Le Black Friday dans les habitudes d'achat
Sources : LSA - 27 novembre 2017

Selon le site Black Friday Sales*, qui agrège les ventes réalisées en ligne de ce temps fort, les ventes sont cette année en hausse de 30% en volume et 33% en valeur.
L’électronique, avec 19% du nombre total de transactions, traditionnellement en tête, est détrôné cette année par la mode qui en totalise 37%. La maison et jardin se place en troisième position avec 11% des ventes
Le panier moyen a atteint les 118 euros, soit une augmentation de 6% par rapport à 2016. Il est de 28 € pour les produits de sports et loisirs, 85 € pour la mode et le vêtement, 180 € pour les produits high tech et jusqu'à 520 € pour le segment du voyage.
Le profil des acheteurs est assez tranché : femmes et jeunes. 38% d’hommes contre 62% de femmes. La tranche d'âge qui l’emporte est celle des 25-34 ans avec 29% des acheteurs, suivis des 18-24 ans qui constituent 22% des consommateurs, puis les 35-44 ans (19%).

*Le site agrège les ventes en ligne des plus gros ecommerçants (Amazon, PriceMinister- Rakuten Cdiscount, E.Leclerc, Auchan, AliEpxress, Boulanger, But, Carrefour, Fnac Darty, Ikea, etc.)

Selon une enquête Kantar TNS, 63% des Français ont entendu parler de ce temps fort commercial, pour eBay. Les millenials (16-34 ans) sont les plus au fait et les plus intéressés par le Black Friday et aussi le Cyber Monday. Ils sont en effet 68% à connaitre cet évènement contre 60% pour les consommateurs âgés de 35 à 64 ans.

Une autre enquête menée par CSA a révélé que deux tiers des Français considère que le Black Friday marque le coup d’envoi des achats de Noël. Et 70% des Français le considèrent comme un évènement en passe de devenir incontournable. Sur les moins de 35 ans ce chiffre s’élève à 79%. C’est donc un rendez-vous qui est attendu par les Français. Enfin, si l’année dernière, 21% des Français y ont participé, cette année, 52% prévoient de le faire. Cet évènement est donc en train de s’installer dans les habitudes d’achat des Français.

Décryptage promotion de Philippe ingold

La progression de 30 % en volume ne nous semble pas refléter exactement la montée du phénomène. Ces 30 % sont en effet calculés sur les ventes des gros e-commerçants qui ont introduit cet évènement dés 2014. Or, ce qui frappe cette année est sa généralisation dans pratiquement tous les secteurs, notamment "off-line". L'étude CSA révèle en effet que 52 % des français ont prévu de faire des achats à cette occasion, à comparer aux 21 % de 2016. Reste à démontrer que l'évènement peut réellement être transversal.
Mais nul doute qu'il est maintenant entré dans les mœurs en étant notamment l'occasion d'anticiper les achats de Noël dans de bonnes conditions. Mais peut-être aussi en marchant sur les plates-bandes des soldes de janvier .... La forte progression de la mode pourrait le laisser penser.
Attention toutefois à ne pas dénaturer le Black Friday. Son caractère exceptionnel doit se concrétiser en offres spectaculaires, en nombre limité et sur une période courte. Il n'est pas sûr ainsi que la dérive en "Black Friday Week" soit vraiment pertienente.
On est loin, en tout cas, du scepticisme qui avait accueilli l'arrivée de cet évènement américain en France en 2014.


 
LA folie des calendriers de l'Avent
Source :  prospectus Carrefour - novembre 2017
Dans son prospectus, Carrefour consacre 3 pages à son offre de calendriers de l'Avent, soit 20 références dans les univers de la confiserie, des jeux, de la parfumerie et même du café ou du pet-food. Ces offres sont souvent soutenues par des mécanismes promotionnels variés, remises immédiates, lot virtuel (2ème à moitié prix), bon d'achat cagnotte. Les prix vont de 4,89 € à 29,90 €.
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Nous avions déjà noté l'année dernière la montée de ce phénomène qui va bien au delà maintenant des premières applications dans la confiserie de fin d'année. Ce phénomène pose un certain nombre de questions, tant au niveau des marques que des enseignes.
Bien sûr, pour les marques, c'est un bon moyen d'acquérir de la visibilité en point de vente et en prospectus dans des occasions de consommation favorables. Mais, si le mode consommation séquentiel est bien adapté à la confiserie, il est moins pertinent pour les jeux formés de pièces (Lego, Playmobil), voire aussi pour la parfumerie. Au delà de l'objectif commercial de visibilité, les marques doivent se poser la question de la pertinence marketing de l'opération. Permet-elle d'augmenter la fréquence de consommation ? Crée-t-elle un phénomène de fidélisation, voire d'addiction ?
Du côté des enseignes, la problématique est différent. Celles-ci ne doivent-elles pas être plus sélectives dans les multiples propositions de produits éphémères de fin d'année ? pour éviter la confusion et les invendus notamment. En termes merchandising, les calendriers doivent-ils être traités comme une catégorie transversale et éphémère, ou intégrés dans leur catégorie d'origine ?


 
Carrefour-Market fait circuler dans le prospectus
Source : prospectus jouet Carrefour Market - novembre 2017 - http://www.carrefour.fr/jeux-concours/elno-le-detective
Pour les fêtes de fin d'années, l'enseigne organise un jeu fondé sur la recherche d'indices dans le prospectus consacré aux jouets. A l'aide d'une loupe encartée dans ce dernier, le shopper est invité à découvrir des indices, des "lettres secrètes" tout le long des pages parcourues. Il est invité alors à reporter les lettres sur le site carrefourmarket.fr pour participer au tirage au sort d'un voyage en Laponie pour 4 personnes (valeur 8 000 €). Il peu également tenter de trouver le code secret dans le rayon jouet du magasin sur les étiquettes "Elno et sa loupe".
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C'est plutôt amusant, même si la recherche des indices dans le prospectus est un peu laborieuse. Ceci s'inscrit dans une tendance à la gamification des parcours d'achat. L'intégration dans le prospectus d'une loupe de couleur est un élément fort et incitatif à la participation.


 
Zeez, une nouvelle appli de création de trafic
Sources : https://zeez.io/fr/ - LSA 25 septembre 2017

Zeez vise principalement les Millenials. Son principe : à la façon de PokemonGo, les marques font jouer leurs clients potentiels dans la rue à l’aide un message vidéo ou photo diffusé à un endroit donné. Pour décrypter l’ensemble du contenu, les visiteurs doivent se rendre en magasin. Les marques construisent ainsi leurs campagnes géolocalisées en fonction de l'audience qu'elles souhaitent toucher.
Parmi les premiers utilisateurs cet été : L’Oréal, Adidas, Deezer.
Avec son approche gaming, l’application se présente comme une alternative aux nombreuses offres géolocalisées fondées sur des messages économiques, avec le risque de ne toucher que des cibles opportunistes.
Zeez a aussi pour objectif de croiser des données géographiques et socio-démographiques pour aider les enseignes à mieux comprendre qui sont leurs consommateurs. Ces informations servent ensuite à mieux construire assortiment et merchandising.

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Les consommateurs ne fondent pas seulement leurs comportements sur la base de bénéfices relationnels et économiques. Les bénéfices émotionnels ont aussi leur part, notamment quand la marque ou l'enseigne ont un capital affectif important. L'introduction d'une dimension ludique dans des opérations de trafic va susciter l'intérêt et contribuer à renforcer la dimension relationnelle de la marque ou enseigne.
Cette approche est maintenant bien comprise par les enseignes qui ont largement développé ces dernières années des opérations de primes et de jeux sur des médias promotionnels classiques. Mais la tendance naturelle des nouvelles technologies est de véhiculer dans les premiers temps des messages rationnels. Il faudra sans doute attendre quelques temps avant de voir des opérations de gaming d'envergure, avec une réelle puissance.


 
Camaïeu offre des vêtements chauds
Source : E-marketing -

Jusqu’au 25 décembre, les clientes des 650 magasins de l’enseigne et du site Internet Camaïeu sont invitées à faire un don de 2 € au moment du règlement de leur achat. En échange, Camaïeu s’engage à redonner à l’association, L'agence du don en nature, un vêtement chaud (écharpe, paire de gants ou bonnet), pioché dans les invendus des collections précédentes (d'une valeur produit de 5,99€ à 25,99€). La campagne est relayée sur les réseaux

sociaux et le programme de fidélité.
En l’espace de 10 jours, 40 000 euros ont déjà récoltés, l'équivalent de 20 000 vêtements. Par ailleurs, le 20 décembre, les salariés de Camaïeu organiseront un atelier de tri solidaire au profit de l’association.
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Dans la vague des opérations caritatives de la fin d'année, cette opération s'appuie sur un mécanisme assez original. Un don raisonnable, facile à faire mais impliquant et qui se transforme en résultat concret avec des vêtements d'une certaine valeur. Avec en outre une fonction de déstockage, sans doute non prioritaire, mais utile.
Avec cette action, l'enseigne établit un lien relationnel et émotionnel fort avec les clientes participantes s'intégrant dans la stratégie RSE de l'entreprise

 
Le burger mystère de Burger King
Source : e-marketing - novembre 2017

Belle opération menée par Burger King, le burger mystère à 2 €.
Concrètement, vous avez la possibilité de vous offrir un burger à 2 € mais sans en connaître la nature. Vous allez la découvrir en ouvrant une boîte neutre marquée par un point d’interrogation, parmi les 10 burgers proposés par l’enseigne. L’opération bénéficie d’une campagne mobile puissante « drive-to-store » s’appuyant sur une vidéo humoristique.

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Dans sa phase de réimplantation sur le marché français, l’objectif de Burger King est de générer du trafic en restaurant et de faire essayer sa gamme de burger. L’offre est assez attractive et a un caractère ludique. Son originalité, liée à un dispositif drive-to store contribue aussi à faire émerger la marque face à une concurrence puissante.


 
Les Noëls solidaires de KingJouet
Source : LSA - octobre 2017

King Jouet réédite pour la troisième fois son opération "le Noël Solidaire" en partenariat avec les Restaurants du Cœur : du 18 octobre au 27 novembre, pour chaque achat d'un jouet d'un fournisseur partenaire, un jouet neuf d'une même valeur est offert aux bénéficiaires de l'association. L'an dernier, cette opération avait ainsi permis de distribuer 70 000 jouets. L'opération est réalisée en partenariat avec une quinzaine de grands fabricants et concerne également la marque King Jouet. Elle est valable dans les 240 magasins de l'enseigne et sur son site marchand.

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Beaucoup d’opérations caritatives se limitent à reverser quelques centimes d’euros à une association. Ici on est donc dans du très lourd avec un investissement très significatif de l’enseigne et des marques partenaires. A l’occasion de Noël, l’univers du jouet se prête bien à ce type d’opération. Elle contribue donc parfaitement à la construction d’une image généreuse et à l’entretien d’une relation client dense.


 
Kinder rembourse votre sapin
Source : https://www.kindersapin.fr/

Pour l'achat de trois calendriers de l'avant, Kinder rembourse jusqu'à 20 € sur l'achat de votre sapin de Noël et fait aussi un don de chocolat au Secours Populaire.
Le remboursement se fait en deux étapes : achat des 3 calendriers et inscription sur le site avec validation en novembre. Puis remboursement du sapin sur base d'une preuve d'achat en décembre.
Les quantités remboursées sont limitées à 20 000 sapins.

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L'offre est en tant que telle plutôt attractive, avec une valeur faciale assez élevée et couvrant le prix d'achat d'un sapin de qualité courante. Mais les résultats semble un peu décevants puisque moins de 4 000 demandes ont été faites 15 jours avant la fin de l'opération. Le mécanisme en deux temps de l'opération en est peut-être la cause.
Mais, si nous avons voulu décrire cette opération, c'est surtout pour la comparer avec celle de l'année dernière, beaucoup plus spectaculaire. En 2016, en effet, Kinder ne remboursait pas les sapins mais les livrait directement chez les bénéficiaires.
Cette option s'était sans doute avérée plus coûteuse et avait du poser des problèmes logistiques de livraison. D'où cette évolution vers un mécanisme plus soft, moins intéressant pour le consommateur.
La thématique reste toutefois intéressante et relationnelle. A noter l'ajout, cette année, du don au Secours Populaire, qui aurait pu être plus valorisé.


 
But fait jouer en magasin avec son appli
Source : https://www.but.fr/
A l'occasion de Noël, But invite ses clients à gagner jusqu'à 2 millions d'euros en bons d'achat en s'amusant en magasin.
Il faut tout d'abord télécharger l'appli et venir jouer en magasin en ramenant un maximum d'animaux dans leur "Forêt Magique".
Au déclenchement des instants gagnants, le joueur détecte l’animal magique qui apparait en réalité augmentée par dessus le visuel détecté par la caméra de son smartphone. Il dispose alors de 5 secondes pour cliquer sur l’animal magique et le capturer.
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Dans son principe, l'opération s'inspire fortement de celle organisée en 2016 avec l'application Pokemon Go. L'enseigne avait alors réagi avec beaucoup de réactivité et d'opportunisme à ce phénomène exceptionnel mais assez éphémère.
Même principe, mais conditions différentes. Le niveau des dotations, beaucoup plus significatif, et la puissance de la communication devraient inciter à charger et à utiliser l'appli dans les points de vente.
Tout l'enjeu est de l'opération est de déterminer si ce type de mécanisme très original et techno peut s'imposer et être efficace, même sans le support d'un évènement.
Au delà, se pose la question de la pertinence de l'advertainment dans un objectif de création de trafic.


 
Des arrivages exceptionnels en PGC
Source : prospectus Auchan
Dans ce prospectus, Auchan propose 6 produits PGC, à prix bas et de marques inconnues, en quantités limitées.
Les six produits font l'objet d'une mise en scène plutôt hard-selling sur une page du prospectus.
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Bien sûr, Auchan s'inspire des méthodes utilisées sur des produits d'équipement par la plupart des enseignes. Méthodes plutôt efficaces en termes de création de trafic et d'image prix, même si la qualité n'est pas toujours au rendez-vous.
Mais cette approche est-elle pertinente sur des produits PGC ?
Sur ceux-ci, en effet, les shoppers attendent des assortiments cohérents et suivis, s'intégrant dans un certaine routine d'achat. Ce qui n'exclut pas des propositions thématiques et exotiques ponctuelles, avec un effet plaisir et sans contrainte particulière de prix. Ici, l'enseigne perturbe la liste d'achat, sans apporter de valeur plaisir.
De plus, elle investit en communication sur des produits à rentabilité faible ou nulle, sans objectifs à moyen terme.


 
Babybel et l'offre de découverte
Source : prospectus Carrefour
La marque emblématique est proposée en lot 3 pour 2, avec en outre une offre découverte de 0,20 € de réduction, en BR.
D'un point de vue stratégique, le lot nous semble bien adapté à un type de consommation familiale et régulière. On peut en espérer une augmentation de la fréquence de consommation. Et c'est un bon moyen de soutenir les vente d'un produit en phase de maturité.
Mais que vient faire l'offre découverte dans ce lot ? Sur un produit parfaitement connu ....
Et avec une valeur peu incitative (0,20 € sur 4,56 €) !
Cet objectif n'a pas de sens sur un tel produit et, qui plus est, sur un tel format promotionnel.
Question pratique : les trois BR peuvent-ils être utilisés en même temps ? Avec la manipulation en caisse que cela implique ....
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D'accord, ce n'est pas très grave. Mais cela brouille la perception du shopper et génère aussi quelques coûts additionnels. Autant être rigoureux dans l'application de la stratégie promotionnelle.


 
Un livre blanc sur l'ODR
Source : HighCo DATA
Avec ce petit livre blanc, HighCo DATA a pour objectif de faire découvrir l'offre de remboursement sous un nouvel angle, cette mécanique promotionnelle offrant des perspectives souvent méconnues ou trop peu exploitées par les marques et les enseignes.
Le livre blanc est articulé autour de 4 problèmatiques
- Fondamentaux & ecosystème
- Digitalisation
- Expérience consommateur
- Personnalisation & performance
Grace notamment à la digitalisation, l'ODR est passée d'une technique un peu lourde et fastidieuse pour les shoppers à un outil réactif, aux résultats évaluables et capable d'enrichir l'expérience client.
Quelques exemples illustrent ces nouvelles orientations.
Info : en 2016 et 2017, le nombre d'ODR aurait augmenté de 50 % !
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Excellente synthèse des potentialités de cette technique en plein développement, notamment dans des secteurs nouveaux, avec un avantage clé : s'adresser directement au consommateur.

Pour recevoir le livre blanc au format PDF :
https://www.highco-data.fr/livre-blanc-lodr-du-transactionnel-au-relationnel/

 
Barilla combine jeu et don
Source : https://www.bravoavous.fr/
A priori, il ne s'agit que d'un simple jeu par instants gagnants avec obligation d'achat (2 produits) et 100 % gagnant.
Une dotation assez riche mais pas très originale (50 cuiseurs Moulinex à 900 € TTC).
Et, pour que tout le monde gagne, des BR à 0,90 € sur l'achat groupé d'un paquet de pâtes "3 minuti" et d'un pot de sauce.
Mais le bénéficiaire peut alors opter pour le don aux banques alimentaires d'un paquet de pâtes de 500 g d'une valeur de 1,084 € (sic)
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'idée nous parait excellente. Plutôt que de se consoler avec un BR à utilisation aléatoire, le bénéficiaire peu faire un don, de nature gratifiante, avec une valeur d'usage significative. Un bon moyen de rendre la promesse "100% gagnant" un peu plus concrète qu'avec un BR.
A priori, le coût du don va être plus élevé, puisqu'il est transformé automatiquement alors que l'utilisation du BR est aléatoire et partiellement financée par l'achat.
Moins d'effet stratégique donc mais un effet relationnel significatif.
Une bonne idée à reprendre .....


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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