Consolab, de nouvelles données sur la promotion
Source : Etude Custom Solutions
Le centre de gestion Custom Solutions vient de réaliser une étude très intéressante sur les comportements vis à vis de la promotion. Ont répondu plus de 6000 consommateurs ayant participé à une offre différée en 2014.
Cliquez ci-dessous pour vous faire inviter à la présentation de l'étude Consolab ....



Custom Solutions nous a délivré en avant première quelques résultats sur la base de l'infographie ci-contre.
Le magasin reste le lieu privilégié de découverte des promotions (59 %). Ceci permet de réévaluer l'efficacité des médias digitaux et d'inciter les marques à maintenir les efforts faits en points de vente.
Second chiffre qui montre l'importance de la promotion dans l'acte d'achat :
celle-ci a déclenché l'achat du produit dans 68 % des cas !
Les offres différées apparaissent très satisfaisantes et semblent parfaitement intégrées dans les habitudes de consommation : 95 % des shoppers disent vouloir participer à nouveau à ce type d'offre.
La dématérialisation de la participation est aussi parfaitement entrée dans les mœurs, avec 74 % d'avis favorables. Un bémol toutefois : le mobile reste largement en retrait du web.
La promotion est aussi un facteur essentiel de la décision des consommateurs dans le changement de marque : 66 % d'entre eux n'hésitent pas ! Efficacité de la promotion ou manque de différenciation des marques ? Beau sujet de réflexion marketing.
L'infographie donne également une information opérationnelle : l'augmentation du taux de recrutement n'est pas liée au montant du remboursement.
Décryptage promo Philippe ingold

L'étude permet notamment de clarifier le rôle des médias digitaux dans l'utilisation de la promotion. Oui ceux-ci sont des outils de participation devenus aujourd'hui incontournables. Mais le contact avec l'offre continue à se faire de façon conventionnelle, essentiellement dans le point de vente, en contact avec le produit, au moment de l'acte d'achat.
Autre enseignement incontournable : l'exploitation de la promotion est incontournable dans les stratégies marketing.


 
PromoRama, la banque d'images de la promotion
Source : PromoResearch
PromoRama est une étude exhaustive des techniques et mécanismes promotionnels qui s'appuie sur une nomenclature experte. Celle-ci a été développée par Philippe Ingold sur la base de son expérience et de sa veille permanente du marché.
Cette nomenclature permet de classer de façon pertinente et accessible plus de 13 000 opérations de toutes natures et selon de nombreux critères : mécanismes, combinaisons d'articles, supports, avantages, dotations, enseignes, etc.
Avec cette étude vous allez :

- Accéder à une source unique dexemples dexploitation des techniques promotionnelles :
  plus de 13 000 op
érations.

- Visualiser de façon exhaustive les exploitations possibles des techniques, structurées 
 
par m
écanismes, combinaisons articles, supports, avantages, dotations, enseignes, etc.

- Découvrir des mécanismes encore peu utilisés et concevoir ainsi des opérations originales
  et diff
érenciantes.

- Développer des créations attractives et pertinentes en vous inspirant des nombreux exemples
  de la base de donn
ées.

- Valider lexistence et la faisabilité de mécanismes originaux et justifier vos recommandations
  aupr
ès de vos directions,  juristes, partenaires, clients éventuels, etc.

- Gagner un temps appréciable dans vos recherches

- Développer les compétences promo de vos équipes sur la base dune méthodologie partagée.


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Brossard offre des coques personnalisées
Source : http://www.images-for-me.com/brossard
Il suffit d'acheter trois paquets de Brownie Brossard pour créer sa coque de smartphone personnalisée avec ses propres photos ! Et ceci sans participation financière.
Le mécanisme comporte deux volets. Il faut tout d'abord envoyer les trois preuves d'achat et bien sûr ses coordonnées à l'adresse de l'opération.
Vous recevez alors par courrier électronique un code personnel et sécurisé qui vous permet de faire votre demande sur le site du partenaire technique de l'opération, imageform.
La coque en polycarbonate est imprimée en jet d'encre.
Un excellent point : la livraison est réalisée dans un délai de deux ou trois semaines seulement.
L'opération se termine le 30 septembre.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre est particulièrement attractive en raison d'une valeur perçue de 10 à 20 €. D'un point de vue technique, il s'agit d'une prime différée, avec une valeur élevée permise par la nouvelle règlementation  européenne (plus de limitation à 7% de la valeur TTC). Cette nouvelle règlementation permet ainsi de proposer des primes susceptibles de réellement modifier les comportements d'achat et contribuer aussi à l'entretien de la relation client.


 
Ricard offre un ensemble de jardin
Source : prospectus Leclerc - juillet 2015
Voici un "winner per store" plutôt sympa et bien adapté à la marque Ricard. Quoi de plus évocateur en effet de la consommation que ce petit ensemble de jardin d'autant plus que cette dotation principale est complétée par des torches et des sets de table. Ne manque que le chant des grillons !
Décryptage promotion de Philippe ingold

Pourquoi faire une opération sympa si ses modalités sont strictement illisibles sur le support prospectus ? Ici pas de modalités mises en avant (la tirage au sort en magasin) et la quasi impossibilité de lire les conditions avec ces textes minuscules sur deux colonnes ! Le manque de place ne peut même pas être avancé comme excuse : la page entière est consacrée à la présentation des produits et laisse apparaître des espaces inutilisés ....
Il est vrai que Leclerc est sans doute l'enseigne la plus réticente vis à vis des opérations trade et de leur communication. De là à penser que Leclerc a fait exprès de ne pas donner toute ses chances à l'opération, il n'y a qu'un pas ....


 
Garnier offre des séances de photo
Source : prospectus Carrefour - juillet 2015 
https://www.garnierultradoux-tresorsdemiel.com/Carrefour
En achetant 3 produits Garnier Ultra-Doux, dont un produit de la gamme Corps, vous gagnez une séance photo et un tirage 15x25cm à réaliser dans le réseau partenaire Phox-Phoci.
Cerise sur le gâteau, vous participez automatiquement à un tirage au sort pour tenter de gagner une voyage en Sicile.
L'opération est gérée par la société TLC Marketing.
L'opération est communiquée dans l'enseigne Carrefour et est aussi déclinée chez Cora (sans voyage) et chez Auchan (simple jeu avec des nuits en cabane dans les arbres à gagner)
Décryptage promotion de Philippe ingold

Notons tout d'abord que ce type d'opération que l'on peut définir comme une prime services est assez rarement exploité en "trade". Pourquoi pas, même si les frais fixes assez élevés du partenariat s'amortit mieux sur une opération nationale.
Une séance photo professionnelle constitue une dotation plutôt attractive, même au temps du numérique, et contribue fortement à l'enrichissement de la relation client avec la mise en scène de la famille. L'intérêt du partenaire, ici le réseau Phox/Foci, nous parait moins évident. L'offre d'une prestation se services est en effet conditionnée par l'espérance du partenaire de fidéliser de nouveaux clients. L'argument est recevable par exemple pour des centres de beauté mais moins, nous semble t-il, pour des magasins photo avec la fin des développements argentiques. Mais cela vaut sans doute la peine d'être testé dans un réseau à l'avenir problématique ....
L'ajout d'un tirage au sort permet d'enrichir l'opération mais n'était sans doute pas indispensable. D'ailleurs, l'offre déclinée chez Cora ne comporte pas ce volet. Il sera surement intéressant de comparer les retours dans les deux enseignes et d'évaluer le caractère accélérateur du jeu.
Notons que celui-ci avec une dotation unique et une destination assez banale n'est pas d'une grande attractivité et sans lien évident avec le thème de l'opération principale.


 
Les dotations de jeux qui marchent
Source : http://www.e-marketing.fr/Thematique/
Actiplay, le spécialiste des jeux sur internet a fait réaliser une étude plutôt intéressante sur les dotations préférées des français.
C'est la gain qui motive principalement la participation à un jeu, sensiblement plus que son caractère ludique.
Les dotations préférées sont financières, argent ou bon d'achat, loin devant les voyages, le high-tech, la voiture et l'électroménager.
Curieusement ce sont les voyages en France qui sont préférés, devant les destinations lointaines et l'Europe. Peut-être une manifestation de l'esprit casanier des français.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les résultats de cette étude doivent être interprétés avec prudence et dans leur contexte. Toute étude déclarative privilégie en effet les comportements rationnels et donc les avantages matériels. Par ailleurs l'étude est administrée auprès d'internautes, déjà fans des jeux sur ce média. Le comportement des joueurs "multicanaux" sollicités par d'autres médias (pack, PLV, etc.) est probablement différent.
Plus fondamentalement, il s'agit d'analyser ces données en fonction de l'objectif que la marque attribue au jeu. L'objectif n'est pas nécessairement de recueillir un maximum de participations. C'est souvent plutôt contribuer à l'enrichissement du territoire de communication de la marque, d'où ici l'intérêt de dotations non financières, riches en évocation, notamment les voyages.
C'est aussi très souvent enrichir la relation client avec des mécanismes ludiques et impliquants.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 
Picard offre une boîte de cônes
Source : e-mailing Picard
A partir de 25 € d'achat, Picard vous offre une boîte de 6 cônes de glace. L'offre est véhiculée par un e-mailing comportant un code à usage unique. Pour bénéficier de l'offre, le client peut soit imprimer un coupon ou recevoir un SMS et présenter ces éléments en caisse comme justificatifs.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre de produit gratuit sous condition d'un minimum d'achat (prime trafic) n'est pas aujourd'hui exceptionnelle dans les enseignes. Mais elle est plus rarement ciblée comme ici avec l'utilisation d'un mécanisme

de bon de réduction électronique "trafic".

L'objectif  prioritaire de l'opération est de créer du trafic en magasin, objectif probablement stratégique pour Picard auprès de clients occasionnels, et ainsi augmenter le taux de nourriture de l'enseigne.

L'objectif d'essai est sans doute accessoire.
L'opération a aussi des effets relationnels intéressants. En effet, la boîte de cônes peut être perçue comme un cadeau de l'enseigne auprès de clients privilégiés.


 
Raid offre un voyage sur l'ïle Moustique
Source : prospectus Carrefour - 30 juin 2015
Plutôt original : un voyage à gagner sur l'ïle Moustique, lieu assez mystérieux et peu connu, mais considéré comme luxueux et exclusif.
Bien sûr un lien évident avec la nature du produit.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette marque banale qui n'a pas grand chose d'intéressant et de motivant à raconter a trouvé cette dotation clin d'œil amusante. Bravo ! Mais quelle pauvreté navrante dans l'exécution sur ce prospectus !
Alors que les 3/4 d'une page est consacrée à l'offre, la destination n'est ni évoquée par un visuel ni valorisée par un adjectif en relation avec le caractère exclusif de la destination.
L'accroche est en outre mal placée et séparée du règlement par la présence de produits d'une autre catégorie.
Dommage.


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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