Infographie : le marché du BR en 2013
Source : HighCoData
Selon le centre de gestion, ce sont 3,2 Milliards de coupons qui ont été diffusés en 2013, ce qui représente une valeur de 2,8 Milliards d'euros.
260 millions de coupons ont été traités, avec une valeur faciale moyenne de 0,89 €.
70 % des coupons papiers sont diffusés au point de vente. Sticker on-pack (jusqu'à 85 % de taux de remontées), Animation en linéaire (60 %). Bloc Rayon (35 %).
Phénomène marquant: le doublement de l'émission de coupons digitaux en 2013, à 50 Millions.
Consulter l'infographie
Décryptage promotion de Philippe Ingold

Le marché du coupon a subi une très forte mutation ces dernières années. Le nombre total de coupons diffusés a baissé d'un niveau d'environ 6 Milliards à 3 Milliards aujourd'hui. Mais les modes de diffusion ont beaucoup évolué. Plus proche de l'acte d'achat, plus ciblé, avec des valeurs faciales plus élevées, le coupon est devenu plus efficace.

Malgré la montée du e-coupon (mais à moins de 2 %), la diffusion papier reste très majoritaire.
C'est pour les entreprises une technique de réduction de prix  dont elles ont le contrôle et à laquelle ils peuvent recourir pour atteindre leurs objectifs stratégiques.


 
Une combinaison entre prime et jeu
Source : prospectus Carrefour - 18 au 31 mars 2014
Pour faire découvrir le sérum "trésors de miel", Garnier offre une séance "bien-être". Pour bénéficier de l'offre, il faut acheter un sérum et deux produits Ultra-Doux. En outre la demande permet de déclencher automatiquement la participation à un tirage au sort, avec un diamant à gagner.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe de ces primes "services", proposées par des sociétés spécialisées, est aujourd'hui assez bien connu. Elles sont bien sûr particulièrement attractives. Ici l'offre est jointe à un tirage au sort qui en renforce encore l'attractivité. Cette combinaison est permise par le nouveau règlement juridique européen qui supprime l'obligation de gratuité des loteries commerciales. La prime qui est délivrée en contrepartie d'un achat peut donc dorénavant être accompagnée d'un jeu et ce sans formalités : la simple demande d'une prime permet de participer à la loterie.
Malgré l'explication de cette possibilité dans nos formations et conférences, il faut bien constater qu'elle n'est encore guère utilisée. Raison de plus pour mettre cet exemple en valeur.


 
Carrefour offre des cartes en réalité augmentée
Source : http://www.3d-bleus.carrefour.fr/
Carrefour est un sponsor historique de l'équipe de France de football. A l'occasion des grandes compétitions européennes et mondiales, l'enseigne exploite souvent la technique promotionnelle des primes collection.
Cette année, les 24 cartes à collectionner vont pouvoir être utilisées en réalité virtuelle. Chaque carte peut être obtenue pour 30 € d'achat.
Il suffit alors de télécharger l'appli et de faire l'expérience sur son smartphone.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La coupe du monde est comme d'habitude l'objet d'une surenchère promotionnelle avec le plus souvent des voyages à gagner au Brésil. Guère différenciant !  Mais cette année l'enseigne se distingue particulièrement en proposant ce mécanisme très spectaculaire et bien adapté à la gestuelle du sport. Bien sûr la réalité virtuelle a déjà été utilisée en promotion, par exemple sur les céréales. Mais elle prend ici tout son intérêt avec cet évènement mondial. Compte-tenu de l'ampleur de l'opération, les coûts élevés de conception sont aisément amortis. Carrefour frappe ici très fort et va disposer d'un avantage concurrentiel significatif sur cette période stratégique.


 
Les boxs, une nouvelle idée de dotation
Source : prospectus Carrefour - 18 au 31 mars 2014

Philips offre jusqu'à 3 mois d'abonnement à la "Glossybox" en contrepartie de l'achat d'un produit de la gamme beauté féminine Philips.
On aurait aimé savoir avec quel mécanisme promotionnel et dans quelles conditions. Une astérisque renvoie à une mention peu lisible renvoie à des bulletins disponibles en magasin. Bon ....
Mais
nous avons choisi de mentionner cette opération en raison du choix de la récompense, à savoir une box créée sur le thème de la beauté.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le développement des boxs de toutes natures est un des phénomènes de consommation actuels. Il est donc déjà intéressant en soi de surfer sur ce phénomène qui rend les opérations innovantes. Mais surtout les deux partenaires y trouvent chacun leur compte. La marque dispose d'une dotation originale, différenciante (encore aujourd'hui) et, sinon gratuite, au moins bien négociée. La box accède à un bon niveau de visibilité, tout en profitant de la notoriété et de la crédibilité de la marque porteuse. Un exemple à suivre ...


 
WinkeeMag, un magazine print pour promotionner l'e-commerce
Source : http://www.winkeemag.com/
Ce magazine gratuit distribué en boîtes aux lettres a pour objectif de faire la promotion des sites d'e-commerce, en diffusant notamment des codes promotionnels exclusifs.
Première parution prévue fin aout. Le rythme devrait être mensuel.
La diffusion sera dans un premier temps de 1 M d'exemplaires, majoritairement en secteur périurbain, en s'appuyant sur les bases de données Mediaprism.
Bon point : un taux de mémorisation  élevé : 38 % (17 % en TV, 6 % en affichage 4X3, 5 % en radio).
Décryptage promotion de Philippe ingold

On peut être étonné ce recours à un média traditionnel pour faire la promotion des e-marchands, notamment chez les nouvelles générations ayant été élevées avec une souris dans la main. Mais le développement du e-commerce passe beaucoup par le recrutement de nouveaux clients dans des cibles plus âgées et familiales, disposant d'un pouvoir d'achat élevé et sensibles aux promotions.
La promotion des ventes n'est pas faite pour faire profiter les clients acquis d'effets d'aubaine mais pour développer les ventes par acquisition de nouveaux clients ou d'augmentation du panier moyen. Il est donc tout à fait pertinent d'utiliser des médias promotionnels traditionnels pour élargir la cible du e-commerce.


 
Attention au prix réellement à payer
Source : leaflet - mai 2014
En cette période de fête des mères, les machines à café rivalisent de promotions. Ici Dolce Gusto offre deux modèles à des prix canons. Mais contrairement aux apparences, ces offres sont des ODR "avec participation". La marque rembourse en fait la différence entre le PVC et le montant indiqué.
Ceci n'est explicité qu'au verso du leaflet en petits caractères.
Décryptage promo de Philippe ingold

Sans être courant, ce mécanisme est aujourd'hui connu. Encore faut-il qu'il soit clairement expliqué et lisible, tout de suite après l'annonce du "prix de revient". Dans ce cas, est installée une confusion réelle avec le prix réellement à payer.


 
Une façon simple et sympa de fêter les mamans
Source : Agence Empreinte Conseil
Le Centre Commercial de l'Aéroport Saint-Exupéry et ses quinze boutiques ont mis en place un jeu simple mais pourtant original pour fêter les mamans. C'est un jeu à révélation : les bonbons mystères.
Une urne est disposée dans chaque boutique et le client est invité à prendre et déguster un bonbon (premier cadeau !) et à gagner peut-être beaucoup plus (des bons d’achat, des bonbonnières) selon la couleur du bonbon découvert.
Le jeu est relayé sur de nombreux supports print, web et en animatique vidéo dans les aérogares.
Décryptage promoTION
de Philippe ingold

Très simple mais très original ! L'offre de bonbons est une première manière de faire plaisir et de créer un lien affectif avec la clientèle. La découverte éventuelle d'un gain constitue en une deuxième étape. Il fallait y penser !


Agence Empreinte Conseil



Le terreau KB gratuit chez Intermarché
Source : prospectus Leclerc - 9 au 19 avril 2014
Le sac de terreau KB est ici vendu à 10 €, comme précisé dans le cercle or (d'ailleurs curieusement différent des autres annonces de prix du prospectus).
Apparemment, le produit fait l'objet d'un bogof, (1 sac acheté = 1 sac offert), ce qui est reprécisé en dessous du descriptif (par 2 : 10 € au lieu de 20 €).
Mais le produit bénéficie en outre d'une ODR : 2 sacs achetés = 10 € remboursés (soit le même montant qu'un sac).
En achetant deux sacs pour 10 €, le shopper peut ensuite se faire rembourser 10 € (sauf mention contraire). Et donc bénéficier d'une gratuité totale !
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Bon plan pour le shopper ! Mais qui n'était pas forcément souhaité par la marque... Celle-ci s'était probablement appuyée sur des taux de retours d'ODR partiel, alors qu'il s'agit ici d'un remboursement intégral. Comment un bogof a-t-il pu être négocié avec l'enseigne ? Mais KB va probablement être sauvé par la confusion des mentions.


 
De l'usage des renvois en bas de page
Source : prospectus auchan
Le lot virtuel "2ème à moitié prix" est un standard des NIPs. Quand, il s'applique sur des articles différents, il est habituel que la réduction s'applique sur le moins cher. Mais pas toujours : pour renforcer l'attractivité de l'offre, le remboursement peut se faire sur le plus cher. C'est ce que Kronenbourg a fait dans ce prospectus.
Problème : cette mention est réduite à un simple renvoi en bas de page et indiqué par une astérisque. En conséquence, cette précision est en pratique non visible. Le shopper n'en est donc pas influencé de façon positive et la marque fait un effort financier sans retour sur investissement.
Décryptage promo de Philippe ingold

L'efficacité d'une opération est fonction de sa visibilité. Il ne sert donc à rien de proposer des conditions plus favorables que d'habitude si celles-ci ne sont pas clairement mises en valeur.


 
L'Oréal professionnel fidélise
Source : carte de fidélité remise en salon
L'Oréal professionnel propose une offre plutôt attractive et fidélisante. Pour 4 colorations réalisées en moins de 6 mois, la marque offre un shampoing au choix et une huile nutritive, soit une valeur de l'ordre de 20 à 25 €.
L'offre doit être relayée très activement par les personnels des salons de coiffure pour expliquer l'offre et inscrire les colorations sur la carte. La consommatrice doit faire sa demande auprès d'un centre de gestion en joignant ses 4 tickets de caisse.
Décryptage promo de Philippe ingold

C'est plutôt un  belle animation de réseau. Pour obtenir la coopération des salons, il aurait sans doute été préférable de faire remettre les produits en direct. L'envoi de la carte et des tickets de caisse au centre de gestion est en effet ici contraignant. Mais L'Oréal trouve bien sûr son intérêt dans des taux de retours limités et l'envoi de primes valorisées au prix de revient.



Fleury-Michon et Coeur de Lion font cause commune
Source : www.plusdeplaisirapartager.fr/

Voici un nouveau mariage de marques en unissant Cœur de Lion et Fleury Michon au sein d’une campagne promotionnelle co-brandée pour leurs gammes « Sel Réduit - 25% ».

Les consommateurs des deux marques vont pouvoir profiter de bons de réduction croisés on pack et participer à un jeu sur le web.

Au cœur de la campagne une plateforme web co-brandée avec un site web dédié à l’opération www.plusdeplaisirapartager.fr et un dispositif de displays sur internet et sur les réseaux sociaux des deux marques.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'action présentée en tant que telle est assez classique, un tirage au sort, après participation à un quizz. Ce qui retient notre attention est bien sûr le partenariat stratégique établi entre deux marques de catégories différentes mais du même univers et complémentaires et ayant décidé de promotionner leurs gammes sans sel. Le dispositif va au delà de cette simple action et devrait être pérennisé.

C'est l'agence Terres de Marques qui a réalisé cette action.


 
Auchan met les marques en valeur
Source : prospectus Auchan - 19 au 25 mars 2014
Auchan fait dans ce prospectus un effort particulier de mise en valeur de grandes marques, avec une présentation inhabituelle par gammes. Chacune de celles-ci fait l'objet d'un cagnottage, voire parfois d'une remise immédiate.
13 pages du prospectus sont consacrées à cette opération qui est aussi annoncée en page de couverture.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le mode de présentation est un peu triste mais plutôt impactant. Le choix de mettre en valeur les marques est pertinent. Ce sont elles, en effet, qui créent de l'attractivité et qui permettent de mesurer la compétitivité prix. L'approche par gamme permet aussi au shopper d'acheter de façon plus libre, sans se poser la question de l'application de l'offre à telle ou telle référence.



Naturness offre des BR sous condition d'achat
Source : prospectus Géant Casino - 26 mars au 5 avril 2014
Pour quatre produits Naturnes achetés, le shopper peut recevoir sur demande un chéquier de bons de réduction d'une valeur totale de 10 €, à valoir sur de prochains achats. Cette demande permet parallèlement de participer à un tirage au sort, avec des chéquiers de 1500 € en chèques cadeaux Pierre & Vacances.
L'offre est ici présentée dans le prospectus Géant, avec malheureusement des conditions très résumées et presque illisibles et avec renvoi sur un site internet.
Décryptage promotion de Philippe ingold

De manière générale les bons de réduction sont gratuits. Ils sont en effet plutôt utilisés dans des objectifs de recrutement. Ici, c'est la fidélisation qui est avant tout recherchée par la marque. Les carnets de BR sont donc remis en contrepartie d'un achat préalable. Problème : un carnet de BR ne constitue pas en soit une prime d'une grande attractivité, surtout si celle-ci est différée. D'où l'intérêt de renforcer l'attractivité de l'offre par un tirage au sort. Remarquons ici que la marque met en avant un bénéfice intéressant, des vacances avec bébé, mais sous une forme très souple de chèques cadeaux.
Notons aussi que la marque a évité ici le travers fréquent de présenter son offre sous la forme d'un remboursement en coupons, notion plutôt contestable.




 
   

le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

AGENCES
CONSEIL

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

PRESTATAIRES