PromoRama, 20 000 cas pour affiner vos stratégies promotionnelles
Source : PromoResearch - juillet 2017
PromoRama 2017 est maintenant disponible !
C'est une banque d'images de plus de plus de 20 000 opérations promotionnelles, classées selon une nomenclature exclusive créée par Philippe Ingold.
Deux nouveautés cette année : une version Mac et une segmentation en deux études indépendantes : techniques marchandes et stratégiques et techniques relationnelles
Un outil indispensable pour trouver trouver de nouvelles idées et concevoir vos plans promotionnels.

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Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude est le résultat de l'accumulation de nos travaux de veille depuis plusieurs années. Elle nous a notamment amené à penser une nomenclature très complète et pertinente. C'est un outil qui devrait vous permettre d'avoir une vision exhaustive des mécanismes pouvant être mis en oeuvre, de comprendre leurs fonctions et de vous permettre ainsi d'améliorer vos stratégies promotionnelles :
- Visualisez de façon exhaustive les exploitations possibles des techniques, structurées par mécanismes, combinaisons articles, supports, avantages, dotations, enseignes, etc.
- Découvrez des mécanismes encore peu utilisés et concevez ainsi des opérations originales et différenciantes.
- Développez des créations attractives et pertinentes en vous inspirant des nombreux exemples de la base de données.
- Validez la faisabilité de mécanismes originaux et justifiez vos recommandations auprès de vos directions, juristes, partenaires, clients éventuels, etc.
- Gagnez un temps appréciable dans vos recherches
- Développez les compétences promo de vos équipes sur la base d’une méthodologie partagée.


 
Pourquoi utiliser le coupon in-store ?
Source : Infographie HighCo Data - juin 2017
Les courses PGC se font dans un contexte bien particulier :
- 75 % des français préfèrent les faire dans un magasin physique
- leur durée moyenne est de 1h 09 en hypers, de 39 mn en supers
- mais le temps moyen de décision est de 6 secondes !
- 40 000 réfrences PGC sont disponibles en magasin, mais seules 400 références par foyer sont achetées chaque année.

Dans ce contexte, le coupon permet tout d'abord d'émerger en linéaire.
- 73 % des shoppers ont du mal à voir les nouveautés en rayon
- 3/4 des innovations sont retirées des rayons avant un an
- 56 % des marques PGC recourent au coupon pour encourager l'essai
Second levier : recruter et déclencher l'achat d'impulsion
- 76 % des shoppers sont prêts à changer de produit pour un autre en promotion
- 66 % des shoppers ont déjà utilisé un BR in-store pour effectuer un achat non prévu
Enfin, le coupon permet aussi de fidéliser : 68 % des shoppers rachéteraient plus souvent le même produit si il était porteur d'un BR

L'infographie met également en valeur l'efficacité et la rentabilité du coupon de réduction.
- l'impact sur les ventes moyennes hebdomadaires peut atteindre 49 %
- l'incrémental valeur moyen est de 29 %
- ROI : 1 € investi peut raporter jusqu'à 4 € 17
Décryptage promotion de Philippe ingold

Les achats PGC présentent toujours des caractéristiques spécifiques qui doivent être prises en compte dans l'élaboration des stratégies promotionnelles. Les achats sont en effet largement programmés et répétitifs. Les changements dans un contexte d'offre surabondante ne peuvent se concevoir qu'à l'aide d'un événement, d'une stimulation extérieure qui rend l'alternative visible, avant même d'être attractive. C'est la promotion et ses supports qui jouent ce rôle essentiel. Les mises en avant, parfois la PLV, les prospectus jouent un rôle majeur et bien mis en valeur par les panels distributeurs. Mais ces outils sont par nature contrôlés par les enseignes qui vont privilégier leurs objectifs en s'appuyant sur les produits "blockbusters". Pour atteindre leus propres onjectifs, les marques ont donc besoin d'utiliser des techniques alternatives et propriétaires, au premier rang les bons de réduction. Cette infographie a le mérite de mettre en valeur les fonctions du coupon dans les processus d'essai et de "brand-switching". Bien sûr ces fonctions doivent tenir compte de situations catégorielles spécifiques.


 
La promotion comme création de valeur
Source : Revue des Marques - Philippe Ingold
A signaler cet article de réflexion sur la contribution de la promotion à la création de valeur, publié dans la Revue des Marques qui est éditée par Prodimarques, association de promotion des grandes marques.
L'article tente de démontrer que la promotion, utilisée de façon pertinente, peut contribuer à cette création de valeur.
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Décryptage promotion de Philippe ingold

Bien sûr, il ne nous appartient pas de commenter notre propre article. Notons toutefois qu'il est intéressant de voir que les grandes marques cherchent à susciter une réflexion positive sur les fonctions de la promotion dans la création de valeur .... Dont acte.


 
Intermarché fait jouer au Mille Bornes
Source : flyer magasin et prospectus - juin 2017
Dans la grande série des jeux trafic proposés par les enseignes, voici le Mille Bornes, un des grands standards des années 60, certes un peu désuet mais toujours présent.
C'est un jeu avec obligation d'achat. Le shopper peut recevoir jusqu'à 15 tickets par tranche de 25 € ou pour l'achat d'un produit partenaire.
Le ticket combine une partie à gratter qui permet de gagner des produits (voir ci-dessous) et des vignettes à collecter et à coller dans un collecteur. Il faut obtenir une combinaison de trois cartes définies pour gagner un lot. 6 combinaisons sont proposées avec des dotations attractives : 1 400 000 verres personnalisés, 200 000 mini jeux, 500 wondercard, 1 800 tablettes Samsung, 150 participations au permis de conduire et 40 Renault Captur.
Le mécanisme est un jeu de mariage (ou d'association). Il faut remarquer qu'il ne s'inspire pas du principe du jeu de Mille Bornes.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La combinaison d'un jeu de mariage (ou d'association) et d'un jeu de grattage est sans doute un peu artificielle et compliquée, même si le support est unique. Mais on a vu certes beaucoup plus compliqué avec notamment plusieurs supports de participation, alors qu'il est ici unique.

On peut s'interroger sur le mécanisme. Contrairement au Monopoly où la combinaison est naturelle, fondée sur les quartiers, les combinaisons gagnantes ne reposent ici sur aucune logique. Mais est-ce bien important ?
Enfin, l'utilisation de ce jeu un peu désuet, sans doute inconnu des plus jeunes, est-il pertinent ? surtout que, nous l'avons dit, le principe du jeu n'est pas exploité. Il s'agit d'un simple habillage donnant un caractère ludique à l'opération. C'est déjà "mieux que rien".
Notons enfin qu'il s'agit pour le partenaire Dujardin d'une excellente occasion de relancer le jeu, voire de le faire connaître auprès des plus jeunes.


 
Interrmarché fait gagner des produits partenaires
Source : flyer magasin et prospectus - juin 2017
Dans le cadre de l'opération décrite ci-dessus, nous pensons utile de nous polariser sur son volet trade qui permet de gagner des produits partenaires.
Un ticket de jeu est reçu pour 25 € d'achat ou l'achat d'un produit partenaire (limite de 15). Le shopper peut alors utiliser la partie grattage. Si trois produits identiques apparraissent, il gagne le produit. Il le récupère alors en rayon et passe en caisse avec le ticket gagnant.
Le partenariat avec les marques a une certaine ampleur puisque, sur le visuel ci-contre, apparaissent 56 marques, et la liste n'est pas exhaustive.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Ce mécanisme nous semble assez nouveau, au moins utilisé avec une telle ampleur. Il est particulièrement ludique et attractif, sous réserve bien sûr que les chances de gains soient significatives.
Le shopper gagne un produit qu'il peut obtenir immédiatemment (même s'il est obligé de retourner dans le point de vente pour en bénéficier). Il se prête parfaitement bien au partenariat trade, les marques étant impliquées par la diffusion de leurs produits.

 Attention toutefois aux ruptures qui pourraient créer de la déception.


 
Innocent aide les abeilles
Source : http://www.aidonslesabeilles.fr/

Pour chaque bouteille de jus achetée, Innocent vous offre un kit de « Seed Balls » pour faire pousser vos fleurs préférées. La campagne a répondu aux objectifs avec 14 552 kits envoyés, ce qui pourrait faire pousser 1 150 000 fleurs. Le kit comprend des "bee ball", petites billes de terre et d'argile contenantt des graines de fleurs, un peu de terre et un sac en toile de jute pour servir de pot de fleur. C'est joli et bien réalisé. La vidéo de l’opération est visible sur youtube :

https://www.youtube.com/watch?v=6fQbKU7gobE
Cette  opération a été développée par l'agence TLC Marketing.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le mécanisme est simple, une prime différée, mais avec une valeur certainement supérieure aux 7 % de l'ancienne réglementation. C'est bien sûr la nature de la prime qui permet de participer de façon ludique à une action citoyenne. C'est d'abord un kit, concept de prime qui plait de plus en plus. C'est ensuite son caractère naturel et authentique qui ne peut que séduire une cible fan de produits naturels, précisément celle de la marque. Et c'est surtout le mode participatif qui séduit : faire pousser des fleurs, action de nature ludique et qui va bénéficier au processus de pollenisation. Et pour prolonger le plaisir, le site permet de partager des photos et des vidéos. Vraiment une très belle idée, avec une exécution parfaite.


 
Altereco offre des box de produits
Source : http://www.altereco-jeu2017.com/

Pour l'achat de trois produits, Alter Eco vous propose d'offrir à la personne de votre choix, une box comprenant 4 tablettes de chocolat, 1 paquet de café et 4 sachets de thé (valeur 10 €). L'offre est limitée à 2 000 box. Cerise sur le gateau un tirage au sort mensuel permet de gagner un an de produits (soit 52 tablettes d echocolat - valeur 130 €). L'opération est valable sur les 12 mois de l'année 2017.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'originalité de cette opération est bien sûr d'offrir une box à une personne de son choix et de faire ainsi partager les valeurs d'altereco à des proches dans un esprit militant. C'est particulièrement bien adapté aux valeurs de cette marque. Et plutôt gratifiant pour le participant. Nous avions déjà commenté une offre comparable il y a quelques années avec une tablette offerte. L'idée à expoiter est de distinguer participant et bénéficiaire et donc d'ajouter une dimension relationnelle à l'offre.
Sur le plan de la mécanique, il s'agit d'un jeu de rapidité avec une limitation à 2 000 box. Un peu après la moitié de l'année, 167 étaient encore disponibles. Cette limitation de quantités aurait pu être indiquée sur le pack et plus visible sur le site ...


 
Gagnez une maison ou un fond de commerce
Source : affichette - https://www.century21.fr/fiches/a_propos/op-speciale/op-30ans/
Century21 est un réseau d'agences immobilières, plutôt actif en termes de prospection.
Pour ses 30 ans, du 1er avril au 31 juillet, il organise un jeu avec tirages au sort permettant de gagner une maison ou, idée originale, un fonds de commerce. En fait un crédit de 200 000 € à utiliser dans les 12 mois.
Dotations hebdomadaires : des invitations VIP liées au tour de France.
Les participants augmentent leurs chances de gagner en se rendant dans les agences et en répondant à un questionnaire de qualification.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'idée originale est de faire gagner un fonds de commerce et pas uniquement une maison, idée déjà très exploitée, ce qui permet de toucher des cibles professionnelles. C'est bien sûr attractif. On peut peut-être regretter le manque de communication et d'exploitation de la thèmatique du Tour de France avec lequel Century21 est partenaire. Il n'est pas sûr en effet que l'exploitation d'un événement populaire soit moins efficace qu'une grosse dotation.


 
Des bouteilles Coca exclusives chez Quick
Source : https://www.quick.fr/fr/page/coca-cola-bouteilles
Belle opération trade chez Quick : 1 des 5 bouteilles de légende Coca-Cola offertes pour l'achat d'un menu XL.
Décryptage promo de Philippe ingold

C'est vraiment une très belle prime directe fondée sur l'illustration de grandes étapes de la vie de la marque, avec donc une dimension relationnelle évidente.
La seule question que l'on peut se poser est sa pertinence à un niveau trade, compte-tenu de son originalité, de sa qualité et sans doute de ses coûts de développement. Elle aurait pu être à la base d'une opération nationale. Tant mieux pour Quick !


 
Nutella offre une brioche
Source : prospectus Intermarché juin 2017
Pour un pot de 950 g acheté, Nutella offre une brioche tressée Chabrior, MDD Intemarché.Il s'agit en fait d'un lot virtuel combiné.
Décryptage promo de Philippe ingold

 C'est une offre attractive mais qui compte-tenu du statut de Nutella ne doit pas vraiment générer de ventes incrémentales.
En revanche elle contribue à développer ses usages et est aussi une alternative aux NIP.


 
Rana vous invite à Vérone
Source : pack Rana - juin 2017
Achetez un produit Rana, donnez votre avis et participez à un tirage au sort pour gagner un séjour à Vérone, chez Giovanni Rana.
Décryptage promo de Philippe ingold

La mécanique est parfaitement classique et la dotation aussi pour un fabriquant de pâtes italiennes.
Mais tout est dans la présentation du séjour et de son contenu :
c'est une véritable invitation du fondateur de la marque à partager des "expériences uniques" : cours, dîner gastronomique.
La personnalisation de la marque apporte de l'attractivité et de la proximité.


 
Disney offre des livres numériques
Source : prospectus Leclerc - avril 2017
Disney propose chez Disney une belle opération trade chez Leclerc. Par tranche de 30 € d'achat, vous pouvez recevoir un livre numérique Disney en vous rendant sur l'espace dédié sur le site Leclerc (20 titres doint 17 audio).
Et vous pouvez en outre gagner un séjour et des invitations à Disneyland !
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est attractive en tant que telle mais malheureusement mal communiquée : Le shopper se moque de recevoir une carte à gratter ! ce qui l'intéresse est ce qu'il peut obtenir en participant à l'opération. L'accroche principale doit donc porter sur le gain et non sur le mécanisme.


 
Volvic un peu flou et radin chez Leclerc
Source : prospectus régional Leclerc
Volvic est partenaire officiel de l'ASM, le célébre et talentueux club de Rugby de Clermont Ferrand.
La marque propose un jeu SMS par instants gagnants permettant de gagner deux packs de deux places d'une valeur de 100 €, sans remboursement de frais de participation.
Il s'agit de places pour un match de la saison 2017-2018, sans autre forme de précision.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le shopper pourrait imaginer autre chose qu'un match ordinaire de la saison quand on lui promet "un événement majeur de rugby" !. Et un peu plus que deux lots de deux places à gagner. Et peut-être aussi un traitement VIP comme c'est assez classique pour les spectacles sportifs. Même pour une opération trade régionale, une dotation d'une valeur 200 €, cela semble un  peu mesquin !


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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