Loterie promotionnelle : mise en conformité du code de la consommation
Source : Etienne Petit - 5 novembre 2014

A l'occasion de la discussion du projet de loi relatif à la simplification de la vie des entreprises, le Sénat a adopté le mercredi  5 novembre un amendement du gouvernement tendant à la réécriture de l'article L. 121-36 du code de la consommation et à l'abrogation des articles L. 121-36-1 à L. 121-41 du même code.

En contradiction totale avec le principe d’harmonisation posé par la directive Pratiques Commerciales Déloyales du 11 mai 2005, ces articles qui fixent les conditions de participation, de présentation et d’organisation des loteries commerciales, dont la violation est passible d’amendes administratives depuis la loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation, n’auront donc pas fait long feu.

Cet amendement est destiné à éviter une condamnation certaine de la France sur le fondement de l’article 258 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne pour manquement à son obligation de transposition.

Concrètement, la loterie promotionnelle devra être loyale.
Finies les obligations de :
- recourir aux services d’un huissier
- présenter un inventaire des dotations en indiquant la valeur commerciale des lots
- rembourser les frais de participation et de connexion
Disparue, surtout, l’interdiction de recourir à des numéros ou SMS surtaxés.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Enfin une disposition qui fixe définitivement les règles d'utilisation des loteries promotionnelles. Sans les scories imposées par des discussions parlementaires ou prolongeant les vieux textes obsolètes et ne prenant pas en compte la directive....
Maintenant, tout est clair et les juristes ne pourront plus recommander le respect d'articles du code de la consommation en contradiction avec la directive européenne qui s'impose pourtant aux législations nationales.


 
Facebook : fin du "fan gating"
Source : E-marketing - 5 novembre 2014
La course au fans est terminée : pour augmenter leurs nombres de fans, les marques usaient et abusaient de cette fonction. Pour débloquer l'accès à des contenus spécifiques (notamment des jeux) ou à des applications, l'internaute devait préalablement "liker" la page Facebook de la marque concernée. Depuis le 5 novembre, Facebook ne propose plus cette fonctionnalité.
Le réseau social privilégie maintenant le taux d'engagement, par extension la fidélisation du consommateur vis à vis d'une marque.
Facebook va mesurer le "reach", à savoir le nombre de publications parues sur la page d'une marque qui se retrouvent dans le flux d'information d'un fan. Place donc à des éléments qualitatifs.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Beaucoup d'experts avaient déjà mis en exergue la disproportion entre le nombre de fans recensé et le nombre de fans réellement actifs. La course au fans avait pour inconvénient de ne pas utiliser les fonctionnalités de Facebook dans la construction d'une réelle relation client. Des études et l'expérience ont aussi clairement démontré que Facebook n'était pas un outil transactionnel efficace. Le F-commerce a fait long feu et les utilisations promotionnelles n'ont jamais vraiment dépassé le stade de l'expérimentation, malgré le formidable potentiel de contacts.
En promotion des ventes, seules les techniques de jeux et concours étaient largement utilisées, mais dans une optique relationnelle en s'appuyant notamment sur les fonctionnalités de viralité du réseau social.
Cet évènement est l'occasion donnée aux professionnels de se poser les bonnes questions. Faire de Facebook le canal de participation exclusif ou principal d'un jeu est-il une bonne idée ? La création d'un mini-site web plus souple peut être plus pertinent. En revanche tous les mécanismes participatifs trouvent un terrain idéal sur cet outil.


 
HighCo DATA et Milky créent une plate-forme de jeux Facebook
Source : communiqué de presse - 30 septembre 2014

Cette plate-forme réunit le savoir-faire des deux partenaires en matière de gestion promotionnelle, réseaux sociaux et digital. L’objectif  est de permettre aux marques d’intégrer Facebook dans leur stratégie promotionnelle.
En effet, il n’est plus possible aujourd’hui d’obliger un utilisateur Facebook à « liker » une page pour participer à un jeu. Tout l’enjeu consiste donc pour les marques à utiliser des jeux promotionnels attractifs pour recruter de nouveaux fans, optimiser l’engagement de leur communauté et construire une base de données qualifiée.
HighCo DATA apporte la garantie d’une mise en œuvre et gestion opérationnelle complète : dépôt du règlement du jeu,  paramétrage des instants gagnants,  gestion des participants, logistique des dotations (traçabilité de la livraison, …)
L’Agence Milky apporte son expertise en Social Media : accessibilité, développement en responsive design permettant un accès aux jeux sur mobile, pc et tablette).
Sont en outre proposées des mécaniques originales pour créer l’adhésion et recruter des fans : quizz, battle de photos, …

Décryptage promotion de Philippe ingold

La fin du « like gating » amène les professionnels à se reposer la question de la qualité des jeux largement proposés sur Facebook. La recherche des fans était en effet devenue une fin en soi, sans se poser la question du rôle du jeu dans la construction de la relation client. Et il faut bien dire, que les jeux proposés étaient souvent d’une banalité affligeante, au mieux un copier-coller des jeux web. La démarche de Highco Data et Milky vient donc à point nommé pour encourager une montée qualitative et adaptée aux réseaux sociaux.


 
Coca-Cola : 2 millions de bouteilles uniques
Source : ADN - 29 octobre 2014
Opération exceptionnelle menée en Israël : 2 millions de bouteilles de Diet Coke sont vendues avec des designs à chaque fois différent. La marque a créé un algorithme capable de générer des étiquettes toutes différentes !
L'opération a été largement communiquée dans les médias, classiques et digitaux et théâtralisée en magasins. La marque propose en outre d'utiliser l'algorithme pour générer des sacs, t-shirts ou coques d'I-phone uniques. Belles retombées avec des reventes sur E-bay à des prix incroyables : 15 € la canette, 200 € pour un lot.....
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Les bouteilles sont superbes. L'opération est spectaculaire et très attractive. Le processus de production a probablement été lourd à mettre en œuvre  et les coûts de fabrication probablement élevés. Mais l'essentiel n'est pas là. Coca-Cola réalise une superbe opération qui va bien au delà de la simple promotion des ventes. La marque communique de la modernité grâce au processus technique inédit, fait le buzz sur les réseaux sociaux, événementialise le point de vente, crée de la proximité entre le consommateur et la marque. Coca-Cola conforte ainsi sa stratégie de communication évènementielle et personnalisée, dans la droite ligne de l'opération de personnalisation des prénoms, exploitée au niveau mondial. L'opération menée en Israël va-t-elle être développée au niveau international, et notamment en France ?

 
Des M&M'S offert aux acheteurs de DVD
Source : prospectus Carrefour - 28 octobre au 3 novembre 2014
Vous achetez un DVD dans une sélection de 5 pour le prix de 10 € et un paquet de 500 g de M&M's. Le sachet vous est offert sous la forme d'un remboursement immédiat en caisse. Les DVD concernés sont repérables avec un sticker. L'opération est communiquée dans un prospectus Carrefour et est valable  du 27 octobre au 19 novembre 2014.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est bien sûr une petite opération mais intéressante en termes de mécanique : cela ressemble à une vente à prime, mais c'est techniquement un lot virtuel "trans-catégoriel". Mécanisme encore assez peu utilisé mais très intéressant. Il combine en effet un "reward" attractif, non directement financier, et des possibilités de partenariat porteurs de sens. Ici, l'association d'une activité distractive ludique et d'un grignotage compulsif  et ludique devant l'écran (pas très diététiquement correct !). 
L'utilisation d'un tel mécanisme se heurte à des problèmes de visibilité. Il n'est pas sûr qu'un sticker suffise à attire le shopper. L'utilisation du prospectus, comme ici, peut être une solution. Mais l'offre est plus d'impulsion que de préparation. L'idéal serait de rapprocher les produits concernés et de théâtraliser l'offre. Encore faut-il que celle-ci ait un potentiel de vente important. Pas gagné donc !
Ici l'offre est assez limitée avec seulement 5 DVD concernés, en outre difficiles à identifier.


 
Des shoppers friands de promotions dans un parcours d’achats cross-canal
Source : 1er baromètre SOGEC de la promotion© - 28 octobre 2014
Sport hebdomadaire pour 77% des Français, les courses riment avec recherche de promotions.
Les courses au supermarché ou en hypermarché sont le lot hebdomadaire de 77% des Français. Corvée pour certains (29%), plaisir pour d’autres (27%)

Trois
catégories d’acheteurs se montrent plus particulièrement en affinité avec les promotions : 
-
les détenteurs d’au moins 4 cartes de fidélité (30%) : les promotions sont inscrites dans leur démarche mature de consommation en quête de bonnes affaires ;
-
les CSP – (29%) : les promotions leur permettent de dépenser moins et de faire des économies ;
- les « pleasure shoppers » (27%) : les promotions accentuent le caractère ludique de leurs courses.  

La promotion, une valeur sûre
La promotion reste le moyen le plus efficace pour sensibiliser le consommateur à l’opportunité de faire de bonnes affaires ou tester un nouveau produit. Le coupon de réduction en particulier est un outil qui a fait ses preuves pour aider le consommateur à dépasser la barrière du prix et déclencher l’achat d’impulsion. 92% des consommateurs interrogés achètent fréquemment des produits avec remise immédiate, 85% utilisent régulièrement des coupons de réduction et 53% des Webcoupon®.

Un parcours d’achat soumis à une véritable préparation cross-canal
Pour s’informer sur les promotions, les consommateurs effectuent en amont un travail détaillé de recherche : en conservant et regroupant les bons de réduction (52%), en consultant les prospectus reçus en boîte aux lettres (51%), en se rendant sur Internet (33%). Par ailleurs 70% de ceux qui consultent les solutions mobiles des marques et des enseignes le font pour préparer leurs achats.
Les adeptes des courses en GMS ont un point commun, celui de préparer une liste (88% le font, dont 60% systématiquement). Cette liste est dressée en fonction des besoins récurrents du foyer et des promotions relevées.

Les promotions, génératrices d’impulsions en point de vente
86% de ceux qui font une liste de courses reconnaissent pour autant se laisser influencer par les opérations en point de vente. 38% des shoppers peuvent changer de marque pour un produit en promotion, 43% peuvent acheter un produit qui n’était pas prévu mais qui est en promotion. Enfin, 23% des consommateurs effectuent leurs achats en fonction des coupons qu’ils détenaient en amont et 18% sont prêts à changer de magasin pour une promotion.

Les consommateurs et leur environnement digital
Le digital bénéficie d’une forte pénétration pour l’information ou sa dimension ludique, il s’est véritablement inséré dans les étapes de préparation des achats : 33% des consommateurs considèrent que le web est un outil indispensable d’information promo-relationnelle (comparaison des prix, géolocalisation des points de vente, actualités de la marque…), 30% des shoppers achètent des produits en GMS porteurs d'ODR dématérialisées (28% s’il s’agit de e-jeux).
En contrepartie, si le Webcoupon® a trouvé sa place, aujourd’hui peu d’applications mobiles ont une notoriété significative du fait de la multitude d’acteurs dans ce domaine et le digital reste encore en retrait concernant le transactionnel.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude démontre tout d'abord que la promotion est un outil largement utilisé par une majorité des shoppers. Il faut bien sûr entendre ici promotion financière qui est devenue généralisée dans presque tous les circuits de distribution, réels ou virtuels. Alors qu'on aurait pu imaginer que le shopper se contenterait de bénéficier d'un effet d'aubaine sans implication de sa part, on voit que le coupon qui implique un intérêt et une action est très largement utilisé.
La préparation des courses est essentielle mais les achats d'impulsion générés au point de vente peuvent affecter ce processus, au moins au niveau du choix de la marque.
L'élément sans doute le plus nouveau de cette étude est l'importance de l'utilisation des médias digitaux dans la préparation des courses et la recherche de "bons plans", coupons ou ODR. Nous n'en sommes probablement qu'au début d'un processus plus généralisé. A noter toutefois que les applications mobile dont on parle beaucoup en sont encore au stade expérimental.
Cette étude étant un observatoire, on peut imaginer qu'elle va être régulièrement renouvelée. Il sera donc très intéressant de comparer les évolutions dans le temps.
Mais il semble d'ores et déjà acquis que les campagnes promotionnelles doivent être multi-canal pour s'adapter aux comportements des shoppers, bénéficier d'effets de synergie et émerger dans un contexte concurrentiel très encombré.


 
Promo Digitale, usages et attentes
Source : HighCo - sondage "Vision Shoppers vs Vision Pros" - novembre 2014

Cette étude a une approche originale, à savoir comparer l'utilisation du digital par les shoppers et par les professionnels

Les principaux enseignements Shoppers et Pros ont tous deux adopté les canaux digitaux : 91% des Shoppers y ont recours pour préparer leurs courses et 71% des Pros les intègrent dans leurs stratégies promotionnelles
En revanche, alors que 73% des Pros proposent des promotions sur les réseaux sociaux, seuls 10% des Shoppers y sont réceptifs dans le cadre de la préparation de leurs courses
De même, les Pros manquent leur cible sur les smartphones : à peine 30% privilégient le smartphone dans leur stratégie d'activation promo alors que 60% des Shoppers utilisent volontiers les promotions provenant de ce canal.
Shoppers et Pros sont cependant en phase concernant le contenu à diffuser sur smartphone ainsi que sur le moment le plus propice à l'utilisation de ce dernier : 60% des Shoppers utilisent leur smartphone dans le cadre de la préparation de leurs courses, et les Pros sont 65% à intégrer ce canal dans leurs stratégies drive-to-store.

La personnalisation n'est pas au rendez-vous
Les Shoppers et les Pros sont malheureusement en phase sur le manque de personnalisation des offres promotionnelles : 84% des Shoppers déplorent que les offres qu'ils reçoivent ne soient pas suffisamment en affinité avec leurs besoins et 61% des Pros admettent émettre des offres peu souvent ou jamais personnalisées.

Le canal oublié : le drive
Le désaccord entre les Shoppers et les Pros se retrouve aussi sur le drive : alors que 60% des Shoppers déclarent retrouver moins d'offres promotionnelles sur les sites de drive qu'en magasin, 65% des Pros pensent au contraire offrir la même générosité sur les deux points de contact.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principal enseignement de l'étude est le décalage entre shoppers et pros dans  l'utilisation promotionnelle des réseaux sociaux. Il est clair que ceux-ci et principalement facebook ne sont pas adaptés à la préparation des courses et donc de l'information promotionnelle. La mission des réseaux sociaux est avant tout relationnelle. Et si ceux-ci sont peu adaptés pour véhiculer des coupons ou des ODR, ils sont toujours pertinents pour des jeux, notamment ceux fondés sur la viralité.
L'analyse sur l'utilisation du smartphone est plus délicate. 60 % des shoppers utiliseraient volontiers ce canal. C'est sans doute beaucoup, compte tenu de l'équipement actuel. On peut imaginer une disposition favorable mais encore un peu expérimentale.
Quant aux pros, cela nous semble le grand sujet de réflexion. Le taux d'utilisation devrait rapidement progresser. Mais il ne semble pas avoir de question sur l'intérêt du smartphone dans le processus d'achat.
Après, que les shoppers considèrent que les offres ne sont pas assez personnalisées ou qu'ils préfèrent recevoir des offres sur les produits qu'ils utilisent déjà, n'est guère étonnant. Mais ne prend pas en compte la nature de la promotion qui dépend des objectifs de la marque, notamment le recrutement, le brand switching, etc.


 
Léonard publie un petit dico de la promotion
Source : http://www.agenceleonard.com/le-dico-de-la-promo
L'agence Léonard, par ailleurs partenaire du site vient de publier sur son site un "dico de la promo". En 25 pages très synthétiques, celui-ci fait le tour des mécanismes et supports utilisés.
Décryptage promo de Philippe ingold

Petite publication traitée sur un mode humoristique mais très précise et documentée, avec notamment les dernières mises à jour juridiques.
A conseiller aux débutants pour bien comprendre la promotion des vents, aussi aussi aux séniors qui y trouveront une information complète et parfaitement actualisée.


 
1 Kindle offert sur Amazon
Source : http://www.amazon.fr
En achetant une brosse à dent électrique Oral B (206,94 €, avec 31 % de réduction, tout de même), Amazon vous offre une liseuse Kindle (59,00 €).
Le prix de la liseuse est automatiquement déduit du panier.
L'offre est communiquée par e-mailing au milieu d'offres de remises, beaucoup plus conventionnelles.
Décryptage promotion de Philippe ingold

D'un point  de vue technique, c'est une vente liée, mais dont un élément constitutif fait fonction de prime. La présentation en vente liée aurait permis de contourner la législation, maintenant caduque, de la vente à prime. Le prix de la liseuse reste en effet bien supérieur à l'ancienne limite de valeur autorisée (5 € + 1% de 206,94 €, soit 7,07 €). Aujourd'hui, ce mode contournement est devenu inutile.
D'un  point de vue marketing, l'opération mérite réflexion. Elle permet tout d'abord d'enrichir les propositions promotionnelles d'Amazon, très orientées prix. Elle permet aussi de faire une offre de valeur élevée et attractive en s'appuyant sur un produit dont la pénétration a un rôle stratégique dans la diffusion de livres numériques (sur un modèle des lames de rasoir ou des cartouches d'imprimante).
Que est l'intérêt d'Oral B ? Problématique.... En positif : de la visibilité et un impact du à l'originalité de l'opération. En négatif : un bénéfice très aléatoire pour le consommateur potentiellement intéressé par l'achat du produit principal. Celui-ci est soit déjà équipé, soit est réfractaire à ce mode de lecture. La cible utile est donc étroite. On peut penser qu'une offre financière constituerait un meilleur levier d'achat.

Il ne ne nous semble pas en outre exister de relation particulière entre le brossage à dent électrique et la lecture sur liseuse, sinon une  approche technophile.
Reste que l'opération est intéressante dans sa démarche partenariale et dans son mode non financier
.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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