Des shoppers de plus en plus promo-actifs
Source : observatoire Sogec - Harris interactive - juillet 2016
Premier constat de cette étude quantitative fouillée : le shopper passe progressivement mais rapidement d'un comportement pragmatique ou passif à un comportement actif : recherches sur Internet, téléchargement d'applications, inscriptions à des programmes de fidélité, envoi de courrier. Pas encore la moitié en 2016 (46 %), mais un bond par rapport à 2015 (29 %) !
Pragmatiques ou actifs, 80 à 90 % des shoppers exploitent assez systématiquement la promotion pour optimiser leurs achats et avec une progression notable par rapport à 2015.
Ils profitent ainsi des promotions pour faire une bonne affaire sur leurs produits habituels, pour tester une nouvelle marque, pour essayer de nouveaux produits, pour se faire plaisir en achetant un produit non prévu.
En termes de comportements concrets, les shoppers dans leur très grande majorité regardent les promotions avant d'acheter, achètent le produit quand il est porteur d'un BR, privilégient les produits en promotion vis à vis de leurs marques habituelles, font leurs achats en fonction des BR détenus et reportent même l'achat d'un produit s'ils oublient leur BR.
Cette généralisation de l'usage de la promotion ne se fait pas au détriment de l'image de la marque, bien au contraire. 66 % des shoppers trouvent que les produits donnent une bonne image de la marque, opinion en forte progression (+ 15 % vs 2015)
Décryptage promotion de Philippe ingold

La promotion a longtemps eu une assez mauvaise image, en fait un mal nécessaire pour soutenir les ventes de la marque face aux exigences de la distribution, notamment alimentaire. La promotion (la "promo") étant ici souvent interprétée comme une modalité de dégradation des prix, par des marques peu sûres de leur capacité à se différencier et à générer une préférence.
Aujourd'hui la promotion semble fonctionner sous un paradygme différent. Son utilisation est tout d'abord un facteur de visibilité et de présence à l'esprit dans un contexte concurrentiel très encombré. C'est ensuite la démonstration d'un pro-activité de la marque qui essaye de progresser, trouver de nouveaux clients, faire acheter plus, plus souvent. Cette activité est alors perçue comme un facteur de dynamisme.
Autre élément d'interprétation plus relationnel : une marque qui "donne" peut être perçue comme généreuse, ouverte, non-éltitiste et donc proche.
Une remarque enfin : cette étude concerne essentiellement la "promo" dans son sens restrictif d'avantage économique. La promotion, ce sont aussi des opérations qui proposent des avantages hédoniques et participent naturellement à la stratégie de communication, notamment dans sa dimension relationnelle.


 
La promotion, levier principal de l'activation
Source : Médiapost - Etude Illigo - Points de contact
Attention, cette étude sur les points de contact est faite sur le secteur de l'habillement. Elle n'est donc pas extrapolable à l'ensemble des secteurs, notamment aux PGC. Elle donne toutefois des indications très intéressantes sur la force des différents points de contact.
Première constatation : la marque ou l'enseigne entrent en relation avec le shopper avec de très nombreux points de contact. Leur importance relative est propre à chaque univers et à chaque marque ou enseigne.
Ici, les promotions soldes, offres spéciales en magasin constituent le point de contact le plus utilisé (70 %), loin devant les autres. Mis à part les points de contact magasin (43 %), liés naturellement au secteur de l'habillement, suivent de façon très groupée tous les points de contacts "print" (adressés ou non adressés). Les mass-medias sont peu efficaces et les médias numériques sont également en retrait.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude est certes un peu décevante pour tous ceux qui ne jurent que par l'émergence incontournable du numérique. D'autant que le secteur de l'habillement ne semble pas en retard, bien au contraire, dans ce domaine. Mais l'efficacité du numérique ne peut ici se concevoir qu'en synergie avec le contact avec le produit et aussi des univers de marques très différenciés. Il faut aussi noter que l'habillement est bien sûr le secteur privilégié des soldes.
Un étude comparable sur les PGC serait passionnante. Les résultats pourraient en être assez différents. Mais on peut toutefois avancer que les points de contact médias et numériques resteraient assez faibles, les avis des proches ou sur internet très limités ...
Il faut aussi bien sûr imaginer ces chiffres de façon dynamique dans le temps et les pondérer selon l'âge des cibles. Enfin, si l'analyse de ces points de contact a le mérite de la finesse, elle ne prend pas en compte leurs effets de synergie incontournables. Sans gros risque de se tromper, on peut ainsi avancer que les synergies entre le point de vente et les médias numériques vont s'avérer de plus en plus efficaces.


 
Une journée experts : Promotion consommateur & Expérience de marque
Source : PromoResearch
Nous organisons le 15 décembre une journée d'étude exceptionnelle dont l'objectif est de réévaluer le rôle de la promotion consommateur dans l'expérience de marque.

 

Assez en effet de toujours penser que la promotion se résume aux NIP et à une simple dégradation des prix et de la rentabilité !
La promotion conso a en effet un rôle essentiel pour créer de l'expérience de
marque et lui redonner de la valeur.
Sur la base de très nombreux exemples, cette journée va en faire la démonstration.
D'abord avec des experts de la promotion. Ensuite avec des prestataires spécialisés dans les partenariats qui créent du sens.
Au programme le matin : Jean-Marc Lehu, grand expert de la marque, PromoResearch, Sogec, Actiplay, Stratégir.
Et l'après-midi pour étudier les formes de partenariats :
Master Partenariat, TF1 Licences, Coca-Cola, Flexistart et Unicef.

PROGRAMME

 
Unilever et Carrefour veulent planter 100 000 arbres
Source : prospectus Carrefour Market - octobre 2016 - http://3produits1arbre.fr/
L'objectif de l'opération est de planter 100 000 arbres dans la région de son choix. Il faut tout d'abord acheter simultanément trois produits Unilever sélectionné soit chez Carrefour Market du 18 au 30 octobre, soit chez Carrefour du 8 au 14 novembre.
Le shopper doit ensuite se rendre sur le site www.3produits1arbre.fr ou www.reforestation.com, y choisir son projet de plantation (Landes, Seine et Marne, Ain), créer un compte afin de planter virtuellement son arbre. Il recoit alors un mail de confirmation de Reforrestaction et un autre mail de 3produits1arbre lui proposant de participer à un tirage au sort. Pour valider sa participation, il devra envoyer le ticket de caisse de l'achat avant le 1er décembre. Le tirage au sort déterminera 15 gagnants qui planteront leur arbre sur l'un des sites choisis.
Au 20 novembre, on compte 26 000 arbres virtuels plantés. L'objectif de 100 000 ne sera donc pas atteint.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est intéressante dans sa démarche de trade-marketing. Elle associe une promesse concrète de reforestation liée à un achat et la perspective d'un gain non matériel, hédonique et symbolique, participer concrétement à la plantation d'un arbre. C'est sympathique. Mais c'est plutôt mal bâti et aussi mal réalisé.
En termes de conception, la difficulté vient de vouloir associer la plantation virtuel à un achat de trois produits. Or les deux éléments sont dissociés pour des raisons pratiques. La plantation virtuelle se fait sans contrôle de preuves d'achat. Le jeu avec obligation d'achat a sans doute été introduit pour établir un lien. Mais le gain, l'espérance de planter un arbre réel, ne nous parait pas suffisamment attractif pour envoyer ses preuves d'achat permettant la participation au tirage au sort !
Le gain est bien sûr hédonique et gratifiant mais il aurait mérité d'être accompagné d'éléments plus substantiels. Nous pensons notamment à une opération un peu comparable réalisée par Lipton avec à la clé des voyages aux Indes pour visiter les plantations de thé certifiées.
Et que dire de la réalisation de la double page ! Le tirage au sort n'apparait que dans le réglement du jeu en bas à droite et en vertical en haut à gauche, à peu près illisible. L'indication "trois produits achetés, un arbre planté" laisse supposer un mécanisme assez classique de reversement automatique. La plupart des lecteurs du prospectus sont donc probablement passés à côté.
Compte-tenu de ces éléments, la plantation de 26 000 arbres est un résultat déjà intéressant.


 
Carrefour Drive et les jeux par paliers
Source : https://loteriedenoel-carrefourdrive.com/
Carrefour Drive propose en ce mois de novembre une loterie de Noël dont l'originalité est une structuration entre 4 paliers de montants d'achat. A chaque palier correspondent des dotations différentes.
La commande minimum est déjà à un niveau assez élevé de 90 €. La palier le plus élevé commence à 250 €.
Les dotations sont un peu plan-plan mais adaptées à la thématique de Noël.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Bien sûr, l'objectif de l'opération et du système de palier est d'inciter le shopper à augmenter son panier d'achat. Intéressant dans le contexte du drive dans lequel les achats sont souvent limités au "fond de maison" et aux produits pondéreux. Moins aux produits plaisir, à achat impulsif, et au frais, globalement plus rentables.
Sur le plan du mécanisme, cette loterie avec obligation d'achat est autorisée depuis le changement de réglementation européenne, opérationnel depuis 2010. Des modalités diverses sont apparues depuis, notamment avec des cumuls de plusieurs achats, ou des minimums d'achat en valeur dans les enseignes, notamment de commerce électronique. Cette modalité par palier nous semble assez nouvelle.


 
Coca-Cola offre des repas
Source : https://www.cocacola.fr/coca-cola/noel/
Noël est une fête dans laquelle  Coca-Cola est particulièrement impliqué. C'est en effet en 1931 que la marque a illustré le Père Noël avec ses couleurs et a imposé le modèle du personnage.
Et la marque ne manque jamais de proposer en fin d'année un habillage spécifique de sa gamme.
Noël, c'est le partage et donc un moment propice pour penser aux autres, notamment les deshérités.
Un bon moment donc pour une opération caritative, avec ici des repas offerts aux Restos du Coeur.
Mais ici, pas de reversement automatique, mais simplement la réalisation d'un petit geste numérique avec son mobile : le scannage du logo de la marque avec le Père Noël.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La générosité vraie ne doit pas avoir de contrepartie. Plutôt que de financer un repas en contrepartie d'un achat avec un reversement automatique, Coca-Cola prend l'option de simplement demander aux shoppers de réaliser un geste simple et maintenant courant. La marque n'intégre donc pas de dimension mercantile dans son action mais ne perd sans doute pas au change : la marque s'approprie des valeurs de générosité et de solidarité et incite le shopper à la prise en main du produit, avec un achat lié probable.


 
Kinder vous offre un sapin de Noël
Source : http://club.kinder.fr/
Incroyable ! pour trois calendriers de l'avent achetés, Kinder vous offre un sapin de Noël, de plus livré chez vous. L'opération est  limitée aux 20 000 premières demandes. Le Sapin est un Nordmann, entre 1 et 1,25 mêtre.
Chez Auchan, livré, il est proposé à 51,90 €.
Les trois calendriers  doivent être achetés simultanément entre le 2 novembre et le 13 décembre 2016.
Ces calendriers sont actuellement très promotionnés, avec des valeurs allant de 8 à 20 €.
L'opération est communiquée aux adhérents du club Kinder sur internet.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Très belle opération, très spectaculaire et très pertinente par rapport à la saisonnalité du produit. Bien sûr, pour le shopper, l'achat de trois calendriers est un peu superflu et déjà assez important, mais est largement amorti par la valeur du sapin. Ici, la prime peut souvent avoir une valeur plus importante que les trois produits, et en tout cas, largement supérieure aux fameux 7% d'avant le changement de réglementation sur les primes.
Les quantités proposées sont assez confortables et, semble-t-il bien calculées : 5 000 demandes environ après 15 jours. Tout le monde devrait donc être servi, même après une accélération probable de la demande.
Un des problèmes posés par ce type d'opération est la frustration possible du shopper en cas d'épuisement des quantités offertes, après réalisation de l'achat. La présence sur internet permet d'éviter ce problème avec le compteur à jour.
Reste le problème de la rentablité de l'opération pour Kinder. Elle ne sera bien sûr pas au rendez-vous, même avec une excellente négociation, compte-tenu de coûts de transport peu compressibles.
Bien sûr, le calcul ne doit pas être fait pour chaque demande, mais en tenant compte du taux de remontées. Si celui-ci est calculé sur l'ensemble des calendriers vendus, il restera raisonnable et permettra probablement de démontrer une rentabilité comptable. Mais si le taux est calculé sur les shoppers réellement exposés à l'offre, ce sera moins évident.
Mais l'essentiel n'est pas là. Cette opération a tout d'abord un objectif relationnel. Or, dans le contexte des fêtes de fin d'année et sur des produits déjà très porteurs de relation, elle est un formidable booster  d'émotion et d'expérience de la marque Kinder dans son ensemble.
Une des opérations de l'année, sûrement. Bravo.


 
Le Patathon de McCain pour les banques alimentaires
Source : http://www.mccain.fr/club/patathon
Le 9 octobre, McCain a organisé son premier "Patathon", à savoir une opération de "glanage" des pommes de terre après la récolte.
200 volontaires ont donc recolté 1600 kg de pommes de terre qui ont été donnés aux banques alimentaires.
Un volet ludique accompagnait l'opération : visite de la ferme, atelier cuisine, musique live, ateliers enfants, repas sur place
Décryptage promo de Philippe ingold

L'opération s'inscrit dans une démarche RSE de l'entreprise : lutte contre le gaspillage, développement durable, solidarité.
La vieille tradition du glanage a donc un sens fort et pertinent.
L'opération n'a bien sûr aucun fondement mercantile et a d'ailleurs du coûter assez cher avec les opérations d'animation.
Elle a toutefois fait l'objet de retombées RP assez intéressantes, notamment au niveau régional.
Une belle idée à développer.


 
Le boom des calendriers de l'avent
Source : http://www.toysrus.fr/family/index.jsp?categoryId=10024291
Les calendriers de l'avant sont partout ! Dans l'alimentaire bien sûr, avec des opérations de chocolats de fin d'année (voir opération Kinder ci-dessus), mais aussi dans le non-alimentaire.
ToysRus propose par exemple 29 calendriers, proposés notamment  par Playmobil ou Lego. Les prix vont de 2,99 € à 22,99 €
Décryptage promo de Philippe ingold

Ce type d'opération a tout pour plaire. Elle est tout d'abord très attractive et crée des achats d'impulsion. Elle anticipe des achats de fête sans s'y substituer et génère donc de fortes ventes incrémentales. Enfin, elle installe une relation durable avec la marque par son principe même.
Problème : l'idée est tellement bonne qu'une saturation risque de s'installer, avec aussi des phénomènes d'invendus et des problèmes de retours ...


 
Les Schtroumpfs débarquent chez SuperU
Source : https://www.magasins-u.com/schtroumpflavie?goto=2
Une pochette "Schtroumpf la vie !" est offerte par tranche de 20 € d'achats ! Dans chaque pochette, 4 autocollants à collectionner, 2 cartes d'un jeu des 7 familles, et 1 timbre pour acheter des peluches Schtroumpf ! (4,49 € + 10 timbres au lieu de 11,99 €).
Et ce n'est pas fini ! le shopper peut aussi participer à un jeu sur internet, avec 2 000 tablettes Asus offertes par 16 marques Unilever et 1000 peluches.
C'est un jeu sans obligation d'achat avec tirage au sort parmi les participants ayant obtenu le plus de médailles en jouant sur un petit jeu vidéo sur le site.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Premier constat : c'est sauf oubli ou erreur, la première fois que SuperU exploite cette technique de primes collector, après toutes les autres grandes enseignes. Cela confirme bien son intérêt dans le processus de création de trafic, d'augmentation du taux de nourriture et d'entretien de la relation client.
La licence Schtoumpfs n'est sans doute pas la plus coûteuse et semble assez bien adaptée à la cible SuperU, plutôt trans-générationnelle.
L'ensemble est donc plutôt sympa, sans doute un peu compliqué avec en fait trois mécanismes différents : prime collector, prime autopyante et jeu.


 
Carrefour pousse les réductions vignette
Source : prospectus Carrefour - octobre 2016
Ce type d'offre s'est multiplié dans les enseignes GSA ces dernières années, avec un grand succés. Elles permettent d'obtenir des réductions très significatives, 50 à 80 % sur des marques, le plus souvent d'équipement de la maison ou de la personne, en contrepartie de vignettes obtenues par tranches d'achat sur une période déterminée.
Habituellement, les enseignes proposent une offre à la fois. Mais dans ce prospectus, Carrefour va  plus loin en communiquant simultanément sur 4 marques et surtout en offrant 10 vignettes sur chacune d'entre-elles.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'enseigne n'est-elle pas en train de tuer la poule aux oeufs d'or ? La mécanique s'appuie en effet sur son caractère exceptionnel, sur le sentiment des shoppers de faire une affaire en récompense des efforts d'achat réalisés. A partir du moment où l'enseigne offre 10 vignettes permettant de réaliser un achat avec la remise convenue et donc sans contrepartie de sa part, la remise offerte n'apparait plus crédible.


 
Charles Volner fête la Saint Charles
Source : http://www.lasaintcharles.com
Charles Volner développe une opération très cohérente sur le thème de la fête avec deux volets
- une prime "services" : un atelier offert pour 2 produits achetés (cours cuisine, oenologie, décoration florale, danse de salon)
- un jeu instants gagnants et obligation d'achat avec à gagner 10 soirées plus que parfaites organisées à la maison.
L'opération est étalée sur les mois d'octobre à février.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est très attractive, cohérente et bien déclinée à partir de la thématique de la fête. La dotation est de nature expérientielle et notons-le, assez originale : aux cours de cuisine certes assez courants, s'ajoutent des activités moins vues: oenologie, décoration florale et danse de salon. La thématique est elle-même tout à fait en phase avec la nature du produit et la stratégie de la marque. On peut s'interroger sur la bonne utilisation et la pertinence de la Saint-Charles : pas de rapport évident en effet avec la fête du Saint, le 4 novembre. Il s'agit donc d'un simple artifice pour renforcer l'idée de fête. On remarquera aussi la qualité de conception et de réalisation. Le mécanisme est très clair et compréhensible, malgré l'existence de deux volets. Au total, une belle opération bien conçue et réalisée.


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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