22 MARS : LES ASSISES DE LA PROMOTION
Quinzième édition de cette manifestation devenue incontournable pour les métiers de la promotion des ventes.
Cette année, l'accent est mis sur les deux principaux champs d'application de la promotion des ventes, l'activation du point de vente bien sûr, mais aussi l'expérience de marque chez les consommateurs.

Nous avons personnellement élaboré ce programme en nous appuyant sur notre expérience et nos contacts permanents avec les grands acteurs des métiers de la promotion.

PROGRAMME
Décryptage promotion de Philippe ingold

La journée est conçue pour faire un point le plus exhaustif possible sur les grandes évolutions de la promotion des ventes. la participation à cette journée nous semble particulièrement utile pour apporter de la clarification et des perspectives à tous les acteurs des métiers commerciaux et marketing, aussi bien chez les industriels et distributeurs que chez les agences et prestataires de services.



En test : le couponing NFC sur carte
Source : communiqué de presse Highco Data - 25 janvier 2016
Actuellement HighCo Data mène un test très intéressant dans le Leclerc de Cannes La Bocca. Le principe en est simple : utiliser directement la carte de fidélité pour obtenir des réductions sur des bornes "totem" ou des stop-rayons interactifs. La technologie utilisée est le NFC. Il suffit donc de passer la carte près de la réduction souhaitée pour la charger sur la carte et l'obtenir automatiquement lors du passage en caisse. L'exécution est bien sûr un peu plus compliquée : il faut tout d'abord munir la carte d'un tag NFC, ce qui est fait gratuitement en caisse d'accueil. Il faut également équiper le magasin en bornes et stop-rayons.
Voici pour la mécanique coupon stricto-sensu. Mais HighCo l'intègre dans un dispositif de communication plus ambitieux qui associe la diffusion de messages vidéos sur les bornes et la diffusion de coupons.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe est tellement simple qu'on ne comprend guère pourquoi il n'a pas été testé plus tôt. La plupart des tests de couponing virtuels ont en effet été réalisés avec le support du mobile. HighCo avait notamment réalisé des tests avec des mobiles équipés NFC puis avec une appli.
Ici le shopper n'a pas grand chose à faire, sinon faire poser le Tag NFC, ce qui sera sans doute fait préalablement en cas de déploiement. Et bien sûr utiliser le système, soit en utilisant la borne "totem" ou le stop-rayon en linéaire.
Dans le passé, on a vu que les bornes de diffusion de coupons (Monoprix, Cora) ont rapidement été abandonnées, alors que les systèmes de bloc-coupons en linéaire se sont installés comme un mode de diffusion à part entière. On peut donc s'interroger sur l'efficacité des bornes, même si elles diffusent de la communication marque .... En cas de déploiement, les deux modes de diffusion seront-ils conservés ? Ce sera bien sûr un enseignement du test.
L'enseignement principal sera surtout d'évaluer la pertinence de ce système simple utilisant la banale mais universelle carte de l'enseigne face aux différents modes d'utilisation du mobile, plus exactement du smartphone ... Beau match !


 
Casino abandonne les S'Miles et passe à la Cagnotte
Source :  prospectus Géant - janvier 2016  
https://www.geantcasino.fr/cartes-casino/la-carte-fidelite/

Casino lance sa nouvelle carte de fidélité, en remplacement du programme transversal S'Miles. Outre les mécaniques classiques de cagnottage (promotions exclusives, 5% sur une sélection de MDD), chaque format d'enseigne propose une offre spécifique. Dans les hypermarchés Géant Casino, les clients ont droit à 10% sur l'univers bébé (hors grosse puériculture et lait premier âge). Dans les supermarchés Casino, l'offre bébé est remplacée par 5% de cagnottage, tous les jours, sur les achats au rayon fruits et légumes. Les enseignes de proximité du groupe, elles, ne proposent que les 5% sur une sélection de produits Casino.
La carte propose également des bons de réduction téléchargeables à imprimer.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Après Match et surtout Système U, c'est donc pratiquement la dernière enseigne alimentaire qui abandonne le système de fidélisation avec points et catalogue cadeau. Monoprix ne devrait pas tarder à suivre, selon certaines informations et selon toute logique.
Lancé par Cofinoga et Laser, S'Miles est un programme multimarques qui existe depuis 2002. En 2012, l'association avait déjà perdu des membres de poids avec le départ de la SNCF et des Caisses d'Épargne. Outre Monoprix, restent dans le système les Galeries Lafayette et le BHV Marais.
Parmi les enseignes alimentaires, Cora maintient encore un système à points, en parallèle du cagnottage. Et Simply Market conserve un système à points mais seulement convertible en bons d'achat.

Mais que penser de l'abandon maintenant quasi généralisé de ce système ?
Nous reprenons ci-dessous les commentaires que nous avons fait au moment de l'abandon de la carte à point U....
Avec cette nouvelle carte, et tout comme Match récemment, Système U rejoint le gros des enseignes alimentaires en proposant un bénéfice matériel concret au détriment d'un bénéfice plus hédonique lié au système de points permettant d'obtenir des cadeaux. En fait, comme chez les autres enseignes ayant des programmes comparables, le passage à l'Euro était déjà largement initialisé avec la possibilité de convertir les points en bon d'achat ou en utilisation directe en caisse. Cette évolution est donc logique et adaptée aux attentes actuelles des shoppers. L'enseigne s'adapte donc et va certainement gagner en clarté et en efficacité.
Reste le problème posé par les shoppers plus hédonistes attachés au système de points qui leur permettait d'obtenir des cadeaux ce qui générait une relation d'attachement à l'enseigne. On peut avancer que ces systèmes permanents sont usés jusqu'à la corde dans un contexte ou l'immédiateté est devenue la norme. Pour continuer à développer des valeurs relationnelles, mais avec une approche évènementielle et limitée dans le temps, les enseignes ont développé ces dernières années des techniques plutôt efficaces : des primes collection, des primes cumulatives, des offres de continuité (remises sous conditions de cumul de points). Système U, aurait sans doute intérêt à développer ces techniques.


 
Intermarché soutient les innovations avec du marketing participatif
Source : prospectus Intermarché - janvier 2016
www.intermarche.com/home/canal-intermarche/evenements/grand-prix-des-innovations-pme.html
Intermarché lance la quatrième édition de son grand prix des innovations. L'enseigne propose à ses shoppers de voter pour la meilleure innovation présentée sur cette double page et aussi sur une PLV spécifique : huit produits crés par des PME partenaires, adhérentes de la FEEF, et sélectionnés par un jury. Pas de récompense pour les participants, mais 4 mois de référencement supplémentaire pour l'innovation préférée.
En fait ce vote n'est que l'aboutissement d'un processus de sélection parmi une centaine d'innovations de 70 PME présentées à l'enseigne en septembre. Le choix est fait par un jury de professionnels et de consommateurs. Les produits sélectionnés sont référencés d'office et gratuitement pendant 4 mois dans les 1 800 points de vente de l'enseigne. Mieux, le prix est fixé par le fabriquant et la marge lui est restituée. En 2013, 800 000 votes ont été enregistrés.
 
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération remplit un objectif stratégique majeur, encourager les PME dans un contexte citoyen de soutien de l'emploi "localisé". Et de montrer aux consommateurs la responsabilité de l'enseigne dans cette démarche. L'exécution pourrait toutefois être largement améliorée, avec notamment plus de clarté dans l'explication du processus et une meilleures valorisation de l'origine locale des produits.
En effet sur ces deux pages, on parle d'innovations de manière générale, mais pas du fait qu'elles sont proposées par des PME (sauf petite mention dans la 6ème ligne du pavé de texte en haut à droite). Le fait qu'il s'agit d'une sélection étroite parmi un choix beaucoup plus large n'est pas évoqué. Enfin, la récompense pour l'innovation gagnante (4 mois de référencement supplémentaire) est tangible pour un industriel mais peu claire pour un shopper. D'abord celui-ci pourrait imaginer que l'enseigne référence de façon définitive les huit meilleurs innovations de l'année et pas seulement pour 4 mois, plus 4 mois supplémentaires éventuels pour la meilleure. A quoi peut servir une innovation si elle est provisoire ? Pourquoi en faire la promotion pour la faire ensuite disparaitre des rayons, au profit sans doute des produits de marques nationales, plus soutenus et plus rentables ?
Par ailleurs, si la démarche participative est pertinente et, semble-t-il couronnée de succès, il reste intéressant de trouver des formes de récompenses stimulantes pour les votants. Auchan propose ainsi des bons de réduction pour accompagner l'essai. Mais on peut aussi imaginer des récompenses hédoniques, par exemple des visites des PME participantes.


 
Peut-on interrompre prématurément une promotion ? Le cas HSBC
Source : Analyse Etienne Petit - Avocat à la cour

Voir l'analyse complète d'Etienne Petit
Une décision de la cour de Cassation donne une information indirecte sur les conditions d'interruption prématurée d'une opération promotionnelle en cas de succès inattendu.
A la base une récente décision de la cour de cassation concernant une offre de rémunération fortement médiatisée de comptes courants faite par HSBC en 2009. Dépassée par son succès, la banque décide d’interrompre son offre, sans pour autant suspendre la procédure d’ouverture des comptes sur son site en utilisant le code promotionnel. Des consommateurs ont ainsi du engager des frais pour fermer leurs comptes dans d’autres banques et transférer les fonds vers leur nouveau compte ouvert chez HSBC en pensant bénéficier de l’offre.
Sans réelle surprise, cette pratique commerciale a été jugée déloyale à partir du moment où HSBC à continuer d’accepter et de traiter des souscriptions alors qu'elle n'appliquait plus le taux initialement annoncé sans que le souscripteur en soit avisé.
Ce faisant, HSBC a, selon les magistrats de la Cour d’appel de Paris, manifestement altéré le comportement économique d'un consommateur normalement attentif et avisé, trompé sur les qualités essentielles du contrat souscrit et la portée de l'engagement de l'annonceur. Une décision approuvée par la Cour de cassation le 13 janvier dernier (pourvoi n° 14-88136) qui est particulièrement intéressante en ce qu’elle illustre une situation qui se rencontrer : l’opération promotionnelle produit des résultats très supérieurs à ceux qui étaient prévus, risquant de mettre en péril les intérêts de l’annonceur.
Ce que reprochent les juges à HSBC, c’est la disproportion « évidente » entre les moyens mis en œuvre par la banque pour lancer sa campagne et ceux déployés pour l'arrêter prématurément. Dépassée par le succès commercial de son offre, HSBC a préféré ne préserver que ses propres intérêts : elle n’a pas engagé tous les moyens dont elle pouvait disposer pour s'efforcer de répondre aux effets pour le consommateur.
Qu'aurait du faire HSBC ?
Selon les magistrats, financer une campagne rectificative et mettre en œ
uvre
sur son site un dispositif efficace d'information, d'alerte et de blocage relatif à la procédure de souscription à son offre désormais périmée.
La première de ces mesures peut sembler excessive car l'organisation d'une campagne publicitaire rectificative dans la presse, matériellement impossible à réaliser sur le champ, aurait été inutile, compte tenu des délais de diffusion, de la périodicité des périodiques concernés et du caractère aléatoire de leur consultation supposée par les personnes intéressées. La seconde, en revanche, est évidente : rapide à mettre en place, peu onéreuse, elle aurait dû s’imposer.
Les juges n’interdisent pas à un annonceur dépassé par le succès d’une promotion d’y mettre prématurément fin, ce qui est aussi un enseignement important en soi.
La contrepartie, pour éviter que résulte de cet arrêt une pratique commerciale trompeuse, résidera alors dans les moyens déployés pour s’assurer qu’un consommateur attiré par l’offre ne puisse plus croire pouvoir en bénéficier : message d’alerte, rejet du code promotionnel, etc. Et en cas de litige, c’est l’ensemble des mesures prises par le professionnel pour mettre les informations complémentaires à la disposition du consommateur par d'autres moyens qui devrait être pris en compte (Cass. crim., 1er sept. 2015, n° 14-85791).


 
Des cartes de crédit dans les boîtes de Monopoly
Source : Agence Les Envahisseurs
La promotion Monopoly 2015, avec à gagner de véritables billets inclus dans les boîtes, fut peut-être la meilleure opération de l'année: créativité, originalité, création de buzz, efficacité.
Monopoly récidive cette année, avec une variante. Les billets ont été remplacés par de véritables cartes de crédit incluses dans les boîtes. Avec des valeurs de 100, 500 et 10 000 € !

Voir article 2015
Décryptage promotion de Philippe ingold

Evidemment, les billets collaient parfaitement au concept du produit. Et la carte de crédit apparait comme plutôt moins spectaculaire. Mais en promotion, le pire est de reconduire une opération sans changement notable. A partir du même concept, il est nécessaire de renouveler la thématique et surprendre le consommateur. Mission accomplie avec cette évolution moderne et plutôt originale.
Ce pourrait d'ailleurs une bonne occasion de mettre l'accent sur la version électronique du Monopoly ...


 
Le load to card "trade", Ma vie en couleurs chez Cora
Source : http://www.mavieencouleurs.fr/operation-cora

Le "load to card", c'est permettre au porteur de carte de fidélité de charger des coupons virtuels et d'obtenir la réduction promise immédiatement en présentant sa carte en caisse.
Actuellement, Cora et le programme relationnel multimarques "Ma Vie en Couleurs" (Mondelez, Unilever, Danone) réalisent un test très intéressant de trois mois dans les hypermarchés Cora. C'est le groupe HighCo qui orchestre cette opération.
Il suffit tour d'abord d'accéder à la page dédiée mavieencouleurs.fr/operation-cora, de sélectionner les bons de réduction souhaités parmi  aujourd'hui 62 (55,40 €), de valider son panier en indiquant son numéro de carte puis de se connecter avec ses identifiants sur Ma vie en en couleurs.
Il suffit en suite de réaliser les achats correspondants chez Cora et de présenter sa carte en caisse pour obtenir les réductions immédiates sélectionnées.
Voir démo sur youtube

Décryptage promotion de Philippe ingold

En France, c'est Leclerc qui a initié la pratique du "Load to Card", d'abord sur le web puis maintenant sur mobile. Plus récemment, Intermarché propose aussi cette possibilité, mais uniquement sur le web. Dans ces deux cas, c'est l'enseigne qui garde la main et qui sélectionne et négocie les marques bénéficiaires.
Dans cette expérience Cora, on est bien dans une véritable démarche de trade-marketing qui associe les marques et l'enseigne. C'est donc une démarche inédite en France. Aux Etats-Unis, P&G a initié un programme comparable, mais multi-enseigne.
Comme très souvent, le succès de ce test, et surtout de son déploiement éventuel, va être conditionné par la visibilité de l'offre et la compréhension de la mécanique, certes assez simple, mais nouvelle pour les shoppers.


 
Tous fans de fromages de Bel
Source : prospectus Carrefour
Les Fromageries Bel renouvèlent de façon quasiment identique l'opération multi-marques proposée en 2015.
Même double mécanisme : un carnet de bon de réduction différé pour trois produits achetés et 6 assiettes à fromage pour 2 produits supplémentaires.
Seul le décor des assiettes à changé !
Voir article 2015
Elément nouveau, semble-t-il une exploitation forte des prospectus d'enseigne. Ci-contre l'annonce pleine page de l'opération en page 2 du prospectus Carrefour. Nous avons aussi repéré une annonce comparable chez Géant.
Décryptage promo de Philippe ingold

C'est, à notre connaissance, la seule opération promotionnelle consommateur multi-marques d'envergure et récurrente. Bravo pour la volonté de la médiatiser fortement. Mais on aurait aimé un peu de renouvèlement pour renforcer son attractivité et créer un réel événement


 
Cdiscount fait gagner des remises immédiates
Source : http://www.cdiscount.com/qui-joue-gagne.html
Grattez tout d'abord un ticket virtuel sur la page du jeu; une mention gagné apparait. Puis renseignez votre adresse e-mail. Un taux de remise compris entre 5 et 50 % apparait. Un code de réduction, valable 72 h vous est alors envoyé par mail.
Vous n'avez plus qu'à profiter de votre code sur une sélection de produits, dans une limite de 400 €
Décryptage promo de Philippe ingold

Il s'agit d'un jeu 100 % gagnant. Ce n'est pas strictement un jeu avec obligation d'achat puisque la participation n'est pas conditionnée par un achat. Mais il faut bien sûr acheter sur le site pour bénéficier de la réduction.

Le mécanisme est plutôt attractif, et ludique., mais pas vraiment nouveau. Il s'inspire en effet d'une opération Toshiba (2009-2010) qui permettait d'obtenir une ODR en jouant sur SMS.


 
Les Delices Days reviennent
Source : http://www.mavieencouleurs.fr/les-marques-moi/jeux/les-delices-days
Comme depuis 4 ans, Mondelez (ex Kraft) met en place une opération transversale sur ses marques, avec des déclinaisons trade et un objectif de mise en avant massive en points de vente.
Il s'agit de gagner par instants gagnants 150 € de courses (3 bons d'achat), 5 fois tous les jours, du 4 janvier au 28 février.
Le mécanisme de 2015 a été repris globalement conservé sauf l'obligation d'achat cumulative et le mode de participation. Cette année, il faut charger une application et jouer dans un labyrinthe avant de participer à des instants gagnants.

Voir article 2015
Décryptage promo de Philippe ingold

Comme déjà dit l'année dernière, nous trouvons dommage de ne pas avoir privilégié des récompenses plus hédoniques, plus gourmandes, surtout avec une thématique des "délices".
Et pourquoi avoir abandonné l'obligation d'achat cumulative qui favorisait le cross-selling ?
Enfin et surtout, pourquoi utiliser la canal unique de l'appli, certainement moderne et ludique, mais qui restreint plutôt la participation ?


 
C-Wallet chez Match
Source : http://m.news.cwallet.fr//nl/jsp/m.jsp?
Après Monoprix et Intermarché, l'appli C-Wallet est maintenant utilisable dans les supermarchés Match .
Rappelons que cette application (web et mobile) développée par Catalina Marketing permet de choisir des offres de réduction de façon digitale et de se voir automatiquement remboursé au moment du passage en caisse sur présentation de la carte.
Dans les autres enseignes, C-Wallet rembourse les offres sur compte bancaire ou Paypal, sur le modèle Shopmium.
 
San Marco exploite Corto Maltese
Source : http://sanmarco.fr/corto-maltese/
La fameuse marque de café italien a développé une longue saga autour de l'univers culturel vénitien. Cette année, évolution à remarquer avec l'utilisation de la licence Corto Maltese, le fameux aventurier italien.
Ici un jeu assez classique mais avec des dotations cohérentes avec l'univers de la marque et de Corto : un voyage à Venise, des bandes dessinées et des jeux vidéo.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Après des opérations remarquées autour du Da Vinci Code, San Marco évolue dans un univers culturel lié à Venise et l'Italie, tout en restant populaire dans le bons sens du terme. L'idée n'est pas de proposer des dotations attractives pour les concouristes mais d'enrichir le territoire de communication de la marque.


 
Flash sur la vie des métiers
Sogec rachète l’application Plyce (CheckAndTake)
http://www.plyce.com/

Plyce est un pionnier du shopping géolocalisé sur mobile et web et propose aux marques sélectives et aux retailers un média pour diffuser des offres exclusives et faire venir les consommateurs dans les points de vente. Avec cette application, le shopper peut afficher une série de boutiques et restaurants autour de lui proposant des offres de réduction. En direct et via des partenaires de diffusion, les offres de Plyce, qui proviennent de plus de 60 000 points de vente, sont ainsi accessibles à plus de 10 millions de consommateurs.
Après la création de Quoty en juin 2015, Sogec diversifie son offre en touchant des cibles différentes. Avec cet achat,
Sogec reprend également la gestion des bons plans d’un vivier d’applications telles que TF1 Conso, 20 Minutes, Cosmo…


Création de BOGO+
Contacts : Denis Bressy ou Cédric Bachelot : 01 41 41 63 63

BOGO+ propose aux agences et annonceurs de monter des offres promotionnelles, « systématiques » et sur mesure. Grâce à un réseau de près de 10 000 partenaires, BOGO+ peut proposer des offres systématiques (BOGO, GOF), des offres sur mesure ou encore des road-show évènementiels. BOGO+ s’appuie sur trois principes: augmenter le R.O.I des marques, récompenser 100% des consommateurs, créer du lien entre les marques et ses consommateurs. Toutes les opérations sont forfaitisées. La société s’appuie sur l’expérience de ses deux créateurs dans les réseaux de loisirs et de culture.


French Promo, service d'intermédiation entre annonceurs et agences
www.frenchpromo.com

Frenchpromo.com est le premier service en ligne d’intermédiation entre annonceurs et agences marketing sur le marché de la promotion des ventes. French Promo permet aux annonceurs de comparer gratuitement et anonymement les offres et les devis de plus de 200 agences marketing en seulement quelques minutes et parmi les techniques promotionnelles suivantes : offres de remboursement, primes à l’achat, jeux concours, tirages au sort, programmes de fidélité, ventes liées, bons de réduction, brand contents, licensing, campagnes évènementielles, street marketing, primes auto-payées, lots physiques et digitaux, happening, etc.
French Promo
a référencé et sélectionné plus de 200 agences spécialisées dans la promotion des marques afin d’augmenter la comparaison des offres entre ces acteurs et d’en connaître de nouveaux : du marketing promotionnel au marketing digital jusqu’ à l'évènementiel. Le service est rémunéré au pourcentage et aux sucess fees par les agences.


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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