1er avril : les 13èmes Assises de la Promotion
Source : PromoResearch
Comme tous les ans et pour la treizième fois, PromoResearch propose cette journée d'étude devenue incontournable pour tous les professionnels de la promotion des ventes. Le programme est structuré autour de problématiques shopper et consommateurs avec des experts reconnus pour faire un bilan complet et tracer des perspectives réalistes de l'activité.
La journée est organisée en partenariat avec L'Union des Annonceurs et La Revue des Marques.

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le programme
et le bulletin d'inscription

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'objectif de cette journée est de donner aux participants de l'information concrète, condensée, opérationnelle et exclusive. C'est notre position particulière dans cet univers de la promotion qui nous permet de fixer le meilleur programme, avec des intervenants pointus et qui à cette occasion font des recherches approfondies sur le thème proposé.

Le programme est dense, parfois austère. C'est volontaire. Vous n'avez pas de temps à perdre. C'est pourquoi nous excluons toute forme de présentation commerciale ou de table-ronde bavarde et sans contenu.
C'est donc un événement incontournable pour tous les responsables marketing,  promotion managers, category managers, trade marketers chez les annonceurs et pour toutes le agences ou prestataires de services spécialisés.


 
Le premier bilan d'application de la directive PCD
Source : analyse Etienne Petit

La Commission devait se prononcer sur la question d’une éventuelle modification de la directive PCD. Plusieurs Etats, dont la France, avaient annoncé qu’ils saisiraient l’occasion pour demander l’élaboration de règles spécifiques, détaillées et communes applicables à la promotion des ventes. Ce n’est pas nécessaire, leur répond la Commission : la directive suffit et il faut désormais s’attacher à l’appliquer de « manière uniforme ».

Le rapport s’attarde sur la question de la promotion des ventes. Rappelons que ce domaine a concentré l’essentiel du contentieux soumis à la Cour de Justice de l’Union Européenne avec plusieurs interdictions nationales jugées non-conformes : offres conjointes (vente avec prime et ventes liées), loteries promotionnelles avec obligation d’achat, interdiction de la revente à perte, encadrement du mode de fixation du prix de référence, etc.

La Commission rapporte les demandes exprimées par certains Etats membres qui ont soutenu que l’abrogation soudaine de certaines règles nationales était susceptible de nuire à la protection des consommateurs contre les ventes promotionnelles trompeuses à l’échelle nationale. Selon eux, les règles nationales plus strictes en vigueur (telles que celles portant sur un «prix de référence») présentent un grand intérêt pour les consommateurs et les autorités chargées de contrôler le respect de ces règles, bien qu’elles soient aujourd’hui juridiquement incompatibles avec la directive.

Plusieurs Etats étaient favorables à des modifications législatives dans ce domaine : l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Irlande et la Lettonie en adoptant un texte distinct consacré à la promotion des ventes ; la Belgique, le Danemark, l’Espagne et la Norvège (membre de l’EEE ayant transposé la directive), en excluant la promotion des ventes du champ d’application de la Directive PCD.

Il n’en sera rien : la Commission estime qu’il n’est nécessaire ni de modifier la directive ni de compléter la « liste noire » des pratiques réputées déloyales ou agressives.

En revanche, il est utile d’adopter «des mesures visant à accroître la sécurité juridique et à améliorer l’application uniforme de la directive dans ce domaine ».

L’important est « de veiller à ce que les critères et notions prévus à l’annexe I soient interprétés de manière uniforme, ce qui pourrait être réalisé en développant davantage le document d’orientation et la base de données sur les pratiques commerciales déloyales ».

Décryptage promotion de Philippe ingold

Malgré de nombreuses pressions, la commission refuse donc la remise en cause de la directive PCD ou encore l'exclusion de la promotion des ventes de son périmètre d'application. C'est un point fondamental qui devrait limiter les combats d'arrière-garde constatés ça et là. Certes, certains états conservent encore sur le papier des réglementations plus restrictives que celles de la directive. Mais elles sont sans effet, la réglementation européenne s'imposant aux réglementations nationales.


 
Le nouveau guide de la dématérialisation de HighCo Data
Source : directe Highco Data

HighCo Data publie la troisième édition de son guide de la dématérialisation dans lequel s'invite un nouvel acronyme : ATAWAD, comme Any Time, Any Where, Any Device.

On constate que les indicateurs de performance des mécaniques promotionnelles traditionnelles évoluent sous l’impact de la dématérialisation. Les réseaux sociaux ont désormais leur place dans le marketing mix. Ils se révèlent être générateurs de trafic en point de vente. 

Une partie de ce guide est dédiée au retour d’expérience sur le test de m-coupon opéré  dans 4 points de vente de l’enseigne Intermarché


Pour recevoir gratuitement
le guide  de dématérialisation
et/ou s’inscrire à sa présentation 
(11 Février chez HighCo à Paris),
flashez le QR code

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Impossible de résumer ce document très riche qui fait le point sur les nouveaux usages de la dématérialisation dans les processus de vente et les offres commerciales et promotionnelles.

Longtemps freiné par une certaine rigidité de l'ordinateur, la dématérialisation démontre tout son potentiel avec les smartphones et les tablettes, beaucoup plus souple et nomades. Et donc capables d'intervenir à proximité immédiate de l'acte d'achat.

Ce guide permet à tous les professionnels de réfléchir sur les enjeux de cette dématérialisation annoncée et de s'y préparer.


 
Danone vous souhaite une bonne année
Source : http://bonneannee.danoneetvous.com/
Beau jeu avec obligation d'achat  organisé sur les produits frais Danone sur les deux premiers mois de l'année.
Le mécanisme est à double détente :
- un instant gagnant avec une participation conditionnée par la saisie du code barre du produit acheté et la date et l'heure précise du ticket de caisse. Il n'est possible de jouer qu'une fois par produit acheté et qu'une seule fois par jour. Mais il est possible de jouer autant de fois qu'il y a de produits sur le ticket de caisse.
- un tirage au sort parmi tous les participants pour gagner le gros lot
 
Le jeu est plutôt bien doté avec une Toyota Prius pour le tirage au sort. Pour les instants gagnants, 10 séjours au Club Med, 24 frigos SMEG, 45 vélos électriques, 75 coffrets Smartbox, 40 chéquiers d'un an de produits Danone (75 €). Et puis 365 000 bons de réduction valables sur les produits laitiers Danone d’une valeur faciale comprise entre 0,25€ et 1€.
Le jeu est accessible sur le web (ordinateur, tablette, mobile) et est relayé en PLV.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette opération peut avant tout être remarquée par son système de preuves d'achat. En effet, depuis l'évolution de la réglementation qui permet des jeux avec obligation d'achat, se pose la question des moyens à utiliser. Maintenant assez classique la saisie d'un code unique inséré dans le pack. Mais que faire quand le type de produits ne le permet pas ?  Danone apporte ici la solution : la saisie du code barre et le report de la date et de l'heure exacte. Les gagnants ne pouvant recevoir leurs lots qu'en produisant ces preuves d'achat.
A noter que les conditions de participation sont d'une grande clarté.


 
Oral-B recrute 5 000 ambassadeurs
Source : http://cercleambassadeurs.enviedeplus.com/fr/p/oralb-3d-white/infos-sur-le-projet/

Durant les 8 semaines de ce projet de marketing participatif, les 5 000 ambassadeurs sélectionnés pourront tester  le nouveau dentifrice Oral-B 3D White Luxe Éclat et Glamour.

Ils recevront pour eux un pack de bienvenue avec un tube de dentifrice, une brosses à dent électrique et un guide.

Et à partager avec les contacts 20 échantillons, 10 brochures explicatives avec BR et un manuel de recherche marketing.

La marque recueillera ainsi les avis des ambassadeurs et de ses proches, avec publication sur le site.

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L'opération a un triple intérêt. Tout d'abord, faire connaître le nouveau produit auprès d'un noyau dur de consommateurs acquis et de ses proches, soit environ 100 000 personnes. Ensuite recueillir des données marketing sur la base de matériels concrets. Enfin apporter un sentiment gratifiant de reconnaissance aux ambassadeurs volontaires. Bien sûr, on pourrait objecter que le caractère participatif de l'opération est un peu illusoire. P&G a en effet l'habitude de préparer  ses lancements de façon très professionnelle et les avis recueillis n'auront donc guère de chance d'influer sur le mix-marketing du produit. Mais l'action répond bien à un objectif relationnel. Et ici, son efficacité va beaucoup dépendre des bénéfices émotionnels apportés dans la construction de l'opération : reconnaissance des apports de la participation des ambassadeurs au projet, notamment par la publication des avis et témoignages.


 
Adrexo lance Promodeclic
Source : dossier de presses - décembre 2013 - http://www.promodeclic.fr

Développé par Adrexo, Promodeclic est un nouveau site permettant de diffuser les imprimés publicitaires sur internet et mobile. Promodéclic.fr, permet notamment aux consommateurs de consulter en ligne tous les catalogues avec zoom sur le détail des produits, de connaître les magasins les plus proches et de constituer des listes de courses.
Le consommateur peut ainsi :

- consulter et feuilleter son catalogue sur PC, tablette et smartphone,

- rechercher les catalogues autour de lui, grâce à sa géolocalisation, affiche le plan d’accès du magasin choisi.

- sélectionner ses magasins ou thématiques favorites (bricolage, aménagement, alimentaire,…), et recevoir des offres personnalisées.

- établir sa recherche d’offres et sa liste de courses.

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La diffusion des prospectus sur le web est un enjeu fondamental dans le processus de dématérialisation de la communication commerciale. Même si l'objectif de Leclerc d'abandonner le prospectus à l'horizon 2020 semble illusoire aux yeux de beaucoup d'observateurs, il n'en reste pas moins probable que la diffusion des prospectus va s'orienter vers le multi-canal. Et avec un effet d'accélération probable lié au développement du smartphone et des tablettes.

Cette offre permet de compléter la diffusion d’Imprimés Publicitaires, mais aussi de toucher des cibles complémentaires : les écolos promos (stop-pubeurs qui aiment la pub), les intouchables (zones non distribuées), les périphériques (zone de chalandise élargie), les web-centrics (100% recherche sur le web) et les itinérants (bureau, vacances)
Par rapport à ses concurrents, Promodeclic bénéficie des synergies avec la diffusion en boîtes aux lettres par Spir (Adrexo) et permet de géolocaliser ses visiteurs.

Promodeclic a un modèle économique fondé sur la publicité et non sur le paiement au clic. L'objectif est de 700 000 visiteurs uniques à la fin de l'année 2014.


 
Bel offre un cabas à roulettes
Source : https://www.nos-bel-idees.fr

Le groupe Bel fait une belle offre transversale cumulative sur ses gammes de fromages.
Pour 3 produits achetés, vous recevez 15 € en bons de réduction. Et surtout pour 5 produits achetés, vous recevez en plus un cabas à roulettes pliable avec un décor Vache qui rit.

Les achats doivent être faits avant le 31 mars 2014. L'opération fait l'objet d'une campagne radio.

Les marques concernées sont : Leerdammer, Mini Babybel, La Vache qui rit, Kiri, Apéricube, Boursin.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est remarquable à plusieurs niveaux. D'abord par son caractère transversal encourageant le cross-selling entre les différentes marques. Passons sur les bons de réduction toujours intéressants dans ce dernier objectif mais bien sûr pas très innovants. C'est surtout l'utilisation de la technique de prime différée qui est ici intéressante. Le cabas à roulette est certes banal en tant que tel, mais il est joliment décoré avec un semis de têtes de vaches à la Andy Wahrol. Surtout il a une valeur intrinsèque qui rend l'opération réellement attractive. La valeur perçue peut en effet être évaluée entre 5 et 10 €. Ce qui est bien sûr largement supérieur aux 7 % autorisés dans l'ancienne réglementation. Ici, la prime différée cumulative est exploitée de façon pratiquement hard-selling. Mais c'est en même temps une formidable opération relationnelle en raison de l'installation de la marque dans un univers quotidien.
Bravo Bel !


 
Les Delices Days avec BP et Relay
Source : http://www.lesdelicesdays.fr/
Comme depuis 3 ans, Mondelez (ex Kraft) met en place une opération transversale sur ses marques, avec des déclinaisons trade et un objectif de mise en avant massive en points de vente.
Cette année, deux réseaux sont associés à l'opération : BP et Relay, avec une promesse commune (un an d'achats) mais avec trois jeux indépendants.
Les mécanismes sont identiques : un tirage au sort avec une participation sur le web sur la base de preuves d'achat, mais avec une possibilité d'obtenir des codes gratuits. Sont différents les dates de participation, le nombre de gagnants, les preuves d'achat.
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On peut imaginer une motivation économique avec un partage des coûts, essentiellement des coûts de communication puisque les opérations restent indépendantes. Ceci mis à part, on ne voit guère d'intérêt à ce partenariat. Celui-ci n'enrichit pas la communication de l'offre, compte-tenu des univers très différents concernés. Le thème "gourmand" porté par les "delices days", déjà peu travaillé dans le mécanisme et les dotations, devient encore plus artificiel avec l'association à des univers non alimentaires.
L'ensemble est bien sûr complexifié, avec un risque de pertes de repère chez le consommateur.
Un détail encore : alors que la participation du jeu est clairement conditionnée par la saisie de preuves d'achat (codes), pourquoi laisse-t-on encore la possibilité de demander des codes gratuits ? Ceci est maintenant inutile d'un point de vue juridique et alourdit les règlements.


 
Fitness s'allie avec Asics pour son programme de running
Source : http://fr.fitness.myasics.com/

Fitness propose un programme d'entrainement au running personnalisé en association avec la marque de chaussures de sports. Il suffit d'aller sur le site Fitnessmyasics.com et de créer un programme de course à pied personnalisé.

Celui-ci est gratuit. Et le runner bénéficiera alors chez Zalando d'un code de réduction de 10 € à valoir dès 50 € d'achat de vêtements de la marque Asics.
En outre, le bénéficiaire peut utiliser l'application gratuite myasics.

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C'est dans cet univers des céréales pour adultes que les programmes de coaching sont apparus il y a déjà quelques années. L'innovation tient au partenariat avec une marque leader, crédible sur ce thème, et ayant déjà développé des outils adaptés. Plus une réduction de 10 € pour aider à acheter du matériel. Et l'offre devient ainsi, non seulement pertinente, mais aussi attractive.


 
Le nouveau Break Ultime de KitKat
Source : https://www.breakultime.fr/

Le nouveau Break Ultime est arrivé avec une dotation principale , une semaine de folie avec ses potes, d'une (valeur 50 000 €), une dotation secondaire de 10 000 € et 50 coffrets de 500 €.
Le mécanisme est l'instant gagnant ouvert, mais conditionné par la saisie de codes présents dans les packs ( possibilité d'obtenir 3 codes gratuits).
La participation se fait sur le web.
Il est possible de saisir 4 codes par jour permettant de jouer 7 fois.
L'opération est portée par les barres Kit-Kat, Crunch, Lion et Nuts,

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Cette opération récurrente est toujours intéressante, mais elle perd progressivement de sa force. Après le voyage dans l'espace ou, l'année dernière,  les 7 (nouvelles) merveilles du monde avec une valeur de 100 000 €, on passe à une dotation d'une valeur deux fois inférieure, mais surtout non illustrable.

Nous ne savons pas si l'idée du "on débarque, on t'embarque" est attractive pour la cible. Mais nous sommes bien certain qu'elle ne permet pas de déclinaison théâtralisée en point de vente, voire out-store. Or l'intérêt d'une thématique forte est justement de créer l'événement et d'accompagner les mises en avant. Dommage.
Par ailleurs, Nestlé continue de donner la possibilité de jouer gratuitement, alors que la réglementation ne l'impose plus depuis 4 ans. Or la recherche de codes dans les packs est bien le ressort qui incite à l'achat. Pourquoi donc alourdir le règlement avec cette participation gratuite ?


 
Président offre une mallette Topchef
Source : http://www.president-lacremedeschefs.fr/espace-collecteur

Pour la deuxième année consécutive, La Crème des Chefs Président est partenaire de l'émission Top Chef. La marque Président en profite pour faire une offre très spécifique : une mallette d'ustensiles TopChef en échange d'une collecte de points et d'une participation financière.
Trois paliers de participation sont proposés :
- 15 points fidélité et 6 points découverte + 35 €

- 20 points fidélité et 8 points découverte + 25 €
- 25 points fidélité et 10 points découverte + 15 €
La mallette, d'une valeur annoncée de 115 € est composée de 6 articles : 1 Mandoline, un Zesteur à poignée, 4 Cercles de dressage + poussoir, 1 Poche à douille avec 3 embouts, 1 Poire à sauce, 1 Cuillère silicone-inox.

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L'idée d'exploiter le partenariat d'une émission à succès nous semble pertinente et attractive. Peut-être la valorisation de la mallette à 115 € est-elle un peu trop élevée et manque ainsi de crédibilité.
Certes, les ustensiles semblent très originaux, au moins à une oreille profane. Mais ne semblent pas d'une qualité exceptionnelle.

On peut faire un parallèle entre cette offre et celles proposées depuis 3 ou 4 ans par les enseignes sur des ustensiles ménagers, avec des réductions annoncées de 50 à 70 %. Dans ces derniers cas, la qualité supposée est fortement valorisée en s'appuyant sur des marques fortes ou des usages professionnels. Ici la crédibilité de l'offre tient à la seule émission TopChef. Est-ce suffisant ?
Le mécanisme utilisé est en tout cas pertinent pour remplir des objectifs de cross-selling et d'augmentation de taux de nourriture de la marque.
Peut-être aurait-il été plus pertinent de proposer une vraie boutique avec plusieurs articles indépendants, accessibles avec une participation plus limitée ? Ici, il s'agit d'une offre autopayante, même si elle est qualifié de boutique.


 
10 ans de Maxi croquettes Friskies
Source : https://www.purina-friskies.fr/friskies/affaires/maxicroquette2014/index.aspx
L'opération est simplissime. Il suffit de découvrir une maxi-croquette dans les paquets de Friskies. Et on gagne 10 000 €.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Opération bien sûr classique mais devenue culte auprès des utilisateurs de la marque. Une opération de 10 ans d'âge, cela mérite d'être noté.
A noter que le site web annonce l'opération mais ne précise pas les modalités du jeu, ni ne donne accès à un règlement.
Il existe une certaine confusion entre l'annonce de cette opération et l'annonce sur le même écran d'un jeu gratuit avec tirage au sort (10 chèques de 1000 € à gagner)


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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