Promotion et baisse des prix
Source : Lsa - Analyse Nielsen - 27 janvier 2016
L'année 2015 a été marquée par une guerre des prix entre enseignes, avec une baisse de 1,1 %. Ce sont surtout les marques nationales qui ont été touchées avec une baisse de 1,5 %. Conséquence les marques nationales deviennent encore plus comptétitives. L'écart de prix avec les MDD est passé de 38 % en 2012 à 20 % en 2015 ! Et avec les premeirs prix, de 65 % à 52 %.
À la guerre des prix succède maintenant clairement la guerre des promotions. Si on analyse les raisons de la croissance, on constate que, si 54% des ventes additionnelles venaient des prospectus en 2014, ce ratio est monté à 78% en 2015. Qui plus est, le budget consacré aux nouveaux instruments promotionnels (NIP) pour financer les promotions justement, a encore gonflé de 8% cette année. Enfin, concernant les perspectives d’évolution des prix en 2016, Nielsen estime que la déflation sera encore là, peut-être aux alentours de 1%, donc un niveau de recul équivalent à 2015.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Même si la promotion est un facteur de soutien de la demande et donc d'une progression des marchés, elle inquiète beaucoup les observateurs et les acteurs. Mais le recours à la promotion n'est-il pas préférable à une simple guerre des prix ? La promotion est en effet plus sélective et constitue une élément de dynamisation commerciale. Elle est aussi plus visible. Mais notons qu'ellle ne se limite pas  aux seules NIP, comme pourraient le faire penser les analyses de panels. Ces dernières années, les enseignes ont beaucoup développé de très grosses opérations s'appuyant sur des licences fortes : des jeux trafic et des primes collector. Avec à la clé, des effets stratégiques, notamment sur le trafic et le taux de nourriture et des effets relationnels, principalement sur les cibles familiales.


 
CDiscount propose 19 % de remise aux femmes
Source : Newsletter ADN

A l'occasion de la journée des femmes, le 8 mars, Cdiscount propose aux femmes une remise de 19 % sur l'ensemble du site pendant une journée.
19 %, c'est l'écart de salaire entre les hommes et les femmes aujourd'hui en France.
La communication se présente comme un manifeste en faveur des femmes et de la réparation de l'injustice qui leur est faite.
L' opération a été soutenue par une campagne comprenant un film, une pleine page dans Le Monde, et des relais dans AuFéminin et MyLittleParis.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Avec cette opération, Cdiscount surfe sur une problématique sociétale bien connue et sans aucun doute mal vécue par les intéressées. L'opération joue sur un événement, ce qui est déjà en soi un facteur de visibilité, avec des effets buzz à la clé. Et en plus renforce sa proximité avec une cible spécifique par l'émotion créée par la reconnaissance de l'injustice perçue. Au delà, l'opération permet de faire évoluer la perception des Français sur Cdiscount, site sans doute perçu comme un peu froid, agressif et plutôt masculin. En s'attachant à défendre des valeurs sociétales tout en affirmant son positionnement discount, Cdiscount enrichit son image et sa proximité avec ses acheteurs. Plutôt bien joué !
L'initiative pourrait être suivie par d'autres enseignes pour constituer un nouvel événement commercial, comparable au Black Friday. D'autres thématiques pourraient également être exploitées avec des offres comparables et constituer un avantage stratégique pour les "pure players", plus agiles sur des durées courtes.


 

Plus de 3 Mrds € engloutis dans les NIP en 2015

Source :  Lsa - Analyse Nielsen - 24 février 2016

Un peu plus de 3 milliards d’euros. C'est selon Nielsen, c’est ce que les industriels de la grande consommation ont dépensé en 2015 dans NIP (nouveaux instruments promotionnels). On classe dans cette catégorie les lots virtuels (3 produits pour le prix de 2, «bogof », 50% sur le second, etc.), les remises immédiates ou les cagnottes des cartes de fidélité, soit 80 à 85% des offres promotionnelles proposées sur ce marché. Ces sommes servent à financer les 20,3 % de CA réalisés sous promo sur les catégories PGC+FLS.
Cette évolution pose de nombreuses questions. Non seulement les montants engagés progressent très rapidement (8% l’an dernier en moyenne et jusqu’à 16% sur certaines catégories, comme l’hygiène-beauté ou les alcools), mais aussi cette manne vient gonfler artificiellement les chiffres d’affaires et fausse les évolutions des marchés et des distributeurs.
En effet, les enseignes ne décomptent pas les NIP de leur CA. Seuls trois distributeurs (pesant 16% du CA HM+SM à eux trois) jouent le jeu à ce jour.
Avec les NIP non décomptées, le marché total des PGC+FLS en 2015 dépasse les 103 milliards d’euros. Sans, il atteint tout juste les 100 milliards d’euros, selon la mesure exclusive mise en place par Nielsen, dite des ventes PPC (pour Prix Promo Conso). Moins de 3% de différence globalement mais beaucoup plus sur certains marchés comme celui des lessives. Le montant des NIP y a progressé de 38% entre 2014 et 2015, passant de 115 à 160 millions d’euros soit de 9% du CA en 2014 à 12,2% en 2015. Un tel niveau fausse la lecture des évolutions du segment. Sans déduire les montants NIP, les ventes de lessives ont progressé de 0,9% l’an dernier, à 1,31 milliard d’euros. Mais quand on déduit ces avantages rendus aux consommateurs, on constate que les ventes ont régressé de 1,2%, à 1,19 milliard.
Ces investissements consentis par les marques ont-ils vraiment un effet sur les ventes ? Pas vraiment. Les 8% de hausse moyenne des NIP sont en effet à comparer au 1,1% de croissance des ventes en valeur et aux 7,4% de hausse des ventes sous promotion.

Ce jeu en vaut-il la chandelle ? Beaucoup de distributeurs et d'industriels ont conscience de sa perversité, mais très peu osent y renoncer et ceux qui le font voient bien souvent leur part de marché reculer. Le regain de prise de part de marché de Leclerc en 2015 s’explique d’ailleurs en partie par une accélération du recours aux promotions.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le phénomène n'est pas nouveau mais s'accélère avec la crise, la tendance déflationniste et l'exacerbation de la concurence. Mais le problème de cette lecture est qu'elle est globalisante. Le problème n'est pas que 3 milliards soient "engloutis" dans les NIP puisque ceux-ci se retouvent bien dans la poche des consommateurs. N'oublions pas par ailleurs que les NIP ont été un facteur de progrès par rapport au système de lots physiques qui, dans le passé, généraient des surcoûts de conditionnement et de stockage.
Le problème réside en fait dans l'utilisation des NIP dans une lutte concurentielle sur les prix, avec une concentration sur les catégories phares, comme la lessive, et/ou des marques repères (Coca-Cola, Nutella, etc.). Ce faisant, les enseignes améliorent certes leur perception prix mais ne font pas un travail de fond sur les catégories plus porteuses. La voie de sortie par le haut réside probablement dans la mise en place de véritables stratégies de category management. Ce n'est certes pas gagné à un niveau global, mais possible au niveau de certaines catégories, avec des "captains" volontaristes.


 
Showroomprivé lance un service drive-to-store
Source : Newsletter ADN

Showroomprivé lance un nouveau service drive to store : SHOP IT !

Il permet aux consommateurs de profiter de promotions grâce à un sytème de remboursement différé. Il apporte aux marques une solution complémentaire pour recruter et créer du trafic dans leurs réseaux de distribution et encourager l’acte d’achat.

Comment ça marche ? Vous repérez une offre sur showroomprive.com. Vous allez en boutique pour acheter le produit. Vous prenez en photo le ticket de caisse avec l'appli et vous faites rembourser automatiquement.

Showroomprivé souhaite ainsi recruter de nouvelles marques partenaires en recherche de nouveaux canaux d’acquisition adaptés à leur stratégie. C'est également un moyen complémentaire pour fidéliser ses membres et recruter de nouveaux clients.

Pour les marques, cela permet :

- d'accroître leur notoriété et leur visibilité

- de générer du trafic dans leurs réseaux de distribution

- de favoriser l’achat

- de recruter de nouveaux clients

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe existe déjà avec notamment des applications comme Shopmium. Mais l'objectif  et le fonctionnement en sont assez différents. Outre que l'appli Shopmium est essentiellement utilisée sur des marques PGC, elle est utilisée en totale indépendance des enseignes. Son utilisation est liée au nombre de téléchargemente de l'appli et de son utilisation effective.
Shop It bénéficie au départ du potentiel très conséquent de Showroomprivé et n'a donc pas la même problématique de recrutement. Mais c'est le fonctionnement qui lie le site et les points de ventes qui fait réellement une différence et apporte un potentiel important.


 
LU fête ses 170 ans
Source : https://www.lu170ans.fr/
Pour ses 170 ans, la marque de biscuit icônique propose de faire partager cet événement à ses consommateurs, de façon très originale et impliquante.
Une opération en trois étapes, se déroulant du 15/02 au 30/11 :
- possibilité d'envoyer de façon non limitée de véritables cartes d'anniversaire personnalisées en utilisant un des dix modèles humoristiques proposés sur le web. Le bénéficiaire la recevra à domicile.
-  tirages au sort mensuel avec 110 dotations à gagner pour les bénéficiaires (10 tickets Kadeos et 100 box surprise).
- grand jeu final (concours) avec 10 reproductions événementielles surprises d'un message anniversaire
Décryptage promotion de Philippe ingold

Très belle opération, très structurée, s'appuyant sur la très belle idée d'envoi de véritables cartes postales personnalisées. On peut certes trouver les dotations des tirages au sort assez peu imaginatives et les dotations du jeu final assez obscures. Mais l'essentiel n'est pas là. Les dotations ne sont là que pour prolonger le volet principal d'envoi des cartes anniversaires. Celles-ci constituent un formidable levier relationnel pour la marque qui s'associe avec humour et légitimité à des situations affectives personnelles. Très bien joué. Peut-être l'opération de l'année !


 
Norauto rembourse les chaînes
Source : Newsletter LSA - 15 février 2016
Du jamais vu, nous semble-t-il ?
Norauto vous rembourse vos chaînes non utilisées en bons d'achat ou sur demande en remboursement classique et différé.
L'opération a été communiquée avant les vacances de février, notamment avec une campagne radio.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

Premier objectif pour Norauto : lever les freins sur un achat pas toujours utile avec cette possibilité d'être remboursée, possibilité probablement pas toujours utilisée.
L'opération va  bien sûr générer du trafic au moment de l'achat et du trafic au moment du remboursement éventuel. Avec des achats complémentaires à la clé.
Grace au système de bon d'achat la perte de chiffre d'affaires est limitée.
Mais surtout, Norauto installe une relation nouvelle avec ses clients, non mercantile et fondée sur le service. Un facteur important pour l'image de l'enseigne.
Avec cette opération, Norauto montre que la promotion peut aller au delà de considérations matérielles et peut avoir du sens en se fixant des objectifs stratégiques et relationnels.
Bien sûr, ce principe du "utilisé ou remboursé" n'est pas facilement transposable. Mais, il est sans doute possible d'imaginer des mécansismes voisins, par exemple avec un remboursement partiel, lié à des aléas climlatiques ou de toute autre nature.


 
Hasbro rembourse 6 jeux par temps pourri
Source : https://www.selfiemeteopourrie.com  Agence Les Envahisseurs

Hasbro propose de rembourser intégralement 6 jeux de société (un par foyer) sur la période du 6 février au 6 mars, c'est à dire les vacances de février.
Une condition  pour obtenir ce remboursement : envoyer un selfie pris en extérieur, avec le jeu, par "temps pourri", dans les 48 heures suvant l'achat.

L'opération est communiquée sur un sticker on-pack et relayée par un display géant in store, un kit merchandising et un site dédié.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Opération forte et pertinente. Forte en raison du remboursement intégral de six jeux de valeurs généralement supérieures à 20 €, sans perspective de réachat comme sur des produits PGC.
L'objectif d'Hasbro est donc de créer du buzz avec une opération spectaculaire et attractive et donc de créer du trafic magasin. Et sur une période favorable à la pratique des jeux de société, les vacances scolaires de février, notamment en famille, après le ski.
Le risque pris en termes de taux de remontées semble assez élevé, même s'il est minoré par la condition d'envoi d'un selfie (pas très contraignante) et la limite des 48 heures.
Mais les objectifs principaux nous semblent d'ordre stratégique. Créer un pic de ventes 2 mois après Noël et contribuer à la desaisonnalistion des ventes. Mais surtout installer le produit dans son univers d'utilisation des loisirs in-door, face aux jeux électroniques.
Et puis redonner un peu de modernité aux jeux de société avec un mécanisme et un ton humoristique bien trouvé.


 
Un jeu Nesquik pour trouver l'inventeur de demain
Source : Newsletter ADN

En avril 2016, pour lancer le site NESQUIK Studios propose un concours à partir de l’upcycling pour trouver l’inventeur de demain. Pour participer, il suffit de poster sur le site la photo et le descriptif de sa création. Celle-ci sera soumise au vote d’un jury .
A la clé, des dotations liées à la création digitale : un week-end découverte à Paris, des imprimantes 3D et des ordinateurs ainsi que 1000 livres.
L'opération va se dérouler entre le 2 avril et le 31 décembre 2016. Elle sera notamment véhiculée on pack jusqu'en juin 2016.


Ce concours, ainsi qu'une exposition parisienne sont en fait des éléments du lancement des NESQUIK STUDIOS, opération de communication ambitieuse développant une nouvelle stratégie pour Nesquik. Appropriation de l'univers de la créativité, développement de "brand content".

Le site, accessible à partir du 2 avril 2016, est un espace dédié aux parents, où les enfants trouveront l’inspiration pour exprimer leur potentiel, inventer, recycler, bidouiller,  transformer…

Une galerie éphémère sera dédiée au jeu-concours à l’Imprimerie, du 2 au 16 avril 2016 avec une exposition inédite et des ateliers créatifs parents-enfants.Transformation d’un déchet en un nouveau produit de qualité ou d’utilité supérieure dans un lieu dédié.

Un nouveau film TV va soutenir cette démarche sur le second semestre 2016. Il encouragera tous les enfants à exprimer leur potentiel. Il incitera les spectacteur à exprimer leur imagination, à valoriser leur potentiel et leur créativité.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Opération, semble-t-il, très ambitieuse que nous ne pouvons pas encore commenter parfaitement, en attendant l'activation du lien vers le site. Le concours n'est qu'un élément du dispositif, mais un élément central dans la mesure où il introduit un élément de compétition, bien adapté à l'univers de la création.
Cela montre aussi la capacité de la promotion à "activer" un nouveau positionnement de marque.
A suivre, donc, avec impatience ....


 
Lidl célèbre l'Euro
Source : prospectus Lidl - février 2016 - https://fanshirt.lidl.com/fr/
Lidl a oganisé en février un concours surfant sur le grand événement 2016, la coupe d'Europe de football qui va se dérouler en France en juin.
L'idée : un concours de création de T-shirt pour célébrer l'événement. Le T-shirt gagnant sera vendu en quantité limité dans les magasins.
L'opération se déroule en trois étapes:
- création des T-shirts
- sélection des 15 meilleures propositions par un jury
- vote des internautes
Le gagnant recevra une TV de 163 cm, d'une valeur de 2 290 €.
Décryptage promo de Philippe ingold

Sans être courant, ce mécanisme a déjà souvent été utilisé. Ce qui est intéressant ici est l''annonceur.
Lidl tente en effet de sortir de son positionnement hard-discount, avec des objectifs très ambitieux et un surinvestissement publicitaire.
Mais l'enseigne doit aussi se construire un statut de marque en communiquant différemement avec sa cible : mécanisme sophistiqué et participatif et utilisation d'une licence événementielle. Comme les grands !


 
L'achat groupé chez Auchan
Source : prospectus Auchan - février 2016
Opération d'achat groupé chez Auchan. En venant à 4, vous pouvez obrtenir une réduction sur l'achat du nouveau jeu PS4, Streetfighter V.
4 jeux pour 160 €, soit 40 € l'unité au lieu de 49,99 €, soit une remise de 20 %, assez significative et rare sur ce type de produit
L'opération est limitée à 3 000 pièces.
Décryptage promo de Philippe ingold

Le principe de l'achat groupé avait été exploité il y a quelques années, sans gros succès.
Cela semblait une fausse bonne idée en raison notamment des difficultés pour se grouper sur un achat commun.
Ici le produit parait bien adapté, avec une sortie nationale la 16 février, événement incontournable pour ce type de produit.
Auchan doit y trouver un intérêt en termes de création de trafic, quoique sans doute peu transformé.
Manque à l'annonce quelques précisions sur les modalités : s'agit-il en fait d'une vente liée ou d'une offe nécessitant la présence physique des 4 acheteurs ?


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

AGENCES
CONSEIL

 
 
 
 
 
 
 
 
 

PRESTATAIRES

 
 
 
 
 
 
 
Mando