Une journée d'étude pour tout comprendre sur la promotion digital to store
Source : PromoResearch
Le 30 novembre, PromoResearch organise une journée d'étude exceptionnelle sur
la promotion
digital to store.

Cette journée a pour objectif de clarifier un univers plutôt confus en faisant intervenir des opérateurs ayant un niveau d'expertise reconnu  : Google, Echangeur, Waze, Think&Go, Facebook, Milky, Fidzup, Sogec, Take&Buy, CapitalData, Fidall, Lucky Cart, Shopmium, Médiaperformances, Fidmarques, Adictiz, Wosomtech ....
Après une intervention stratégique de Google et une intervention technologique de Echangeur, la journée va se structurer en trois grandes parties, correspondant aux grandes problématiques actuelles.
- La création de trafic en magasin avec des applis, des écrans, des réseaux sociaux, des bornes ...
- L'exploitation de la data et des cartes
- L'activation digitale du consommateur

Des interventions courtes allant à l'essentiel qui vous vont permettre de prendre les bonnes décisions.

 Télécharger le programme

Décryptage promotion de Philippe ingold

Il faut arrêter d'aborder le digital de façon abstraite et technologique, avec alors des interrogations sur son efficacité et sa rentabilité réelles. Souvent aussi, le digital est cantonné à l'univers de la communication, notamment auprès des cibles de millenials . Or le digital a dès maintenant des applications promotionnelles et commerciales concrètes et très opérationnelles. Cette journée est idéale pour montrer de nombreux cas d'utilisation et faire le point sur cette révolution en marche.


 
Un observatoire des programmes de fidélité
Source : Editions Dauvers - http://r.newsletter.ix-orp.net/30112sml8j41vf.html
En collaboration avec l'Institut du commerce, les Editions Dauvers renouvellent un étude déjà réalisée il y a 5 ans. L'édition 2017 analyse 100 programmes d'enseignes y compris, bien sûr, les grandes enseignes alimentaires et spécialisées mais aussi des réseaux spécialisés.
Pour chaque enseigne sont présentés des informations générales sur le programme, les avantages consommateurs du programme, la vie digitale du programme, les changements par rapport à l'étude 2011, une fiche bilan qui récapitule et évalue les avantages consommateurs et le cas échéant une bonne idée du programme.
Une synthése donne les grandes tendances de ces programmes. On apprend, par exemple que le nombre moyen de cartes par personne est passé de 4,7 en 2010 à 6,7 en 2017.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

Un des intérêts de l'étude est de bien distinguer trois types d'avantages : le "cumul d'achat", la promotion et la reconnaissance client. Ainsi l'étude distingue bien les avantages accordés sur un cumul d'achat dans l'enseigne et ceux accordés ponctuellement sur des produits, ce qui relève de la promotion qui se définit en effet par son caractère temporaire. Ceci dépasse la fameuse et traditionnelle distinction entre transactionnel et relationnel.
Un étude donc indispensable pour les enseignes qui cherchent à comprendre les leviers d'action les plus efficaces sur la fidélité des shoppers.
Contact : jean-philippe.gallet@editionsdauvers.fr


 
Carrefour offre des concerts Kids United
Source : Prospectus Carrefour - 8 au 28 aout 2017
Kids United est un groupe de 5 enfants âgés de 10 à 17 ans qui reprennent les plus belles chansons célébrant la paix et l'espoir (sic).
https://wearekidsunited.com/
Carrefour surfe sur ce succès en organisant un jeu avec obligation d'achat avec codes uniques reçus en caisse qui permettent de participer à des tirages au sort.
Les dotations sont progressives : 4 places de concert tous les jours, 4 places avec backstage toutes les semaines et un concert privé pour l'école du gagnant.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le groupe n'a sans doute pas un grand avenir mais répond bien aux goûts d'une clientèle familiale, celles des GSA. Carrefour a eu la réactivité nécessaire pour s'approprier les valeurs du groupe, tout en proposant des modalités assez attractives, comme le concert privé. C'est plutôt bien fait et pas compliqué, contrairement à beaucoup d'opérations d'enseignes qui mélangent jusqu'à plus soif, les mécaniques et les supports de participation.


 
Carrefour développe des actions de marketing participatif
Source : https://lamarqueduconsommateur.com/vote-des-produits/

C'est qui le patron ? interpelle l'enseigne ... C'est bien sûr le client à qui on va demander de choisir des produits et leurs caractéristiques pour les intégrer dans un gamme courte de produits de base mais de qualité.
Le consommateur doit d'abord définir les priorités de développement de 10 produits parmi 19:  beurre, pâtes, salade, steak haché, compôte de pommes, jus de pomme, pizza, lait, beurre bio, crême fraîche, oeufs, etc.
Pas de quoi rêver ....
Ensuite, le consommateur doit définir des caractéristiques idéales : des produits bons, sains et responsables. L'enseigne crée ainsi une marque propre de produits communautaire, une marque utile et qui donne du sens à la consommation (sic).
Intéressant : le vote est précédé d'une info TV dans l'émission La Quotidienne de France 5.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les intentions sont bonnes et sont dans l'air du temps, notamment dans la démarche politique du gouvernement actuel. Cette démarche s'inspire notamment du succès du "lait au juste prix" (0,99 € le litre au lieu de 0,69 €, tout de même). Mais cette expérience ponctuelle qui porte sur un aliment de forte valeur symbolique peut-elle se renouveler sur une part importante de la consommation ? Cela ne nous semble pas évident. Plusieurs difficultés peuvent être évoquées. N'est-ce pas tout d'abord la voie ouverte à un certain conservatisme dans la production: produits non élaborés, sans valeur ajoutée ? L'idée de calculer les prix à partir des coûts de production "justes" parait à priori sympathique mais est contradictoire avec les principes de la concurrence. Mettre toujours le curseur sur une qualité optimale ne répond pas nécessairement aux attentes du consommateur, différentes selon les produits. Que dire aussi de la viabilité d'une marque transversale, au marketing zéro ? Comment soutenir la demande dans le temps ? Quelle  décision en cas de rotations insuffisantes ? Le marketing n'est pas un mal en soi s'il est responsable.


 
Carrefour rembourse la différence
Source : prospectus Carrefour - 26 septembre 2017
Sur ce prospectus consacré à des offres cagnotte assez exceptionnelles jusqu'à 70 %, est proposée une sélection de promotions bénéficiant d'un remboursement automatique de la différence en cas de différence constatée ailleurs (rayon de 30 km) et au même moment.
La spécificité de cette mécanique est le caractère automatique du remboursement sur la carte cagnotte, ce qui implique bien sûr que seules les opérations de cagnottages peuvent être concernées, à l'exclusion des réductions de prix directes.
En 2009, Leclerc avait proposé un système comparable, mais avec l'obligation pour le shopper de faire sa demande de remboursement en magasin, pour souvent quelques centimes d'écart. Ici, la garantie s'exerce automatiquement, sans recherche et demande du shopper.
Décryptage promo de Philippe ingold

La garantie est certes assez facile à accorder sur des produits bénéficiant de 70 % de réduction !
Mais sa simplicité soutient bien le message de compétitivité prix de l'enseigne, au moins sur les promos. 


 
Carrefour se met au load to card
Source : http://www.carrefour.fr/services/carte-carrefour/coupon-dematerialise?
C'est simple, vous sélectionnez vos coupons sur votre espace sur le site de l'enseigne, vous les chargez sur votre carte et la réduction se fait automatiquement en caisse.
Leclerc a été le pionnier de cette technique en France, avec un succès relatif, loin de celui du coupon papier.
Décryptage promo de Philippe ingold

Le coupon est un outil push, une incitation à acheter un produit qui ne fait pas partie de la liste de course habituelle. Le principe pull ne peut s'exercer de façon massive et va générer des effets d'aubaine. Sauf si les coupons sont proposés en fonction d'historiques d'achat.


 
Le prospectus au service de la recherche médicale
Source : prospectus Leclerc - 10 octobre 2017
Pour chaque prospectus rapporté en magasin, Leclerc reverse 2 centimes pour la recherche sur Alzheimer. Une petite incitation pour recycler ces fameux outils qui dévorent nos forêts.
Plutôt bien vu pour une enseigne qui se veut responsable et qui s'était fixé des objectifs d'abandon du papier pour 2020. Et qui avait surtout réussi à initier l'abandon de sacs en plastique.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Ce que l'enseigne ne dit pas, c'est que beaucoup de shoppers "promophiles" préparent leurs courses avec le prospectus et apportent déjà ce dernier en magasin. Leclerc qui se positionne comme une enseigne compétitive encourage donc encore cette pratique, tout en apportant une récompense hédonique et gratifiante.
On peut toutefois s'interroger sur la relative faiblesse du reversement et aussi sur son bénéficiaire. N'aurait-il pas été plus cohérent de soutenir une association de défense de l'environnement ?


 
ToysRus renouvelle la course aux jouets
Source : http://www.toysrus.fr/shop/index.jsp?

Du 4 septembre au 1er octobre 2017, tous les enfants de 4 à 9 ans ont pu s’inscrire au jeu SUPER TOYRUN.
Le 2 octobre 2017, a eu lieu un tirage au sort de 53 gagnants sur toute la France (1 gagnant par magasin);
Le samedi 28 octobre, le gagnant de chaque magasin et 2 amis éventuels auront 3 minutes et un budget de 500 euros pour remplir leur chariot des jouets de leur choix !
En 2016, l'enseigne avait testé cette opération sur cinq magasins, à priori donc avec succès.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les meilleures dotations ne sont pas nécessairement les plus riches mais celles qui font le plus rêver. L'enseigne l'a bien compris avec ce jeu et ce rêve de tout enfant. Et pour un budget somme toute assez limité. Le jeu est un créateur de trafic en amont, d'expérience et d'émotion pendant et de buzz après.
Plutôt bien vu donc.


 
Le marché interdit chez Carrefour
Source : http://www.carrefour.com/fr/nos-actualites/carrefour-cree-le-marche-interdit

Carrefour lance une initiative plutôt originale : la vente et la promotion de légumes anciens dits interdits.
En réalité, ces variétés de légumes ne sont pas interdites à la vente mais sont simplement issues de semences paysannes non homologuées, produites de génération en génération.
Selon une loi de 1981, les semences doivent être homologuées dans un catalogue national avec des normes contraignantes (produits homogène, même taille ou de même couleur) et des coûts importants (1000 à 10 000 € !)
Les agriculteurs peuvent ainsi vendre aux grandes enseignes les fruits et légumes déjà cultivés, mais ont l'interdiction de vendre directement les graines et les plants de ces variétés. Ce qui limite fortement leur développement. 
En France, les semences de
deux millions de variétés de fruits et légumes sont interdites à la vente et sont ainsi amenées à disparaître. 75% des variétés comestibles ont disparu en moins d'un siècle. "Les producteurs de semences paysannes ne peuvent pas se développer en France. Ils peuvent échanger gratuitement leurs semences avec d'autres agriculteurs, mais cela reste du circuit court entre voisins et amis.

Concrètement, Carrefour crée un « marché interdit » en mettant à la vente, dans une quarantaine de magasins, une dizaine de variétés aux noms très poétiques (Artichaut Glas-Ruz, Oignon Rosé d'Armorique, Potimarron Angélique...) et lance surtout une pétition pour faire changer la loi. Les légumes proposés devraient évoluer dans le temps.
Décryptage promotion de Philippe ingold

On peut bien sûr n'y voir qu'une opération de greenwashing à bon compte. Ce serait aller un peu vite en besogne. Même la confédération paysanne voit cette initative d'un bon oeil. Elle va en effet dans le sens de la liberté des agriculteurs, en fait de la liberté d'entreprendre tout court. Elle défend surtout la biodiversité, bien mise à mal par les normes. Cette initiative permet aussi de donner une raison d'être à des circuits alternatifs, ce qui n'est pourtant pas à priori de l'intérêt de l'enseigne.
Question : l'enseigne Carrefour est-elle légitime pour lancer cette initiative ? pourquoi pas puisqu'elle ne représente pas ici un corporatisme mais les intérêts fondamentaux des consommateurs et des citoyens. Les grands groupes peuvent jouer un rôle utile de par leur puissance. Pourquoi s'en priver ?


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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