Annonces de réduction de prix : le prix de référence officiel condamné
Source : Etienne Petit, juriste

Analyse complète d'Etienne Petit

Dans  un arrêt interprétatif du 10 juillet, la Cour de Justice de l’Union européenne a jugé non conforme une loi Belge qui impose, en cas de réduction de prix, de retenir comme prix de référence le prix le plus bas pratiqué par l’annonceur au cours du dernier mois précédent la promotion. Selon la CJUE, cet encadrement va en effet au-delà des exigences posées par la directive PCD (Pratiques commerciales déloyales) de 2005. La loi française reposant sur le même principe (arrêté du 31 décembre 2008), cet arrêt concerne de facto les pratiques françaises.

Ce qu’exige la directive, c’est juste une information complète portant sur les points que le consommateur a besoin de connaître pour se décider à acheter en connaissance de cause. Donc, dans le cadre d’une promotion par la réduction du prix, il suffirait de lui indiquer de quelle manière a été fixé le prix de référence retenu par l’annonceur et d’appliquer le montant de la réduction à ce prix de référence loyal.

A partir de là, il pourrait tout autant s’agir du « prix moyen pratiqué » ou du « prix maximum pratiqué » dans le réseau, constaté sur une période de référence mentionnée. Une période de référence d’une durée suffisante, mais qui peut très bien être inférieure à 30 jours. L’important réside dans la réalité et la représentativité du prix de référence retenu - deux éléments que l’annonceur devra pouvoir démontrer en cas de contrôle -, ainsi que dans la lisibilité et l’accessibilité des explications qui l’accompagnent.

La légalité d’une promotion par une réduction du prix ne devrait donc plus s’apprécier qu’au regard du droit des pratiques commerciales déloyales. Le fait de retenir un prix de référence trompeur, parce qu’il n’est pas représentatif, n’a pas été pratiqué ou a été artificiellement majoré,  était et reste condamnable. Dans ce contexte, continuer à se référer au prix des 30 derniers jours de l’arrêté de 2008 est bien sûr possible. S’en écarter parce que ce mode de détermination n’est pas adapté au profit d’un autre devrait l’être aussi, tant que cette référence et sa présentation demeurent loyales.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette décision va avoir des conséquences très importantes pour les distributeurs. L'interprétation de la CJUE va leur donner beaucoup plus de souplesse que dans l'ancienne règlementation. Mais attention, cela ne veut pas dire qu'ils pourront faire n'importe quoi. La référence choisie devra être loyale, ce qui devra être prouvé en cas de contrôle.


 
Nestlé Bébé offre des doudous ourson en animation
Source : http://www.bebe.nestle.fr/produits/default/Rentree_2014
Cette opération est un jeu gratuit de grattage en magasin. Les shoppers se voient remettre par des animatrices des cartes à gratter leur permettant de gagner des "doudous" porteurs du symbole de la marque. Un peu moins de 400 points de vente sont concernés, le plus souvent sur une durée de 2 jours (liste disponible sur le site). 58 500 doudous, d'une valeur annoncée de 5 € seront distribués.
L'opération est combinée avec une distribution de bons de réduction.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Nous avons remarqué cette opération d'animation de ventes pour deux raisons.
C'est d'abord le recours à un mécanisme différent de l'habituel bon de réduction. Pour des shoppers très impliqué par la catégorie de l'alimentation infantile, le levier financier n'est en effet pas toujours déterminant. La participation à un jeu ludique peut être un levier plus efficace et pas plus onéreux. Ici la marque ne choisit pas puisqu'elle combine les deux mécanismes.
Surtout, la combinaison du plaisir du jeu et de l'espérance de gagner un objet, certes modeste mais très impliquant, contribue à construire une relation forte à la marque.


 
Scotch Brite offre des séances bien être
Source : observation produit - http://www.tlcrewards.com/scotchbrite

Pour deux produits achetés, Scotch-Brite offre une séance Bien-Ëtre.

Belle offre conçue par TLC, l'agence connue pour proposer ce type de mécanisme plutôt attractif.
L'offre est véhiculé on-pack et sur internet. et est valable jusqu'à la fin de l'année.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre est certes attractive en soi, mais quel rapport entre un produit de récurage, bien abrasif et des séances de bien-être ? D'aucuns avanceront que c'est justement ce rapprochement inattendu qui fait l'originalité de l'opération, que Scotch-Brite prend soin de ses clientes ....Nous restons dubitatifs.
Selon nous, la promotion doit véhiculer un contenu de marque. Rien de cela ici.


 
Cora offre des cartes animées
Source :  http://lecollector2014.fr/
Cora anime la rentrée en pensant aux enfants. L'enseigne propose en prime des cartes animées sur le principe de l'imagerie lenticulaire, procédé permettant de produire des images qui donnent une impression de relief (3D) ou qui changent en fonction de l'angle (Flip).
Les cartes Les cartes sont classées par univers et peuvent faire l'objet d'un jeu. Elles peuvent être réunies dans un carnet collector, gratuit pour les porteurs de carte (vendu autrement 2,49 €).
Une carte peut être obtenue par tranche de 30 € et pour l'achat de produits partenaires
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Décryptage promotion de Philippe ingold

Cora confirme encore sa volonté de créer une proximité avec les familles avec des opérations de primes collection très attractives. C'est un bon moyen d'entretenir une relation client, souvent plus efficace qu'avec des points fidélité. Carrefour et Auchan avaient participé à ce mouvement initié il y a 3 ou 4 ans avec des licences puissantes. Ces deux enseignes semblent mois actives sur ce principe, privilégiant sans doute l'action sur les prix. A confirmer ou infirmer dans les prochains mois ....


 
Yves Rocher : des primes pour toutes valeurs d'achat
Source http://www.yves-rocher.fr/control/dynpage/
Yves Rocher est un spécialiste des cadeaux ou primes en tous genres. C'est d'ailleurs un élément essentiel de son succès.
Pendant cet été, la marque est très généreuse en proposant de nombreux cadeaux au choix, dont une montre, un sac d'été et de nombreuses combinaisons de produits. Ces "cadeaux" sont en fait des primes, puisqu'ils sont conditionnés par une commande.
Mais des primes dont la valeur est totalement déconnectée de la valeur d'achat.
Décryptage promo de Philippe ingold

La nouvelle règlementation est passée par là en supprimant la fameuse règle des 7 %.

Dans la majorité des cas, les acteurs du marché ont exploité cette nouvelle disposition en dépassant ce seuil des 7 % sur certaines opérations, mais, le plus souvent, de façon assez timide.

Yves Rocher exploite la nouvelle règlementation de façon inversée : plutôt que d'augmenter la valeur de ses primes, la marque permet de les obtenir sur des bases plus basses, à savoir le minimum de commande possible. Ainsi, même si les primes restent de valeurs faibles, le pourcentage par rapport à des achats peu onéreux peut être très élevé.
En termes de mécanismes, on s'éloigne du concept de prime pour se rapprocher du cadeau.


 
Leclerc crée une communauté d'ambassadrices de la beauté
Source : http://www.e-leclerc.com/espace+client_deconnecte/secretsbeaute
L'enseigne organise jusqu'au 30 aout un jeu participatif sur le thème de la beauté.
Après sélection d'une des 10 thématiques, il s'agit de partager un secret de beauté, soit en communiquant l'adresse d'une vidéo youtube, soit en rédigeant le secret en l'accompagnant d'une photo.
A gagner : des cartes cadeaux de 100 € et une place parmi la communauté d'ambassadrices de la beauté.
Décryptage promo de Philippe ingold

Comment sont sélectionnées les gagnantes ? Par un jury ? En quoi consiste la place d'ambassadrice ?  Quelle exploitation des secrets va être faite ? On n'en sait rien ! : Pas d'informations pourtant essentielles, ni de lien avec un règlement visible....
Au delà de ce défaut technique, on peut s'interroger sur la légitimité d'une enseigne alimentaire pour créer une communauté d'ambassadrices de la beauté ...


 
Des réductions aléatoires chez Sephora
Source : http://fr.sephora-the-game.com/
Après avoir renseigné votre adresse mail et votre sexe, vous lancez une balle virtuelle sur le site du jeu. Et vous allez gagner différentes formes de réduction : 15 % ou 20 % sur vos achats, 10 € ou 25 € sur des achats de plus de 50 € ou 100 €. Ou encore des cartes cadeau ou des coffrets beauté. Les réductions sont valables aussi bien sur internet qu'en boutique.
Chaque joueur peut participer 20 fois tous les jours. Il est incité à partager ce bon plan avec ses amis (e-mail ou facebook).
Décryptage promo de Philippe ingold

Il s'agit bien sûr pour l'essentiel d'une offre financière mais présentée sous la forme d'un jeu qui reste très simple.
Avec ce dispositif, Sephora évite de dégrader son image prix. Même si le jeu est 100 % gagnant, les participants ont le sentiment de bénéficier d'un avantage spécifique, offert par l'enseigne.


 
Les collections passionnent les 7-14 ans
Source : LSA - étude Junior City
44 % des 7-14 ans déclarent aimer les collections et 31 % font actuellement une collection ou en ont fait au cours des derniers mois.
C'est à l'école primaire que l'on retrouve les collectionneurs les plus passionnés : 57 % des élèves de CE et CM aiment et 42 % s'adonnent à ce hobby.
Vainqueur dans les préférences, la licence Pokemon.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude confirme l'intuition selon laquelle les enfants sont de fervents collectionneurs. Les marques visant cette cible sont en conséquence des utilisateurs fréquents de cette technique, avec habituellement d'excellents résultats. Mais cette étude est sans doute un peu réductrice en ne s'intéressant qu'à l'intérêt des enfants. En effet, dans un contexte de consommation familiale, la prime collection a à la fois un rôle ludique et un rôle éducatif (exemple en cours des cartes animées de Cora). Les mères de famille sont ainsi indirectement aussi les cibles de ce type d'action. Ceci fait que la prime collection a un rôle essentiel dans la construction d'une relation avec la marque.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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