Pouvoir d'achat : la promotion toujours plébiscitée
Source : LSA 8 janvier 2015 - Baromètre MarketingScan
L'étude réalisée par MarketingScan en fin d'année 2014 montre que 60 % des Français anticipent une baisse de pouvoir d'achat en 2015. Réalistes ? Il existe une attente étonnante vis à vis des distributeurs pour contribuer à lutter contre cette baisse. 69 % comptent bien sûr sur l'état, et surtout 59 % sur les distributeurs, mais seulement 31 % sur les employeurs.
Ceci veut dire que les Français comptent sur les enseignes pour lutter sur les prix. Et continuent aussi à chercher les meilleurs prix en exploitant les outils de communication promotionnels. Et en tout premier lieu le bon vieux prospectus ...

Réponses (3 maximum), en % à la question :
Pour disposer des prix bas en 2015, vous allez faire confiance ... ?
Aux prospectus promotionnels 64 %
Aux cartes de fidélité 53 %
Aux bons de réduction en caisse 50 %
A votre intuition 37 %
Aux ventes privées, bons plans de votre réseau 24 %
Aux têtes de gondole en magasin 13 %
Aux comparateurs des prix entre produits permanents en rayon 13 %
Aux messages publicitaires (télévision .....) 4 %
Les cartes de fidélité (le plus souvent des cartes "cagnotte") sont également appréciés et constituent probablement un vrai élément de fidélisation ou plutôt de rétention, puisque 68 % des Français affirment ne pas vouloir changer leurs habitudes en matière de fréquentation des enseignes.
Sans véritable surprise, les bons de réduction sont au troisième rang. Le bon de réduction est considéré comme un titre de paiement concret, s'appliquant bien sur un prix réel.
Si les messages publicitaires sont peu cités, ce n'est pas une surprise, leur vocation n'étant pas de parler prix. En revanche, les faibles scores (13 %) des comparateurs de prix et des têtes de gondole interpellent.
Décryptage promotion de Philippe ingold

En seconde analyse, le score faible des comparateurs de prix n'est pas étonnant. D'abord parce que leur forme digitale en limite l'utilisation, sauf auprès d'une population jeune. Ensuite parce que les informations contradictoires données selon les enseignes ne leur apportent guère de crédibilité.
Beaucoup plus étonnant est le score des têtes de gondole. Alors qu'il s'agit du premier outil de présentation des produits en promotion ... Il semblerait que le shopper n'y voie plus qu'un artifice commercial, attractif bien sûr en raison de la visibilité obtenue, mais sans lien avec un prix intéressant. Il est vrai que certains distributeurs ont y vu une manière de créer de la marge arrière, tout en comptant sur l'impact visuel pour augmenter les ventes.
Encore faudrait-il faire la part des choses entre de vraies mises en avant massives, souvent liées à des thématiques communiquées en prospectus notamment en allées pénétrantes et certaines têtes de gondoles (stricto-sensu : en bout de gondole), parfois partagées entre plusieurs marques.
Ce sujet apparait donc comme un vrai thème de réflexion pour les enseignes dans un objectif de clarification et d'optimisation de leurs surfaces de vente.



26 mars : les 14èmes Assises de la Promotion
Source : PromoResearch
Treizième édition de cette manifestation devenue incontournable pour les métiers de la promotion des ventes.
Cette année, l'accent est mis sur l'impact des nouveaux parcours d'achat sur les exploitations de la promotion des ventes.
Bien sûr la digitalisation est au centre de ce processus. Plusieurs interventions traiteront de ce sujet. Mais nous n'oublierons pas ce qui est encore la base de l'activité commerciale, à savoir la relation entre le shopper et la marque dans le point de vente, avec notamment l'intervention du directeur marketing de Coca-Cola Entreprise.
Nous avons personnellement élaboré ce programme en nous appuyant sur notre expérience et nos contacts permanents avec les grands acteurs des métiers de la promotion.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La journée est conçue pour faire un point le plus exhaustif possible sur les grandes évolutions de la promotion des ventes. Faut-il notamment tout miser sur le digital dans un contexte où les actes d'achat se font toujours pour l'essentiel sur le point de vente ? Tout miser, bien sûr que non, même si cela dépend pour beaucoup des catégories de produits et des cibles visées. Pour la plupart des entreprises, il s'agit de trouver un bon équilibre entre méthodes de commercialisation traditionnelles et anticipations sur l'avenir supposé du commerce. Il s'agit aussi de faire le tri entre toutes les innovations spectaculaires mais parfois encore peu rentables. Dans ce contexte, la participation à cette journée nous semble particulièrement utile pour apporter de la clarification à tous les acteurs des métiers commerciaux et marketing.



Monopoly offre de vrais billets !
Source : agence Les Envahisseurs - http://www.hasbro.com/monopoly/fr_FR/
Très belle opération menée par Monopoly à l'occasion de ses 80 ans et développée par l'agence de promotion, les Envahisseurs.
L'idée créative : remplacer les billets fictifs du jeu par de vrais billets ! Du 2 févier au 30 mars, 30 000 boîtes "spécial anniversaire" seront mises en vente. 80 boîtes gagnantes. 69 boîtes avec 150 € de billets, 10 boîtes avec 300 € et surtout 1 boîte avec 20 580 € soit l'équivalent de tous les billets disponibles dans un jeu de Monopoly.
L'opération est relayée par une campagne radio et presse et digitale (site Hasbro, Facebook et You tube). Mention spéciale pour la PLV qui reproduit un coffre-fort.
monopoly
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette opération a un impact immédiat. Cela tient à plusieurs facteurs. Tout d'abord la force de l'idée créative, de vrais billets, parfaitement cohérent avec la vocation du produit. L'offre crée une émotion forte qui redonne envie de jouer et donc acheter ou réacheter le jeu. Ce fut probablement un vrai casse-tête opérationnel mais que les organisateurs de l'opération ont eu raison de surmonter pour garder la force du concept. Il nous semble que ce soit une première, au moins en France et sur une opération d'envergure.
Indirectement l'originalité de l'opération va créer un buzz exceptionnel et replace le Monopoly dans une certaine modernité, malgré ses 80 ans. Notons également la qualité d'exécution de l'opération avec notamment cette PLV "coffre-fort", véritable support de communication de l'opération en terme d'impact et d'image.
Bravo donc à Hasbro et à son agence, Les Envahisseurs, pour avoir développé une opération qui a du sens et va probablement générer une belle croissance des ventes.


 
Kit-Kat fête ses 80 ans
Source : http://www.kitkat.fr/
La marque fête ses 80 ans, tout en capitalisant sur la notion de "break" utilisée depuis plusieurs années.
Il s'agit d'un jeu "instant gagnant", mais conditionné par la saisie d'un code présent dans les packs.
Les participants peuvent jouer avec des codes gratuits dans la limite de 4.
La dotation est assez riche avec 50 000 € de breaks à gagner, notamment 4 breaks d'une valeur de 5 000 € : crazy break, golden break, party break, mystery break. S'y ajoutent 80 box "wonderbreak" et 80 tablettes Google Nexus 7.
Il dure toute l'année 2015 et est communiqué sur le site Kit-Kat sur Facebook et en PLV.
Décryptage promotion de Philippe ingold
C'est à priori une belle opération s'appuyant sur la thématique du break et avec des dotations plutôt attractives. Mais sa force a sensiblement baissé par rapport aux années jusqu'à 2013, période pendant laquelle la marque avait marqué les esprits avec le thème du "break ultime" et des dotations beaucoup plus spectaculaires (voyage dans l'espace, les 7 nouvelles merveilles du monde, etc.) et avec une valeur de 100 000 €. Depuis 2014 on est passé à une dotation d'une valeur deux fois inférieure, mais surtout un peu trop conceptuelle et donc difficile à concrétiser sous forme de PLV.
Notons par ailleurs que le règlement comporte des survivances inutiles, compte-tenu des nouvelles règles issues de la directive européenne PCD : un canal gratuit et le remboursement des frais de participation. Cela ne pose pas de problème en soi mais alourdit inutilement les modalités de participation.

 
Une nouvelle édition des délices days plus simple
Source : http://www.mavieencouleurs.fr/les-marques-moi/jeux/les-délices-days
Comme depuis 4 ans, Mondelez (ex Kraft) met en place une opération transversale sur ses marques, avec des déclinaisons trade et un objectif de mise en avant massive en points de vente.
Il s'agit de gagner par instants gagnants 150 € de courses (3 bons d'achat), 5 fois tous les jours, du 5 janvier au 28 février.
Le mécanisme a été largement simplifié par rapport à la version 2014 qui comporterait des volets de partenariat.
Ici, c'est le mécanisme cumulatif qui est mis en avant. Il faut en effet trois preuves d'achat (codes barres) pour participer aux instants gagnants.
Mondelez donne toutefois la possibilité de participer gratuitement en faisant une demande de trois codes jeux ou en ajoutant à un code-barres deux codes jeux obtenus sur Ma vie en couleurs.
Pour valider leurs gains éventuels, les participants devront conserver les code-barres des produits achetés.
L'opération est communiquée par une vague TV de trois semaines et bien sûr sur les différents sites des marques et sur le programme relationnel Ma vie en couleurs.
A noter que la participation se fait uniquement sur Facebook.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe cumulatif du jeu est particulièrement pertinent dans cette opération qui a un objectif consommateur de cross-selling. L'ensemble aurait été parfaitement clair s'il n'avait été ajouté des modalités de participations gratuites, tout à fait inutiles dans le contexte juridique d'aujourd'hui. Cela se complique encore avec des modalités mixtes entre une preuve d'achat et 2 codes-jeu obtenus sur Ma vie en couleurs. Sur l'ensemble de la gamme Mondelez, les shoppers peuvent tout de même acheter trois produits, voire plus !
Il n'existe qu'un canal de participation, Facebook, ce qui limite un peu les possibilités de participation.
Nous avions déjà regretté le manque d'originalité des dotations, surtout en utilisant une dénomination gourmande "les délices days". Bien sûr, l'objectif est d'obtenir des mises en avant dans des enseignes qui apprécient les dotations financières et les utilisent largement pour leurs propres opérations. Mais, il est dommage qu'une opération d'une telle envergure ne serve pas aussi les marques ...


 
Danette surfe sur la vague des selfies
Source : http://tousdanette.danoneetvous.com/
Le principe de l'opération est simple. Faites une photo de groupe fun, de 2 à 10 personnes. Postez-la sur tousdanette.com et partagez là sur les réseaux sociaux pour inciter vos proches à voter pour vous.
Les 5 000 premiers participants recevront un magnet personnalisé ave la photo postée.
Un jury fera une sélection parmi les 400 selfies ayant enregistré le plus de votes et choisira 150 photos pour apparaître sur certains packs Danette.
Les 5 meilleures photos sélectionnées par le jury  donneront droit à séance en studio pour participer à une campagne d’affichage Danette.

L'opération se déroule du 3 septembre 2014 au 30 mai 2015.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Belle opération qui s'inscrit bien dans la stratégie de marketing participatif de Danette. Les dotations sont virtuelles, elles ne donnent droit à aucune autre récompense matérielle. Le volet casting destiné à la campagne d'affichage est assez classique. L'utilisation de photos sur les packs est plus rare, même si Danette  a déjà exploité cette idée il y a quelques années.
Bonne idée, par ailleurs, d'offrir des magnets personnalisés aux 5 000 premiers participants, ce qui permet malgré tout de remercier, sinon récompenser, les consommateurs participants. Des précisions sur la taille du magnet et son délai de disponibilité auraient été toutefois les bienvenues.


 
Intermaché lance "I love 25"
Source : Newsletter LSA - 6 février 2015
Les fins de mois sont souvent difficiles. Pour y remédier (partiellement), Intermarché crée un nouveau rendez-vous promotionnel mensuel. A partir de chaque 25 du mois, l'enseigne proposera une sélection de 25 produits essentiels (marques nationales et MDD) avec une remise de 25 % et un avantage cartes de 25 %. L'opération est intitulée "I love 25".
Décryptage promotion de Philippe ingold

Belle idée qui montre l'attention que porte l'enseigne à ses clients et la prise en compte de leurs difficultés financières. Il s'agit bien d'une offre financière mais qui véhicule aussi des valeurs relationnelles. Elle est en outre stratégique en générant des visites complémentaires en fin de mois, mais aussi, par le moyen de l'avantage cartes, des visites de "plein" dès le début du mois suivant.

Cerise sur le gâteau : une appellation de l'offre, "I love 25", sympathique et positive :
Bien joué donc.
Reste à voir si la sélection de 25 produits va couvrir vraiment des besoins essentiels, sans tenter de tomber dans la tentation d'y mettre des produits rentables mais un peu superflus. 25 produits, c'est aussi un peu court, mais il n'y a que 28 à 31 jours dans un mois !


 
Ricoré offre des Travel Mug
Source : http://www.corners.croquonslavie.fr/marques/ricore/
Ricoré offre un "Travel Mug", pour l'achat de 3 boîtes. C'est une prime différée cumulative limitée aux 50 000 premières demandes.
Prime qui a pour objectif de développer l'usage du produit et notamment les occasions de consommation.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le mug s'est installé dans les usages de consommation des boissons chaudes. D'une bonne contenance, facile à tenir et à transporter, il accompagne les cadres, employés ou étudiants dans leurs journées de travail. Pourquoi la Ricoré ne serait-elle pas une alternative au café ou au thé dans ces utilisations modernes ? Cet objet utile, déjà offert en dotation de jeux, constitue donc un outil d'accompagnement d'une stratégie de la marque de développement des usages. Les 50 000 unités offertes semblent avoir été calculées de façon assez confortable, ce qui devrait éviter les frustrations.
C'est donc de la bonne "promo", simple, efficace et qui a du sens.
Petit bémol dans notre enthousiasme : Est-ce un mug avec un couvercle (probablement) ou un thermos ? Quelle est sa nature, sa contenance ? Eléments qui auraient permis aux consommateurs de se décider en connaissance de cause et de leur éviter des frustrations éventuelles.


 
Brossard s'appuie sur la licence Smiley
Source : http://www.goutezalabonnehumeur.fr/
Brossard  propose ce jeu en instant gagnant et 100 % gagnant dans le cadre d'une thématique "Goutez la bonne humeur".
A gagner : 1 box Happy Brossard d'une valeur de 5000 €, puis des montres Smiley, des T-shirts Smiley, des casques audios Smiley et des coques de portables Smiley.
Et pour que tout le monde gagne, des Smiley au format jpg.
Autre bonne idée, la possibilité de créer un Smiley personnalisé et de le partager.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'originalité de l'opération vient de l'exploitation assez rare et plutôt heureuse de la licence Smiley.
Notons que le jeu est annoncé sur les packs et dans le règlement comme 100 % gagnant, avec comme lot des Smiley "sans valeur commerciale". Traditionnellement, les jeux 100 % gagnants offrent des BR à imprimer. Des lots digitaux, comme ici, constituent une alternative intéressante.
Un bémol dans notre appréciation positive : la communication du lot principal, une "Box Happy Brossard", en fait une dotation d'une valeur de  5 000 € constituée principalement d'une carte cadeau voyages et loisirs de 4 500 €. Le terme de Box est aujourd'hui assimilé aux coffrets. En aucun cas on imagine un prix d'une valeur aussi importante. Il faut aller dans l'onglet "dotation" pour découvrir le contenu de cette box. L'opération y perd donc en attractivité.


 
Bel offre de superbes assiettes collector
Source : https://www.nos-bel-idees.fr/
Belle opération pour les amateurs de fromage : pour 3 produits Bel achetés, vous recevez un carnet de bons de réduction de 15 €. Déjà pas mal.
Mais surtout, avec cinq produits achetés, vous recevez 6 assiettes à fromage collector en porcelaine Vache qui rit qui semblent superbes, si on en croit le visuel ci-contre.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette opération reprend le modèle d'une opération menée en 2014, avec un caddy pliant à gagner. Selon nos sources, elle avait rencontré un grand succès et est donc logiquement reprise cette année. Là encore, un effort particulier a été fait pour proposer une prime vraiment attractive, de qualité et créative. Notons que la fin des contraintes de valeur sur les primes a probablement permis de proposer une telle offre. L'opération est en outre parfaitement stratégique : elle permet une circulation dans la gamme des Fromageries Bel, tout en s'appuyant sur la marque la plus emblématique et déclinable créativement, la Vache qui rit. Quant à moi, je vais me remettre au Kiri, Babybel ou La Vache qui rit, pour pouvoir commander ces assiettes. Bravo donc aux Fromageries Bel pour traiter la promotion de façon professionnelle, pour exploiter les nouvelles possibilités juridiques et pour créer des opérations attractives pour le consommateur et qui ont un sens aussi bien stratégique que relationnel.


Philippe Ingold

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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