Adrexo démontre une nouvelle fois l'efficacité des prospectus
Source : LSA - étude Adrexo - Ipsos
Tout d'abord quelques chiffres, assez voisins des études précédentes et comparables.
- 90 % des français en reçoivent chaque semaine, 70 % les lisent
- Sur 15 catalogues reçus chaque semaine, 7 sont lus
- 82 % des français gardent tout ou une partie des prospectus, 86 % font un tri à domicile
- le média circule dans le foyer : 63 % dans le salon, 32 % dans la cuisine
- Et hors du foyer dans 25 % des cas (famille, voisins)
Mais quelle est l'efficacité en termes de trafic en point de vente ?
- Pour 76 % des français, les prospectus facilitent la préparation des courses
- Pour leur dernier achat en GSA, 44 % ont consulté le prospectus directement en magasin
- 32 % déclarent fréquenter un magasin qu'ils n'avaient pas l'habitude de fréquenter
Et le digital ?
- 56 % des participants ont déjà avoir consulté les versions numériques des  ISA
- 33 % des français se rendent sur le site de l'enseigne après lecture des prospectus
Des différences selon les secteurs
L'étude aborde de façon originale les différentes fonctions du prospectus selon les secteurs (ci-dessous)
- Les imprimés des GSA recuillent le plus d'opinions favorables et se concentrent sur les fonctions économiques (promotions, offres économiques, achat malin)
- Les prospectus d'autres secteurs ont en outre des fonctions de découverte, d'idées, de suivi des tendances, de choix ....
Décryptage promotion de Philippe ingold

Globalement, et comme nous venons de le dire, rien de très nouveau sur l'efficacité de cet outil de communication qui reste incontournable. L'intérêt de l'étude est de nuancer certaines vérités en fonction  des secteurs. Si les prospectus alimentaires ont essentiellement des fonctions économiques, on voit que d'autres fonctions plus qualitatives sont recherchées dans des secteurs comme la déco, le jardin, la mode. Mais quelle est la cause, quel est l'effet ? Les prospectus GSA ont-ils une fonction seulement économique en raison de la nature des produits ou de leur structure ? Leur ajouter des fonctions qualitatives améliorait-il leurs taux de lecture et d'agrément ? On voit aussi que 63 % des français les lisent dans leur salon, ce qui pourrit laisser supposer une attente plaisir et non seulement fonctionnelle ...
Enfin une remarque sur le digital : si 56 % des sondés ont déjà consulté des versions numériques, cela veut simplement dire qu'ils l'ont fait de façon occasionnelle mais n'ont en aucun cas adopté un nouveau comportement. Le chemin vers le zéro prospectus est assez long, surtout si on considére que la version papier est souvent consultée avec plaisir.


 
Entremont rembourse le fromage à 200 %
Source : https://offreentremont.e-odr.fr/
Opération spectaculaire avec cette offre de remboursement à 200 % d'un article de la gamme Entremont. En fait il s'agit d'un remboursement classique de 100 %, combiné avec 100 % en bons de réduction.
L'offre est limitée aux 40 000 premiers participants. Ceux-ci sont d'ailleurs invités à vérifier le nombre de participations disponibles sur le compteur. Le remboursement peut être demandé sur le site internet en téléchargeant la preuve d'achat ou en téléchargeant et en envoyant un bulletin de participation par courrier, accompagné de la preuve d'achat.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est bien sûr très attractif et, nous semble-t-il, nouveau. L'opération est heureusement limitée en nombre de remontées, avec un chiffre assez confortable de 40 000 participations. L'existence d'un compteur permet d'éviter les frustrations des retardataires. Reste le problème de la loyauté de l'opération, le remboursement partiel en bon de réduction pouvant être considéré comme trompeur. Ce risque nous semble cependant assez limité par la bonne visibilité et clarté du mode de remboursement mixte. Attention toutefois à la bonne communication de ce mode sur d'éventuels autres supports, pack, PLV, etc.


 
But rembourse jusqu'à 200 % en bon d'achat
Source :  http://www.but.fr/
Les magasins But anonçent une opération jamais vue. En effet l'enseigne propose de rembourser jusqu'à 200% en bon d'achat. Ceci concerne une sélection de 365 produits. Chaque bon dachat est utilisable en une seule fois, sans minimum dachat sur les meubles et la décoration dans la limite de la revente à perte, non valable sur les cartes cadeaux, les services, les 1ers prix.
Jamais vu, en effet puisqu'à priori difficile à équilibrer financièrement, même si le remboursement ne peut se faire que dans la limite de la revente à perte. Mais ce qui peut alors poser un problème de loyauté.
Les opérations de remboursement en bons d'achat sont aujourd'hui assez courantes mais imposent généralement un minimum de ré-achat, très souvent 20 %, ce qui pemet d'éviter les risques juridiques et financiers.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Alors comment les magasins But ont-ils construit l'opération pour qu'elle soit équilibrée ? Les produits concernés ont des PVM entre 4 et 50 €. De façon générale, jusqu’à 25 € ils sont 200% remboursés et au-delà ils ne sont que 100% remboursés. Il n’y a donc aucun bon à plus de 50 € émis.
Et qu'en est-il de la limitation de la revente à perte qui risque de générer des frustrations dans les cas où l'acheteur se verrait refuser son remboursement complet ? D
ans les faits, vu les montants (le réachat est orienté principalement vers de la déco ou du petit meuble) et les marges incluant les remises arrières, l'enseigne dit ne jamais être dans ce cas de figure.
L'opération est donc audacieuse et très attractive. L'enseigne doit être attentive à bien montrer qu'elle ne concerne qu'une sélection d'articles et bien préciser les restrictions éventuelles au remboursement.
Ces conditions remplies, l'offre a sans doute généré un trafic important avec l'achat d'autres produits à marge pleine. On peut dire que c'est plutôt astucieux.


 
Une carte payante et éphèmère chez Bricorama
Source : prospectus Bricorama - août 2016
Bricorama a proposé cet été une carte avec des avantages très attractifs. La carte est payante, 10 € soit un niveau raisonnable par rapport aux coûts de travaux et/ou d'équipement habituels.
Cette carte permet d'obtenir une remise immédiate de 10 % sur les achats jusqu'au 28 août et tous les lundis un bon d'achat de 15 % sur le montant du ticket de caisse.
L'offre n'est pas cumulable avec les promotions en cours et le programme de fidélité bricobonus. Elle n'est valable que dans la limite de la revente à perte.
Décryptage promotion de Philippe ingold

En venant le lundi, vous pouvez donc obtenir un avantage de 10 % + 15 %, soit en fait de 23.5 % (les 15 % sont calculés après la remise de 10 %). C'est donc très attractif dans cet univers où le montant des achats peut être important et les produits stockables avant utilisation effective. Le coût de la carte est donc rapidement amorti. L'opération risque toutefois d'entraîner des effets de dépression dans des bassins de chalandise peu concurentiels. En revanche dans les bassins très concurrentiels, une bonne partie des ventes se fera au détriment des autres enseignes.

Notons un petit manque de clarté sur l'attribution de la remise immédiate de 10 %. Est-elle valable tous les jours ou simplement le lundi ? Sur la page de gauche, elle semble limitée aux lundis mais sur la page de droite, il est indiqué qu'elle est valable jusqu'au 28 août, alors que le dernier lundi est le 22 ....


 
CDiscount rembourse en fonction du nombre de médailles
Source : site CDiscount
CDiscount est un utilisateur régulier du remboursement en bon d'achat. Ici l'enseigne y introduit un élément aléatoire lié à l'actualité des jeux olympiques. Le taux de remboursement est lié au nombre de médailles gagnées par le France lors de cet événement. Avec finalement 42 médailles gagnées, les participants recevront donc un bon d'achat de 42 % de leurs achats.
L'opération ne concernait que certains produits éligibles. Elle était ouverte entre le 3 août et le 14 septembre. Les participants devaient s'inscrire et envoyer leurs preuves d'achat dans les trois jours. Les bons d'achat seront envoyés par e-mail entre le 30 septembre et le 10 novembre.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération semble à première vue assez attractive mais l'est plutôt moins que certaines opérations de CDiscount proposant des remboursements pouvant aller jusqu'à 100 %, certes en deux bons d'achat.
Tout dépend donc du nombre de produits éligibles.
Le béötien ne comprendra pas bien pourquoi il est nécessaire de s'inscrire et d'envoyer des preuves d'achat, alors que le site possède l'information ... Ni pourquoi le délai de remboursement est si long.
Reste que l'opération est sympathique et ludique avec une thématique ancrée dans l'actualité qui améliore probalement son efficacité.
Rappelons que ce mode de remboursement aléatoire est rendu possible par la nouvelle réglementation européenne sur les jeux, ceux-ci pouvant être liés à une obligation d'achat.


 
€CouponNetwork fait gagner des euros
Source : https://files.cncdn.co/resources/cn.fr/evenement/Concours/
Le site de webcoupon de Catalina Marketing cherche à booster les remontées de ses coupons en associant un tirage au sort à l'utilisation des coupons, ici sur la thématique du chocolat. Trois participants sont tirés au sort et gagneront chacun 20 €, remboursés avec la carte de fidélité de l'enseigne ou par ticket de caisse.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Lier un élement aléatoire à un achat est aujourd'hui autorisé, avec la mise en place de la nouvelle réglementation européenne. C'est ce que pratique ici Catalina. L'objectif d'une telle démarche peut être d'augmenter la participation à l'opération, améliorer l'expérience de participation ou contribuer à l'enrichissement de la marque.
Il faut bien dire qu'ici la promesse de gain est vraiment peu attractive. A défaut d'une valeur plus élevée et du faible nombre de bénéficiaires, on aurait pu imaginer des dotations restant raisonnables en termes de coûts mais ayant des effets de levier plus importants sur les ventes : par exemple un carnet virtuel de BR sur la même catégorie de produits, Un "happy journée" permettant de réimprimer les BR déjà utilisés, etc. Autre possibilité : proposer une dotation non financière à contenu émotionnel, en s'appuyant éventuellement sur un partenariat marque.


 
Kiri combine révélation et instants gagnants
Source : http://kiri.fr/grandjeu/home
A l'occasion de ses cinquante ans, Kiri met en place deux jeux complémentaires avec obligation d'achat dans la même opération. Un jeu de révélation avec 30 portions gagnantes et un "instants gagnants" véhiculé par une cartonnette insérée dans le pack et délivrant un code unique.
Les dotations sont définies selon le thème de l'anniversaire.
Les 30 portions permettent ainsi de gagner un anniversaire de rêve à choisir parmi 21 thèmes. Les instants gagnants permettent de gagner 50 bons d'achat, 200 pinatas thématisées, 150 gâteaux d'anniversaire et des cartes d'anniversaires téléchargeables.
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L'opération se distingue par la combinaison des deux mécaniques parfaitement complémentaires. Le jeu de révélation in-pack est la plus spectaculaire avec un gain immédiat. Le jeu à "instants gagnants" a un rôle de consolation avec des dotations secondaires. Mais l'utilisation d'une cartonnette comme support le rend plus incitatif. Et puis notons la cohérence parfaite du thème et des dotations avec le concept d'anniversaire. Ceci parait peut-être aller de soi, mais les opérations, assez fréquentes, liées à un anniversaire de marque vont rarement aussi loin.


 
Carrefour fait vivre un événement en réalité virtuelle
Source : prospectus Carrefour - LSA septembre 2016

A l’occasion de son mois anniversaire (6 septembre au 3 octobre 2016), Carrefour invite ses clients, à découvrir la réalité virtuelle dans ces 228 hypermarchés. Cette expérience immersive est possible, moyennant trois euros pour l'achat de lunettes spéciales pour visualiser les vidéos en réalité virtuelle.. Carrefour a pour cela créé une application pour smartphones. Le groupe a imaginé cinq parcours de montagnes russes, à bord d’un caddie… ponctué de marques de PGC. Evian, Mont Blanc, Belvita, Bresse bleu et Badoit font entre autre partie de ces balades mouvementées qui se déroulent tantôt dans une caverne glaciale, parsemée de produits frais, dans monde zen, à la rencontre des produits d’hygiène dans une forêt enchantée, jalonnée de références d’épicerie et de produits naturels, dans l’univers futuriste des produits high-tech, multimédia et électroménager et, enfin, dans le monde des produits festifs.

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A notre connaissance, on n'a rarement vu d'événement aussi exceptionnel pour animer des magasins. Au delà de faire connaître la réalité virtuelle, l'objectif de l'enseigne est de rendre encore plus exceptionnel son "Mois Carrefour", de s'imposer comme un pionnier des nouvelles technologies en modernisant ainsi son image, notamment auprès des cibles jeunes et familiales. C'est aussi sortir du tout bénéfice économique en apportant du plaisir, de l'émotion au shopper. Pour lutter contre l'e-commerce, voire le drive, les magasins doivent aussi redonner de l'envie.


 
Entremont et les profils de "fromage lover"
Source : https://www.facebook.com/Entremont-France-
Opération amusante proposée par Entremont sur Facebook et exploitant le territoire de communication de la marque "de l'amour et du fromage".
L'idée générale est de rapprocher des couples sur la base de profils identiques d'amoureux du fromage.
Il faut tout d'abord remplir un quizz sur ses goûts fromagers puis inviter ses amis à participer à l'opération. Les profils identiques sont associés et participent à un tirage au sort. Avec à gagner 40 séjours week-end et saveur à deux et des centaines de cadeaux.
Décryptage promo de Philippe ingold
Le mécanisme viral de l'opération est plutôt amusant. Celle-ci cible une population jeune adepte des réseaux sociaux et permet ainsi de rajeunir une marque plutôt patrimoniale et traditionnelle.

 
Intermarché et les produits à 0 €
Source : prospectus Intermarché, septembre 2016

Dans le cadre de son opération "la rentrée la moins chère de France" et sur des produits de papeterie,  Intermarché propose des produits à 0 € avec une remise immédiate de 50 % associée à une remise différée cagnottable de 50 %.
Pendant une semaine est proposée la remise cagnottable de 50 % à laquelle s'ajoute chaque jour une remise immédiate de 50 % sur un produit différent. C'est la "star du jour"
Le remboursement est limité à un par foyer pour chacun des produits concernés.

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Belle action, attractive et qui répond au souci d'équipement obligatoire des foyers avec enfants dans cette période de rentrée. Nous avons déjà noté l'existence d'opérations comparables mais avec un remboursement sur cagnotte de 100 %. Ce système mixte est bien sûr un peu plus compliqué mais probablement plus efficace. Le débours immédiat est plus faible pour le shopper et celui-ci est plus incité à compléter ses achats sur les autres produits qui continuent à bénéficier d'une cagnotte de 50 %.


 
McDo crée une carte de fidélité
Source : http://www.mcdo-fid.fr/
Ne vous précipitez-pas dans vote fast-food préféré. Ce programme n'est encore proposé que dans 130 restaurants situés pour l'essentiel dans l'ouest de la France.
La mécanique est très simple, chaque euro dépensé permet de cumuler 1 point. Et vous pouvez obtenir un avantage produit avec 10, 20, 30, 40 et 50 points.
Par exemple, 40 pts permettent d'obtenir gratuitement un menu d'un prix de 6 à 7 €. Le retour est donc de l'ordre de 10 à 15 %.
L'inscription au programme se fait sur le site web dédié.
Le bénéficiaire peut retirer une carte lors de son passage dans le restaurant ou simplement se faire indentifier avec son portable.
Ce programme qui ne présente aucune personnalisation des offres est une première pour McDonald's. Il n'existe pas aux Etats-Unis, malgré des rumeurs récurrentes de lancement.
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McDonald's a-t-il besoin d'un programme de fidélisation ? ou plus exactement d'une carte de fidélité ?
Rappelons ici ce qui distingue selon nous ces deux notions. La fidélisation est un processus de construction de la fidélité dans lequel vont intervenir des actions marketing variées contenues dans un "programme". La fidélité est un état. La carte est là pour récompenser le consommateur. Et cette récompense passe essentiellment par des bénéfices économiques. On peut parler d'un objectif de "rétention", notamment dans un contexte de développement de la concurrence. McDonald's a depuis toujours développé un processus de construction de fidélité, avec un concept fort, une présence sur tout le territoire, une évolution permanente du produit, une communication massive et originale. Un véritable programme de fidélisation, sans être bien sûr inutile, ne serait donc pas indispensable. En revanche, les nouvelles ambitions de Burger King, s'appuyant sur une excellente image, pourraient faire de l'ombre à McDonald's. D'où une carte de récompense de la fidélité, visant à retenir ses consommateurs.


 
Ma Vie en Couleurs fait vivre des Moments en couleurs
Source : https://momentsencouleurs.mavieencouleurs.fr/
Ma Vie en Couleurs a inauguré à la rentrée une nouvelle démarche de marketing relationnel auprès de ses consommatrices les plus fidéles. L'objectif est de faire vivre à des membres du programme "ma vie en couleurs"  des moments forts autour de Kits pouvant contenir des goodies, des nouveaux produits, à boire ou à manger, des jeux, des appareils électroniques etc...
Plusieurs étapes :
- l'inscription en utilisant 250 points, ce qui permet de filtrer des fans des marques du programme
- l'envoi des kits après sélection
- l'organisation d'un moment par les consommatrices retenues, avec leurs amis ou membres de leurs familles
- des photos ou vidéos du moment (5) avec un vote pour déterminer les meilleures et gagner de nombreux cadeaux.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La démarche est intéressante puisqu'elle incite à créer des moments conviviaux et d'expérience autour des marques et générateurs de liens, de plaisir et d'engagement et contribuer ainsi au processus de fidélisation. C'est une approche intéressante puisqu'elle installe cette relation dans le monde réel, le numérique seul ne pouvant faire vivre des expériences mémorisables et à contenu émotionnel. L'idée est donc séduisante et à développer, avec des séquences logiques et bien articulées. On peut regretter qu'elle soit encore un peu abstraite, avec un scénario du moment pas bien défini, un kit au contenu approximatif et aussi un manque d'information sur le vote et les dotations. Peut-être serait-il intéressant de mieux thématiser les moments et les kits correspondants, autour d'événements calendaires, des anniversaires, etc.


 
Quel avenir pour Pokemon Go ?
Source : prospectus  - LSA
Certaines enseignes ont tenté cet été d'exploiter la folie de l'application pokemon go. Nul besoin de décrire celle-ci....
Casino propose ici de capturer des pokemons dans ses magasins et d'envoyer sa photo en précisant le nom du magasin.
Avec, à la clé, une dotation assez modeste de 10 cartes cadeaux de 150 €. Opération voisine chez Auchan Drive, avec 10 consoles Nintendo à gagner.
But, dès fin juillet, a bâti un jeu de rapidité dans ses points de vente. Les 2 premiers dresseurs gagnaient des bons d'achat de 200 €. 200 captures de Pokemon en magasin, 2 000 partages et 3 000 commentaires sur FaceBook.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Avec les premiers frimas d'automne, la mode du Pokemon Go semble bien s'être calmée. Ce phénomène n'aura-t-il donc été qu'un feu de paille que des enseignes ont exploité de façon opportuniste ? Avec un succès d'estime mais toutefois très relatif ? Probablement. Mais ce phénomène a popularisé la technologie de la réalité augmentée qui risque de trouver de nombreuses applications, outre la création de trafic en magasin. Deuxième effet, un regain d'intérêt pour la technique promotionnelle de la chasse au trésor qui permet de circuler dans les points de ventes, les catalogues, le sites internet, dans lesquels sont cachés des indices, gnérateurs de chances de gains. L'imagination au pouvoir !


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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