Une journée exceptionnelle sur les jeux marketing
Source : PromoResearch
L'utilisation des jeux marketing se développe très rapidement dans tous les secteurs et modes de distribution, avec notamment le développement du numérique.
Ils sont aussi devenus plus compliqués à mettre en œuvre.
De son côté, le nouveau règlement juridique européen a apporté des simplifications importantes mais a aussi ouvert le champ des possibles, avec de nombreux nouveaux mécanismes fondés sur une obligation d'achat.
Cette journée répond au souci d'actualisation des connaissances de nombreux professionnels de tous les secteurs.
15 décembre
Réussir ses jeux marketing
Une matinée de conférence avec six grands experts et un Atelier juridique l'après-midi
Programme et bulletin d'inscription
 
DanOn remplace DanonetVous
Source : https://www.dan-on.com/fr-fr/
Danone a tourné la page de son programme relationnel DanonetVous, initié en 1995 avec Danoë.
DanOn, lancé en septembre, s'appuie sur une logique différente en termes de contenus et de médias.
Exit le magazine, print et virtuel, déjà bien allégé ces dernières années. DanOn se présente comme une plateforme, "1er service de recettes personnalisées qui s'adapte aux goûts et habitudes des familles pour leur faciliter le quotidien".
A partir d'une sélection de recettes, le membre peut planifier ses repas, établir une liste de courses et bénéficier de bons de réduction. Il peut aussi cumuler des "danpoints" en saisissant des codes barre des produits bénéficiant des BR et en remplissant un certain nombre de missions liés à la plateforme. Grace à ses points, il peut accéder à une boutique lui permettant d'acheter des articles de petit électroménager avec une remise de 15 %. Plus d'outils de communication avec la marque, plus de jeux ....
En termes de médias la plateforme est exclusivement web : ordinateur, tablette, smartphone.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La dimension relationnelle de la plate-forme a été pratiquement abandonnée au bénéfice du serviciel, le transactionnel restant bien présent avec les bons de réduction (jusqu'à 60 € par an). Outre la disparition du magazine, on ne voit nulle part d'outils de communication avec la marque, ni de système d'échange entre internautes. Dommage, ceci ne semble guère répondre aux attentes des consommateurs d'aujourd'hui. Notons aussi la faiblesse du volet "boutique", avec des remises de seulement 15 %, guère incitatives !
Cette évolution est-elle commandée par des raisons budgétaires ? C'est probable. Le magazine print, malgré son allègement, était encore très coûteux. Mais, à défaut, on aurait aimé le maintien d'un lien relationnel avec une newsletter régulière et quelques évènements.


 
Le programme de fidélité Système U passe à la cagnotte
Source : https://www.magasins-u.com/carte-u
Le 27 octobre, Système U a radicalement modifié son système de fidélité. Plus de points permettant d'obtenir des cadeaux dans un catalogue, mais  un simple cumul d'euros, obtenus en fonction des achats, tout comme la plupart des enseignes concurrentes, à l'exception du groupe Casino.
Des spécificités toutefois. La plupart des programmes sont fondés sur des euros obtenus sur l'achat de produits partenaires, communiqués sur les prospectus. Système U y ajoute des avantages liés à la fréquentation du magasin et au montant du panier. 0,10 € dès 5 € d'chats à chaque passage en caisse et 0,10 € par tranche de 30 € d'achats.
Autre spécificité, dans la continuité du programme de points, une sélection bimensuelle d'une cinquantaine de produits, communiquée dans un petit livret.
Des offres sont bien sûr aussi communiquées sur les prospectus de l'enseigne. Il s'agit alors souvent d'offres groupées de produits, au moins dans le premier prospectus que nous avons consulté.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Avec cette nouvelle carte, et tout comme Match récemment, Système U rejoint le gros des enseignes alimentaires en proposant un bénéfice matériel concret au détriment d'un bénéfice plus hédonique lié au système de points permettant d'obtenir des cadeaux. En fait, comme chez les autres enseignes ayant des programmes comparables, le passage à l'Euro était déjà largement initialisé avec la possibilité de convertir les points en bon d'achat ou en utilisation directe en caisse. Cette évolution est donc logique et adaptée aux attentes actuelles des shoppers. L'enseigne s'adapte donc et va certainement gagner en clarté et en efficacité.
Reste le problème posé par les shoppers plus hédonistes attachés au système de points qui leur permettait d'obtenir des cadeaux ce qui générait une relation d'attachement à l'enseigne. On peut avancer que ces systèmes permanents sont usés jusqu'à la corde dans un contexte ou l'immédiateté est devenue la norme. Pour continuer à développer des valeurs relationnelles, mais avec une approche évènementielle et limitée dans le temps, les enseignes ont développé ces dernières années des techniques plutôt efficaces : des primes collection (voir ci-dessous l'opération Leclerc), des primes cumulatives, des offres de continuité (remises sous conditions de cumul de points). Système U, aurait sans doute intérêt à développer ces techniques.


 
Quelques chiffres clés sur les comportements d'achat
Source : LSA - Iri et Kantar - novembre 2015
Décryptage promotion de Philippe ingold

Elément fondamental : le shopper est de plus en plus rapide. Il passe en moyenne 57 secondes dans un rayon en 2013-2014, soit 15 secondes de moins qu'en 2009-2010. Et 63 % font demi-tour avant d'avoir parcouru la moitié du rayon. Les enseignes ont-elles améliorées l'organisation des magasins ? Ou le shopper a-t-il lui même rationnalisé son parcours d'achat ? Ou encore se concentre-t-il plus sur sa liste de course en évitant les achats impulsifs ?  Quoi qu'il en soit, ceci implique une réflexion des marques sur la visibilité des promotions et des innovations en linéaires, mais aussi en amont, au moment de la préparation des courses.
Les enseignes ont de leur côté encore pas mal d'efforts à faire pour améliorer la qualité de présentation de produits, à la fois pour optimiser les rendements mais aussi pour améliorer l'expérience client.


 
The Body Shop rembourse votre commande
Source : Lsa - octobre 2015 - http://www.luckycart.com/fr/

Au moment de finaliser sa commande sur le site marchand de The Body Shop, apparait l'affichage ci-contre.
Le client peut voir ses achats remboursés avec trois options
- 1 chance sur 3 de gagner 15 % du montant de son panier
- 1 chance sur 10 de remporter 100 % de son panier
- 1 chance sur 69 de repartir avec 101,68 euros, soit plus de trois fois la valeur de son panier.
C'est la quatrième fois que l'enseigne utilise cette mécanique proposée par la société Lucky Cart
et déjà aussi utilisée par Intermarché, Go Sport, Naf Naf, But...

Décryptage promotion de Philippe ingold

Rien de très révolutionnaire en termes de mécanisme : Le remboursement aléatoire a été rendu légal avec l'application du nouveau règlement européen. Les premières applications ont été marquantes : le remboursement de la TV à l'occasion du mondial de foot en 2010 (opérations Carrefour et Saturn).
Plus nouveau est l'application faite sur les sites marchands et proposée part un opérateur Lucky Cart.
L'idée générale est de substituer aux remises habituelles peu différenciantes et peu valorisantes, un mécanisme aléatoire de nature ludique. Et apparemment plus efficace pour le même investissement si l'on en croit l'opérateur : le système permet d'augmenter davantage le trafic sur le site pour un même investissement. Le taux de transformation serait meilleur et la fidélité accrue par rapport à des rabais plus classiques. Dernier argument avancé, cette pratique donne une image plus valorisante de l’enseigne, alors que les réductions directes peuvent générer une dégradation de la perception du produit.
Cela nous semble une exploitation attractive et différenciante. A terme, on peut toutefois craindre une banalisation et une usure de la mécanique .


 
La promotion, une image toujours positive
Source : 2ème observatoire Sogec de la promotion - novembre 2015 

Pour 30% des shoppers, les courses sont un moment agréable (contre 27% en 2014), pour 24% une corvée (contre 29% en 2014), pour 46% ni l’un ni l’autre.
2 catégories : les actifs (29%) qui recherchent intensément des promotions, et les pragmatiques (71%) qui s’intéressent aux promotions qui se présentent directement à eux (à domicile ou en magasin). Seuls 5% des shoppers ne regardent jamais les promotions, 78% les examinent très souvent en rayon et 81% préparent une liste de courses.
Les promotions permettent de :

- découvrir une nouvelle marque (82%),

- économiser sur un produit déjà acheté (80%),

- se faire plaisir en réalisant un achat imprévu (68%)

- acheter en plus grande quantité tout en économisant (64%)
La promotion est une source d’inspiration et d’envie AVANT les courses : 71% des shoppers jugent que la promotion donne une bonne image de la marque. Qu’elle provienne de leur boîte aux lettres (69%), ou d’Internet et des mobiles (22%), ils y prêtent attention, surtout si elle est personnalisée. En effet, si 87% des shoppers préparent une liste de courses, 86% l’adaptent en fonction des bons de réduction dont ils disposent. C’est aussi un critère d’achat pendant les courses : 62% des shoppers s’informent sur les promotions en cours en magasins et se laissent souvent tenter : la moitié achète un produit porteur d’un bon de réduction (51%) ou opte pour un produit qu’il n’a pas l’habitude d’acheter (49%).
Les jeunes shoppers sont intéressés par les technologies digitales. 36 % par les promotions personnalisées sur des douchettes, 32 % par une application mobile multimarque. 49 % profitent des programmes relationnels de marque. 71 % utilisent les webcoupons.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'étude remet en cause un à-priori fréquent sur la soi-disante corvée des courses. Seuls 24 % des shoppers les considèrent comme telles (29 % en 2014). Et les promotions contribuent sans contestation au maintien d'un certain agrément avec des bénéfices matériels et/ou hédonistes : la découverte de marques nouvelles, l'achat imprévu, acheter plus pour le même prix, faire des économies.
Si les techniques proposant des avantages économiques (bons de réduction ou lots) sont des leviers d'achat les plus efficaces ( ce qui est normal en déclaratif), on peut être surpris par les excellents scores de technique plus soft, comme les échantillons, les ODR, les primes.
La promotion est efficiente à la fois dans le processus de planification des courses et en termes d'impulsion sur le point de vente. Elle aide le shopper à faire des choix pertinents et économiques.
Tout cela fait que la promotion, contrairement aux idées reçues, donne plutôt une bonne image de la marque (71 % des shoppers !). Une marque en promotion, c'est une marque active qui établit de nombreux points de contact et cherche à entretenir sa relation avec les shoppers.


 
Les 6 profils des lecteurs de Prospectus
Source : Etude Adrexo - Ipsos - LSA 8 octobre 2015
L'étude réaffirme l'importance de ce média commercial et sa bonne acceptation : Les prospectus sont lus par 69 % des français chaque semaine. Ils y consacrent 38 minutes en moyenne et trouvent cette lecture utile (90 %) et agréable (90 %).
Les prospectus permettent des comparaisons entre enseignes (84 %). Ils permettent de découvrir des nouveautés (85 % et donner des idées (86 %) pour l'élaboration de repas.
Ils déclenchent l'achat : 81 % déclarent être allés dans un point de vente après lecture.
Ces résultats confortent les enseignement d'autres études. Son caractère original tient à la définition d'une typologie riche d'enseignements. Un tiers des français font partie de types peu intéressants pour ce média : les aisés (12 %), les méfiants (8 %) et les distants (14 %).
Les accros (26 %) ont des revenus élevés. ils aiment les marques et sont plutôt dépensiers. Ils lisent les prospectus plusieurs fois par semaine. Ils en attendent des conseils et des idées.
Les optimisateurs (26 %), ont des revenus moyens et vivent en couples avec enfants. Ils font attention à leurs budgets et sont donc très sensibles aux promotions.
Les pragmatiques (21 %) habitent en province et ont des revenus modestes. Ils cherchent les prix bas et ne sont pas sensibles aux marques.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette typologie est bien sûr passionnante, mais elle n'a bien sûr un intérêt que si elle permet d'adapter la communication aux différents types pour répondre à leurs attentes. Ceci est à priori difficile avec un médias de masse non ciblé comme le prospectus. Aujourd'hui et encore pour de nombreuses années, on ne peut imaginer se passer de cet outil puissant, à faible coût au contact et très riche en informations. Mais il peut, et va être de plus, accompagné par des moyens digitaux qui eux vont pouvoir s'adapter aux différents types décrits. L'étude évoque les SMS et les emails. On peut s'interroger sur l'utilisation du SMS, pauvre en informations et réduit de fait à une communication prix. L'e-mailing est plus intéressant avec notamment des lectures de plus en plus élargies sur smartphone et tablettes. Mais on peut aussi évoquer les applications et les QR code qui répondent à des attentes de conseil et d'accompagnement.


 
Les jeux dans le Marketing Mix des marques
Source : HighCo Data - novembre 2015
Cette analyse fonctionnelle des jeux est tout à fait intéressante. Elle permet de comprendre à quoi sert précisément cette technique promotionnelle dans le contexte actuel de communication digitale.
Le jeu contribue tout d'abord à la construction de la marque dans un contexte de gamification. Il accroit notamment la mémorisation.
Le jeu facilite aussi le recrutement notamment quand il s'appuie sur un processus viral.
C'est sans doute au niveau de l'engagement que le jeu est les plus efficace, grâce à la durée du contact généré et à sa répétition éventuelle. L'étude estime que l'engagement est triplé dans les publicités intégrant un jeu.
Ce niveau d'engagement a naturellement un effet sur le niveau de conversion, sachant que les joueurs sont des hyperconsommateurs.
Et bien évidemment le jeu est un outil de qualification et de recrutement dans les stratégies de CRM.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le jeu marketing a toujours été une technique promotionnelle hybride ayant à la fois des fonctions jouant sur les comportements d'achat et des fonctions de communication, jouant notamment sur la visibilité de la marque et sur l'enrichissement de son territoire de communication. Déjà pas mal ! Mais la digitalisation donne à cette technique de nouveaux rôles qui rendent son utilisation incontournable, d'abord dans une stratégie de communication globale, mais aussi dans les nouveaux outils digitaux, programmes relationnels, clubs de marque, communautés, etc.

 

 

C'est d'ailleurs la raison pour laquelle, nous avons jugé utile de proposer le 15 décembre une journée de formation consacrée à cette technique.

 

 

 

 
15 décembre
Réussir ses jeux marketing
Une matinée de conférence avec six grands experts et un Atelier juridique l'après-midi
Programme et bulletin d'inscription


 
Leclerc se met à la prime collection
Source : http://www.e-leclerc.com/
Belle opération de prime collection chez Leclerc avec l'utilisation de la licence StarWars.
Des pochettes de deux jetons Cosmic Shells sont obtenues en caisse: 1 pochette par tranche de 30 € d'achat et pour l'achat de produits partenaires de l'opération. L'album collector est venu pour un prix de 2,99 €.
Cerise sur le gâteau : 10 jetons or ont été glissés dans les pochettes. A gagner des séjours à Londres pour un évènement spécifique : la Star Wars Celebration 2016.
A noter un belle mise en scène de l'opération sur le site Leclerc, avec une animation s'ouvrant directement à l'ouverture.
Décryptage promo de Philippe ingold

A notre connaissance, c'est la première fois que Leclerc propose une opération de ce type et rejoins ainsi les enseignes intégrées, Carrefour, Auchan, Cora, Casino..
A noter ici la force de la licence et la simplicité de l'opération par rapport aux exploitations de ses concurrents.
Leclerc montre ainsi sa volonté d'entretenir sa relation client avec ses cibles familiales.


 
Des animations évènementielles dans l'entretien
Source : LSA - 29 octobre 2015
Dans 4 hypermarchés Carrefour, les shoppers pouvaient vivre une expérience virtuelle en entrant dans les entrailles d'une machine à laver, pouvaient jouer à effacer sur un écran des taches virtuelles avec Skip Color Clean, se faire photographier avec l'ourson Cajoline et partager cette photo sur les réseaux sociaux.
De son côté, Henkel faisait la promotion de son auto-doseur en installant des simulateurs de chute libre sur les parkings de 5 autres Carrefour. Les participants étaient harnachés et suspendus au dessus d'une soufflerie qui leur donnait l'impression d'une chute libre. Cette animation était bien sûr accompagnée d'actions dans le point de vente.
Décryptage promO de Philippe ingold

Ces opérations sont bien sûr spectaculaires mais coûteuses. Elles ne peuvent se justifier qu'en étant fortement relayées par du buzz et/ou par des contreparties des enseignes en termes de mise en avant et de présence prospectus dans l'ensemble de l'enseigne


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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