Coca-Cola surinvestit l'Euro
Source : LSA
La marque emblématique, partenaire officielle de l'événement, a mis en place un dispositif exceptionnel avec 165 % d'opérations de plus vs 2015.
Centre du dispositif, une mini-série exclusive à l'intérieur de l'album officiel Panini. Onze vignettes de l'EDF peuvent être retouvées sur les bouteilles de  Coca-Cola Regular et Zéro.
Autre action : des canettes personnalisées à l'effigie des joueurs (33 cl, Regular et Zéro). Les points de vente ont fait l'objet d'animations spectaculaires : box-palettes, balisages sols et rayon, meubles, théâtralisation, drapeaux guirlandes, fausse pelouse, ballons gonflables ...
Coca-Cola a aussi proposé une animation originale dans 104 hypermarchés (208 jours) : installation d'un photomaton qui permet au consommateur de créer une vignette Panini à son effigie.
Des opérations trade ont été négociées avec les enseignes. Elles ont permis de faire gagner plus de 3 000 places et aussi de sélectionner 250 jeunes porteurs de drapeaux.
Ces opérations ont été soutenues par des campagnes médias : Tag Panini de 15 secondes à la fin des spots TV, renforts sur les villes concernées, activations sur les réseaux sociaux.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Quelle est l'efficacité d'un tel dispositif ?  Il faut tout d'abord rappeler l'audience exceptionnelle d'un tel événement : 130 M de téléspectateurs par match, 2,5 M de places vendues, 8 M de spectateurs dans les fan-zones. Il existe surtout une grande affinité entre la cible Coca-Cola et le football.
Selon la marque, la catégorie des soft-drinks est très réactive aux événements sportifs : + 16 % pour le mondial 2014 au Brésil, + 24 % pour la coupe du monde 1998 en France.


 
Jacquet rembourse une soirée burger
Source : https://jacquet-soiree-burger.offres-facility.fr/
Jacquet propose de vous rembourser 100 % de votre soirée Burger, autrement dit vous rembourser 100 % de cinq produits complémentaires de 5 marques et sociétés différentes : Pain Jacquet pour hamburger, Leerdammer, Charal, Herta et Amora.
C'est une offre de remboursement assez exceptionnelle dans son mode de partenariat. Elle fonctionne plutôt bien avec 9 000 demandes déjà satisfaites et une resucée de 1 500 pour faire le joint avec la fin de l'opération programmée fin août.
Petite complexité : il faut tout d'abord se connecter sur le site dédié pour vérifier le compteur, remplir et éditer son formulaire et ensuite l'envoyer par courrier au centre de gestion. Les cinq achats doivent avoir été faits en deux fois maximum..
L'opération a fait l'objet de déclinaisons trade, notamment chez Auchan..
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est attractive et tout à fait pertinente. Elle répond bien à l'objectif de populariser le hamburger "home made", vital pour la gamme concernée de Jacquet. Son originalité et son attactivité ont sans doute également permis les déclinaisons trade évoquées plus haut. Pourquoi de telles opérations associant plusieurs marques et développant donc des usages ne sont-elle pas plus fréquentes ? Un peu de manque d'imagination et des difficultés de mise en oeuvre ?.... Bravo en tout cas à Jacquet et à son agence d'avoir relevé le défi..


 
Jouer sur Danette Pop avec Shazam
Source : LSA -  http://jeu.danettepop.fr/
Danette Pop organise un instant gagnant assez classique mais avec un mode de participation encore peu usité, la reconnaisance visuelle.
Pour jouer, il "suffit" donc d'utiliser l'appli Shazam déjà très populaire dans la reconnaissance sonore et de se connecter sur le site dédié pour participer aux instants gagnants. La participation est aussi possible sur internet.
Apparemment, Shazam a "mis des billes" dans l'opération en finançant notamment une annonce LSA (extrait visuel ci-contre)..
La marque s'adresse plutôt à une cible jeune, familière des applis, ce qui devrait favoriser la participation..
Notons que l'affirmation "1er pack interactif et connecté en France" semble un peu exagérée, les opérations utilisant le QR Code pouvant aussi le revendiquer..
Décryptage promotion de Philippe ingold

Connue et réputée pour être capable d'identifier une chanson en quelques secondes, l'application Shazam s'est attaquée en 2015 à la reconnaissance visuelle. Est-ce une bonne idée ? Les applis de ce type existent depuis déjà quelques années sans réel succès. Le facteur nouveau est bien sûr la base très importante de chargement de l'appli sur la base de sa fonction première (le chiffre de 47,5 M de téléchargements nous étonne toutefois un peu). L'utilisation de la fonctionnalité sonore peut donc se faire sans chargement d'une nouvelle appli. Mais qu'apporte la reconnaissance visuelle par rapport à un QR code ? Sachant que celui-ci ne fait pas un tabac, au moins dans le domaine promotionnel .... Pour être amené à utiliser la reconnaissance visuelle, il faut tout d'abord comprendre que le visuel est interactif. Donc il faut populariser un Tag spécifique, alors que le QR code est déjà universel. Ou alors, il faut le préciser sur le pack ou la PLV ce qui risque de phagocyter la communication de l'offre en elle-même. Bon, ne soyons pas trop sceptique ! Ce n'est qu'en expérimentant de nouvelles technologies que l'on fait avancer les pratiques.


 
La promotion comme levier d'achat
Source : Infographie Sogec
Tout d'abord, une information qui va à l'encontre de beaucoup d'idées reçues : 71 % des shoppers actifs trouvent qu'un produit en promotion donne une bonne image de la marque.
Autre idée forte, les francais préparent
leurs courses : 67 % des consommateurs regardent les promotions avant d'acheter. Souvent en s'appyant sur les prospectus : 1 français sur 2 les consulte et 31 % les emporte en magasin ...
Le BR est plébiscité. 86 % des shoppers disent effectuer leurs achats en fonction des BR détenus. 68 % sont prêts à recevoir des BR personnalisés lorsqu'ils sont en magasin.
Les échantillons sont toujours très appréciés  et efficaces. 97 % des Français les apprécient et 76 % ont changé d'opinion sur une marque ou un produit après avoir testé un échantillon.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Les résultats de ces études déclaratives doivent bien sûr être pondérées par la réalité des comportements d'achat. Il n'en reste pas moins que la promotion ne semble pas perçue comme une sollicitation intrusive mais comme une aubaine bienvenue. La promotion et ses modes de communication font dorénavant partie du processus d'achat habituel.


 
Le mobile incontournable dans le processus d'achat ?
Source : Infographie Sogec
Tout le monde est équipé en mobile et le smartphone se généralise : 1 français sur 2 est équipé, 70 % des plus de 15 ans.
46 % des français estiment que le mobile a changé leur façon d'acheter en magasin. C'est un outil au service des achats en
magasin. 1 français sur 2 utilise son mobile en point de vente. Comportement plus usuel chez les jeunes (71 % chez les 18-24 ans) que chez les seniors (34 % chez les 55-64 ans).
A quoi sert le mobile dans le processus d'achat ? :
- liste de courses : 30 % sont faites sur mobile
- géolocalisation : 1/3 des mobinautes accepterait être contacté par une enseigne pour profiter d'avantages
- cartes de fidélité : 52 % des français aimeraient embarquer des cartes de fidélité sur smartphone.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Verre à moité plein ou à moité vide ? Alors que l'équipement est presque optimum, que les français passent leur vie sur leurs smartphones (30 heures par mois), les intentions d'usage restent assez limitées, notamment dans le domaine de la géolocalisation. Rien non plus sur les applis promotionnelles dont l'utilisation plafonne.

Le smartphone semble assez utilisé dans la recherche d'informations, les comparaisons de prix, grace à son caractère nomade et sa disponibilité. Il permet d'utiliser intelligement les temps d'attente ou de transport. Mais les shoppers ne franchissent pas toujours le pas dans des utilisations réellement commerciales ou promotionnelles en raison notamment du caractère intrusif des offres. Autre obstacle, la difficulté d'établir un lien avec le paiement. On peut imaginer que ces utilisations se développeront réellement avec le paiement direct avec mobile. Ce qui est un autre serpent de mer du marketing !

 
Plus vous êtes grosse, moins vous payez
Source : flyer boîte aux lettres
Ce n'est pas l'opération du mois, mais ses modalités sont un peu étonnantes. Ce centre de remise en forme accorde une remise de 1 € par kilo sur le prix de la carte d'abonnement. On ne dit pas s'il faut un justificatif !
Décryptage promo de Philippe ingold

Amusant et original ou inélégant ? Chacun aura son opinion. On peut avancer que la réduction offerte sera plus forte pour les personnes en ayant le plus besoin.
Mais nous avons noté cette opération en raison de son mécanisme, à savoir le prix variable. On est proche de la remise variable selon l'age de Grand Optical, en moins explicite.
C'est un nouvel exemple de la possibilité de faire varier le niveau des remises en fonction de multiples critères ayant une validité stratégique..


 
Dolce Gusto offre 3000 machines Oblo
Source : /www.dolce-gusto.fr/
Le 19 juillet, en achetant sur le site 10 boîtes de capsule, il était possible d'obtenir en prime une machine à café Oblo Orange (PVC : 79,99 €)
'opération était limitée aux 3 000 premières demandes..
Décryptage promo de Philippe ingold

Bien sûr, sur le marché très dynamique et concurrentiel des capsules, les marques en promeuvent l'utilisation en en  subventionnant l'achat.
La technique la plus souvent utilisées est l'ODR, partielle, voire parfois intégrale, et/ou associant la machine
et un nombre déterminé de boîtes de capsule.
La technique de prime nous semble nouvelle dans cet objectif.
Il faut noter que la valeur de la prime (79,99 €) est très importante en comparaison de la valeur de 10 boîtes (10 X 4,59 €), soit 174 %. Une valeur rendue possible par la nouvelle réglementation européenne..


 
Trois générations de shoppers
Source : Etude Ipsos - Unibail-Rodamco
Etude intéressante et rigoureuse menée par Ipsos avec une phase quali (9 groupes) et une phase quanti (2 000 personnes).
Son originalité est de
constituer une typologie sur une base générationnelle. Celle-ci permet de bien différencier des comportements de shopping.

Le shopper explorateur est jeune (18-24 ans). Il est en construction d'identité et découvre la consommation dans un budget restreint. Il se tient au courant des tendances, il aime touver des produits originaux et différents. Il se fixe un budget et recours aux soldes et aux promotions. Il privélégie la proximité et les centres commerciaux.

Le shopper optimisateur est en couple et évolue dans le cadre de dépenses contraintes, un manque de temps et un faible budget plaisir. Il recherche simplicité du parcours d'chat et optimisation des dépenses.
Les 25-34 ans ont la volonté d'acheter malin et se distinguent par une forte utilisation des pratiques collaboratives (occasions, achats groupés, troc).
Les 35-54 ans optimisent leurs temps, leurs budgets sont grévés par les dépenses liées aux enfants. Ils utilisent beaucoup internet pour comparer les prix et acheter (achats en ligne, drive, hard-discount).

Le shopper flâneur a plus de 55 ans  et déteste les contraintes de temps et de budget. Il prends du temps pour donner du sens à sa consommation : mieux manger, mieux acheter, bio, proximité, protection environnement ... Il fréquente de préférence les circuits de proximité (boutiques, émicerie, marché) et les circuits responsables.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette typologie a le mérite de mieux faire comprendre l'évolution des comportements d'achat en fonction des attentes des différentes générations. Sur le plan promotionnel, ceci implique de mener des réflexions sur les meilleures manières de stimuler les achats en fonction du couple type shopper/circuit. Par exemple, les stratégies promotionnelles en drive doivent tenir compte des attentes des shoppers optimisateurs en termes de gains de temps et de prix.  Pas facile à mettre en oeuvre ! On est loin du marketing de masse .....


 
Nivéa, Satisfaite ou Remboursée
Source : http://www.q10satisfaitourembourse.nivea.fr/
Le "satisfait ou remboursé" est bien sûr un mécanisme courant. Mais ici, ses modalités sont un peu particulières et méritent d'être décrites.
Vous pouvez ainsi vous faire rembourser l'achat d'un produit Q10 plus anti-rides selon deux modalités :
- satisfaite ? : vous témoignez et recevez un BR de 4 € à valoir sur la gamme Q10 plus
- insatisfaite ? : votre produit est 100 % remboursé, sous réserve de dire pourquoi et de renvoyer le produit non fini (au moins à moité plein)..
Décryptage promotion de Philippe ingold

Au fil des ans, le "Satisfait ou Remboursé" est devenu une simple variante du 100 % remboursé. En cause, une évolution du consommateur vers une expertise marketing, bien soutenue par des émissions de consommation et des sites web spécialisés.
D'où une évolution fréquente de la technique vers du "Satisfait et Remboursé", avec l'objectif de ne pas pénaliser les consommateurs satisfaits mais honnêtes.
Le mécanisme joue ici sur deux leviers parallèles pour freiner la participation :
- le "remboursement" en BR en cas de satisfaction, moins performant en termes de remontées mais avec une incitation cohérente au réachat.
- la demande de renvoi du produit en cas d'insatisfaction, procédure peu utilisée sur les produits PGC et bien sûr peu incitaive pour des raisons de praticité et de coût (même si les frais d'envoi sont remboursés)
Le dispositif global reste cohérent et respecte bien l'objectif de l'offre. Ln notera touefois que lamention "Satisfaite ou Remboursée" est tincompléte puisqu'elle ne traduit pas la possibilité de remboursement sous forme de BR..


 
Un peu de nostalgie avec Caprice des Dieux
Source : http://capricedesdieux.com/la-saga
50 ans déjà ! Nous avons remarqué dans la saga du de Caprice des dieux une "boutique" datant de 1963.
Plus qu'une boutique, que nous définissons comme un ensemble d'objets personnalisés à la marque, il s'agit d'une sélection de primes autopayantes, sur la base des désirs de l'époque : poupée, collier, avec une emphase sur les "disques microsillons". A noter qu'il n'était à l'époque pas nécessaire de vraiment les décrire ou les illustrer. On peut bien recevoir, par exemple, la liste des disques sélectionnés mais après avoir passé la commande....
Notons aussi la variété des modes de paiement, certains aujourdhui passés de mode : timbres, mandat, CCP, chèque bancaire
Décryptage promotion de Philippe ingold

Les primes, qu'elles soient payantes ou autopayantes, directes ou différées, collection ou cumulatives ont été à la base de la promotion tout au long du 20ème siècle. Elles ont tout d'abord été proposées par des distributeurs succursalistes avant que les marques rejoignent celles-ci avec l'émergence du libre-service (cadeau Bonux, images Poulain, etc.)
A cette époque, le prix n'était pas vraiment un élément différenciant. Le couponning ou le cash-refund faisaient juste leurs premières apparitions sous l'influence du marketing américain. La prime était un véritable levier d'achat, même avec des valeurs limitées à l'époque de 5% de la valeur du produit TTC..


Philippe Ingold

le décryptage de Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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