La nouvelle nomenclature des techniques promotionnelles
Source : Philippe Ingold - Etude PromoRama
Nul ne contestera que la promotion des ventes s'est beaucoup complexifiée ces dernières années, avec notamment l'apparition de supports digitaux qui ont transformé les modes de participation et de communication.
Il était donc temps de proposer aux professionnels une nouvelle nomenclature, claire, complète et opérationnelle qui tienne compte de ces évolutions.
Nous y avons travaillé depuis plus de deux ans en collectant et analysant un très grand nombre d'opérations, plus de 13 000, qui constituent par ailleurs la base de données de l'étude PromoRama.
Nous avons défini 18 techniques de base répondant au trois grandes missions  de la promotion des ventes : marchande, stratégique et relationnelle.
La plupart des techniques sont définies selon deux variables les plus pertinentes. Par exemple, les primes selon leurs modes d'attribution et leur nature, les jeux selon leurs mécanismes et leurs supports de participation. Y sont ajoutées des conditions d'attribution et des caractéristiques spécifiques.
Nous mettons gratuitement cette nomenclature à disposition des professionnels.

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Décryptage promotion

Cette nomenclature couvre de façon exhaustive les applications des techniques promotionnelles. Pour aller plus loin dans leur connaissance concrète, nous recommandons de vous procurer l'étude PromoRama qui intègre 13 000 cas d'opérations.


Le rôle de opérations thématiques dans l'efficacité promotionnelle
Source : LSA - Conférence Category Management du 26 mars 2015
A l'occasion de la conférence organisée par LSA le 26 mars, L'Oréal a partagé une analyse très intéressante sur l'efficacité des opérations beauté. Quelques chiffres :
- 8 à 10 % des ventes annuelles se font pendant ces périodes
- les ventes peuvent être multipliées par 3 pour les produits de toilette et par 8 pour le maquillage
- la part de marché d'une enseigne augmente en moyenne de 30 %
- les ventes incrémentales sont de 50 % supérieures à celles des opérations classiques
Etude sur les shampoings Elsève : Une promotion de 33 % pendant l'opération beauté a permis de réaliser deux fois plus de ventes qu'une opération classique avec 50 % de réduction.
A noter que la réduction moyenne des promotions est passée de 23 % en 2006 à 38 % en 2013.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Les opérations promotionnelles sont donc beaucoup plus efficaces et rentables quand elles sont intégrées dans une opération thématique d'enseignes. Ces informations le confirment de façon spectaculaire. Bien sûr les opérations beauté sont probablement parmi les plus abouties, mais ce constat s'applique certainement à la plupart des catégories. Par ailleurs, le résultat de ces opérations thématiques doivent aussi s'analyser en termes stratégiques et relationnels. Elles sont en effet l'occasion de générer des effets stratégiques : recrutement, augmentation de la fréquence d'achat, des quantités achetées etc. Mais aussi des effets relationnels dans un contexte moins hard-selling et plus favorable à la scénarisation de la marque.


 
PromoRama, un outil indispensable pour concevoir vos promotions
Source : PromoResearch

PromoRama est une étude exhaustive des techniques et mécanismes promotionnels qui s'appuie sur une nomenclature experte. Celle-ci a été développée par Philippe Ingold sur la base de son expérience et de sa veille permanente du marché.
Cette nomenclature permet de classer de façon pertinente et accessible plus de 13 000 opérations de toutes natures et selon de nombreux critères : mécanismes, combinaisons d'articles, supports, avantages, dotations, enseignes, etc.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Pour concevoir et développer des opérations promotionnelles différenciantes, il est nécessaire de s'appuyer sur une source documentaire complète et bien structurée. Ce nouvel outil est un investissement indispensable pour développer vos plans promotionnels. Nous sommes à votre disposition pour en discuter. Dans un premier temps, nous vous proposons de télécharger la plaquette de présentation de l'étude ou mieux, de nous demander de vous adresser un diaporama de présentation.

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Pedigree et Whiskas offrent un chéquier
Source : https://mon-programme-nutrition-et-soin.fr/pedigree-jeu/accueil.aspx
Dans le cadre du programme nutrition et santé, les deux marques d'aliment pour chien et chat proposent deux opérations identiques.
Le shopper peut recevoir un chéquier de10 euros de bons de réduction en contrepartie de l'envoi de deux preuves d'achat simultanées (ou 15 € dans les magasins spécialisés)
La demande du chéquier permet de participer automatiquement à un tirage au sort, avec à gagner 1000 boxes surprise (accessoires, jeux, échantillons).
L'opération se déroule du 20 février au 30 juin 2015.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La combinaison des techniques de BR différé et de jeu crée un mécanisme assez original et pertinent. L'envoi d'un chéquier en contrepartie d'achats reste assez rare. Pour être attractif, il faut que les BR soient utilisables facilement, c'est à dire répondent à un besoin de consommation fréquent, ce qui est bien le cas ici. Le tirage au sort renforce l'attractivité de l'opération et son caractère relationnel. Notons qu'il est soumis à une obligation d'achat, comme le permet le nouveau règlement européen.


 
Blédina offre des places de parents témoins
Source : prospectus Carrefour - 14 au 24 avril 2015
C'est à première vue une opération de trade-marketing classique : un jeu SMS avec instants gagnants sous condition de retrouver un code jeu en magasin. C'est bien sûr la dotation qui interpelle : 10 places de parents témoins, concrètement un séjour de 2 jours dans l'usine de Brive et chez les agriculteurs pour découvrir tout sur l'élaboration et la fabrication des plats pour bébés Blédina.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'objectif de l'opération est très pertinent en termes de communication : rassurer les parents sur la qualité des produits Blédina et ainsi les déculpabiliser dans l'achat de produits industriels. Blédina s'appuie ainsi sur une charte de qualité, mise en avant sur l'encart ci-dessus (mais pas accessible directement sur le site Blédina ...). Profiter des puissants relais constitués par les prospectus d'enseigne est bien sûr intéressant. Mais la question qui se pose est la pertinence de l'utilisation d'un mécanisme promotionnel rustique pour atteindre cet objectif. Les chasseurs de promotion risquent de ne pas être très passionnés par un gain pédagogique mais pas très ludique. De leur côté, les parents sensibilisés au problème auraient sans doute préférés être sélectionnés sur la base de leur motivation que sur un aléa. Reste aussi la question de l'exploitation des retombées d'une telle opération : reportage, blog, etc. ?


 
La pâté Henaff fête ses 100 ans
Source : http://www.100anspate-henaff.fr/
La fameuse marque de pâté breton fête ses 100 ans. Belle occasion pour proposer à ses consommateurs de la faire connaitre autour d'eux.
Il leur est donc proposé de devenir ambassadeur de la marque en publiant sur un site dédié un maximum de photos les présentant en train de faire connaitre le pâté. Chaque photo donne droit à 100 points. Les participants peuvent aussi obtenir 5 points par contact communiqué, 100 points décernés par un jury pour les photos originales et 1000 points en organisant une "garden pâté" (avec envoi d'une photo avec au moins 10 participants et 5 boîtes de pâtés).

Chaque mois le joueur ayant cumulé le plus de points gagne un smartphone, les 2 et 3èmes une caméra GoPro et 30 participants tirés au sort remportent un couteau Opinel.

Le 16 octobre sera tiré au sort un voyage d’une valeur de 5 000 €. Chaque photo publiée donne une chance de gagner supplémentaire.


Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est plutôt sympa mais un peu confuse avec une trop grande diversité des modes d'attribution de points et des modes de désignation des gagnants. Le principe de l'ambassadeur est plutôt intéressant, même s'il est loin des modalités habituelles des opérations d'ambassadeurs menées notamment par Procter&Gamble. Il faut dire que les photos sont assez décevantes: des personnages prenant un air ébahi, sans originalité. Le bonus de 100 points sur la base d'un critère d'originalité est bien faible. L'idée de la "garden pâté" est assez amusante mais ne semble pas avoir beaucoup de succès : 2 opérations affichées à ce jour. Il manque en fait un vrai dispositif viral avec un vote des internautes et une sélection finale d'un jury.
Autre remarque : si le concept d'ambassadeur est intéressant en soi, il est sans réel rapport avec le thème des 100 ans. Il aurait été intéressant de développer une thématique avec l'histoire intéressante et aussi la géographie de la marque. Et donc des dotations moins neutres.


 
Invitez vos amis avec Mondelez
Source : https://www.supersamis.com/

Cette opération est fondée sur un principe de participation collective, avec des dotations, elles aussi collectives.
Elle est menée du 20 avril au 28 juin 2015, avec des séquences hebdomadaires.
Le principe est de créer un groupe de 10 amis avec des invitations faites sur les réseaux sociaux.
Chaque semaine est procédé à un tirage au sort permettant de gagner des récompenses collectives (30 au total) : cours de cuisine, diners à domicile, séances photos, fêtes à domicile, week-ends, lots de 10 appareils photos reflex.
En complément, 50 kits d’une valeur 260 € constitués de produits Mondelez, jeux et accessoires festifs.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Belle opération dans son principe, avec une grande cohérence entre le mode de fonctionnement et les dotations. Une simplicité bienvenue également et qui évite une combinaison confusante de techniques de jeux. Les dotations collectives sont peut-être un peu trop classiques et pas suffisamment concrètes (lieux originaux, intervenants connus, etc.). Fallait-il aussi des récompenses toujours différentes, ce qui limite la possibilité d'illustrations attractives ?


 
Nokia offre une second smartphone
Source : Custom Solutions
Nokia proposait pour les fêtes un remboursement jusqu'à 40 € pour l'achat d'un Lumia 4G sur une carte prépayée Cartavenue©.
Sur une période plus courte, 28 novembre au 14 décembre, la marque offrait un  second appareil, un Lumia 530 (85 €)
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre est bien sûr très attractive et particulièrement bien adapté à la période des fêtes de fin d'année. L'offre d'une second smartphone, qui a destination à être offert, contribue à déculpabiliser l'achat d'un premier appareil, achat plaisir qui n'a souvent pas de nécessité. Le remboursement contribue en outre à rendre l'achat encore plus accessible et de façon qualitative grâce au support utilisé, une carte Gold. Reste que ce type d'opération ne rend pas facile la tache du consommateur dans la comparaison des offres. Mais elle donne à Nokia, en phase de reconquête, un avantage économique concurrentiel sur un marché où les différenciations techniques sont difficiles à apprécier. Bien joué donc.


 
Cultivons ensemble avec Kellogg's
Source : https://grow.kelloggs.com/fr-FR
Jolie opération proposée par Kellogg's : un kit mini potager gratuit en échange de trois preuves d'achat. Au choix, un version enfant et une version adulte. Les kits comprennent graines, bac, outil, décor, conseils.
L'opération est internationale, avec des déclinaisons sur toute l'Europe de l'Ouest.
Décryptage promo de Philippe ingold

La technique de prime différée est classique. C'est bien sûr la thématique choisie qui a retenu notre attention. Une prime attractive en soi mais surtout porteuse d'une image de naturalité, très cohérente avec le positionnement voulu de la marque. Prime qui par son utilisation dans le temps contribue à l'enrichissement de la relation client.


 
Leclerc teste un distributeur d'échantillon
Source : LSA
Leclerc teste actuellement des bornes de distribution d'échantillons. Il suffit de scanner sa carte de fidélité sur la borne pour recevoir 2 échantillons gratuits. Le shoppers sont limités en nombre par jour et par semaine. L'accueil serait bien sûr favorable.
Décryptage promo de Philippe ingold

Comment l'accueil ne serait pas favorable ! Le shopper est toujours partant pour recevoir gratuitement des échantillons cadeaux ou goodies, même s'il n'est pas concerné par le produit.

L'efficacité de l'échantillonnage est conditionnée par sa capacité à bien cibler. La borne analyse-t-elle les historiques de consommation pour attribuer les échantillons utilement ?  C'est peu probable.
Ceci nous rappelle les bornes de distribution de bons de réduction d'il y a 10 ou 15 ans et qui ont montré leur manque d'intérêt.


 
Partenariat Leffe et Alliance Fromagère chez Auchan
Source : prospectus Auchan
Cette page entière du prospectus Auchan est consacrée à la mise en valeur d'accords de saveurs entre différentes variétés de la marque de bière et des fromages d'Alliance Fromagère.
Les mécanismes promotionnels restent toutefois indépendants, chaque produit des deux sociétés bénéficiant d'un lot virtuel, 2ème à moitié prix. Les deux entreprises proposent en outre un jeu trade (SMS instant gagnant) avec à gagner 120 coffrets Wonderbox Bistrots et Saveurs et un voyage.
Décryptage promo de Philippe ingold

Ce type d'opération est plutôt rare sur un tel support. C'est une véritable action de communication qui a un sens stratégique en visant à développer les usages de la bière.
Pour aller jusqu'au bout de sa logique, on aurait aimé l'utilisation d'un mécanisme récompensant les achats conjoints de bière et de fromage. C'était sans doute trop compliqué et sans doute moins efficace en termes de ventes incrémentales.


 
Blédina propose un jeu de l'oie avec obligations d'achat
Source : http://matinsbledine.com/
Blédina met en œuvre une opération promotionnelle de longue durée (mars 2015 à février 2016). Son principe est de passer par 17 étapes, un peu sur le principe du jeu de l'oie, chaque étape offrant une surprise, concrètement la participation à des opérations promotionnelles très variées et avec obligation d'achat : primes autopayantes (avec participation financière), primes digitales, bons de réduction, tirages au sort, etc.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe d'un parcours avec étapes est très original et plutôt intéressant. Il est aussi très pertinent sur une catégorie à fréquence d'achat élevée. Est-il attractif ? Prises individuellement, les récompenses sont souvent intéressantes et originales mais l'ensemble apparait bien lourd. La référence au jeu de l'oie n'est pas très pertinente : il manque à l'opération des aléas et l'atteinte d'un objectif final. L'opération est assez difficile à comprendre et donc à communiquer.


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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