Etude Promo ECR : la promotion de plus en plus incontournable
Source : LSA - 5 juin 2014
ECR a renouvelé l'étude réalisée une première fois en 2011. Les enseignements sont globalement les mêmes, à savoir une certaine banalisation, mais avec une accentuation significative de sa place dans les parcours d'achat.
Les shoppers déclarent ainsi faire beaucoup plus attention aux promotions. Et celles-ci sont de plus en plus présentes sur les listes de courses.
Aujourd'hui 79 % des shoppers déclarent acheter en priorité un produit en promotion (61 % en 2011). 76 % sont prêts à à changer de marque pour un produit en promotion (56 % en 2011).
Pour expliquer ces phénomènes, l'étude met en avant le vécu de la crise qui incite les shoppers à se décomplexer mais aussi le succès de sites de nature promotionnelle, comme ventes-privées.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude est sûrement utile et met en valeur certaines évolutions significatives. Mais attention, elle est déclarative alors que la promotion est un processus comportemental. Autrement dit, les intentions ne se traduisent pas nécessairement en actes. On peut noter ici que la crise économique ne s'est pas manifestée par une baisse sensible des achats PGC, que les grandes marques se portent plutôt bien et que le taux de produits de promotion n'a pas explosé depuis trois ans. Certes, la crise est anxyogène et influence fortement les attitudes, ce qui se traduit dans les chiffres de l'étude. Mais quand le shopper est confronté à une tentation de changement de marques, les comportements conservateurs, routiniers ou affectifs l'emportent encore souvent.
Ainsi notre connaissance historique des évolutions de la promotion ne s'oppose pas vraiment aux conclusions de cette étude, mais la fait s'inscrire dans un processus beaucoup plus structurel. Oui, la promotion s'est déringardisée mais ce phénomène ne date pas de la crise. Oui, la promotion favorise le brand-switchwing, avec d'ailleurs un effet certain de l'augmentation des taux de réduction, mais en contrepartie les marques ont su aussi accroître leur désirabilité. Oui, la promotion est une levier essentiel et sans doute de plus en plus infuent dans les décisions d'achat, mais ce n'est qu'un des leviers marketing.

 


 
Pyrex rembourse on ne sait pas quoi
Source : Prospectus Carrefour - 27 mai au 2 juin 2014
Pyrex lance une nouvelle gamme de poêles et casseroles antiadhésives à poignée amovible, sous l'appellation Pyrex Attraction. Un concept produit plutôt séduisant quand on connait la difficulté de ranger ses batteries de casseroles dans un placard !
Dans ce prospectus Carrefour, la marque propose de rembourser 16,90 €, somme bizarre, qui après lecture attentive correspond au prix de la poignée amovible. Le remboursement est valable sur un set Pyrex attraction ou sur 2 produits individuels et d'une poignée. Il est indiqué un exemple de prix, la poêle à 22 € 50. Nulle part sont indiquées les modalités de remboursement.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Premier problème de fond : Pyrex est avant tout connu pour ses plats en verre, pas pour ses poêles et casseroles. Cette offre devrait donc mieux préciser la nature des produits.
Surtout seuls apparaissent le prix d'une poêle à 22 € 50 et le remboursement de16 € 90. Alors que l'offre propose en fait un remboursement d'une poignée pour l'achat du set ou de deux produits individuels.

Dans ce cas, il aurait été utile de connaitre le prix et la composition du set.

Le mieux aurait été d'éviter cette alternative et mettre en avant soit le remboursement de la poignée pour l'achat d'un set, soit le remboursement pour l'achat de deux éléments. Donner les choix peut paraitre plus efficace mais crée en fait une confusion perturbante pour le shopper.
Au total donc une offre plutôt intéressante mais dont la communication défaillante fait perdre probablement beaucoup d'efficacité.


 
Le club Marie avec Digifid
Source : http://www.marie.fr/marie-et-vous/le-club
En s'appuyant sur la technologie Digifid développée par Tessi Marketing Services, Marie propose un programme de fidélisation digital, web et mobile.
Il suffit de déclarer ses achats en saisissant les codes barre des articles et de photographier ou scanner le ticket de caisse.
Le bénéficiaire cumule alors des points (10 pour 1 € d'achat) qu'il va transformer en BR (250 points = 2 €) ou en remboursement (500 points = 5 € - 700 points = 7 €). 
Le système peut être boosté (ex:  doublement des points sur les achats de pizza pendant la coupe du monde.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Même si le club fonctionne sur le web, avec une saisie des codes et un scan du ticket de caisse, c'est bien sûr l'application mobile qui est la plus intéressante. Celle-ci fonctionne comme toutes les autres applis de m-ODR (Shopmium, Merci qui, ConsoSmart, etc.) : flashage du code barre et photo du ticket de caisse. Mais Digifid s'en distingue par une exploitation beaucoup plus complète dans un objectif de fidélisation : cumul de points pouvant être transformés en remboursement et bons de réduction, boostage en fonction de circonstances, envoi de recettes, etc.

On peut imaginer d'autres utilisations : primes différées ou jeux, notamment.
Avec ce système, les marques peuvent donc créer un club assez souple de fonctionnement et assez accessible financièrement.


 
Une remise contextuelle chez Cora
Source : newsletter Cora - 24 juin 2014

Cora pense aux supporters de l'équipe de France de football. La veille du match, France-Equateur, a donc été envoyé un e-mailing annonçant 'une remise immédiate de 15 % sur des produits supposés adaptés au visionnage de matchs télévisés : chips, softs, bières pizzas surgelées.
La remise est limitée à deux tranches horaires 11 h à 13 h et 18 h à 20 h, sachant que le match était programmé à 22 h.

Faute de droits d'utilisation de l'évènement Coupe du Monde, Cora doit se contenter de le suggérer avec des ballons de football.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cora a voulu exploiter l'évènement en cours qui mobilise tout de même 16 millions de téléspectateurs.

L'objectif en soi est donc louable. Mais tout en approuvant la prudence de l'enseigne dans l'exploitation de la coupe du monde, on peut s'interroger sur son caractère vraiment très allusif. Des ballons de football vont-ils suffire à créer une connexion avec le match lui-même ? Et surtout générer du trafic en magasin  avec l'achat d'une provision de produits "grignotage" ?

On peut aussi s'interroger sur les moyens utilisés. Tout d'abord les produits choisis qui correspondent à un cliché de consommation très anglo-saxon. Pourquoi promouvoir la mal-bouffe alors que l'horaire du match (22 h) permettrait de le faire précéder d'un vrai dîner ?
Pourquoi aussi limiter l'offre à des horaires dont nous ne comprenons pas vraiment la logique ? Pourquoi enfin proposer une remise plutôt faible qui dans le contexte concurrentiel actuel semble insuffisante pour générer du trafic et/ou faire réaliser des achats de stockage ?
Cela risque bien d'être une opération pour rien ...


 
Special K offre le sac de l'été
Source : prospectus Carrefour - 3 au 10 juin 2014
https://summer.specialk.fr/
Special K propose une offre plutôt attractive, "le sac de votre été" contre trois preuves d'achat. L'offre est européenne et est valable du 1er avril 2014 au 1er avril 2015.
Pour participer, il suffit de saisir trois codes uniques présents à l'intérieur des packs sur le site https://summer.specialk.fr/. Le sac sera envoyé dans un délai de 90 jours.
Ici l'offre est visible, mais pas très lisible, dans le prospectus Carrefour.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le sac semble plutôt sympa et esthétique. La marque aurait peut-être pu donner quelques précisions sur ses caractéristiques : taille, matériaux, etc. Mais c'est de toute façon une belle prime différée avec une valeur perçue suffisante pour réaliser un achat raisonnable de trois paquets. Le mécanisme de participation est simple avec l'utilisation des codes uniques. Petit bémol : la lenteur de l'envoi (90 jours) qui fait que le sac n'arrivera le plus souvent qu'après l'été.
On notera que l'ancienne règlementation (7 %) n'aurait sans doute pas permis cette offre. Elle n'aurait sans doute pas non plus rendu possible une exploitation européenne. On est donc bien dans une nouvelle génération de prime différée à valeur plus élevée avec un bon niveau d'attractivité et susceptible de constituer un vrai levier d'achat. Dans ce contexte, il serait dans l'intérêt des enseignes d'accompagner ce type d'offres, comme elles le font souvent avec les ODR. Ici, Carrefour a déjà consenti à reproduire le pack promotionnel. Le mieux aurait été d'y ajouter une accroche. Et l'idéal aurait été de proposer l'offre en 3 pour 2, ce qui aurait permis une participation immédiate.


 
Tassimo totalement remboursé en deux étapes
Source : prospectus Carrefour - 3 au 10 juin 2014
La machine Tassimo est totalement gratuite, avec une première très grosse remise de 50 € et un complément de 30 € en ODR. A noter toutefois la nécessité d'acheter 3 paquets de T-Discs pour bénéficie de ce remboursement (mention écrite de manière peu lisible en bas à droite).
Décryptage promotion
de Philippe ingold

La gratuité totale d'une machine à café n'est pas un problème en soi, le modèle économique reposant sur l'achat de capsules très rentables. Tassimo avait d'ailleurs déjà défrayé la chronique en octobre 2012 avec une ODR flash d'une journée et 70 000 machines vendues.
Ici, ce sont les deux étapes qui sont à remarquer Une première remise rendant l'achat très accessible (29,99 €). Tout en évitant avec l'ODR  l'inconvénient de la donner tout à fait, avec les perceptions négatives que cela impliquerait.
Remarque : compte-tenu de l'achat des 3 T-discs pour bénéficier du remboursement, le prix de revient de l'offre n'est pas vraiment de 0€ ...


 
Auchan réinvente le ticket
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 juin 2014
Auchan rembourse 50 % en bon d'achat une sélection de 58 produits. L'offre est réservée aux porteurs de cartes et est limitée à 5 produits de chacune des offres. Le bon d'achat doit être utilisé du 11 au 24 juin.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Il s'agit bien de la fameuse technique du "ticket" mise au point par Leclerc à la fin des années 90 !
Le principe était d'offrir un bon d'achat cumulatif sur une sélection de produits, valable 15 jours à compter du début de la semaine suivant l'achat. Le bon d'achat était porté sur le ticket de caisse, d'où l'appellation de ticket. Cette technique imitée tout d'abord par d'autres enseignes a progressivement été  abandonnée au profit du cagnottage sur carte de fidélité. Quelques exceptions ponctuelles, notamment chez Géant ou Super U.
Auchan reprend ce principe en le mettant fortement en avant et en le liant à la carte, ce qui permet de tracer les ventes.
On peut d'interroger sur la valorisation un peu artificielle de l'offre à plus de 500 € ... Il est en effet difficile d'acheter 5 fois les 58 produits pour une valeur de 1000 € !


 
Cora emmêle ses offres
Source : prospectus Cora - 18 au 28 juin 2014
Cora veut profiter de la Coupe du Monde de football avec un jeu "winner per store", réservé aux porteurs de la carte.
L'opération est présentée sous un chapeau "la Samba des avantages", un peu obscur et une terminologie plutôt utilisée pour des remises de fidélité cagnottables.
Ce que l'on gagne, on ne le voit pas. On peut seulement le lire en bas de l'encart : 160 bracelets silicone et 32 ballons de football par magasin.
Surtout, l'enseigne réserve le jeu aux porteurs de cartes, ce qui est louable en soi mais introduit une confusion supplémentaire dans l'offre puisque Cora en profite pour communiquer une offre d'ouverture de la carte Cora Visa (cotisation remboursée, 1 chéquier privilèges, 10 % de remise sur le premier chariot).
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Visuellement, l'ensemble de l'annonce est très confusant : on ne sait pas vraiment où porter l'œil. Il n'y a pas de hiérarchie dans les informations ! S'agit-il d'une annonce pour un jeu ou pour la carte Visa ? Une annonce promotionnelle doit porter sur une seule proposition à la fois. Le shopper doit être aidé dans sa lecture du prospectus et comprendre spontanément les offres.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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