Les Assises de la Promotion, 16ème édition
Source : PromoResearch
Les Assises de la Promotion, c'est la seule manifestion récurrente sur cette discipline. Elle est organisée depuis 15 ans par Philippe Ingold, en partenariat avec l'UDA et La revue des Marques.
Elle réunit environ 80 professionnels.
C'est une occasion unique de faire le point sur les évolutions de la promotion, avec des intervenants pointus et experts.
C'est aussi bien sûr l'occasion de faire des rencontres toujours intéressantes et fructueuses.
Le contenu est dense et rythmé. Pas de palabres. Pas de pertes de temps.
Les présentations sont originales et ne sont pas des redites d'interventions déjà vues.
Cette année sept interventions structurelles : Criteo, Iri Woldwide, Dunnhumby, Facebook, Databerries, Mediapost, Highco Data, Kantar Millward Brown.
Et trois interventions plus "fun" pour aérer l'ensemble : Mobeye, PromoResearch et les magasins But.

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Le consommateur en 2020
Source : Etude TF1 Publicité

Cete étude révéle 4 tendances qui vont définir les individus dans les années pochaines : élitiste, high tech, green, et pop culture.
La réaction d’un individu par rapport à un contexte se fait en fonction de ses aspirations, de ses valeurs et de ses expériences. Ces paramètres ont tendance à se complexifier du fait des influences, multiples et parfois paradoxales, auxquelles nous sommes soumis. L’individu, comme les marques, peuvent se mettre en tension entre plusieurs axes.

1.     Postures individualistes / se distinguer
Répond au besoin de montrer sa singularité, se reconnaître entre élites ou initiés, de posséder des objets rares, personnalisés ou exclusifs, qui nécessitent un savoir-faire traditionnel ou de pointe.
2.     Postures collectives / s’intégrer
Répond au besoin d’adopter les codes du plus grand nombre. Cet axe intègre des « suiveurs » mais aussi des personnes ou des marques qui vont viser le long terme, la cohésion sociale et une approche naturelle et créative bénéfique à la collectivité.
3.     Postures conservatrices / ralentir
Répond au besoin de repenser la société en puisant dans les codes du passé (savoir-faire, tradition- rassurants, connus et ayant fait leurs preuves.)
4.     Postures progressistes / accélérer
Répond au besoin d’embrasser son époque et de la faire évoluer vers de nouveaux horizons en adoptant des nouveaux comportements. Un axe qui privilégie la prise de risque, les expériences et la nouveauté

Décryptage promotion de Philippe ingold

La façon d'utiliser la promotion va bien sûr être impactée par ces nouvelles tendances. D'une approche de masse, la promotion va devoir s'adapter à des comportements beaucoup plus différenciés, en s'appuyant notamment sur les technologies digitales. Mais ces technologies ne seront pas une fin en soi, mais un moyen de communiquer auprès de ces cibles articulées autour de ces nouvelles tendances. Après la maîtrise des technologies digitales, le marketing va sans doute revenir dans le champ des sciences humaines.


 
But fait son Mega Show
Source :  http://www.but.fr/mega-show
L'enseigne d'ameublement frappe très fort avec ce mega show, actif du 14 février au 20 mars.
32 millions de prospectus en deux vagues. Et 2 millions de cadeaux : 7 séjours Thomas Cook, 40 week-ends dans des villes européennes, 40 week-ends cabarets à Paris, 1000 téléviseurs, 20 000 produits But et des bons d'achat.
Deux jeux complémentaires :
- Un jeu 100 % gagnant sur But.fr avec une combinaison d'instants gagnants et de tirage au sort.
- Un jeu de grattage s'appuyant sur le support prospectus. Le dépliant (toujours) gagnant permet de recevoir en magasin une carte à gratter VIP. Sans dépliant, le shopper peut toutefois recevoir un ticket mega show.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La problématique principale d'une enseigne non-alimentaire est la création de trafic. D'où l'utilisation naturelle du prospectus comme élément de communication, mais aussi ici comme support de jeu. Le shopper est incité à visiter le point de vente pour valider son gain. C'est plutôt astucieux. En complément, le jeu sur But.fr permet également de distribuer des bons d'achat à tous les participants. L'opération est à la fois événementielle et stratégique.


 

Kiabi teste une carte de fidélité connectée
Source : LSA - janvier 2017

A Beauvais Kiabi teste une carte de fidélité connectée qui identifie le client dès son entrée dans le point de vente et lui fait vivre une expérience personnalisée jusqu’au passage en caisse.
Le principe : dès l’entrée du magasin, la cliente est reconnue grâce à sa carte de fidélité, placée dans son sac ou sa poche. Elle reçoit alors un SMS pour lui souhaiter la bienvenue et lui offrir des points de fidélité. Deuxième étape dans le rayon, une vidéo personnalisée se lance sur un écran TV et lui propose une sélection d’articles.

A la fin de la vidéo, il retrouve sa sélection sur son smartphone. Dernière étape avec l’arrivée en caisse où la cliente reçoit un accueil personnalisé sur la base de son profil.
Les premiers retours sont positifs. Les clients n’ont rien à faire et acceptent bien l’exploitation de leurs données d’achats dans la mesure où les offres personnalisées sont pertinentes.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette technologie est intéressante dans la mesure où elle ne demande aucune action du shopper (téléchargement ou activation d’une appli, par exemple). Ainsi l’enseigne et déchargée des efforts de communication et de pédagogie, indispensables habituellement pour que le shopper s’approprie une nouvelle technologie. Magique !

 


 
Gillette offre des ballons de foot
Source : https://www.gillette-foot.fr/
Pour l'achat d'un produit Gillette et 1 € de partrcipation au frais d'envoi, vous pouvez recevoir un ballon de foot, dédicacé par la nouvelle coqueluche du foot français, Antoine Griezmann.
L'opération est ouverte du 1 février 2017 au 30 juin 2018, soit une période de 17 mois !
La participation peut se faire par courrier ou par mode électronique.
Les caractéristiques du ballon ne sont par précisées. Il est livré dans un délai de 10 à 12 semaines.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette offre nous interpelle. Elle est en effet très généreuse. Même fabriqué en Asie, le coût de la prime doit être assez élevé en tenant compte en outre de l'utilisation de l'image du footballeur et des frais d'envoi, même couverts partiellement par la contribution du consommateur.
Cette générosité pourrait bien sûr être circonscrite par des quantités limitées ou par des dates de validité courtes. Mais ce n'est pas le cas ! Vous avez 17 mois pour participer à l'opération.
De plus il suffit d'une seule preuve d'achat pour obtenir le ballon.
L'opération va donc certainement être coûteuse et sa rentabilité problématique, même en projetant des taux de remontées raisonnables. Mais bien sûr il faut analyser sa rentabilité en termes de communication globale. Le mérite de P&G est ici de ne pas se cantonner à une analyse étroite d'impact sur les ventes mais de prendre en compte les effets de communication de marque d'une telle opération.


 
Nutella et Téfal fêtent la chandeleur
Source : https://nutella-tefal.com/
Belle opération proposée conjointement par Nutella et Tefal du 9 Janvier au 5 Mai 2017 à l'occasion de la chandeleur. Il s'agit d'un jeu à 2 volets 100% gagnant avec obligation d'achat.
La dotation est très attractive puisque sont mises en jeu 10 000 pièces d'or (2,9 g, valeur 116 €).
Le jeu est décomposé en deux volets, un jeu par code unique gagnant en achetant un pot de Nutella et un jeu par instants gagnants fermés en achetant une poele Tefal.
Les participants n'ayant pas gagné de pièces d'or ont la possibilité de se faire rembourser un pot de Nutella (5 € maxi) en faisant un nouvel achat.
Décryptage promotion de Philippe ingold

A la chandeleur, la coutume veut que l’on fasse sauter la crêpe avec une pièce d’or dans la main pour porter bonheur. Même si cette coutume est largement oubliée, elle permet de trouver un thème pertinent à cette opération associant deux partenaires complémentaires.
L'attactivité globale de l'opération doit être nuancée en raison des techniques de jeu utilisées (code unique et instants gagnants fermés) qui ne permettent d'attribuer qu'une partie des lots.
Notons plus précisément l'utilisation par Tefal d'instants gagnants fermés de 10 secondes, technique maintenant rarement utilisée mais restant autorisée, sous réserve qu'elle soit loyale.
Le jeu est annoncé 100 % gagnant avec la possibilité de se faire rembourser un pot de Nutella, en fait un deuxième achat. La possibilité de se faire rembourser un autre achat peut-il être considéré comme un gain ? Cela nous semble assez nouveau, le 100 % gagnant étant habituellement concrétisé par des bons de réduction, parfois par des goodies électroniques.
Notons que cette ODR est peut-être plus attractive qu'un BR, et aussi moins coûteuse, mais elle rend l'opération moins compréhensible.


 
Caprice à deux, caprice sans eux
Source : https://www.capricedesdieux.com/#
Opération plutôt amusante proposée par la marque à l'occasion de la Saint-Valentin.
L'idée : se débarrasser des personnes qui gâchent la fête : les enfants, la belle-mère, les colocs.
L'opération s'appuie sur un mécanisme de jeu par tirage au sort, avec des dotations adaptées à chaque situation.
Un prix pour fêter la Saint-Valentin en amoureux et un prix annexe pour occuper les personnes dont on veut se débarasser.
L'opération est accompagnée de huit vidéos humoristiques illustrant les manières de se débarraser des gêneurs et destinées à ête partagées sur les réseaux sociaux.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'approche est plutôt sympa et traitée avec une bonne dose d'humour. Les dotations sont plutôt attractives (de beaux voyages), adaptées à chaque situation et originales, notamment dans la complémentarité du prix pour les amoureux et du prix pour les gêneurs.
C'est vraiment une bonne exploitation de l'événement qui conforte la stratégie de la marque.


 
Grand'Mère connecte les générations
Source : https://www.grandmereconnect.fr/
Dans le cadre de sa stratégie de marque, Grand'Mère propose une opération digitale conprenant plusieurs volets :
- un volet promotionnel avec un jeu clasique par instants gagnants, avec obligation d'achat et 100 % gagnants. A gagner 10 duos de tablettes tactiles, 3000 duos de films à télécharger (partenariat wuaki.tv) et des BR de 0,40 €.
- un "diconnection", à savoir une mini encyclopédie formulée en deux langages (jeune et grand-mère)
- un traducteur d'expressions courantes, assez amusant.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cest plutôt amusant et pas mal fait, mais manque peut-être un peu d'ambition. Le mécanisme du jeu aurait pu être enrichi et les dotations plus originales et en relation avec le thème de la connection des générations (le principe du duo est un peu court). Les volets encyclopédie et traducteur sont amusants mais très limités. Un mécanisme viral pour démultiplier l'action aurait été le bienvenu. On aurait pu aussi imaginer de mini-communautés avec tous les petits enfants. Et pourquoi pas un mécansisme caritatif avec les maisons de retraite ? Ce manque d'ambition est d'autant plus regrettable que Grand'Mère dispose d'une thématique exclusive et très différenciante.


 
Taillefine offre un bon d'achat sur showroomprivé
Source : https://showroomprive.taillefine.com/

Vous achetez simultanément 3 packs de 4 pots Taillefine et vous recevez un bon d'achat de 20 € à valoir chez Showroomprivé, pour un minimum d'achat de 25 €.
Il suffit de s'inscrire sur le site DanOn, de télécharger la preuve d'achat et de recevoir un code unique.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est trés attractive en termes économiques. Pour environ 5 ou 6 € d'achat, le bénéficiaire obtient un bon d'une valeur 3 à 4 fois supérieure, et avec une condition d'achat de seulement 25 €.
Pour Danone, c'est bien sûr une excellente opportunité de faire une offre très attractive, au moins partiellement autofinancée. Pour Showroomprivé, c'est un bon moyen de créer un traic supplémentaire sur son site.


 
Brossard fait partager des tranches
Source : http://jeux.brossard.fr/
Brossard décline dans une seule opération différentes facettes du thème du partage. Cette opération est en fait articulée autour de trois mécanismes :
- Les tranches de rêve : un jeu avec obligation d'achat lié à la saisie d'un code disponible sur les packs de produits. A gagner un voyage pour 10 personnes à partager parmi 5 destinations possibles.
- Les tranches gourmandes : un jeu instants gagnants avec obligation d'achat . A gagner un produit Brossard à envoyer à un  proche
- Les tranches d'amour : des messages personnalisés à envoyer à ses proches.
L'opération est ouverte du 2 janvier au 31 mars.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette opération est plutôt intéressante et réunit trois mécanismes, chacun digne d'intérêt dans l'idée de partage, support d'une démarche relationnelle de la marque. Mais l'abondance de bien nuit parfois. La compréhension générale est ainsi un peu difficile. Ainsi le réglement ne comporte pas moins de 20 pages ! Dommage.


 
Offrez des biscuits Lu à ceux que vous aimez
Source : https://www.lupourceuxquonaime.fr/
Vous choisissez sur le site dédié quelqu'un que vous aimez, vous sélectionnez ses biscuits préférés et vous participez à un jeu par instants gagnants.
A gagner : 25 lots d'un an de gouter (4 colis de 12 paquets), 2 500 paquets de biscuits et 8 400 BR de 0,50 €. Ces lots seront accompagnés d'une carte postale personnalisée.
En cas de gain, le joueur indique les coordonnées de l'ami qui recevra la dotation. Celui-ci, prévenu par e-mail, devra donner son accord.
L'opération est communiquées sur le web, TV et PLV
Décryptage promo de Philippe ingold

L'originalité de l'opération tient bien sûr à la nature des bénéficiaires, différente de celle des joueurs. Elle véhicule ainsi des valeurs de partage qui s'inscrivent dans les valeurs relationnelles de la marque
Elle permet aussi de naviguer dans la très large gamme de biscuits LU.
Belle opération !


 
Nivéa exploite le partenariat PSG en promotion
Source : www.nivea.fr
Le partenariat entamé entre Nivéa et le PSG permet de proposer des actions plutôt originales et attractives.
- La dernière action en date a été proposée à l'occasion de la Saint-Valentin, jour sur lequel est programmé un match de football très attendu : PSG-Barcelone.
Solution : partagez sur Facebook sa pire excuse. Un dîner d'exception à gagner le 15.
- 2ème action : un maillot PSG personnalisé offert pour trois produits Nivea Men achetés.
- Puis un jeu pour devenir figurant dans une nouvele pub mettant en scène le PSG.
- Enfin, un coffret de fin d'année "supporter"
Décryptage promotion de Philippe ingold

Quelques belles idées qui prennent un relief particulier avec ce partenariat PSG. Avec aussi des inconvénients, liés à la popularité d'un club qui pose question au niveau national : club de parisiens, de riches mercenaires et financé par les quataris. Cela fait beaucoup.
Un impératif donc : obtenir des résultats en Champions League et démontrer des valeurs qui permettront de transcender ce problème et devenir un club à impact national.
Nivea a pris un pari un peu risqué mais qui peut s'averer gagnant à terme. Croisons les doigts !


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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