que le projet de loi Travert était en cours de préparation, avec notamment un dispositif  d'encadrement des promotions de 34 % en taux de générosité et de 25 % en volume, Intermarché a lancé " Les 4 semaines les moins chères de France", avec la mise en avant de 4 produits "repère" , offerts avec une remise de 70 % : Perrier, Nutella, Pampers et Carte Noire.
Selon a3Distrib, ces taux n'ont jamais été utilisés en remise immédiate.
La marque Nutella, déjà accusée de tous les maux, a fait l'objet de bousculades en magasins, souvent transformées en émeutes sur les réseaux sociaux et dans une certaine presse.
De là à évoquer une expression de la misère sociale, il n'y a qu'un pas qui a été allègrement franchi.
Le gouvernement s'en est ému a convoqué Intermarché, lui a demandé d'arrêter ces opérations et a annoncé une enquête de la DGCCRF, visant à déterminer s'il y avait eu une revente à perte.
Intermarché a nié cette éventualité, avançant que l'opération avait été montée en accord avec Ferrero, et qu'il fallait l'interpréter comme des soldes qui autorisent la revente à perte.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

On ne sait si Intermarché a voulu réaliser un coup marketing en assumant des conséquences éventuelles liées à la revente à perte. Et on pourrait alors dire que c'était bien joué. Mais il est plausible que l'enseigne n'avait pas prévu un tel embrasement et ses effets négatifs, même si on peut supposer que ses clients se moquent du respect de l'interdiction de la revente à perte.
En fait, cette opération tombe plutôt bien pour le gouvernement qui n'hésite pas à récupérer le buzz négatif pour justifier ses mesures d'encadrement de la promotion.
Reste que la promotion voit sa légitimité et son efficacité remise en  cause.
Intermarché jure qu'on ne l'y reprendra pas. Leclerc, comme un bon élève, dit s'en être abstenu alors que se déroulaient les discussions des Etats Généraux de l'Alimentation, mais ne s'interdit pas d'y recourir en réaction vis à vis de la concurrence.
Pour en savoir plus, consultez nos fiches :
Promotions agressives et revente à perte
Le shopper face à la promotion


 
Une hausse des infractions relatives aux promotions et prix
Source : LSA - enquête DGCCRF - 10 janvier 2018
Enquête DGCCRF

La DGCCRF a rendu public le 10 janvier  l
e résultat d’une enquête menée en 2016 dans le commerce de détail, auprès d’environ 6.000 établissements, magasins physiques et sites de vente en ligne. 50 % des établissements contrôlés ne respectait pas les dispositions légales et/ou règlementaires relatives aux pratiques promotionnelles et à la présentation des prix, soit une augmentation de sensible par rapport aux 32% de 2015. 

S’agissant des soldes, la DGCCRF relève notamment :
- des annonces de réductions « jusqu’à X % », alors que peu ou pas d’articles sont vendus avec cette réduction
- des publicités concernant l’ampleur de la remise qui seraient disproportionnées par rapport au nombre d’articles effectivement vendus avec un rabais
- des modifications des prix à la hausse la veille des soldes

La DGCCRF précise que les ventes privées réalisées dans les semaines précédant les soldes ne sont pas contraires à la règlementation tant qu’elles ne font pas référence aux « soldes » et sous réserve bien entendu que les produits ne soient pas revendus à perte.

Des opérations de liquidation sont réalisées en toute illicéité, sans déclaration préalable et organisées sans motif précis (cessation définitive d’activité, suspension saisonnière d’activité, changement d’activité, importants travaux de rénovation, etc.).

La DGCCRF met également en lumière des infractions relatives aux prix, en particulier un taux d’erreur de prix de 8% entre le prix affiché en magasin et le prix payé en caisse (avec, pour l’année 2016, une majorité d’erreurs favorables au consommateur).

Dans le secteur de la grande distribution, on observe de nombreuses indisponibilités des produits faisant l’objet de promotions, ce qui peut être considérée comme une pratique trompeuse.

Compte tenu de l’augmentation des infractions constatées, la DGCCRF annonce un renforcement des contrôles.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Ce niveau d'infraction, et son augmentation, sont assez surprenants dans un contexte légal plus libéral depuis la transposition en droit français de la directive sur les pratiques commerciales déloyales. Il est plausible que les contrôles et les sanctions ne soient pas considérées comme suffisamment dissuasifs. Ou que la DGCCRF ne se mobilise pas suffisamment sur des infractions qui ne font, somme toute, de tort sérieux à personne ou parfois dues plus à des erreurs qu'à des volontés délibérées.
On peut aussi pointer la confusion apportée par l'introduction des soldes flottantes (maintenant supprimées) et par l'autorisation des opérations de déstockage.
On notera aussi que la DGCCRF n'évoque pas les infractions de revente à perte, sans doute pour des raisons de complexité de calcul.


 
Des soldes de 4 semaines en 2019
Source : LSA - 10 janvier 2018

Le projet de loi Pacte (Plan d'action pour la croissance et la transformation des entreprises) prévoit que la durée des soldes va être ramenée à 4 semaines en 2019. « Les professionnels ont exprimé le souhait de réduire la période de soldes afin de focaliser l'attention, de créer plus d'urgence et d'envie".
Les dates de début ne bougeront pas : deuxième mercredi de janvier et le quatrième mercredi de juin, malgré des avis divergents dans le commerce spécialisé mais non conciliables. A cela s'ajoute une autre idée, l'instauration d'un "nouvel évènement", de type Black Friday, en dehors des soldes.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Ce projet actualise cette vieille tradition des soldes, mise à mal par la généralisation des ventes privées avant les soldes et le développement d’évènements comme le Black Friday.
Le soldes rigides et longues de six semaines n’étaient plus vraiment adaptées à l’évolution du commerce spécialisé qui a depuis bien longtemps abandonné le principe des collections bi-annuelles.
L’introduction de soldes flottants, supprimées en 2015, avaient bien été un essai pour introduire de la souplesse et de la réactivité mais s’était heurtée à un problème de visibilité et de communication.
Il est certain que les soldes, restent encore très appréciées par les shoppers, quoiqu’avec un impact orienté à la baisse. Elles s’appuient sur deux forces, leur caractère collectif qui permet d’en faire des évènements médiatisés et la possibilité de revente à perte.


 
Le shopper adepte de la promotion digitale
Source : Observatoire Sogec de la promotion - décembre 2017
Les shoppers utilisent aujourd'hui une démarche multicanale pour découvrir les promotions, avec une part maintenant significative du digital. Les offres promotionnelles sont découvertes pour  45 % en magasin, 43 % sur le produit, 37 % sur le prospectus et 33 % sur internet.
Et pour participer aux offres, c'est le média digital qui est préféré au courrier : 44 % vs 40 %. Le mobile est un peu en retrait à 11 %.
Les attentes restent fortes pour mieux profiter des promotions différées qui sont trouvées comme difficiles d'accès pour 61 % de shoppers. Ceux-ci sont en attente de simplicité, immédiateté et praticité. Et les promotions digitales sont ici plus accessibles que les promotions papiers.
Enfin les consommateurs sont en majorité en attente d'originalité, de personnalisation, de relation et d'interaction.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

Malgré tous ses inconvénients, le canal courrier reste encore assez largement utilisé pour participer aux promotions, probablement en raison des profils promophiles familiaux. Mais la tendance en faveur de la participation digitale est claire. Elle demande bien sûr un apprentissage, mais aussi la constitution de plateformes communes aux marques pour en faiciliter encore l'accès et la présence à l'esprit.


 
Burger King personnalise un restaurant pour son meilleur fan
Source : ADN-19 décembre 2017

Pour Noël, Burger King a décidé de faire une surprise à son plus grand fan Facebook en lui offrant un cadeau original : la personnalisation d'un restaurant à son nom. C'est un client du Burger King de Bordeaux qui a gagné en postant le plus de commentaires sur Facebook (637 !). Son Burger King habituel a changé de nom et s’appelle désormais le : « Home of Sullyvan K. »

 

Une place de parking lui est réservée, il a son propre plateau doré à son nom, sa propre table, ou encore son emballage de Whopper. Et surtout, pendant 1 an, il pourra venir manger gratuitement dans son Burger King.
Et, à partir du 19 décembre, celui ou celle qui écrira le plus grand nombre de commentaires sous le film de Sullyvan gagnera 1 an de Burger King.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est techniquement un concours, mais surtout une très originale opération de buzz.


 
But rembourse à 200 % une poêle Nutella
Source : propspectus janvier 2018
Opération assez spectaculaire de But qui s'appuie sur deux marques iconiques. But rembourse en effet 200 % d'une poêle Tefal en édition limitée Nutella, en bon d'achat. L'opération est proposée entre le 16 janvier et le 12 février. La demande de remboursement se fait par courrier auprès d'un centre de gestion. Le bon d'achat sera envoyé à partir du 5 mars et sera utilisable en une seule fois et sans minimum jusqu’au 31 mars 2018.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous trouvons cette opération tout simplement géniale, vraiment attractive pour le consommateur et pertinente d'un point de vue stratégique pour l'enseigne.
Le consommateur a tout d'abord la possibilité d'acheter une poêle en édition limitée vraiment sympa à un prix très attractif. Prétexte à une première visite chez But. Et peut recevoir un bon d'achat d'une valeur significative à utiliser en faisant une deuxième visite. Le consommateur est ravi et But génère un nombre important de visites.
Bravo donc à But pour son imagination mais aussi sa capacité à conclure des partenariats pertinents avec des marques puissantes et porteuses de sens.


 
Nivea offre un sac de sport PSG
Source : https://www.niveamen.fr/actu/Local/fr/jeu-psg-niveamen-operation-big-deal/#top-content
Deux produis Nivéa achetés dont au moins une crème visage et vous recevez un sac de sport PSG. L'opération est limité à 6000 participations.
Cerise sur le gâteau : un jeu permettant de gagner une séjour à Paris pour assister à un match.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est tout d'abord une prime de valeur élevée, très supérieure à la limite de 7 % ayant cours avant l'application de la directive PCD. Ce qui permet des objets vraiment attractifs, constituant des leviers d'achat réels mais aussi des objets qui ont du sens pour la cible visée et créé ou entretien la relation avec la marque. La licence PSG renforce bien sûr ce lien, au moins auprès d'une cible concernée, ce qui pose néanmoins un problème avec des réfractaires au football et à Paris ....
Notons que si on peut définir cette opération comme une prime à  quantités limitées, le règlement l'interprète juridiquement comme un jeu, en raison des quantités limitées qui introduisent un aléa dans la participation.


 
HighCo édite un livre blanc sur les ODR
Source : HighCo Data - décembre 2017
L'ODR est une des techniques promotionnelles les plus dynamiques. HighCo a publié un livre blanc qui en fait le tour en traitant 4 chapitres : fondamentaux et écosystèmes, digitalisation, expérience consommateur, personnalisation et performance.

Ce livre blanc est accessible aux professionnels du marketing gratuitement via un formulaire de demande :
https://www.highco-data.fr/livre-blanc-lodr-du-transactionnel-au-relationnel/

Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous vous conseillons vivement la lecture de ce petit livre qui permet de voir en quoi l'ODR est aujourd'hui une technique très riche et permettant de répondre à l'ensemble des objectifs promotionnels de la marque


 
But offre 10 000 pots de Nutella pour la chandeleur
Source : prosoectus But - 2 février  2018
Belle opération de création de trafic organisée par les magasins But : 10 005 pots de Nutella offerts sans contrepartie d'achat le 2 février, à l'occasion de la chandeleur.
Il s'agit de pots de 400 g.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

On est frappé par la concordance de cette opération avec l'opération d'Intermarché et ses remises de 70 % sur les pots de 950 g. Simple coïncidence bien sûr en raison des délais de mise en œuvre d'une telle opération.
Il s'agit d'un cadeau et non d'une prime puisqu'il n'y a pas de contrepartie d'achat.
L'opération a pour objectif de créer du trafic, même si l'incitation reste assez faible pour aller passer du temps dans un magasin en périphérie.  Elle a en fait un caractère très relationnel, de par son principe, le cadeau qui véhicule des valeurs de générosité, de par le choix du produit, familial et régressif et par l'exploitation de la fête de la chandeleur.
C''est bien joué pour un investissement somme toute assez faible.


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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