Juridique : l'appréciation du caractère trompeur d'une promotion
Source : Etienne Petit, Avocat à la cour - 13 septembre 2015

Voici une décision intéressante de la Cour de Cassation, commentée par Etienne Petit et qui donne des éléments concrets sur les modes de communication des éléments d'une promotion.
Voir l'analyse complète d'Etienne Petit

A l'origine un spot radio diffusé en mai 2010 qui annonçait une remise de 10 € sans autre précision. Or, en réalité, la réduction n’était valable que pour un achat effectué plus tard, entre le 10 mai et le 10 juin, réservée aux clients titulaires de la carte de fidélité de l’enseigne et subordonnée à l'obligation d'effectuer un achat d'un montant minimum de 60 €.
La Cour d’appel de Paris avait infligé 20 000 € d’amende à l’annonceur, trois informations substantielles dissimulées au consommateur, dont le comportement économique s’est trouvé altéré.
Mais la Cour de cassation a censuré cette décision. Elle reproche aux juges du fond d’avoir seulement pris compte le message, et non pas aussi les limites propres au support utilisé, ainsi que les mesures prises, le cas échéant, par l’annonceur pour fournir aux consommateurs les informations manquantes. En l’occurrence, le support utilisé, la radio, pose des contraintes de temps : le message est souvent bref, ce qui ne permet pas toujours de détailler les conditions d’une offre.

Décryptage

Pour apprécier le caractère loyal d'une communication promotionnelle, il ne faut donc pas se limiter au seul message, mais aussi considérer les autres dispositifs mis en place par l’annonceur pour rendre accessibles aux consommateurs les informations manquantes dont il a besoin pour connaître et comprendre les conditions de l’offre qui lui est proposée. Il s’agira, selon les cas, d’un renvoi vers son site internet, d’une invitation à appeler un numéro de téléphone ou à se rendre dans ses points de vente, d’affiches ou de flyers  disponibles en magasin, etc. L’important tient au fait que l’accès à cette information complémentaire soit simple et effectif.
Cette décision invite donc à multiplier les supports utilisés pour relayer une même offre promotionnelle puisque le caractère trompeur d’une annonce prise isolément se trouvera corrigé par la prise en compte globale du dispositif de communication – et de transparence – mis en place.


 
Auchan et sa nouvelle opération collector
Source : prospectus et leaflet Auchan - septembre 2015
Cette année Auchan a choisi les licences Disney-Pixar pour sa maintenant traditionnelle opération de primes collection de la rentrée.
Le shopper reçoit une pochette par tranche de 30 € d'achat (limitée à 3) et par l'achat de produits partenaires.
Dans cette pochette, on trouve trois cartes à collectionner et une vignette or ou argent. Avec trois vignettes Or on obtient gratuitement une figurine Pixar d'un prix de 2,90 €. Avec 10 vignettes Argent, on peut obtenir un verre Pixar au prix de 3,99 € au lieu de 8,90 €.
Les figurines et verres sont disponibles en caisse sur présentation d'un collecteur rempli. Les figurines sont distribuées de façon aléatoire dans un sachet opaque.

Pour mettre ces collections en valeur, sont proposés un album pour les cartes pour 2,99 € et une boîte jeu pour les figurines pour 5,99 €.
A noter que, contrairement à l'édition 2014 avec les Looneytunes, n'est pas proposé ici de mécanisme de jeu.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous avons plusieurs fois loué ce type d'opération qui répond intelligemment à plusieurs objectifs promotionnels : création de trafic, augmentation du taux de nourriture, mais surtout entretien de la relation client avec les cibles de familles avec enfants, dans un contexte ludique. Ce sont des opérations de grande envergure qui ne s'improvisent pas et qui doivent aussi chaque année proposer quelque chose de nouveau, en termes de thématiques, mais aussi de mécanisme. On peut juger ici le mécanisme un peu lourd avec trois volets différents. Notons la faible attractivité de la prime autopayante : un verre pour tout de même 3,99 € et 10 vignettes argent, présentes de manière aléatoire dans les pochettes.
Remarquons aussi qu'Auchan fait payer ses albums et boîtes jeux alors que les autres enseignes les proposent gratuitement aux porteurs de cartes. C'est bien sûr un coût en moins mais l'opération perd ainsi beaucoup de son caractère ludique et sa générosité.


 
Un programme de continuité "trade" chez Carrefour
Source : prospectus Carrefour - septembre 2015
Ces programmes sont maintenant bien connus et ont beaucoup de succès. La collection de vignettes obtenues en fonction de tranches d'achat permettent d'obtenir des réductions très importantes (généralement de 50 à 80 %) sur des gammes d'articles, souvent des séries spéciales.
Ici, sur cette opération Pyrex, les vignettes peuvent également être obtenues par l'achat de marques partenaires : Ebly, Soignon, Paysan breton et Méo).
Décryptage promotion de Philippe ingold

Rien de révolutionnaire bien sûr, puisque l'intégration de marques partenaires est déjà courant dans les opérations de primes collector. Mais sur ces opérations de continuité, cela nous semble nouveau ou du moins assez rare. C'est un moyen supplémentaire pour les enseignes de rentabiliser encore mieux ces opérations.


 
Renaud Dutreil n'a rien compris au rôle de la promotion
Source : LSA - 1er octobre 2015
Renaud Dutreil a laissé le souvenir d'un ministre du commerce actif et plutôt compétent. C'est lui qui a mis fin à la fameuse loi Galland de 1997 qui avait profondément perverti le système concurrentiel au détriment notamment des consommateurs.
Aujourd'hui, il a repris une petite société, Fontaine Jolival, et s'exprime, avec une autre casquette, sur les problématiques du commerce et notamment sur la promotion.
L'ancien ministre attaque "bille en tête" en affirmant qu'il ne peut pas vendre sous promotions parce que ses charges ne sont pas élastiques. Et puis, il affirme que les promotions dégradent l'image des marques auprès du consommateur. Selon lui, les enseignes devraient "stopper la spirale infernale des promotions qui est destructrice de valeur", que la surenchère des promotions et la désinflation nuisent au pouvoir d'achat. Enfin, cerise sur le gâteau, le ministre avance une solution miracle pour réduire le chômage : réinvestir dans l'emploi les 4 milliards d'euros que coûtent les promotions sur les 100 milliards de CA du commerce. En s'appuyant sur le fait qu'un pays comme les Etats-Unis a peu de chômage avec une population de 16 % dans le commerce contre moins de 10 % en France.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Ces jugements laissent un perplexes. Passons sur les difficultés de la mise en œuvre de telles solutions. Comment convaincre les distributeurs à créer des emplois superflus en l'échange de services que n'attendent pas les shoppers ? Sinon en faisant preuve d'autorité administrative ! La formation de l'ENA n'est pas loin ....
Maintenant essayons d'analyser les arguments sur le fond.
Sur le plan macro-économique, rien de démontre une corrélation entre le taux de chômage et la productivité de la distribution. Il nous semble par exemple que des systèmes de distribution modernes et productifs en Europe du Nord coexistent avec des taux de chômage bas. C'est plutôt le contraire en Europe du sud. Ceci mériterait bien sûr une étude précise.
Faut-il se plaindre que le commerce soit productif ? Bien sûr, il génère ainsi moins d'emplois directs mais rend l'économie plus compétitive dans son ensemble ce qui génère des emplois. Curieusement l'ancien ministre critique sans doute parallèlement le poids excessif de l'administration française qui génère des charges pesant sur la compétitivité de l'ensemble de l'économie, ce qui génère de la désindustrialisation et du chômage. Pourquoi le manque de productivité du commerce serait-elle bonne pour l'économie et pas celle de l'administration ? Dans les deux cas, il s'agit bien d'un prélèvement de pouvoir d'achat. En outre, on peut avancer qu'une administration efficace peut avoir un rôle positif sur l'économie. Mais on ne peut certainement pas en dire autant d'une masse de petits jobs non qualifiés, avec peu de contreparties en services utiles (remplissage des sacs, etc.)
Le raisonnement de notre ex-ministre est par ailleurs entaché d'une erreur de fond. A savoir la confusion entre promotions et baisses de prix. Il est vrai que dans la pratique les promotions de type NIP génèrent des baisses de prix significatives et qu'un certain nombre d'acteurs de la distribution voient dans les promotions de simples modalités de baisse de prix. Mais allons plus loin. La promotion a pour objectif général de changer les comportements d'achat des consommateurs en proposant un avantage temporaire. Ainsi, la promotion à une mission de fluidification du processus concurrentiel. On o
bserve facilement que la promotion est la plus exacerbée sur les marchés très concurrentiels. Moins de promotion veut donc dire, moins de facilité d'exercice de la concurrence. Sans promotion, on en serait peut-être encore à faire la lessive avec du savon de Marseille, lui-même acheté à l'épicerie du coin. Bien sûr j'exagère ! Or tous les économistes conviennent du rôle positif de la concurrence dans le développement économique. Faut-il donc limiter le rôle des outils facilitant cette concurrence ?
Encore faudrait-il ne pas se contenter de parler de promotion en général en occultant l'existence de techniques spécifiques, moins visibles mais remplissant des fonctions marketing bien précises en dehors d'effets prix.

Que penser maintenant du sacrosaint lieu commun selon lequel les promotions dégraderaient l'image des marques ? Aucune étude ne le démontre. Mieux, les marques les plus fortes sont généralement aussi les plus promotionnées. En fait, la notion d'image de marque est un peu dépassée en marketing. Elle implique en effet une représentation figée en deux dimensions. Or les marques interagissent avec les consommateurs sur de très nombreux points de contact. Le point fort de la promotion est de donner de la visibilité aux marques, de les rendre interactives, de construire et entretenir une relation. Bien sûr, ce jugement peut être nuancé selon les catégories de produits et les caractéristiques de marques, mais la différence de stratégie se fera sur les techniques et médias utilisés, non sur le renoncement à l'utilisation des outils promotionnels.

 


 
Le digital pas encore efficace pour déclencher l'achat
Source : LSA 24 septembre - étude OpininWay Wincor Nixdorf
Le digital a encore des progrès à faire avant de constituer un outil réellement efficace pour déclencher l'achat, notamment à l'occasion d'opérations promotionnelles. En termes de comportements, le prospectus, le bouche-à-oreille et la PLV restent dominants. Les médias classiques sont en retrait, presque à égalité avec l'e-mail.
Mais les autres moyens, principalement digitaux, sont très peu utilisés, même si ce constat doit être nuancé selon les catégories d'âge.
Manque d'habitude probablement mais pas seulement. On peut avancer que les français sont plutôt réticents vis à vis de l'exploitation de données personnelles, ce qui est précisément la caractéristique des ces médias digitaux. Ceux-ci sont jugés plutôt intrusifs et aussi moins pertinents et pratiques que prospectus, PLV ou bouche-à-oreille. Notons toutefois que les avis d'autres consommateurs sont plutôt jugés pratiques et pertinents, malgré les doutes de "bidonnage" souvent évoqués.
Avez-vous déjà effectué un achat après ...?
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le caractère concret et visuel de l'offre reste très important. Celle-ci doit être facilement accessible, provoquer le désir et être facile à concrétiser. On ne doit donc pas s'étonner de voir le prospectus et la PLV en tête de moyens d'incitation à l'achat. La personnalisation, souvent perçue comme de l'intrusion, ne permet pas de compenser ce déficit de visibilité et d'attractivité des messages digitaux.
L'étude ne parle malheureusement pas des "devices" utilisés. Malgré le passage très avancé du mobile au smartphone, on reste un peu sur sa faim concernant l'utilisation de cet outil nomade, très proche de l'acte d'achat. Problème d'offre, peut-être. Ceci pourrait évoluer avec l'utilisation du mobile comme mode de paiement.


 
Des programmes de fidélité à repenser ?
Source : LSA - 1er octobre 2015
Les programmes de fidélité sont de plus en plus banalisés. Ils font en fait partie du contrat de base des enseignes. Les cartes proposent comme récompense des euros ou des points mais ceux-ci sont majoritairement convertis en cash : remises, bons d'achat, cagnotte.
Seuls 6 % proposent des cadeaux. Par ailleurs 58 % des porteurs de cartes ne se sentent pas privilégiés.
Cet effet de banalisation semble lié à une faiblesse dans l'utilisation des nouvelles technologies. Seuls 50 % des distributeurs sondés proposent d'adhérer en ligne, ce qui est pourtant la base d'une exploitation informatique des bases de données. Et ainsi, seuls 30 % des systèmes sont ciblés et segmentés.
L'article de LSA donne huit conseils pour optimiser ces programmes :
1 - Rester simple,  avec un système de cumul de points et réception de bons d'achat
2 - Répondre à l'attente principale de adhérent : recevoir des avantages financiers
3 - Etre cohérent avec l'image dans les services proposés
4 - Digitaliser
5 - Faire cotiser, éventuellement, mais avec des bénéfices concrets pour l'adhérent
6 - Segmenter avec différents statuts
7 - Collecter et utiliser les dates d'anniversaire
8 - Récolter des données dès l'inscription
Décryptage promotion de Philippe ingold

Pour récompenser des clients, les avantages financiers semblent aujourd'hui incontournables, mais ils ne peuvent être exclusifs sous peine de générer des programmes banalisés, substituables et non porteurs de fidélisation. Or, la véritable fidélisation ne peut se faire que sur la base de différences perçues. Il est vrai que beaucoup de programmes de fidélité sont plutôt des programmes de rétention de client que de fidélisation, c'est à dire de construction d'un processus aboutissant à une fidélité réelle, fondée sur des éléments psychologiques.
Beaucoup d'enseignes alimentaires ont démarré leurs programmes de fidélisation avec des systèmes de points transformables en "cadeaux" à choisir sur catalogues. La plupart de ces programmes ont évolué vers des modes financiers, soit en cartes cagnottes, soit en privilégiant la transformation de points en bons d'achat et/ou en remise immédiate.
Que proposer donc aux clients pour sortir de cette dérive financière ?
C'est tout d'abord la personnalisation pour s'adapter aux souhaits des membres, ce qui implique une recherche constante de qualification, à l'ouverture bien sûr, mais aussi dans le suivi du processus d'achat. Ceci passe bien sûr par une digitalisation avancée du programme et autant que possible une segmentation.
Mais c'est aussi une approche plus qualitative qui doit prendre en compte les goûts, les valeurs des membres, qui va se concrétiser en "gestes" symboliques, générant de la fidélisation. Par exemple pour fêter un anniversaire, plutôt que de proposer une remise magasin, il faut mieux offrir un cadeau ayant du sens et qui va attacher le membre à l'enseigne. Il faut multiplier les invitations, les conseils, les privilèges.


 
Kronenbourg en hors-foyer
Source : http://news.beertime.fr/
Dans son nouveau programme Beertime, Kronenbourg communique sur trois opérations trade "hors-foyer" dans deux enseignes de restauration populaire et une dans les TGV.
Principe général : le jeu avec obligation d'achat d'un menu avec un bière.
Chez Buffallo Grill, on peut gagner des additions ou des bons d'achat. A la Pataterie, on joue plutôt l'aspect santé avec Tourtel et un vélo tandem à gagner.
Sur les TGV ce sont les repas qui peuvent être remboursés.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Pour les brasseries, les circuits hors-foyer sont en soi des lieux d'apprentissage de leurs marques. Bien sûr, les cafés sont de lieux privilégiés où des opérations de mises en avant, de pose de PLV ou d'animations sont fréquentes. Problème : l'absence de réseaux constitués permettant de monter des opérations ambitieuses et pouvant être communiquées en dehors des points de vente. Les chaînes de restauration sont donc des partenaires très intéressants pour monter des actions trade dans lesquelles les mises en place peuvent être réalisées de façon conforme, avec des objectifs spécifiques et l'utilisation des techniques correspondantes. La communication réalisée par Kronenbourg peut en outre créer du trafic dans les chaînes. Même si le programme Beertime est un peu trop récent pour donner ses pleins effets.


 
Une belle opération trafic Burger King
Source : Mailing ADN

En septembre l'enseigne de fast-food a distribué autour de ses restaurants 100 000 tomates fraîches, emballées dans une petite boîte en carton.
Apportée dans un restaurant, la boîte permettait de recevoir un Whooper gratuit.

On peut noter la qualité de la scénarisation de l'opération avec une appellation "The fresh promotion", les petites boîtes en carton, la petite charrette de marché et les animateurs en tablier rouge.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est à la fois sympathique et très stratégique. Bonne idée de mettre en valeur la fraicheur avec cette mise en scène réussie. Et excellente idée de faire de la boîte de la tomate le véhicule d'une offre de dégustation et de création de trafic en magasin. Bien pensé, bien réalisé.


 
Les winner per store des mobiles Yezz
Source : prospectus Carrefour septembre 2015
Yezz est une nouvelle marque de mobiles "free-style". Apparemment, elle a mis les moyens pour être référencé chez Carrefour avec ce Winner per Store d'une puissance rare : une voiture à gagner par magasin. Soit une dotation de l'ordre de 2 M €.
A remarquer également le mécanisme. Le tirage au sort se fait sur Carrefour.fr mais avec une dotation attribuée par magasin.
Le shopper peut augmenter ses chances de gain en utilisant sa carte Pass avec un chance supplémentaire par tranche de 10 € d'achats (50 maxi). Et tripler ses chances en achetant un mobile Yezz (soit 150 maxi)
Décryptage promo
de Philippe ingold

Opération très spectaculaire. Pas d'une clarté absolue sur la multiplication des chances. Le tirage au sort se fait sur internet, mois spectaculaire mais plus sûr qu'en magasin.


 
Un jeu sur Coupon Network
Source : http://view.email.couponnetwork.fr/
Coupon Network est un site d'ODR digital, avec sa déclinaison dans l'appli C.Wallet sur mobile.
Du 25 septembre au 9 octobre, toute demande de remboursement permettra de donner une chance de gagner une Apple Watch.
Décryptage promo
de Philippe ingold

Rien de spectaculaire bien sûr dans cette opération, avec une dotation attractive mais unique. Nous avons seulement voulu mettre l'accent sur la combinaison entre ODR et jeu. Combinaison rendue possible par le nouveau règlement européen qui autorise les jeux avec obligation d'achat.


 
Des ODR à la pelle sur les jouets chez Carrefour
Source : http://online.carrefour.fr/offre-de-remboursement-jouets
L'ODR est une technique très utilisée dans le secteur des jouets, notamment avant la fin de l'année, dans un objectif d'anticipation. Ici, Carrefour on-line a décidé de les mettre en avant dans une rubrique unique.
Décryptage promo
de Philippe ingold

L'intention est louable mais est-elle pertinente ? Les ODR, comme d'ailleurs toutes les promotions, sont efficaces quand elles transforment une intention latente en achat effectif.
La présentation d'une offre doit donc se faire avec une entrée produit générant du désir, la promotion intervenant comme déclencheur de l'acte.
En faisant entrer les shoppers par l'offre, l'annonce génère des comportements opportunistes, plus difficiles à rentabiliser.


 
La promotion pour favoriser l'omnicanal
Source : prospectus Carrefour
La promotion est utilisée avant tout  pour générer des changements de comportements d'achat sur une marque ou dans des magasins.
Mais on voit aujourd'hui une utilisation nouvelle liée à l'évolution des comportements d'achat omnicanaux.
Ici Carrefour utilise des techniques promotionnelles (bon d'achat et jeu) pour faire la promotion de nouveaux modes d'achat : "Click & Collect" et Drive. Et ceci dans le support de base des magasins physiques, le prospectus.
Décryptage promo
de Philippe ingold

Les enseignes ont-elles intérêt à faire la promotion de nouveaux circuits qui s'avèrent en fait moins rentables mais répondent aux attentes des consommateurs ? Sans doute oui. Dans un objectif de fidélisation et de satisfaction client et pour empêcher l'évasion de ceux-ci vers des concurrents plus dynamiques ou des "pure players"

Faut-il utiliser le média prospectus ? Sans doute aussi mais pas exclusivement.

Enfin faut-il utiliser des techniques promotionnelles habituelles plutôt fondées sur des bénéfices matériels ? On peut ici s'interroger, le recours à ces nouveaux modes d'achat étant plutôt liés à des bénéfices de praticité. Peut-être, en revanche, aurait-il été pertinent d'utiliser des mécanismes de cross-selling dans ces circuits peu propices aux achats d'impulsion ?

 
Intermarché se lance dans le " load to card"
Source : prospectus Intermarché Septembre.
https://www.intermarche.com/home/bons-de-reduction.htm
Le principe est simple. Il suffit d'aller dans la rubrique bons de réduction sur le site de l'enseigne et de charger sur sa carte les réductions souhaitées. Au passage en caisse, les réductions seront automatiquement honorées.
Décryptage promo
de Philippe ingold
Le système n'est pas nouveau. Il est en effet déjà proposé par Leclerc depuis deux ans.
Mais le fait qu'Intermarché puisse également le proposer dans un parc de magasins plus important montre la volonté de l'enseigne de ne pas passer à côté de la révolution de la digitalisation.
Ce système ne présente que des avantages pour le consommateur. Il ne lui est plus nécessaire d'imprimer des bons multiples et de penser à les présenter en caisse.
Pour l'enseigne, c'est la fin de manipulations assez lourdes, avec de nombreux risques d'erreurs.
Un bémol toutefois : le bon de réduction est aussi un outil de communication qui peut-être véhiculé par de multiples supports dans des contextes très variés par rapport à l'achat. Il vise une cible beaucoup plus large que celle des promophiles convaincus qui utiliseront ce système de façon prioritaire.

 

Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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