PromoRama 2016 - 16 000 cas promotionnels
Source : PromoResearch - mai 2016
Lancé en 2015, PromoRama revient en 2016 avec une nouvelle version enrichie de plus de 3 000 nouveaux visuels.
PromoRama est une étude exhaustive des techniques et mécanismes promotionnels qui s'appuie sur une nomenclature experte développée par Philippe Ingold sur la base de son expérience et de sa veille permanente du marché.
Cette nomenclature permet de classer de façon pertinente et accessible plus de 16 000 opérations de toutes natures et selon de nombreux critères : mécanismes, combinaisons d'articles, supports, avantages, dotations, enseignes, etc.
Promorama
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette banque d'images va vous permettre de :
- Acc
éder à une source unique dexemples dexploitation des techniques promotionnelles :
  plus de 13 000 op
érations.
- Visualiser de façon exhaustive les exploitations possibles des techniques, structurées 
 
par m
écanismes, combinaisons articles, supports, avantages, dotations, enseignes, etc.
- D
écouvrir des mécanismes encore peu utilisés et concevoir ainsi des opérations originales
  et diff
érenciantes.
- D
évelopper des créations attractives et pertinentes en vous inspirant des nombreux exemples
  de la base de donn
ées.
- Valider l
existence et la faisabilité de mécanismes originaux et justifier vos recommandations
  aupr
ès de vos directions,  juristes, partenaires, clients éventuels, etc.
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éciable dans vos recherches
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évelopper les compétences promo de vos équipes sur la base dune méthodologie partagée.

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L'imprimé sans adresse toujours pertinent
Source : Balmétrie 2015 - Médiapost
L'imprimé publicitaire a bien sûr ses détracteurs mais ceci reste un phénoméne contenu. Selon Eric Trousset, grand spécialiste des médias, le Stop Pub plafonne à 17 % de pénétration et semble stabilisé. Ce niveau, tout de même significatif, permet d'avancer qu'en contrepartie, l'audience de l'ISA est "utile".
Or celle-ci est encore en progression de 0,6 point et atteint 69,8 % (pénétration hebdo).
Alors que les audiences des autres médias voisins sont plutôt en baisse. Le courrier publicitaire adressé perd 3,1 pts pour s'établir à 58,1 % (pénétration hebdo). L'audience du courrier relationnel et de gestion perd aussi 2 points.
Balmétrie a fait le choix de  publier la composition de la notion de lecture : survol, regard, lecture attentive. Ceci permet d'affirmer que l'imprimé n'est pas un support de "brand content" mais un outil d'activation, de promotion. La notion de lecture est  beaucoup plus fugace que pour un courrier adressé (15 % de lecture attentive vs 33 %). Mais le béta de mémorisation de l'imprimé se situe à 27 %, niveau très élevé. Même en survolant un document mais avec un message simple (produit et prix), la mémorisation est élevée.
Autre information donnée par Eric Trousset : Balmétrie va beaucoup évoluer pour fournir des indicateurs comparables à ceux utilisés pour les mass-medias : taux de circulation, taux de lecteurs et de lectures, etc. Il va aussi devenir possible de créer un pont entre l'audience Balmétrie et les outils de géomarketing, ce qui pemettra de mieux travailler les zones de distribution.
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Le fameux "prospectus" semble donc encore avoir un grand avenir, face aux autre médias dont aucun n'a la même spécificité en tant que véhicule d'activation et de promotion. Une grande question reste ouverte : le prospectus promotionnel peut-il réellement être digitalisé ? Le digital permet-il le même niveau d'attention et de mémorisation ? La lecture de survol mais sélective d'un prospectus peut-elle être transposée en digital ? On peut un peu en douter. Médiapost a-t-il ou aura-t-il des réponses ?


 
Sephora et l'échantillonnage
Source :  observation point de vente et site
L'échantillonnage est une technique clé en parfumerie sélective mais assez peu rationnalisée.
Sephora a développé deux initiatives intéressantes dans ce domaine.
- l'enseigne a mis en place dans plusieurs points de vente des distributeurs d'échantillons, nommés Mini Beautic. Il suffit de scanner son ticket de caisse devant ce distributeur et de sélectionner les échantillons souhaités, dans un nombre caculé en fonction du montant des achats.
- Parallèlement, le site de l'enseigne propose tous les 3 ou 4 mois une Sephora Box (visuel ci-dessus pour la dernière Sephora Box Hollywood). La box peut être obtenue en contrepartie de 80 € d'achats et dans la limite des stocks disponibles.
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L'échantillon répond bien sûr à un objectif d'essai, mais aussi à un objectif de construction de la relation client, notamment pour les enseignes en charge de leur distribution. Par ailleurs, et notamment dans ce circuit, l'échantillonnage et/ou l'essai ne peuvent être réellement efficaces que soutenus par des conseils délivrés par des vendeuses spécifiquement formées. Ainsi, mécaniser la distrribution d'échantillons est-elle une idée qui nous semble curieuse et peu adaptée. Cela répond bien sûr à un objectif de rationnalisation qui permet probablement de soulager les vendeuses de cette fonction mais fait perdre à celles-ci leur rôle de conseil.
Quant à la Sephora Box, le problème est différent puisqu'elle est obtenue sur un site internet sans intervention humaine. Elle est par ailleurs dans l'air du temps. Et le site Sephora en lui-même n'est pas avare de "brand content" qui permet de compenser cette absence de lien physique.


 
La question de la promotion sur le drive
Source : LSA - mai 2016
La part de la promotion sur le drive dépasse 20 % vs 13,7 % dans les magasins physiques (16, 5 % en hypermarchés). Chez Carrefour, Cora et Leclerc, cette part dépasse même 25 % ! Et en un an, elle s'est fortement accrue de 3 à 9 points dans toutes les enseignes (à l'exception de Super U).
Les raisons de cette sur-utilisation de la promotion sont assez simples : les acheteurs de drive, à profil familial, sont plutôt de gros acheteurs et susceptibles d'acheter en lots, physiques ou virtuels. De plus, les promotions sont souvent regroupés dans des onglets spécifiques, faciles d'accès, ce qui encourage bien sûr leur utilisation.
Cette situation n'est pas sans poser de problèmes de rentabilité dans un circuit où elle est déjà problématique. Mais le problème posé est avant tout celui de la spécialisation des circuits et donc de la définition d'objectifs spécifiques ....
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En tant que tel, le fait que le taux de promotion soit plus élevé en drive qu'en hypermarchés n'a rien d'étonnant, les gros acheteurs promophiles étant de façon probable aussi drivophile. En passant au drive, ces gros acheteurs ont simplement transféré leurs gros achats du magasin physique au drive, sans nécessairement augmenter leurs achats promotionnels. Limiter les promos NIP sur le drive ne pourrait donc qu'avoir des effets contre-productifs, avec risque d'évasion vers l'enseigne drive la plus offrante.
La question de l'onglet est plus stratégique. Malgré quelques essais, existe-t-il en GMS des zones systématiquement réservées à la promotion ? Pas vraiment. L'allée pénétrante est il est vrai souvent exploitée lors de grandes opérations thématiques, mais pas de façon permanente et en alternance avec des catégories saisonnières. De plus l'allée pénétrante a bien pour fonction justement de faire entrer le shopper dans le magasin afin qu'il soit confronté à l'ensemble de l'offre. En, revanche, l'onglet du drive est un cul de sac, sans ouverture vers l'ensemble de l'assortiment et possibilités d'achats complémentaires et/ou d'impulsion. Le parcours d'achat sur le drive doit donc être défini en fonction de ces objectifs de cross-selling. Mais, il doit aussi utiliser les outils digitaux pour personnaliser les offres et ainsi améliorer la rentabilité du circuit. En tout cas, la simple transposition des programmes promotionnels du physique au drive n'a aucun sens stratégique. Affaire à suivre.


 
Les nouveaux avantages de la carte Intermarché
Source : prospectus Intermarché
Depuis le 2 mai, Intermarché fait évoluer sa carte (9,5 M de porteurs actifs). Le nouveau système sort de l'habituel cumul d'Euros sur une sélection de produits.
Le dispositif le plus original est le bonus de 25 % sur le cumul des avantages carte du mois, à partir de la quatrième visite et dans une limite de 10 €.
Par ailleurs, tous les mois, deux marques propres bénéficient d'un avantage de 10 %, au lieu des 5 % habituels.
Les communautés, bébés (750 000 membres), familles nombreuses et maintenant animaux sont déplacés sur Facebook. Avec des avantages spécifiques de10 % sur les marques liées.
Le programme devient en outre plus digital. Il est maintenant possible de créer une carte en ligne sur le site intermarche.com ou sur l'application Mon Inter. Les avantages peuvent être téléchargés sur la carte virtuelle et présentés en caisse sur smartphone.
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Les évolutions de la carte répondent à deux problématiques spécifiques de l'enseigne. Tout d'abord une baisse sensible du nombre de clients (- 1,1 % en un an) et la nécessité de promouvoir de nombreuses marques propres catégorielles.
Le dispositif de stimulation de la fréquence de visite est intéressant. En effet les cartes "cagnotte" ne proposent pas ce type d'avantage, contrairement aux traditionnelles cartes à points. Intermarché pourrait ainsi augmenter son taux de nourriture. Ce nouvel avantage n'est toutefois pas très simple et visible.
L'évolution vers la digitalité répond à une adaption aux modes d'achat et n'est pas spécifique à l'enseigne.
Intéressant aussi, la création de communautés sur Facebook, avec des avantages spécifiques à la clé. Même si la déclinaison, bébés, familles nombreuses et animaux reste classique. A quand, à l'instar des clubs de Tesco en Grande-Bretagne des communautés plus impliquantes, plus sociétales ou politiques ? : écologie, gastronomie, international ...
Au total pas mal d'éléments intéressants qui nous changent agréablement de la carte cagnotte traditionnelle avec de simples objectifs marchands. Ici la carte a aussi été pensée en fonction d'objectifs stratégiques et relationnels.


 
Les coupons Nestle sur AuchanDrive
Source : communiqué de presse Sogec
Croquons la vie, le programme relationnel du groupe Nestlé propose à son million d'utilisateurs actifs environ 150  web coupons tous les ans.
A choisir sur le site, ces coupons doivent être imprimés pour être utilisés en magasin et n'étaient donc pas jusqu'à maintenant utilisables sur les sites de drive.
Sogec et BudgetBox ont donc mis en place une nouvelle solution permettant d'utiliser indifféremment les coupons de Croquons la Vie dans les magasins et sur Auchan Drive.
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Les avantages de cette solution sont évidents, aussi bien pour les marques que pour les enseignes utilisatrices. Question fondamentale, celle-ci va-t-elle être rapidement étendue aux autres enseignes ?
Le coupon, en effet, est un outil marketing de marque avant d'être un outil de trade-marketing. Le shopper peut mal comprendre la limitation du système à une seule enseigne. Les autres enseignes peuvent aussi considérer cette solution comme discriminante .... Son mode d'utilisation doit donc être clarifié assez rapidement, après la phase de mise en place pilote.
Au delà de cet aspect politique, on peut s'interroger sur certains points. La promotion drive doit-elle bénéficier automatiquement des mêmes outils que la promotion magasin ? Corollairement, les objectifs promotionnels doivent-ils être identiques sur les deux circuits ? Ces derniers doivent-ils être considérés comme alternatifs ou complémentaires ?


 
Monkado, à chacun sa promo chez Mikado
Source : https://www.monkadomikado.fr/choix
Mikado vous propose des promos étudiées en fonction de votre personnalité. Il suffit de cliquer sur un élément qui vous ressemble parmi 15 proposés (exemple : torride, malchanceux, bobo, hyperactif, paresseux, stressé, etc.) pour accéder à un code cadeau spécifique.
"Torride" permet par exemple d'obtenir 10 € de lingerie sur MesDessous. "Paresseux" 15 € sur une première course Uber.
Bien sûr, il est possible de rejouer et de changer de personnalité pour accéder à l'ensemble des offres.
La participation est enregistrée automatiquement et est confirmée par e-mail sous 2 à 4 semaines.
L'opération est organisée par l'agence TLC Marketing.
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L'approche est intéressante puiqu'elle surfe sur la tendance à la personnalisation des promotions. Elle est plutôt ludique, bien dans l'esprit de la marque. Le nom de l'opération, MonKado, est aussi bien trouvé. On peut peut-être regretter, surtout sur une offre amusante, une certaine pauvreté graphique, aussi bien sur la page d'accueil que sur les offres elles-mêmes, seulement décrites mais pas illustrées.


 
Wilkinson et son partenariat avec l'escrime
Source : LSA

A l'occasion des futurs jeux olympiques, la marque de rasoirs établit un partenariat stratégique avec la fédération française d'escrime.
A la clé un programme d'animation, essentiellement en magasin : des mises en avant, des animations (avec cible mobile) un jeu autour de l'escrime, des bons de réduction, des goodies.
Nous n'avons pas encore d'informations sur les dotations et les relais éventuels vers les clubs  (portes ouvertes, séances d'essais, cotisations offertes ou bonifiées, etc.)

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Bonne pioche ! l'escrime est un sport spectaculaire et ludique mais bien peu mis en avant en dehors des périodes olympiques. Or, tout homme a au fond de lui le désir de s'identifier à d'Artagnan ! Wilkinson peut ainsi proposer des animations originales, différenciantes et très pertinentes sur cette période, avec probablement un budget raisonnable. De son côté la FFE obtient une bonne visibilité dans des lieux très fréquentés.


 
Envie de Bien Manger rembourse 6 produits
Source : http://tr.mail.enviedebienmanger.fr/
Pendant une semaine, vous pouvez vous faire rembourser six produits de grandes marques du groupe Lactalis : Galbani, La Laitière, Société, Lactel, Bridélice, Président.
Il suffit de déclarer les six produits maximum que vous souhaitez vous faire rembourser. Les produits doivent être achetés simultanément et regroupés sur un seul ticket de caisse.
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L'offre est plutôt attractive dans la mesure ou elle porte sur des marques courantes et permet, du fait du groupage, de dépasser aisement le seuil de 10 € qui lève les freins à la participation.
Maintenant, quel est le sens d'offres de remboursement intégral sur des marques déjà très bien installées ? Le groupage favorise certes le cross-selling.
Par ailleurs, le visuel ne précise pas s'il s'agit d'offres sur des références installées ou nouvelles. Dans ce dernier cas, la pertinence est bien sûr plus évidente.


 
Auchan Drive crée du trafic avec des jeux
Source : http://auchan-m.neolane.net/
Par E-mailing, Auchan Drive propose simultanément 2 jeux:
- un instant gagnant sur Facebook avec l'utilisation de la licence Angry Birds
- un tirage au sort avec obligation d'achat et une particularité intéressante : la pondération des chances de gain par le montant exact du panier. Ainsi un panier de 1 € donne 1 chance de gagner et un panier de 883 €, 883 chances de gagner.
Habituellement la mutiplication des chances se fait par paliers. Cette variante est sans doute rendue possible par le mode de participation directe sur le site d'e-commerce.
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La seconde opération est très pertinente par rapport aux objectifs de trafic et d'augmentation du panier d'achat.
Elle change agréablement sur ce circuit du drive des opérations classiques de bon d'achat.
On comprend moins l'intérêt du jeu sur Facebook et surtout de sa juxtaposition avec le tirage au sort.
Les deux opérations n'ont rien en commun. Un communication jointe risque de faire perdre de l'impact à l'opération principale.


 
Une nouvelle vision de l'échantillonnage
Source : Infographie Mediapost
Etude intéressante menée par CSA pour Mediapost sur l'échantillonnage.
Il faut tout d'abord noter que cette technique touche tous les consommateurs : 90 % disent recevoir des échantillons et 80 % les utilisent.
L'échantillon apparait un très bon moyen de prospection puisqu'il se transforme très souvent en achat. Il arrive ainsi à 80 % des français d'acheter un produit après test de l'échantillon quand celui-ci a été reçu en courrier adressé. 70 % quand il est porté par un imprimé publicitaire.
Info intéressante : 37 % des français se sont inscrits sur un site d'échantillons "on demand" lors des 12 derniers mois. Un canal assez nouveau qui s'impose donc aux côtés des outils de distributions traditionnels.
L'information la plus intéressante se situe au niveau de la qualité de perception de l'échantillon : 92 % des français le considérent comme un véritable cadeau !
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L'eficacité de l'échantillonnage est trop souvent analysée sur sa seule dimension stratégique : sa capacité à faire essayer le produit.
Mais la dimension relationnelle est largement oubliée ou négligée.
Or, le cadeau est un facteur essentiel de la création et de l'entretien d'une relation. Le fait que l'échantillon soit perçu
comme un cadeau lui donne donc une fonction relationnelle clé. Fonction qu'il va être intéressant de travailler au niveau de son contexte de réception et d'utilisation. Contexte qui va jouer sur la perception de la qualité de la marque et de son empathie vis à vis du consommateur.

D'où l'intérêt d'investir dans la qualité du support. Ansi un courrier adressé sera plus efficace qu'un simple imprimé. En street-marketing, la perception sera très variable selon le niveau de scénarisation de la marque.


Philippe Ingold

le décryptage de
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