Le PromoRama 2017 est arrivé
Source : PromoResearch - avril 2017
PromoRama 2017 est maintenant disponible !
C'est une banque d'images de plus de plus de 20 000 opérations promotionnelles, classées selon une nomenclature exclusive créée par Philippe Ingold.
Deux nouveautés cette année : une version Mac et une segmentation en deux études indépendantes : techniques marchandes et stratégiques et techniques relationnelles
Un outil indispensable pour trouver trouver de nouvelles idées et concevoir vos plans promotionnels.

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Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude est le résultat de l'accumulation de nos travaux de veille depuis plusieurs années. Elle nous a notamment amené à penser une nomenclature très complète et pertinente. C'est un outil qui devrait vous permettre d'avoir une vision exhaustive des mécanismes pouvant être mis en oeuvre, de comprendre leurs fonctions et de vous permettre ainsi d'améliorer vos stratégies promotionnelles :
- Visualisez de façon exhaustive les exploitations possibles des techniques, structurées par mécanismes, combinaisons articles, supports, avantages, dotations, enseignes, etc.
- Découvrez des mécanismes encore peu utilisés et concevez ainsi des opérations originales et différenciantes.
- Développez des créations attractives et pertinentes en vous inspirant des nombreux exemples de la base de données.
- Validez la faisabilité de mécanismes originaux et justifiez vos recommandations auprès de vos directions, juristes, partenaires, clients éventuels, etc.
- Gagnez un temps appréciable dans vos recherches
- Développez les compétences promo de vos équipes sur la base d’une méthodologie partagée.


 
Nutella et l'ultrapersonnalisation
Source : source LSA - 18 mai 2017
Super opération ! Nutella commercialise à partir de la mi-mai une série de 2,6 M de pots de 950 g, totalement personnalisée, c'est à dire avec 2,6 M de décors différents ! Décors très colorés de style pop art. A partir de 7 graphismes de base conçus par un designer, un logiciel HP permet de créer toutes les combinaisons possibles. Les fims thermo-retractables sont déposés sur les lignes de production habituelles. Le pot de 950 g est proposé à un PVC de 5 €, le surcoût de 0,30 € n'étant pas répercuté.
Cerise sur le gâteau : une opération permettant à 100 000 acheteurs de se procurer une coque personnalisée pour smartphone, sur la base d'un code unique. Nos informations actuelles ne nous permettent pas de savoir si une participation sera demandée aux bénéficiaires.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est bien sûr exceptionnelle mais toutefois pas nouvelle. Coca-Cola Light avait déjà proposé le même mode de personnalisation en Israël. Mais ne boudons pas notre plaisir devant cette démarche audacieuse et s'inscrivant dans la statégie promotionnelle innovante et personnalisée de la marque. Rappelons dans cet esprit l'opération en cours jusqu'à fin mai proposant une lampe personnalisée en contrepartie de l'achat d'un pot de Nutella et d'un lot de 2 packs Nutella B-Ready.
Avec cette stratégie, le groupe Ferrero cherche à nourrir l'image de ses marques et de contruire une relation forte avec ses consommateurs en évitant le "tout NIP". Bravo !


 
Coca-Cola vous fait gagner des séjours de rêve
Source : https://www.cocacola.fr/accueil/
Coca-Cola personnalise ses packagings avec 88 destinations de rêve et propose parallèlement de gagner chaque jour, du 1er mai au 21 août un séjour dans l'une de ces 88 destinations. Des villes européennes (4 jours ou des destinations exotiques (7 jours)
Pour participer, il faut acheter une cannette ou une bouteille personnalisée avec une des 88 destinations et aller jouer sur le site en introduisant un code unique permettant de participer à un tirage au sort spécifique pour chaque destination.
Les participants peuvent jouer jusqu'à 10 fois par jour, avec des codes différents.
Il est prévu dans le règlement l'ajout d'autres tirages au sort, probablement dans le cadre d'opérations spéciales et "trade".
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est tout à fait originale dans sa combinaison entre l'animation pack et le jeu. Dans l'animation pack, elle rappelle la fameuse opération menée en 2015 avec les prénoms. Mais ici s'y ajoute un jeu particulièrement puissant et attractif. La marque s'installe donc dans un univers onirique qui contribue à la construction de la relation avec la marque. Par ailleurs, la force de l'opération va permettre de multiples déclinaisons dans les enseignes et accroître ainsi la visibilité de la marque.


 
Kronenbourg fête ses 70 ans
Source : www.lesanneesquicomptent.com

À l’occasion de son anniversaire,  Kronenbourg lance une édition limitée #lesannéesquicomptent. Dès avril, pour une durée de 7 mois, les consommateurs retrouveront, dans les rayons de leur magasin des canettes et bouteilles collectors estampillées de 71 dates différentes, de 1947 à 2017.
La marque va faire produire plus de 15 millions de packs porteurs et 10 millions de canettes 50 cl.

Les consommateurs auront en outre la possibilité de commander sur le site dédié des canettes (12 maximum) personnalisées avec un message personnel.
Des codes promotionnels sont prévus pour participer au paiement.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les belles opérations personnalisées ont le vent en poupe ! C'est Coca-Cola qui en 2015 avait développé ce principe avec l'opération de personnalisation des prénoms. L'idée est de créer un événement fort, lié à la marque, et contribuant à renforcer la relation avec le shopper. Le dispositif est intéressant dans la mesure où il combine une action pack et une action de personnalisation sur internet. La thématique des années et des événements à contenu émotionnel qu'elle suggère nous semble un levier très intéressant. Petite interrogation toutefois sur la réalité de l'anniversaire ! Les brasseries Kronebourg se présentent souvent comme ayant été fondées en 1664. 1947 est en fait la date de création de la marque Kronebourg qui prend la suite de Tigre Bock, elle-même créée en 1922. Ceci relativise un peu l'image de tradition de la marque. Mais chut !


 
TourtelTwist et le plus long pack du monde
Source : https://www.lepluslongpackdumonde.tourtel-twist.fr/

C'est un jeu instants gagnants avec obligation d'achat et 100 % gagnant. Il s'étale sur un an, du 1er avril 2117 au 31 mars 2018.
Rien de très nouveau donc en termes de mécanisme.
Mais les dotations sont plus originales : 5 packs de 100 bouteilles : avec 2,13 m, il s'agit du plus long pack de Tourtel Twist. Aucun intérêt en tant que tel et pas du tout pratique, mais idée forte qui accroche.
Autres dotations : 200 jeux molkkys personnalisés, 1000 lots de verres Tourtel et pour tout le monde des codes Fizzer qui donnent la possibilité d'envoyer une carte postale.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Tourtel Twist s'est fait remarquer en 2016 par son exploitation intensive de l'Euro 2016, avec de multiples actions "trade". Efficace, puisque les volumes de la marque auraient été multipliés par 2. On peut imaginer que cette opération de longue durée va prendre le relais en servant de base à de nouvelles actions trade en utilisant l'originalité des dotations.


 
Monop fête ses 85 ans
Source : http://shop-in-shop.courses.monoprix.fr/85-ans-monoprix.html
Monoprix a été crée en 1932 sur le modèle du "magasin populaire" à prix unique. C'était il y a 85 ans et l'enseigne a bien changé depuis....
L'opération phare, largement communiquée en radio, est la remise de 85 % sur le deuxième article. Rien de très original en termes de mécanique.
Pour accompagner ce dispositif, un jeu avec obligation d'achat avec un accent mis sur l'originalité des dotations, adaptée de façon aux produits MDD "bayadères" déjà porteurs d'un message humoristique.
Ainsi le thon portant le message "Sautez d'un thon du gard" permet de gagner un saut à l'élastique.
Le sachet de choux "Redécouvrez le grand Franz Chou Vert", des places à l'Opéra Garnier.
Décryptage promo de Philippe ingold

Louable effort pour décliner en promotion l'innovation packaging de Monoprix, unanimement saluée par la profession.  Encore faut-il que cette exploitation soit facilement compréhensible et visible ! Ici, nous en doutons un peu, la démarche étant très intellectuelle. Les dotations vont certes faire sourire quelques clients mais guère changer les comportements d'achat.


 
Le Drive adapte les techniques promotionnelles
Source : https://www.auchandrive.fr/drive/prehome/?utm_campaign=encart_offre_glaciere&utm
Voici une campagne promo développée par Auchan Drive dans un objectif d'essai et de renouvellement de visite.
Assez classique, le code avantage de 8 € sur 50 € d'achat minimum, soit 16 % de remise. Un peu plus originale la prime utilitaire offerte sur ce même premier achat : une glacière.
C'est maintenant que le dispositif doit être remarqué, avec sur les 3 commandes suivantes une succession de sac spécifiques : porte-bouteilles, shopping et grand sac courses.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Bien sûr, on pourrait se poser la question de la pertinence de ce type de dotaion alors que les achats en Drive ne nécessitent précisément pas d'être mis dans des sacs, quels que soient leur nature. Mais ce type de prime est toujours utile et fonctionne bien.
Mais ce que montre cette opération est la nécessité, outre de générer un premier essai, d'accompagner le shopper dans la création de nouvelles utilisations du service, de conforter un changement de comportement durable. C'est un reflexe pour les opérateurs de VAD mais ce n'est pas dans la culture de la grande distribution.... Les techniques promotionnelles utilisées par le Drive sont trop souvent calquées sur celles des magasins classiques. Une évolution vers plus de personnalisation et de relation devrait s'imposer progressivement.


 
Prince et Playmobil, c'est reparti
Source : https://www.prince-playmobil.com/
Prince propose de gagner un cadeau Playmobil, en collectionnant des codes uniques présents dans les packs.
Une figurine avec 10 codes, une île avec vacanciers avec 30 codes et un bateau de croisière avec 70 codes.
L’opération se déroule du
01/04/17 au 31/10/2017 inclus,
dans la limite de 20 580 dotations: 20 000 figurines, 500 îles et 80 bateaux.
Le mode de particpation est électronique: les participants doivent télécharger leurs codes.
En 2016, le dispositif était plus élaboré avec un film TV associant les deux marques et la combinaison d'un concours photo illustrant la rencontre entre les deux marques et de la prime différée cumulative (15 000).
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le partenariat entre ces deux marques a bien sûr du sens, même si on peut regretter une certaine perte de contenu et le retrait apparent de Playmobil, en dehors de la fourniture de la dotation. Notons aussi que l'utilisation des codes uniques (juqu'à 70) sur une opération cumulative est quelque peu fastidieuse.
Nous voulons surtout noter la problèmatique juridique posée par ce type d'opération en quantités limitées.
A première vue, les dotations sont des primes cumulatives. Mais le fait qu'elles soient proposées en quantités limitées introduit un aléa, ce qui amène à interpréter l'opération comme un jeu. D'où un problème dans la communication de l'offre. Ici on parle de "tenter de gagner un cadeau Playmobil", ce qui induit bien un aléa, et ce qui est conforté par l'évocation du "réglement du jeu". Mais le participant est aussi invité à collectionner des codes et à les échanger contre des cadeaux, sans que soit mentionné, en dehors du règlement, une limitation de quantités claire pour chaque niveau de dotation. On peut imaginer la frustration du client ayant collectionné et saisi 70 codes et se voir opposer une limitation de quantités. Il aurait ainsi été plus transparent d'indiquer les quantités disponibles et de donner une information actualisée avec un compteur, à l'instar, par exemple, de l'opération de prime groupée "lampe" de Nutella.


 
Un partenariat Harry's et Andros chez Casino
Source : Prospectus Casino - avril 2017 
Harry's et Andros semblent mener une partenariat stratégique promotionnel, il est vrai tout à fait pertinent dans l'univers du petit déjeuner. Ici ce partenariat est décliné dans une action trade sur la base d'un lot virtuel, 2ème à 1/2 prix. Mais l'offre n'est valable que parmi les produits d'une même marque.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'intention est louable : associer des produits complémentaires mais de marques et catégories différentes. Mais un tel dispositif difficile à mettre en oeuvre dans le cadre des NIPs qui impliquent des paramétrages de caisse et des facturations séparées. On reste donc sur notre faim.... Il s'agit en fait de deux opérations bien séparées mais utilisant le même mécanisme. Reste que l'association se fait tout de même de façon visuelle, mais avec un risque de confusion pour le shopper, la mention restrictive n'étant pas très apparente.


Philippe Ingold

le décryptage de
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