Ce qu’attendent les Français des programmes de fidélité

Source : Etude Nielsen - 6 décembre 2016

Les français sont inscrits en moyenne, à trois programmes de fidélité. 77% participent à au moins un programme. 58% déclare aller plus souvent et dépenser plus dans les enseignes proposant un programme de fidélité.
Les usages dématérialisés restent rares. Scanner sa carte de fidélité reste le geste le plus courant. Seuls 11% des shoppers signalent en effet leur appartenance au programme de fidélité via l'application mobile du commerçant, 7% via une application tierce (tels Prixing ou Fidme et 5% via un système de paiement numérique, comme ApplePay/Passbook ou Google Wallet).
Quels avantages sont attendus ? Avant tout des avantages monétaires : des promotions sur les produits, des remises sur ticket de caisse, des produits gratuits ou la livraison offerte. 62% des personnes interrogées déclarent rejoindre un programme de fidélité uniquement pour ces avantages. Les Français se montrent finalement peu motivés par des récompenses non monétaires, comme l'accès exclusif aux ventes ou à certains produits, cité par 6% d'entre eux, la reconnaissance en tant que client privilégié (4%) ou la personnalisation de certains produits et services (3%).
La flexibilité s’avère une fonctionnalité très importante. 77% des consommateurs sont intéressés par la possibilité de pouvoir obtenir des récompenses pour des achats effectués en magasin, sur un site web ou sur un mobile. Ils sont également 77% à attendre des remises personnalisées ou des offres promotionnelles correspondant à leurs habitudes d'achat. Pourtant cette pratique est encore embryonnaire dans la grande distribution alimentaire. La promotion de masse (via les opérations prospectus) reste la priorité des enseignes, par l'effet volume qu'elle garantit .

Décryptage promotion de Philippe ingold
Ces résultats, plutôt intéressants, sont bien sûr largement biaisés par le mode déclaratif. Un shopper déclare naturellement ne pas être sensible aux avantages non monétaires, de nature hédonique. Le shopper s'affirme en effet comme un être rationnel, méfiant vis à vis des artifices marketing. La réalité est bien sûr plus nuancée et à moduler selon les cibles et le niveau d'implication des produits et des marques.
L'autre tarte à la crème de la promotion, c'est l'idée selon laquelle, la promotion devrait être personnalisée en fonction des habitudes d'achat des shoppers. Bien sûr, ceux-ci préférent recevoir des avantages économiques sur leurs achats habituels mais le principe de la promotion est bien de changer les comportements d'achat, pas de subventionner les achats habituels. Et cela, le shopper le comprend bien et n'est d'ailleurs pas insensible au bénéfice de découverte.
Bien sûr, même si la promotion de masse reste d'actualité notamment sur des produits alimentaires, des approches plus ciblées prendront de plus en plus de place. Mais sur des critères économiques : le surcoût du ciblage doit être compensé par une meilleure efficacité. Cela n'est pas toujours évident sur des catégories à maturité. Mais intéressant sur des nouveaux produits rupturistes ou s'adressant à des cibles limitées.
 
Comment booster l'utilisation du M-Coupon
Source :  LSA - 2 décembre 2016

Catalina propose sur son application mobile Coupon Network un nouveau dispositif pour mettre en valeur des promotions en proposant du contenu (vidéo, recette, quizz...). Exemple : Alter Eco. En cliquant sur la promotion, le client bénéficie de 50 centimes de rabais. La marque lui propose ensuite de répondre à une question sur sa vision de la marque ou de visionner le spot d’Alter Eco. S’il accepte, son offre est gonflée de 20 centimes.
Dans cet exemple, environ 2 000 clients ont répondu à la question posée, et 1 000 ont regardé la publicité : 54 % des mobinautes qui ont visionné la vidéo ont acheté par la suite un produit Alter Eco. Soit 2,2 fois plus que ceux qui ne l’ont pas regardé .
Sur le même principe, une quinzaine de marques a testé des quizz ou des recettes de cuisine pour améliorer le retour de ces actions : Friskies, Perrier, Danonino, Zapetti.....

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les chiffres ne sont pas très significatifs mais montrent bien l'intérêt de combiner offre financière et expérience de marque (quizz, vidéo, etc.). C'est vrai en termes d'efficacité immédiate avec une augmentation des retours mais aussi en termes de construction de la relation avec la marque.
Ce constat peut-être extrapolé sur n'importe quel type d'offre financière.


 
Séquence nostalgie : Joker 1968
Source : Revue des marques - décembre 2016
Dans la revue des Marques, nous avons remarqué cette vieille opération de l'année 1968 et n'avons pas resisté au plaisir de la commenter. Il s'agit de primes cumulatives proposées par Joker. Sontdisponibles 18 vieux tacots de collection, en  matière plastique, à monter sans collage. Pour recevoir un tacot, il faut envoyer 20 capsules directement àu siège de Joker.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La technique de prime est très ancienne, déjà largement utilisée au début du 20ème siècle. Contrairement à une idée répandue, ce sont les enseignes (plus précisément les succursalistes) qui en ont été à l'origine. La forme cumulative en était la forme la plus répandue avec des objectifs d'augmentation de fréquence d'achat ou de taux de nourriture. Peut-être aussi, notion plus actuelle, de construction de la relation client.
Les preuves d'achat étaient habituellement rasemblées sur un collecteur. Ici, Joker utilisait les capsules commes preuves d'achat, à l'instar de beaucoup d'opérations réalisées en CHR. Notons enfin, la gestion des retours réalisée par le siège social, sans recours aux centres de gestion.


 
Dîtes-le avec Panzani
Source : www.ditesleavecpanzani.fr
Avec Panzani, vous pouvez envoyer des messages affectueux ou amoureux à vos proches, sous forme de cartes postales avec une photo à télécharger. Jusqu'à 5 cartes postales réelles et sans limitation sous forme virtuelle.
Des messages pleins d'humour en utilisant les variétés de pâtes. Exemples : je suis farfalle de toi, t'es trop coquillette, ton regard m'a fusilli ...
Cerise sur le gâteau : un concours avec trois gagnants d'un affichage géant dans la ville de la personne choisie.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Opération très sympa à vocation clairement remationnelle. Les cartes personnalisées et la participation au concours sont offertes sans contrepartie d'achat. Les bénéfices sont clairement hédoniques. Techniquement, c'est un cadeau associé à un concours sans obligation d'achat, avec un mécansime de viralité.
Regret assez habituel sur ce type d'opérations photos : la banalité et la mauvaise qualité technique et artistique des photos, au moins celles présentes sur le mur.


 
Lidl exploite le championnat du monde de handball
Source : http://lidl.phenomenalmanager.fr/
La France va accueillir en janvier le championnat du monde de handball. Discipline sportive moins mise en lumière que le football mais dans laquelle la France brille depuis plusieurs années, avec des vedettes médiatiques.
Lidl va surfer sur cet événement mais ne se contente pas d'utiliser un mécanisme basique. L'enseigne propose en effet aux fans de participer à un jeu vidéo de management d'équipe, un peu comparable au jeu Fifa.
A gagner des places et des maillots.
Le mécanisme a bien sûr un volet viral avec une incitation à inviter des amis.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Lidl qui se revendique comme une enseigne à part entière et plus comme un hard-discounter adopte tous les outils du marketing comme la communication ou un assortiment de marques nationales.

Ici Lidl organise un jeu ambitieux et sophistiqué avec en outre l'exploitation d'un événement, plutôt d'ailleurs européen que mondial. Bien joué ! Notons que, malgré la nationalité allemande de Lidl et la popularité de ce sport en Allemagne, l'opération semble limitée à la France.


 
Tester les produits HighTech avec Demooz
Source : Lsa - 19 décembre 2016  https://demooz.com

Le principe de l'appli est de  tester gratuitement, auprès d’un tiers, près de chez soi, un produit en conditions réelles, avant de l’acheter. Ce tiers en question, appelé « demoozer », est un utilisateur du produit  et est tout ouvert à faire part concrètement de son expérience, sans arrière-pensée commerciale.
Quel intérêt pour le demoozer ?
À chaque démonstration ou contribution sur le site, les demoozers gagnent des points pour accéder à des bons d’achat des partenaires, jusqu’à 60 €.
Le testeur bénéficie de son côté d’offres d’achat. Ici
pour tout achat du HTC Vive suite à une démo, un code permet de bénéficier d'une remise de 20 € sur le site HTC Vive. Puis sur la base d’un justificatif d'achat, un code Steam de 20 € de réduction et un jeu offert par Demooz.
La mise en relation se fait par un service de géolocalisation.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe est très intéressant. En effet, il permet à la marque d'offrir un service d'essai permanent, accessible géographiquement et en situation réelle, ce que ne peut proposer un point de vente qui ne dispose pas nécessairement de vendeurs experts. Quant aux démonstrateurs de la marque, ils ne peuvent intervenir que dans quelques points de ventes et sur des périodes limitées.
Intéressant aussi la neutralité de la démonstration qui permet de rassurer le prospect, même si elle peut quelque peu être entachée par les récompenses offertes aux demoozers.
Bémol, l'impact quantitatif du site et la disproportion entre offre et demande. Sur cet exemple HTC Vive, on dénombre 789 demandes d'essai et seulement 81 demoozers.
Problème de jeunesse de l'offre ou faiblesse de l'attractivité du rôle de demoozer ?


 
Les limites du panachage des lots virtuels
Source : prospectus Casino
Dans ce prospectus le groupe Unilever propose un lot virtuel 3 pour 2 (le moins cher gratuit) portant sur une sélection de produits des marques Alsa, Knorr, Amora, Maizena, Lipton, Elephant, "présents dans cet encart et identifiés en magasin". L'offre est en outre limitée à 20 produits identiques.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Même si elle est moins courante que les bogof, 3 pour 2 ou 2ème à moitié prix, ce type de lot virtuel n'est pas rare. Habituellement il porte sur des produits de la même marque et est communiqué dans un encadré sur une page du prospectus, quelquefois appelé, à tort, "encart".
Mais ici, le lot virtuel porte sur des produits de plusieurs marques. Cette opération pose donc deux problèmes : pertinence stratégique et communication
Unilvever a probablement cherché à favoriser le cross-selling entre certaines de ses marques. Mais quelle cohérence entre des marques qui n'ont en commun que d'être alimentaires ? Certains groupes conçoivent des opérations autour d'une thématique commune qui permettent de créer des synergies et justifient des mises en avant communes, souvent théâtralisées. Ce n'est pas le cas ici ....
En termes de communication, ce n'est pas très clair ! Que signifie "encart" pour le consommateur ? En publicité, il s'agit d'un document inséré, relié ou collé ou pas. L'encadré ne montre que des marques et non les produits précis. Ceux-ci doivent être "identifiés" dans le magasin. Bon courage ! Pour les personnes chargées de mettre en place l'identification (mise en avant commune ? stop-rayons ?) Mais surtout pour le consommateur cherchant à identifier les perles rares parmi 20 000 références ....


 
Un grand jeu Colissimo
Source : mailing La Poste

C'est la fête chez Colissimo ! Dès 15 € d'achat Colissimo, vous pouvez recevoir une place de cinéma (code promo Boxoffice) et de plus participer à un tirage au sort avec un voyage à Hollywood à gagner.
Le nombre de places de cinéma est limité à 2 500.
L'opération s'est déroulée du 1 au 25 décembre.

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Techniquement, il s'agit bien d'un jeu avec obligation d'achat. Mais l'opération est présentée comme une prime en quantités limitées servant de support à un tirage au sort. La dotation est certes unique mais attractive et aurait donc méritée d'être mieux mise en valeur.
Bien sûr, l'élément intéressant dans cette opération n'est pas le mécanisme mais la nature de l'émetteur. Un service public, oui, mais qui affronte une concurrence de plus en plus forte. Mais l'opération permet-elle de créer une préférence vis à vis d'autres opérateurs qui ont des caractéristiques différentes ? Ou la Poste ne cherche-t-elle qu'à créer un peu de proximité avec sa marque ? La nature de la marque justifie-t-elle alors cette approche ?


 
Casino et les heures de folies
Source : prospectus Casion - décembre 2016
Pendant les fêtes, les semaines précédant Noël et le Nouvel An, Casino propose 50 % en bons d'achat sur des catégories festives à raison de 2 ou 3 catégories par jour. L'offre est limitée en termes d'horaires : 10 h à 12 h et à partir de 17 h.
Les bons d'achat sont valables à partir du lundi suivant.
Décryptage promo de Philippe ingold

L'opération est très attractive et va fortement contribuer à l'augmentation de la pénétration, de la fréquence de visite et du taux de nourriture.
Elle est certainement coûteuse, dans la mesure où elle porte sur des produits de valeur élevée et sans automaticité d'achats complémentaires, l'ensemble des catégories festives étant bien couvert.

Mais au delà de l'augmentation mécanique des effets immédiats, l'opération par sa répétitivité et son effet direct de renouvelement de visite peut-elle réellement consolider la fréquentation de shoppers opportunistes ou occasionnels ? C'est là que réside l'enjeu pricipal de cette opération ambitieuse
Question annexe ? Pourquoi ces horaires qui correspondent déjà à des pointes de trafic .... pour permettre aux shoppers d'en bénéficier sans changer leurs habitudes ? N'aurait-il pas été plus pertinent de créer du trafic en heures creuses ?
Au total, Casino en jouant sur les jours et les horaires, s'inscrit bien dans une tendance générale à la limitation de la durée des offres, en partie en raison de l'influence des pure players et en s'appuyant sur les possibilités offertes par des systèmes de caisse plus flexibles.

 
Camaïeu et les bracelets magiques
Source : emailing - décembre 2016
L'enseigne de prêt à porter féminin organise une opération plutôt originale et en "exclu magasin".
Du 5 au 11 décembre, vous pouviez collectionner des "bracelets magiques", de 1 à 3 en fonction du montant de vos achats.
Ces bracelets en textile portent des messages humoristiques, sans doute appréciés de la cible visée.
En revenant avec ceux-ci, entre le 12 et le 19 décembre, vous pouviez découvrir vos surprises, jusqu'à une carte cadeau de 150 €.
Décryptage promo de Philippe ingold

C'est une opération de création de trafic en magasin qui s'appuie sur deux mécanismes ludiques : les bracelets offerts en prime et le jeu permettant de gagner des surprises.
Combinaison originale et amusante qui incite à une première visite et à la renouveler peu de temps après, au moment des fêtes.


 
Carrefour réinvente la vente flash avec les "Crazy Deal"
Source : Site Carrefour - décembre 2016
Carrefour propose tous les jours des "deals", soit des prix barrés, souvent sur des produits techno.
Et, pendant 45 minutes, à partir de 12 heures, le deal devient "crazy", avec une remise réellement intéressante, mais bien sûr dans la limite des stocks disponibles.
Le site propose par ailleurs de s'inscrire à l'alerte pour en bénéficier.
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Le digital permet bien sûr de mieux connaître le consommateur et de lui faire des offres adaptées, soit en fonction de son profil, soit de ses habitudes d'achat.
Mais le digital peut aussi être utilisé pour jouer sur des séquences de temps et créer l'événement on ou off-line.
La limitation dans le temps a pour avantage de faire des offres fortes tout en en limitant l'impact financier, et en introduisant une dimension ludique


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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