L’e-commerce épinglé sur les réductions factices

Source : LSA - 23 février 2017

En  2016, la DGCCRF a dressé 19 procès-verbaux à l’encontre de sites marchands ayant indiqué des prix de références illusoires, "de manière à afficher des réductions de prix factices, trompant de fait la perception par les consommateurs des offres proposés par les sites". A ce titre, la DGCCRF indique avoir adressé plus de 2 millions d’euros d'amendes dont 1,5 aurait déjà été payé par Amazon, Zalando et Comptoir des cotonniers, et 490 000 euros refusés par H&M ou encore le site Gros Bill.
Les investigations se poursuivent auprès de sites comme Vente-privée ou showroomprivé".
En 2014, l’UFC-Que Choisir avait étudié les évolutions de prix pour 2 900 produits d'équipements de la maison (matériel informatique et électroménager) sur 12 grands sites marchands et en avait conclu que seuls 120 étaient réellement soldés, dénonçant ainsi des « pratiques artificieuses » lors des promotions proposées sur les sites marchands pendant les soldes.
La FEVAD avance que ces pratiques sont marginales mettant en avant le faible nombre de sites concernés et en forte diminution. Mais en revanche, la DGCCRF indique que "le système de fausses promotions est assez généralisé dans l’e-commerce”.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Qui croire ? On peut noter que ce type de pratiques n'est pas très nouveau dans le commerce de détail non alimentaire, sans doute moins dans le viseur de la DGCCRF que les GSA. Le sites marchands avec une approche un peu farwest n'ont pas manqué de reprendre ces pratiques, sinon autorisées, du moins pas trop regardées ... L'intervention de la DGCCRF va sans doute contribuer à freiner leur utilisation. Mais les amendes restent assez faibles et peu dissuasives face à l'enjeu en cause, la technique de réduction de prix étant au coeur de l'attractivié des sites d'e-commerce.....
Sur le fond, si ces pratiques peuvent booster le développement de certains sites, elles constituent sans doute à terme un mauvais calcul. En effet, les comparatifs de prix permettent de les déceler assez facilement. Et cela risque de générer des réputaions fâcheuses, ensuite viralisées par les avis négatifs.


 

Shazam actif au point de vente grâce à Visishelf

Source : LSA - 20 février 2017

Grâce à la fonctionnalité de reconnaissance visuelle de Shazam, le shopper peut « scanner » n'importe quel visuel publicitaire. Il est alors redirigé vers le contenu digital de la marque : jeu concours, avis consommateurs, recette, vidéo, animation ou autre toute autre information produit. Et bien sûr sur le site web de la marque, sa page facebook ou youtube, etc.
L’efficacité de ce dispositif est bien sûr lié au nombre d’occasions de contact. Or, si l’appli Shazam est remarquablement développée en France (9 millions de chargements), elle ne peut être opérante qu’avec des visuels identifiables à scanner, et autant que possible dans un moment de décision d’achat.
De son côté, Médiaperformances a développé un outil de PLV, stricto sensu, Visishelf  dont l’objectif est de capter l’attention du shopper en rayon. Il se présente sous la forme de Kakemonos installés dans les linéaires. C’est un outil puissant avec 9 enseignes partenaires, 3 000 points de vente (DV Hyper : 93, Super : 87) et une présence sur 4 semaines.
Associée à Visishelf, l’appli Shazam peut donc être utilisée de façon massive dans un contexte idéal : lieu et moment d’achat.
En outre, Mediaperformances, spécialiste du Shopper Media et donc très bien introduit auprès des enseignes et des marques permet à Shazam et sa régie Adtech Madvertise d’accélérer son développement.

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C’est donc un partenariat gagnant/gagnant qui va enrichir l’expérience digitale en magasin. Son succès va dépendre bien sûr de l’utilisation réelle du smartphone en magasin. 70% des gens en phase d'achat consultent leur mobile aujourd'hui selon une étude récente RetailMeNot. Chiffre à nuancer dans l’univers GSA, compte-tenu de la rapidité du temps consacré à chaque achat, souvent seulement quelques secondes. Le dispositif devra donc être plutôt réservé à des lancements de produits rupturistes, avec une exposition préalable à une communication générant l’intérêt voire le désir.


 
Sogec partenaire de Take&Buy dans la géolocalisation
Source :  LSA - mars 2017

Take&Buy géolocalise les consommateurs se trouvant à proximité des points de vente grâce à l’usage du « beacon ».  Comment ça marche ? Un boîtier autonome, fonctionnant via la technologie Bluetooth, est positionné dans la vitrine des points de ventes. Le mobile du consommateur est alors détecté dans un rayon de 1 à 100 mètres et reçoit des messages commerciaux (informations produits, promotions, coupons, ventes privées…), l’invitant à se rendre dans le point de vente concerné.
Avec un parc de plus de 20 000 beacons et grâce à 102 applications partenaires, Take&Buy dispose d’un réseau de 21 millions de mobinautes.

 
Sogec, par ailleurs partenaire de Take&Buy avec son application Quoty, offre ainsi aux annonceurs la possibilité d’accroitre la précision de leurs offres promotionnelles, de recruter de nouveaux clients en dehors de la sphère promophile et d’assurer la diffusion géolocalisée de leurs offres sur une cible affinitaire.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Trop souvent les nouvelles technologies sont exploitées sur une petite échelle, parfois expérimentale, et ne permettant pas de démonter leur rentabilité. Par ailleurs, c’est la technologie, c’est-à-dire le « tuyau » qui est exploitée, sans tenir compte de la pertinence du « message ». Or, les médias interactifs ne peuvent réellement fonctionner qu’avec des messages interactifs, c’est-à-dire promotionnels.
Ce partenariat a donc du sens. Sogec apporte son expertise dans le domaine des contenus et mécanismes promotionnels et sa puissance commerciale auprès des grands annonceurs.
Cette technologie de géolocalisation voit donc s’ouvrir une réelle opportunité de toucher le grand public et non seulement des technophiles de la génération Y. On attend donc de grandes campagnes commerciales avec impatience.


 

Ma Vie en couleurs refond son site
Source : LSA - 8 mars 2017

La plateforme relationnelle Ma Vie en couleurs compte plus de 5 millions de membres, et regroupe près de 80 marques des groupes Mondelez, Unilever, JDE, Danone et Bel. C’est un programme unique, N°1 des sites de marques, qui fonctionne en architecture ouverte et peut donc accueillir de nouvelles marques. Les marques du programme ont aujourd’hui 100% de pénétration, sont réparties sur 30 catégories et représentent 35% du caddy moyen des Français. Le site est déjà classé N°1 des sites de marques sur le marché (1,2 M de VU mensuelles en 2016, source Médiamétrie Netratings).

Le site est aujourd’hui profondément transformé : actualisation quotidienne des contenus, personnalisation plus poussée, principe innovant de
« playlists » pour mixer des contenus multi-formats sur une thématique, un système de notifications pour être informé de son activité, celles de ses pairs et de ses marques préférées.
Côté promotionnel, une nouvelle fonctionnalité qui permet de charger ses webcoupons directement sur la carte de fidélité d’un distributeur. Le dispositif a été pensé « mobile first », pour accompagner les membres partout et tout le temps.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'annonce de cette refondation, en fait essentiellement une adaptation au mobile et une évolution vers plus d'interactivité et de personnalisation, permet de rappeler le succès incontestable de cette plate-forme bâtie sur le désengagement de Danone et d'Unilever de leurs programmes pionniers DanoneetVous et Pour tout vous dire. En perdant le contrôle sur leurs programmes, ces deux groupes ont en revanche intégré un outil plus puissant, plus neutre et plus crédible.


 
Carrefour fait la promotion des nouveautés
Source : Carrefour - mars 2017
Une pleine page dans ce prospectus Carrefour est consacrée à la promotion des nouveautés de marques (15 au total dont une MDD).
La présentation est sobre et didactique. Chaque nouveauté est présentée avec un petit commentaire mettant en valeur son "plus". La plupart des produits bénéficient d'une remise immédiate, le plus souvent de 30 %. Le slogan "A peine sorti et déjà chez Carrefour" montre bien l'engagement de l'enseigne en faveur de cette politique.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le shopper est curieux et friand de nouveautés, même si ses achats restent plutôt conformes à une liste de course assez traditionnelle.Mais la communication de nouveautés est un facteur de plaisir pour le shopper et aussi un élément d'attractivité pour l'enseigne. C'est plutôt bien fait. En tant que tel, la technique de remise immédiate est plutôt bien adaptée mais aurait pu être enrichie, par exemple par un mécanisme progressif ou par un élément aléatoire, voire par un volet viral et digital. Le caractère innovant du mécanisme pourrait ainsi rejaillir sur la perception de l'innovation produit. Notons, même si c'est un détail, que la technique de lot virtuel 3 pou 2 utilisée par Maître Coq n'est pas vraiment adaptée à un objectif d'essai.
Il faut aussi noter que cette approche de mise en avant des nouveautés, pourtant très stratégique, ne fait pas l'objet d'une politique très structurée et continue et ce, dans la plupart des enseignes. Du coup par coup pour l'essentiel et donc une manque probable d'efficacité.


 
Coca-Cola offre une bouteille de Zero
Source : prospectus Auchan - mars 2017
La marque offre une bouteille de1L de "Zero" pour l'achat d'un pack de 6X 1,5 L "Regular".
Notons tout d'abord une petite contradiction entre le visuel et le contenu du bandeau. Avec le signe + le visuel illustre l'existence d'un lot (en l'occurence virtuel) alors que le bandeau annonce une prime produit offerte.
L'affichage des prix est assez confus. Remise déduite, le prix du litre est bien de 0,93 €, mais pourquoi l'indiquer sous le prix de la bouteille de 1 L Zero à 1,24 € ?
Décryptage promotion de Philippe ingold

En tant que telle, l'utilisation de la technique de "lot vituel essai" est très intéressante et stratégique. La fonction d'essai est en quelque sorte financée par un avantage économique qui est de toute façon proposé dans les opérations d'enseigne.
Mais ici cet objectif d'essai est-il bien adapté à un produit qui est maintenant bien installé après une dizaine d'années d'existence ? Ceci est-il cohérent avec la stratégie de la marque ?


 
La licence Smiley débarque chez Auchan
Source : prospectus Auchan - mars 2017
Pas moins de 4 pages sont consacrées à des nouveaux produits sous licence Smiley. L'utilisation de licences n'est pas très originale sur des produits non alimentaires mais est plus rare sur des produits alimentaires, comme ceux présentés dans cette double page. Surtout que l'utilisation de la licence ne se limite pas à illustrer le pack (comme ici sur Vittel) mais est à la base  de la création de produits originaux, dans leur forme ou leur nature (biscuits, bonbons, tartelettes, steaks hâchés, etc). Ceci est bien sûr rendu possible par les formes symboliques des Smileys. Les enfants devraient être fans ! A noter la présence d'un jeu trade avec comme principe la création de ses propres Smileys.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous ignorons si ces produits sont destinés à être permanents. En effet, la licence Smiley n'est pas éphèmère comme celles liées au cinéma. L'attractivité des produits est évidente et pourrait pemettre l'émergence d'une marque transversale pérenne. Au delà des volumes incrémentaux et de la valorisation générés, ce peut-être aussi pour l'enseigne un outil de trafic intéressant, ici pas vraiment exploité. Une suite à venir ?


 
Eau Jeune offe deux places de cinéma
Source : prospectus Auchan - mars 2017
La marque d'eau de toilette de laScad offre chez Auchan une prime services très attractive : 2 places de cinéma pour l'achat d'un flacon vendu 12 € et 8,40 € après déduction de la cagnotte.
On pense bien sûr aux offres cinéma très utilisées du type une place achetée, une place offerte, proposées notament par l'agence TLC Marketing.
Mais ici, il semble bien ne pas y avoir de conditions d'achat, au moins apparentes.
L'offre, conçue par l'agence PMC, est toutefois limitée à une liste de 700 cinémas.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Si les conditions sont bien celles décrites plus haut, l'offre s'avère très attractive, avec une valeur sensiblement supérieure à celle du produit porteur. On est bien loin des 7 % de l'ancienne législation sur les ventes à prime !
L'avantage est en outre parfaitement adapté à l'univers et à la cible du produit porteur.


 
Des économies pour tous chez Auchan
Source : prospectus Auchan -  mars 2017

Auchan part d'un constat souvent relevé : les lots, physiques ou virtuels, ne permettent pas de toucher les "petits consommateurs".
D'où cette idée, louable en soi, de proposer un choix entre des offres à l'unité et en lot.
Ici, le lot de 2 Nestlé P'tit Dej est proposé avec une cagnotte de 20 % à l'unité et une remise immédiate de 40 % sur le lot de 6 briques.
Le prospectus propose 5 ou 6 offres comparables.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'intention est en effet louable et représente un engagement de l'enseigne vis à vis de ses clients. Mais un engagement bien limité et pas très attractif, notamment sur le cas présenté. En effet ce produit est consommé de façon fréquente, ce qui rend l'achat à l'unité peu pratiqué. L'essentiel des ventes va donc se faire sous forme de lot avec une remise très intéressante de 40 %, et de plus en plus immédiate.
Il aurait été d'ailleurs pertinent de proposer le même mécanisme pour faciliter la comparaison des offres.
Auchan s'engage peut-être à proposer des offres à l'unité mais celà ne lui coûte pas grand chose ! De plus cette double offre n'est pas spontanément comprehensible, le visuel est confus et diminue l'impact de l'offre sur lot. A revoir ou à ranger dans le placard des fausses bonnes idées !


 
Bon départ pour la nouvelle carte Monop
Source : LSA - 29 mars 2017
Lancé début mars, la nouvelle carte Monop abandonne le système des S’Miles (cumul de points à échanger contre des cadeaux sur catalogue) et propose un système simple, à savoir une remise permanente de 10 % sur les MDD « bayadère » (en fait crédités sur la carte)  et « 150 offres exclusives » tous les mois, à savoir des lots virtuels (bogof, 3 pour 2, 2ème à 50% ou 70 %). S’y ajoute un service de livraison gratuite à partir de 50 € et des "week-ends privilèges" avec des remises catégorielles.
L’ancienne carte s'avérait en effet peu généreuse et la mécanique de cagnottage trop complexe.
Ce changement, soutenu par une campagne de communication et un mailing auprès des anciens clients, s’est bien passé, avec une conversion de 80 % des cartes en trois semaines.
L’enseigne enregistre une hausse du trafic des porteurs de cartes avec un chiffre d’affaires augmenté.
Des mécaniques plus orientées vers la fidélisation sont annoncées pour bientôt.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'abandon des S'Miles était plutôt attendu. Ce système multi-enseignes avait été lancé il y a plus de 20 ans et s'était bien essouflé avec le départ de nombreuses enseignes et l'obsolescence du système de points par rapport au cagnottage plus concret et généreux.
Mis à part l'abandon de S'Miles, le nouveau système est-il vraiment plus simple et va-t-il être vraiment plus généreux, comme l'avance l'enseigne ? On le constatera dans le temps. Mais la mise en place de mécaniques fidélisantes et réservées aux meilleurs clients ne va pas nécessairement aller dans ce sens.


 
Carrefour soutient les PME
Source : prospectus Carrefour - mars 2017
Carrefour soutient aussi les nouveautés des PME, dans le cadre d'une stratégie responsable de soutien aux petites entreprises et à l'emploi local.
Ici huit produits, plutôt haut de gamme et de rotations sans doute assez faibles. Avec des remises immédiates, sauf dans deux cas (cagnotte et lot virtuel 2ème à 1/2 prix).
A noter l'absence de texte explicitatif sur la nouveauté, sans doute parce que les produits semblent plutôt être des spécialités régionales ou bio, de nouvelles variétés que des innovations rupturistes.
Décryptage promo de Philippe ingold

L'intention de soutenir les PME chez Carrefour ne peut être mise en cause, notamment avec ses filières produits.
Mais l'effort promotionnel est-il proportionné à cette politique ?
On aimerait une plus grande visibilité avec des mises en avant, des animations, des semaines thématiques et aussi un maintien dans les linéaires, malgré des rotations sans doute faibles.


 
Mon Top 3, chez Monoprix
Source : LSA - 31 mars 2017

Mon Top 3, c’est le nom du nouveau service proposé à partir du 3 avril par Monoprix à ses 100 000 plus gros clients utilisateurs de la carte de fidélité. En entrant sur un site dédié, ceux-ci pourront sélectionner trois produits de leur choix, sur lesquels ils bénéficieront d’une remise de 10 à 20 % pendant six mois. Le site propose 4 000 références parmi lesquelles des marques nationales, des produits Monoprix bio et Monoprix gourmet. Les produits à marque propre « bayadère », avec les bandes colorées, ont été exclus de cette sélection car le nouveau programme de fidélité propose déjà 10 % de remise sur ceux-ci.
Ce service  s’inscrit dans la modification du programme de fidélité de l’enseigne lancé début mars et s’inspire d’un service similaire proposé aux clients de Waitrose, le Monoprix britannique.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le mécanisme et intéressant, même si on peut trouver que la générosité de l'opération est faible en regard des taux appliqués habituellement sur les promotions (au dessus de 30 %). Faible également le nombre de références à choisir.
Ceci rappelle un peu le premier dispositif de la carte de fidélité Carrefour, qui au début des années 2000 proposait aussi des "réductions libres" mais sur 25 produits à choisir dans une sélection présentée dans une brochure. Ce dispositif avait été abandonné assez rapidement.
Mon top 3 est assez différent dans son principe puisqu'il peut être interprété comme un privilége réservé aux meilleurs clients, ce qui va dans le sens d'un renforcement de la relation client, mais ne va guère générer de ventes additionnelles. Nous attendons les résultats.


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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