De la guerre des prix à la guerre des promotions
Source : LSA - 17 décembre 2015- Référenseigne Kantar Worldpanel
Le référenseigne de Kantar donne quelques informations très intéressantes sur l'évolution de la promotion pendant cette année 2015. Globalement, il semble que les enseignes se détournent de la lutte des prix pour batailler sur la promotion.
Les dépenses consacrées à la promotion ont augmenté de 4% sur l'année, et même de 5 % sur le dernier trimestre. Enregistrent les plus forts taux d'augmentation de dépenses promotionnelles : Leclerc (+10 %), Carrefour Market (+10%), Système U (+9%). On constate une généralisation des opérations "gros volumes" et un accent mis sur les remises immédiates au détriment des NIP.
Au cœur de cette évolution, l'idée que le prix, tout en étant un prérequis, n'est pas central dans les mécanismes de choix des enseignes.. Le critère principal reste la proximité géographique devant l'expérience magasin.
Le référenseigne donne également quelques indications  précieuses sur les structures des achats.
Les gros paniers perdent du terrain au profit des petites courses de dépannage et de routine. La fréquence de visite est en augmentation régulière depuis 6 ans. Ainsi la pénétration de la proximité passe de 55 % à 62 % en 5 ans. Chiffre à relativiser puisque ce circuit ne pèse que 6 % des achats et 13 % du trafic. De l'autre côté, les grands hypers ont perdu 3 points en valeur des dépenses en 10 ans (20 % au lieu de 23 %). On note aussi une attraction de plus en plus forte des enseignes spécialisées, notamment dans le frais et les surgelés.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Les évolutions restent lentes mais lourdes. Les "usines à vendre", sans confort d'achat continueront à souffrir si elles ne trouvent pas d'autres moyens d'attractivité que le prix. Il est ainsi à noter que 2015 est marqué par un beau développement d'opérations relationnelles, s'appuyant sur des licences puissantes : jeux trafic, primes collections ou collector.
La désaffection vis à vis des NIP doit être analysée avec prudence. Les opérations "gros volume"  s'inspirant du modèle Cora ne peuvent être que ponctuelles. La tendance à long terme étant plutôt la désaffection vis à vis des lots. Les remises immédiates sont bien perçues par les consommateurs mais ne permettent pas vraiment de remplir des objectifs stratégiques comme notamment l'augmentation du QA par acte d'achat. Les NIP permettent mieux de créer des évènements fondés sur des bénéfices financiers. Il sont, par ailleurs, loin d'avoir été bien exploités dans des approches transcatégorielles. A suivre ....


 
Bilan de Mon avis le rend gratuit
Source : https://monavislerendgratuit.com/ - LSA - décembre 2015
Petit rappel : Mon avis le rend gratuit est une plate-forme de test gratuit utilisée par Carrefour, testée dès 2013 et étendue en 2015 à l'ensemble des hypers.
Les porteurs de cartes s'inscrivent sur le site, choisissent un magasin et reçoivent 450 crédits (valeur facial 10 €) pour tester 4 produits. En échange et à partir d'un panier d'achat moyen de 30 €, ils doivent remplir deux questionnaires de pré et post-évaluation des produits partenaires, ce qui permet de recevoir de nouveaux crédits.
Depuis le lancement du site, plus de 640 marques ont bénéficié de ce système avec des retours clients très détaillés. 71 000 porteurs de carte y participent régulièrement. Plus de 9 millions d'avis ont été enregistrés. Ont été partagées 2 400 vidéos, 19 000 photos, 5 100 recettes ! En échange des informations recueillies, les marques financent de la gratuité sur le panel proposé au client.
Le programme est complété par le prix annuel "préféré par les consommateurs", dont l'édition 2015 a distingué 163 produits dans 10 catégories.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe du test est à la base du système. Les enseignements peuvent être précieux sur les MDD ou des marques régionales. Sur les marques nationales, les enseignements risquent d'être redondants avec la batterie des tests habituellement réalisée avant lancement.
Nous retiendrons surtout le caractère participatif du dispositif qui permet de créer ou d'entretenir des liens entre l'enseigne et les shoppers. Et qui va bien au delà du cercle somme toute assez étroite des utilisateurs réguliers. En effet, en mettant en avant cette plate-forme, Carrefour annonce son désir d'être à l'écoute, de tenir compte des avis des shoppers, d'être en quelque sorte "shoppers friendly". Ce qui s'inscrit clairement dans une démarche relationnelle.


 
Catalina installe des iBeacon dans 22 Monoprix
Source : LSA - 8 décembre 2015

Petit rappel : L’iBeacon est une technologie de micro-localisation, labellisée par Apple et basée sur le standard Bluetooth Low Energy (BLE). Des balises émettent des messages d’alerte, de nature promotionnelle. Avantage : faible coût des balises et faible coût d’énergie.
Après une phase de test, Catalina passe à une phase pilote avec 22 magasins franciliens et 4 bornes par magasin. Un partenariat a été signé avec 5 marques PGC : Nescafé, Ariel, Lenor, Oral B et Head & Shoulders.
Catalina s'appuie sur l'appli C-Wallet. L'utilisateur est d'abord invité à activer son assistant shopping. 30 mètres autour du Monoprix, il reçoit une notification avec un bon d'achat de 5 € à valoir sur 30 € d'achat (1 fois par semaine). Dans le point de vente, il reçoit en outre une info sur une promotion sur une des 5 marques partenaires (2 tous les 3 jours)

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le iBeacon est déjà assez largement répandu aux Etats-Unis avec l'application Shopkick. En France plusieurs expériences ont été menées par Step-In dans la distribution spécialisée, mais aussi par Carrefour dans le centre commercial de Villeneuve la Garenne.
Il est assez logique que Catalina qui propose de nombreux outils d'activation dans le point de vente (Ecobon, Coupon Network, C-Wallet) s'intéresse à cette technologie en mettant en place des synergies.

C-Wallet est une appli bien installée et opérationnelle dans les Monoprix, avec un système de load-to-card en cagnotte. Il était donc particulièrement pertinent d'intégrer dans C-Wallet une fonction supplémentaire, plutôt que de créer une appli indépendante. En outre, on peut supposer que le frein technologique va être plutôt faible chez les utilisateurs de C-Wallet. L'expérience risque donc d'être riche d'enseignements avant un déploiement plus large.


 
La Fnac offre des coupons bonus pour le cyber monday
Source : site Fnac - décembre 2015
De quoi s'agit-il ? C'est une forme de bon d'achat pouvant être achetée sur le site à un prix inférieur à sa valeur. Ceci est proche des "deals" proposés par des sites spécialisés.
La remise obtenue va donc de 10 € sur 60 € d'achat, soit 17 % à 35 € sur 250 €, soit 14 %. Le bénéficiaire peut cumuler deux coupons bonus de valeurs différentes, soit obtenir une remise maximum de 55 € sur un achat de 400 €.
Le coupon bonus est cumulable avec les offres en cours.
Les quantités sont limitées à  2500 par coupon bonus.
L'offre est réservée aux porteurs de la carte Fnac.
L'achat des coupons doit être réalisé le 30 novembre (le cyber monday). Le compte Fnac est crédité entre le 8 et le 10 décembre. Et l'achat doit être réalisé avant le 21 décembre.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est plutôt astucieux avec un bénéfice financier non négligeable puisqu'il concerne l'ensemble de l'offre et peut aussi se cumuler avec les offres en cours. C'est peut-être un peu compliqué, d'autant que les mentions explicatives ne sont pas d'une grande clarté. Mais cette offre vise des populations jeunes et technophiles qui y verront plutôt un moyen de démontrer leur capacité à exploiter des bons plans. C'est aussi cohérent avec le concept du cyber monday. Exemple à suivre ?


 
Blablacar offre une carte Total
Source : campagne radio - décembre 2015
Vous êtes conducteur et tentés par le covoiturage. Blablacar a pensé vous donner un petit coup de pouce, un carte de 20 € de carburants offerte par Total.
Il suffit de proposer votre premier trajet sur le site, de trouver vos passagers et de valider pour recevoir votre carte.
Cette opération a été soutenue par une campagne radio assez puissante pendant le mois de décembre 2015.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Pour bien faire fonctionner un système de covoiturage, il faut trouver une offre et une demande équilibrées. Sinon, le système fonctionne mal ce qui crée de la déceptivité et des occasions manquées de développement. Cette opération a donc pour objectif de recruter des "covoitureurs", intéressés par le système mais n'étant pas encore passés à l'acte. D'où cette campagne de communication de nature promotionnelle et donc incitant à l'action. La participation à l'opération permet de démontrer la praticité et la sécurité du système et donc lever des freins à son utilisation. Le bénéfice financier sous forme de carte de carburant est très pertinent et permet des relais de communication dans le plus grand réseau de distribution de carburants français.
On aurait pu imaginer un volet citoyen, par exemple la possibilité de reversement de la somme à une association écologique. Certes le covoiturage est sans doute sûrement plus pratiquée pour des raisons financières que pour des raisons citoyennes. Mais cela aurait peut-être permis de viser des cibles plus larges.


 
Histoire d'Or garantit à vie le prix du diamant
Source : campagne radio - http://www.histoiredor.com/fr/histoire-or
L'offre est plutôt originale et attractive. L'enseigne de bijouterie garantit le prix de votre diamant à vie.
En fait, il s'agit d'une offre de reprise, ce qui est assez différent d'une garantie. L'acheteur d'Histoire d'Or, porteur de la carte de fidélité, a la possibilité de faire grossir son diamant en ne payant que la différence.
Ceci est bien sûr soumise à la présentation du certificat d'authenticité.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La promesse est un peu ambigüe. La garantie impliquerait un remboursement à la valeur d'achat ou de remplacement. Difficile à concevoir sur des produits à forte marge.
Reste que le principe est astucieux : le consommateur est rassuré sur son achat même si le changement doit être assez rare. Un information manque toutefois : Histoire d'Or fait-il payer la façon, ce qui est loin d'être négligeable ? Pour l'enseigne, le risque financier n'existe pas, compte tenu de la marge dégagée sur le produit de remplacement. Enfin, c'est une excellent moyen de faire entrer l'acheteur dans le programme de fidélité.


 
La folie des calendriers de l'Avent
Source : prospectus Monoprix - 11 novembre 2015
Pas une marque de confiserie et de chocolat qui ne propose en fin d'année un calendrier de l'Avent. Souvent en s'appuyant sur une licence qui donne de l'attractivité aux goodies pouvant être découverts tous les jours du mois.
L'offre est tellement variée qu'ici Monoprix propose curieusement un lot virtuel, le 2ème à moitie prix sur une sélection de calendriers.
Phénomène parallèle sur les jeux : chaque jour est proposé un jeu différent avec une dotation spécifique.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous n'avons pas d'information sur la réussite de telles opérations. On peut toutefois craindre une certaine saturation et des échecs des calendriers proposés par des marques moins attractives et/ou s'appuyant sur des licences moins fortes.
La problématique posée par les jeux est différente. Beaucoup de jeux web sont déjà fondés sur un principe de répétition journalière. Le concept de calendrier ne fait qu'en reprendre le principe avec un habillage plus évènementiel. Mais là aussi le risque de banalisation guette !


 
Les plaquettes offertes à vie chez Feu Vert
Source : prospectus Feu Vert -  http://www.feuvert.fr/static/plaquettes-de-frein-offertes-a-vie
Feu Vert fait une offre étonnante : des plaquettes de frein Bosch offertes à vie (vie du véhicule bien sûr). Seules les plaquettes sont concernées, mais pas le coût de la pose et des prestations et pièces complémentaires. L'opération est valide du 15 septembre 2015 au 31 mars 2016. Elle est réservée aux titulaires de la carte de fidélité ou aux nouveaux souscripteurs. Elle n'est pas transmissible.
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La durée de vie des plaquettes de frein est fixée à 30 000 km, ce qui laisse donc la possibilité de plusieurs changements. On voit bien l'intérêt pour l'enseigne : la possibilité d'attirer de nouveaux clients et de nouveaux titulaires de la carte de fidélité, avec des paniers d'achat souvent plus larges, en contrepartie d'un investissement dans le coût des plaquettes, à des prix sans doute bien négociés avec le fournisseur.
Pour la marque Bosch, l'intérêt est moins évident, sinon un statut de marque privilégiée et une  augmentation des volumes. Tout dépend de la rentabilité des ventes effectuées.
L'opération demande donc un calcul économique précis.
Elle est en tout cas plus originale que les traditionnels bons d'achat ou remises très utilisés dans cet univers.


 
Cora transforme ses points €urocora
Source : site web Cora
L'enseigne propose un système de fidélité classique avec points et cadeaux, mais aussi un système de cagnottage en euros, les €urocora. Maintenant, il va être possible de transformer les points en €urocora.
Décryptage promo de Philippe ingold

Match et Super U ont récemment abandonné leurs systèmes de fidélités à points pour passer à un système de cagnottage, rejoignant ainsi la plupart des enseignes.
Cora ne va pas aussi loin en donnant cette nouvelle possibilité de transformer des points en euros. Mais conserve un système mixte pas très lisible.
Les systèmes de points, malgré une certain intérêt en termes relationnels semblent avoir fait leur temps. Leur manque de renouvèlement, la lenteur du cumul de points les rend moins attractifs. Les systèmes de cagnottage semblent plus efficaces et n'excluent pas le recours à des techniques relationnelles, primes ou jeux, en fort développement dans les enseignes.


 
Un nouveau diplôme universitaire sur le droit du marketing
Source : Etienne Petit - http://www.droit-marketing.dauphine.fr

L’Université Paris-Dauphine et Dalloz Formation se sont associées pour créer un Diplôme Universitaire Droit du marketing, de la publicité et de la promotion des ventes.
Un diplôme qui s’inscrit dans le cadre de la formation continue et s’adresse aussi bien aux juristes, qu’aux collaborateurs des services marketing ou des agences de communication désireux de développer ou d’acquérir une compétence complémentaire, de conforter leur expertise et de renforcer leur autonomie lors de la conception et de la mise en œuvre d’actions de communication, quelle que soit la technique promotionnelle utilisée.
Une formation très complète qui allie théorie et pratique et à laquelle participe de nombreux spécialistes du sujet : universitaires, avocats, magistrats, etc.
Une formation qui est sanctionnée par un diplôme délivré par la prestigieuse Université Paris Dauphine.
La valeur professionnelle passe aujourd'hui par des compétences spécialisées et opérationnelles, en phase avec les métiers. Le diplôme "Droit du marketing" vise à donner une connaissance complète des règles utiles.
Programme détaillé, durée, rentrée 2016, intervenants, financement, etc. Pour en savoir plus et vous inscrire à la réunion de présentation et d’information du mercredi 13 janvier 2016, consultez le site
 http://www.droit-marketing.dauphine.fr

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Ce diplôme nouveau nous parait tout à fait pertinent. Ce droit spécifique est en effet assez peu connu et pas toujours bien compris dans les entreprises. Les diplômés pourront ainsi permettre à celles-ci de passer d'une pratique restrictive à une pratique plus offensive et exploitant de nouvelles possibilités.


Philippe Ingold

le décryptage de
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