La gratuité en croissance structurelle
Source : Etude Nielsen - LSA

Pour la première fois Nielsen a consolidé les valeurs de la "gratuité" sur une longue durée et peut ainsi livrer des informations objectives sur ce phénomène en croissance. Nielsen entend par gratuité essentiellement les NIP (remise immédiate, lot virtuel, cagnottage) mais aussi les opérations de fond de rayon.

La valeur totale de la gratuité représente 3,7 milliards d’euros, soit 11% de plus en un an. Un doublement en dix ans.  La somme globale est générée à 81 % par les NIP en prospectus et à 19 % hors prospectus.

La croissance de la "remise immédiate" est supérieure à 20%, celle des lots virtuels est à + 15 %, alors que le cagnottage est en légère baisse, sauf remise supérieure à  40%.

Les offres les plus fortes se voient sur des marchés d’hygiène-beauté. A la mécanique du prospectus vient s’ajouter la gratuité liée au produit, souvent un lot physique de 2 ou 3 produits. Au final, le produit est vendu moitié moins cher qu’en fond de rayon. Par exemple, sur 20 références d’une catégorie d’hygiène-beauté, la différence de prix s’établit de - 40% à - 60,5 %.
La gratuité progresse très vite sur des marchés bataillés : les  lessives, les déodorants, les dentifrices, les tablettes de chocolat, les boissons sans alcool…

En 12 ans le discount moyen sur prospectus est passé de 18 à 33 % (source A3 Distrib). 75 % de shoppers admettent que leurs choix sont fortement influencés par les promotions (61 % il y a 7 ans)

La gratuité rapporte une moyenne de 141 € par foyer et par an, mais 211 € pour les familles et 253 € pour les familles chasseuses de promotion.

Les chiffres de gratuité ne sont par exemple pas pris en compte dans les chiffres d’inflation de l’Insee. Ainsi, le chiffre d’affaires annuel PGC-FLS des hypermarchés et des supermarchés s’établit à 85 milliards d’euros environ, mais à 82 milliards d’euros si on retranche les NIP.

Nielsen n’a pas identifié de stratégies selon les enseignes. En revanche, les hypermarchés ont un rythme plus soutenu. On voit aussi des pics les derniers samedis du mois, les deux semaines avant Noël, le pic de fin septembre.

La course à la gratuité est difficile à gérer pour les industriels. 80 % de ceux-ci ont augmenté l’investissement en promotion au cours de l’année, 20 % ont essayé de freiner mais avec une tendance au fléchissement des ventes.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude confirme des observations quotidiennes mais a le mérite de quantifier des phénomènes économiques très significatifs. La progression de la valeurs des promotions est ainsi en constante progression, quels que soient les circonstances économiques ou les changements législatifs. Ainsi la sortie de la loi Galland ou la crise économique (mais qui n'est pas une crise de consommation) n'ont pas marqué d'inflexion notable. A noter également que les stratégies de certaines enseignes visant à favoriser la baisse des prix au détriment de la promotion n'ont pas d'effets visibles, hors, il est vrai, le dynamisme plus fort de la réduction immédiate.
Le shopper semble s'être habitué à cette dérive, même s'il ne la perçoit pas à court terme. Il en profite de plus en plus, tout en considérant que ce n'est pas l'expression de la générosité des marques ou des distributeurs mais une façon de récupérer une partie des marges jugées excessives.
Bien sûr, ce phénomène pose un problème stratégique aux marques. Mais la promotion reste un passage obligé pour soutenir les volumes et la part de marché, sinon la rentabilité. Et plus la catégorie est concurrentielle, plus la dérive est forte .... Il n'y a guère de raisons que le phénomène cesse.


 
Les jeunes face à la promotion
Source : Baromètre SOGEC de la Promotion©
Le magasin reste le lieu privilégié des 18-34 ans pour prendre connaissance des promotions : 69% s’informent directement dans le rayon ou sur les produits, contre 60% pour les plus de 35. Ils ont une culture digitale plus forte et utilisent plus d’applications de marques ou d’enseignes (19% contre 8% pour les plus de 35 ans).
Également empreints d’une culture communautaire liée à leur adhésion aux réseaux sociaux, ils utilisent davantage le bouche-à-oreille comme source d’information pour leurs achats et recherche de promotions : 25% contre 18%. 
1 jeune sur 4 considère les courses en GMS comme une corvée. Les 18-34 ans ne sont que 66% à se rendre chaque semaine en GMS, contre 79% pour les 35 ans et +. En revanche, ils sont 11% à utiliser le drive ou l’e-commerce alimentaire de façon hebdomadaire, contre 4% pour leurs ainés.
Une fois dans les rayons des GMS, les 18-34 ans achètent presque à chaque visite des produits avec réduction immédiate (99% contre 90% chez les 35 ans et +), davantage de lots, plus faciles à stocker que les produits en grande quantité (92% contre 85% chez les 35 ans et +) et se laissent tenter plus facilement par les promotions pour faire un achat non prévu (49% contre 42%) ou pour changer de marques (49% contre 37% chez les 35 ans et +).
Décryptage promotion de Philippe ingold
On observe sur les jeunes une certaine exacerbation des tendances lourdes de l’utilisation des promotions. Même s’ils sont souvent adeptes du drive ou du e-commerce, ils sont loin de négliger le magasin, source d’information et d’opportunités d’achat. Le digital est ainsi exploité plus en synergie qu’en alternative. Si on considère que les comportements des plus jeunes préfigurent les tendances à long terme, on peut pronostiquer une certaine généralisation du « cross-canal ».
 
Les français toujours fans des ISA
Source : E-marketing - étude Adrexo - Ipsos
77 % des français sont lecteurs hebdomadaires de prospectus et catalogues. 86 % sont sensibles aux promotions et 60 % recherchent les produits les moins chers. Le choix des shoppers est le plus souvent planifié : 2/3 choisissent leur magasin en fonction des offres commerciales et 82 % pensent aux produits à acheter avant de s'y rendre.
Les habitudes de lectures de l'imprimé en font un média à part entière. 28 % des français le consultent plusieurs fois par semaine. 9 fois sur 10, il est lu le jour de réception. Il est considéré comme un moment de plaisir par 8 foyers sur 10. Par ailleurs les versions numériques sont consultées par 56 % de l'échantillon. Enfin, 38 minutes sont consacrées chaque semaine à la lecture des imprimés.
L'ISA crée du trafic. 86 % des français interrogés se sont déplacés en magasin suite à la lecture d'un ISA et 26 % dans un magasin qu'ils n'ont pas l'habitude de fréquenter. Il aussi une influence dans le drive to web : 37 % des personnes sont incitées à se rendre sur le site web du magasin.
Ipsos a établi une typologie de lecteurs.
Les pragmatiques (22 %), provinciaux et de revenus modestes cherchent les prix bas: ce sont de gros lecteurs.
Les optimisateurs (22 %), couples avec enfants aux revenus moyens, cherchent aussi les prix bas mais accordent de l'importance aux marques;
Les accros (21 %), revenus élevés, suivent les marques, aiment l'originalité et la nouveauté. C'est le type qui consacre le plus de temps à la lecture des imprimés.
Suivent les distants (14 %), les aisés (12%) et les méfiants (8 %).
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'étude met bien l'accent sur le rôle toujours prépondérant du prospectus comme moyen d'information. Il reste facile et agréable à consulter, voire à emporter en magasin. On peut cependant s'interroger sur le niveau déclaré de consultation des versions numériques, 56 %, ce qui nous semble bien élevé par rapport aux pratiques. Ce comportement s'il est réel est probablement souvent occasionnel.
L'imprimé publicitaire crée certainement du trafic en magasin non habituel. Mais on peut penser que le taux de 26 % est assez faible, compte-tenu de son caractère occasionnel. Selon nous, l'imprimé a surtout une fonction de rétention, voire de fidélisation des shoppers. Le prospectus (appelé catalogue par la cible) est un des principaux points de contact entre l'enseigne et le shopper. Le fait de le recevoir en soi, mais aussi son contenu en font un élément essentiel de la relation client.


 
Showroomprivé s'associe à Shopmium
Source : E-marketing - novembre 2014
Avec 4 millions d'applis chargées et 13,5 millions de visites par mois, la moitié du CA sur mobile, Showroomprivée est un des acteurs majeurs de la vente en ligne.
Shopmium est le pionnier de la m-ODR, avec aujourd'hui 1,5 M d'applis chargées.
Les deux sociétés s'associent pour installer sur Showroomprivée une appli Smart Promo, dont le principe est à priori le même que celui de Shopmium (le site SmartPromo est actuellement en construction).
Décryptage promotion de Philippe ingold

Si Shopmium, grâce à son antériorité, semble se développer de façon satisfaisante, ce n'est pas le cas de certains de ses concurrents qui ont déjà renoncé. Le nombre de téléchargements est trompeur. Plus intéressant est l'utilisation effective qui reste aujourd'hui assez faible et ne permet probablement pas encore de dégager des résultats positifs. La problématique de Shopmium est de développer cette utilisation effective. Or, un des axes possibles de développement est d'être disponible sur les applis très fréquentées. C'est le sens de cette alliance. Pour Showroomprivée, c'est en contrepartie un moyen de rendre son appli plus riche et interactive.


 
Le Black Friday, un nouvel évènement commercial ?
Source : LSA - sondage Toluna  - décembre 2014
Après un timide essai de Darty en 2013, c'est la fine fleur de la distribution française qui a exploité cet évènement typiquement américain, se situant le lendemain la fête de Thanksgiving (4ème jeudi de novembre). Liste non exhaustive : Auchan, la Fnac, Boulanger, Darty, Amazon, Géant, Habitat. Aux Etats-Unis, c'est plutôt une journée de soldes monstres qui donne le départ des achats de Noël.
LSA a fait réaliser par Toluna un sondage qui démontre que cette première vraie édition a vraiment trouvé sa place. 63 % des français ont vu une offre Black Friday en magasin ou sur Internet. et 15 M de français ont fait un achat à cette occasion. La majorité des achats a été faite sur internet (56 %). Si la mode a été le secteur le plus actif, tous ont été concernés, même l'alimentaire.
Sans atteindre les niveaux observés aux Etats-Unis, les réductions ont été significatives, comparables à celles constatées pendant les soldes.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le succès semble donc au rendez-vous, même s'il faudra analyser l'impact sur les ventes en décembre. N'y aura-t-il pas en effet de cannibalisation ? La distribution avait de toute façon besoin d'une thématique forte pour animer ses ventes en novembre. Et cela s'inscrit aussi dans un phénomène de mondialisation des évènements commerciaux.


 
Skylanders : exemple de promotion incompréhensible
Source : prospectus Carrefour - novembre 2014
Voici un encart prospectus "gratiné" en termes de compréhension. Passons sur le fait que nous ne sommes pas très familiers avec les Skylanders, les Trap Team, les Trap master, les pîèges. ... La cible l'est probablement mais pas nécessairement l'acheteur.
Bon, il y a donc trois produits proposés. Et deux offres promotionnelles.
D'abord une remise immédiate en caisse de 5 € sur les packs de trois pièges pour l'achat d'un pack de démarrage. C'est donc un lot virtuel panaché. Mais le lot de trois pièges et son prix ne sont pas présentés sur l'encart. Si, le prix est indiqué en bas de la cartouche ...
Cela se complique avec la deuxième offre : 20 € de remise sur le jeu pour tout achat d'une tablette compatible. Première étape scanner le QR code pour découvrir les tablettes compatibles .... La remise est en fait un "bon de réduction reçu à l'achat de la tablette". On imagine qu'il s'agit d'un remboursement sur l'achat conjoint du jeu et de la tablette, remboursement sous forme de coupon, mais valable sur quel produit ?
Décryptage promotion de Philippe ingold

N'en jetons plus ! tout est confus. Une opération promotionnelle doit être simple et compréhensible. Il faut donc éviter de multiplier les produits concernés et multiplier les mécanismes. Nous ne pensons que les shoppers vont faire le même effort que nous pour décrypter une telle opération !


 
Shazam-in-store, nouvel outil de micro-géolocalisation
Source : e-marketing - 25 novembre 2014
Avec 100 millions d'utilisateurs actifs, Shazam est une des dernières applications en vogue : c'est une appli de reconnaissance musicale. D'où l'idée ingénieuse développée par Shazam-in-store : utiliser les flux musicaux émis en magasin pour émettre un signal après des utilisateurs de l'appli.
Concrètement, les clients doivent tout d'abord activer l'application dans le lieu de vente exploitant cette technologie. L'application reconnaitra le tag inaudible intégré à la musique et fournira le contenu défini par l'enseigne sur le mobile des clients : promotions; contenus exclusifs, programmes de fidélité.
Pour développer concrètement et commercialement cette offre, Shazam s'est associé avec Mood Media, spécialiste des animations musicales et vidéos en magasin, un partenaire parfaitement adapté.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette innovation s'inscrit dans les nouvelles démarches de micro-géolocalisation en magasin. L'intérêt de Shazam-in-Store est de s'affranchir de l'installation et de l'entretien de balises ou émetteurs en point de vente. En revanche, le système ne permettra pas de personnaliser des messages selon les zones des magasins. Reste le problème général des comportements à faire évoluer : ouvrir une application et être prêt à accepter de recevoir un certain nombres de messages commerciaux. Cela semble un peu prospectif, mais pourtant, aux Etats-Unis, ShopKick qui fonctionne avec des "beacons" est déjà la quatrième application la plus chargée. L'enjeu commercial est immense : il s'agit de savoir quels moyens les enseignes et les marques vont utiliser pour interagir avec les shoppers au moment stratégique de l'achat en magasin.


 
Carrefour soutient les Restos du cœur
Source : prospectus Carrefour - novembre 2014
Opération sympa combinant la création d'un livre de 13 nouvelles inédites d'auteurs populaires avec un mécanisme de reversement automatique par l'enseigne. Pour l'achat de ce livre Pocket à 5 €, ce sont trois repas qui vont être distribués aux Restos du Cœur.
Un livre sympa à lire ou à offrir pour un prix très raisonnable et une belle contribution caritative.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le livre est sans doute un produit attractif avec des auteurs populaires comme Marc Levy ou Guillaume Musso. C'est déjà une approche intéressante qui s'inspire de la démarche des "enfoirés" (concerts et albums d'artistes de variétés). Avec trois repas offerts pour l'achat d'un livre à 5 €, la générosité de l'offre est importante et l'opération certainement pas rentable. Mais l'enseigne réalise une action citoyenne concrète et entretien ainsi de façon efficace son image d'entreprise solidaire, ce qui contribue à l'entretien de sa relation avec ses clients.
Dommage que la création soit aussi pauvre et le prix peu lisible.


 
Black Friday : Darty rembourse 100 %
Source : www.darty.com
Avec le Black Friday, nouvel évènement commercial, on s'attend à des offres canon. A priori, l'opération Darty a tout pour séduire avec une promesse forte de remboursement de 100 %.
Sauf que les conditions en limitent fort l'intérêt. L'offre n'est en effet valable que sur une sélection de 7 produits et avec une limitation en quantités : 250 à 2500 pièces. Surtout, le remboursement se fait de façon séquentielle en 6 cartes cadeau, valables à raison d'une par moi, à partir du 1er janvier 2015.
Décryptage promotion de Philippe ingold

On comprend bien l'intérêt de Darty dans cette opération : créer du trafic avec une offre très attractive dans un contexte commercial adapté, aussi éviter des pertes de marges avec des simples réductions, recréer un trafic régulier de renouvèlement et augmenter le taux de nourriture. Mais avec des conditions trop restrictives,  ce mécanisme perd de son intérêt et s'avère déceptif pour le consommateur.

Le mécanisme avait été initié par Carrefour et Auchan en 2011. Repris dans la distribution spécialisée par exemple par Alinéa, ou par But à la dernière rentrée. Cette enseigne offrait un remboursement en seulement trois bons d'achat et sur une sélection de 40 produits, sans limitation apparente de quantités. Mais avec, il est vrai, une condition de valeur un minimum d'achat du double de la valeur du bon.


 
Le grand Casting Grand'Mère
Source : https://www.facebook.com/pages/GrandM
A l'occasion de son 60ème anniversaire, la marque culte de café organise une grand casting, pour participer à une expo "Portraits de grand-mères : 60 regards, 60 histoires". A gagner 50 shootings.
Décryptage promo de Philippe ingold

L''idée semble excellente tellement elle est évidente. L'occasion aussi de dépoussiérer la marque avec un mécanisme digital et des modèles de grand-mère plus actuels.
Mais après plus de 3 semaines, la page facebook n'a enregistré que  moins de 2000 likes. Et ne montre qu'une seule photo de grand-mère sélectionnée ...
La communication de l'opération a sans doute été déficiente ...
On peut aussi regretter l'absence dans le mécanisme d'un volet vote qui aurait probablement boosté la visibilité. Certes, la marque voulait sans doute garder le contrôle de la sélection avec un jury. Mais rien ne l'empêchait de combiner les deux. Dommage.


 
Carrefour abandonne les chèques fidélité
Source : prospectus Carrefour - novembre 2014
Depuis le lancement de sa carte cagnotte, il y a dix ans, Carrefour reversait les sommes cagnottées, à partir de 4 €, par le moyen d'un chèque fidélité envoyé mensuellement par courrier.
A noter toutefois que depuis 2 ans, l'enseigne proposait d'imprimer un e-chèque sur internet ou d'utiliser une appli mobile, avec présentation du chèque virtuel en caisse.

L'enseigne bascule maintenant sur un système de cagnottage complet, avec disponibilité des sommes quasi immédiate et validité jusqu'en fin d'année.
Elle rentre ainsi dans la norme de la quasi-totalité des autres enseignes alimentaires.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Plus simple à priori et sans doute moins coûteux pour l'enseigne. Mais celle-ci perd en qualité de relation client. Le chèque reçu régulièrement à domicile en était un support concret.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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