Dernière minute : Loi Hamon et loteries publicitaires
Source : Etienne Petit - 19 décembre 2013

Adopté en deuxième lecture par l’Assemblée nationale le 16 décembre dernier, le contenu du projet de loi Hamon sur la consommation ne devrait plus beaucoup changer. Son article 72 quarter consacré aux loteries non plus. Quel dommage pourtant !

L'analyse d'Etienne petit
 
Brève juridique : les choses ont changé !
Source : Etienne Petit - 12 décembre 2013

Benoît Hamon, ministre de la consommation, reconnait (enfin) que les choses ont changé

Juste une phrase prononcée par Benoît Hamon dans l’hémicycle de l’Assemblée nationale dans la nuit du 10 décembre 2013 : « je suis obligé de vous faire cette réponse terrible, à savoir que nous sommes juridiquement régis par les dispositions d’une directive d’harmonisation transposée en droit français : aucune règlementation nationale ne peut aller plus loin que ce que prévoit cette directive ».

Contrairement à son ministre de tutelle qui semble être passé à côté (Rép. Min. Sénat, 22 oct. 2013, p. 11071), le ministre délégué de l’économie sociale et solidaire et de la consommation le reconnaît explicitement : la directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales interdit aux Etats membres d’adopter une règlementation plus stricte que les règles communes et harmonisées qu’elle a défini. Plus précisément, une interdiction d’adopter ou de maintenir (CJCE, 23 avr. 2009), ce qui est encore très loin d’être le cas en France.

Le ministre l’a reconnu lors des discussions sur son projet de loi sur la consommation en s’en servant d’argument pour expliquer pourquoi l’amendement présenté par Mme Valérie Boyer visant à encadrer les publicités pour le rachat d’or ne pouvait pas être adopté : il est désormais interdit d’interdire, sauf si la pratique fait partie des 31 pratiques réputées déloyales ou agressives de l’Annexe 1 de la directive.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Ceci est évident pour tout juriste compétent. Mais les pouvoirs politiques ne l'ont pas toujours compris. La directive PCD s'impose dans toutes ses conséquences en droit français. Le ministre aurait pu éviter de qualifier de "terrible" le fait d'être juridiquement régis par une directive européenne ! Mais reconnaissons-lui le mérite de le dire clairement. Indirectement, le ministre reconnait ainsi que les nouvelles dispositions juridiques européennes concernant la promotion des ventes ne peuvent être amendées dans un sens plus restrictif.


 
Quelles perceptions de la communication connectée
Source : Etude Ifop - Bonial

Dans cette étude intéressante réalisée par l'Ifop pour le compte de Bonial sur la consommation connectée, nous avons retenu ces éléments sur l'intérêt des consommateurs pour les différents modes de communication des enseignes. Quels en sont les enseignements principaux ?

- Les mass-medias traditionnels ne mobilisent plus les consommateurs. Seuls  18 % sont intéressés par les messages TV, 15 % par la radio.

- Le catalogue (ou prospectus) enregistre un taux d'intérêt toujours important (47 %) et assez peu de rejet, surtout bien sûr dans la version électronique puisqu'il n'est pas intrusif.

- Internet est apprécié comme outil de recherche mais les messages e-mails sont plutôt rejetés

- même auprès des possesseurs de smartphones, les applis (23 %) et les flashcodes (17 %) n'enthousiasment pas mais ne provoquent pas non plus de rejet.
- demi surprise, les réseaux sociaux n'intéressent guère (12 %)
- enfin, de manière générale, il y a agacement ou rejet des modes de communication intrusifs  : envois e-mails, envoi SMS, envois de notifications mobiles, de mailing vocaux, bannières publicitaires sur internet, publicités vidéo, etc.

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Cette étude ne définit pas l'efficacité de ces outils mais leur intérêt auprès des shoppers. De manière générale, on note donc un intérêt pour les outils, d'une part non intrusifs, et d'autre part informatifs plus que publicitaires. Il faut bien sûr nuancer ces appréciations générales quand les shoppers se trouvent face à des supports d'enseignes qu'ils fréquentent et bien sûr quand ils ont donné l'autorisation de recevoir des messages ("opt-in")
Dans le non alimentaire, le site internet est incontournable. Dans l'alimentaire, le "catalogue" est ancré dans les mœurs tout en étant bien adapté aux modes de consommation d'aujourd'hui. C'est un moyen d'information pratique, facilement accessible et assez peu envahissant, sauf pour les "balophobes". La version électronique encore assez peu utilisée devrait trouver son épanouissement sur les tablettes. Mais les deux modes se complètent plus qu'ils ne s'opposent.
Les réseaux sociaux ne génèrent que peu d'intérêt. C'est assez normal. Ils ne sont pas fait pour fournir de l'information mais pour créer de la relation.
Le smartphone peine encore à trouver sa place. Support informatif limité, mais support interactif par excellence, il devrait toutefois trouver sa place en étant intégré dans des dispositifs multi-canaux et spécifiquement promotionnels et là ou joue l'achat d'impulsion.


 
Nouveau : le Ticket Top
Source : http://www.the-ticket-top.com/

Ticket Top est un nouvel outil de promotion ou d'animation de réseaux. C'est une carte permettant d'obtenir un loisir gratuit pour un loisir acheté auprès de partenaires : hôtels, séjours, parcs d'attraction, spectacles, centres de loisirs, forfaits skis, restaurants, bien-être, sports, sensations fortes, etc.
Actuellement le réseau de partenaires est principalement situé dans le sud-est, mais devrait rapidement s'étendre au niveau national.

La société fournit la prestation, sous sa marque ou en marque blanche, sur la base d'un tarif unitaire dégressif mais ne fournit pas de prestations de conseils ou de création.

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Le principe du "un acheté, un gratuit" est maintenant bien connu. Mais la plupart des opérations sont encore aujourd'hui articulées autour d'un loisir spécifique, autant que possible en lien avec l'univers de la marque utilisatrice. Ici la liberté de choix du bénéficiaire est totale. Ce qui rend l'outil plus souple et plus universel. Il peut-être utilisé en promotion, animation de réseaux, B to B, par de grandes ou petites entreprises, éventuellement régionales. Avec peu de frais fixes à prévoir, en dehors de l'habillage de l'opération.
Bonne idée donc, qui devrait pouvoir trouver sa place dans les dispositifs promotionnels, une fois le réseau de partenaire élargi.


 
Carrefour offre des vols en apesanteur
Source : http://volenapesanteur.carrefour.fr/home/

Dotation spectaculaire offerte par Carrefour : 30 vols en apesanteur à gagner ! L'offre est accessible du 2 au 15 décembre et a un objectif de création de trafic les 8 et 15 décembre, journées d'ouverture exceptionnelle.

Le mécanisme est un tirage au sort mais avec des chances de gagner fonction de la fréquentation en magasin. Une chance au moment de l'inscription sur le site (avec ou non renseignement du numéro de la carte), 1 chance par jour, mais 10 chances les deux dimanches 8 et 15 décembre. Soit 33 chances maximum.
Le lot a une valeur unitaire de 6 000 €. Le vol se déroulera sur un Airbus, à partir de l'aéroport de Bordeaux Mérignac, le 27 mars 2014.

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Deux éléments intéressants dans cette opération.
Tout d'abord bien sûr son caractère spectaculaire, même si Kit-Kat et plus récemment Axe ont proposé de vrais voyages dans l'espace. Ici il ne s'agit que de vols en apesanteur d'une durée de 22 secondes. Mais au moins les gagnants sont-ils assurés de la réalité du gain.
Deuxième élément, moins apparent, mais encore plus intéressant : la multiplication des chances en fonction de la réalisation d'actes d'achat, ici plus précisément les passage en caisse. Il ne s'agit pas stricto-sensu d'un jeu avec obligation d'achat puisque qu'une chance de gain peut être enregistrée sur le site.

Nous notons que les professionnels utilisent encore assez peu ces mécanismes de jeux cumulatifs avec multiplication des chances en fonction d'actes d'achat ou avec conditions d'un nombre d'achats défini. C'est dommage. En effet, ces mécanismes rendent les chances de gain beaucoup plus réelles pour les vrais participants et rendent donc les opérations plus attractives. Encore faut-il que la dotation soit mobilisante, ce qui est effectivement le cas ici. Exemple à suivre.


 
Abonnement Pampers sur Amazon
Source : http://info.pampers.fr
Pampers propose de livrer les couches en utilisant les services d'Amazon avec une livraison gratuite. Et, cerise sur le gâteau, jusqu'à 15 % de remise.
Cette offre est valable :
- jusqu'au 30 avril 2014 inclus
- dans la limite des stocks disponibles. Amazon.fr se réserve le droit de retirer ou de suspendre l'offre à tout moment
- uniquement pour commande de couches Pampers faisant partie du programme « Economisez en vous abonnant »
Cette offre est véhiculée par mail, apparemment auprès des personnes inscrites sur le site Pampers.
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L'offre est incontestablement attractive et répond à un réel besoins des consommateurs. Attractive, peut-être plus par son caractère pratique (l'achat des couches en magasin est une véritable corvée) que par les économies réalisées sur un gros budget. En effet, Pampers est une marque très fortement promotionnée et les shoppers avertis sont capables d'en profiter et de faire encore plus d'économies. Mais ceci implique d'être à l'affut, de comparer les points de vente et de faire des stockages de précaution.
L'abonnement est-il un modèle d'avenir pour les PGC ? Procter & Gamble en donnera probablement une réponse intéressante à l'issue de cette période de test. D'autres produits peuvent être concernés, tous ceux à achat répétitif et impliquant des budgets importants, par exemple la lessive. La réponse sera en partie donnée par la validité du modèle économique. Autre facteur : les réactions des distributeurs alimentaires habituels : conflits, voir boycott des marques pactisant  avec le nouvel ennemi, Amazon. Ou adaptation de l'offre, notamment sur internet ou drive.


 
Le nouveau retour du bingo des marques
Source : http://www.bingodesmarques.com/

On se souvient bien sûr de la plus fameuse et pérenne opération promotionnelle de ces 20 dernières années, le bingo des marques, lancée en 1993 par le groupe Danone et repris fugitivement par Kraft en 2010

Le bingo des marques était un collecteur de preuves d'achat permettant d'obtenir des cadeaux avec une participation, sur le principe de la prime autopayante.

Aujourd'hui l'agence KBM s'est associée à un des principaux diffuseurs de BR Internet MLDC (ma liste de courses) pour exploiter la marque mais sur un principe différent. Il s'agit avant tout d'un nouvel outil de diffusion de BR mais accompagné d'un jeu cumulatif avec obligation d'achat.

100 000 collecteurs peuvent être téléchargés sur le site.

Le nouveau bingo s'appuie sur le principe de grilles à compléter. Mais l'analogie s'arrête là. Les grilles complétées permettent d'obtenir des chances de gagner, selon un mécanisme progressif.

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Plusieurs éléments intéressants dans cette opération.
C'est tout d'abord la reprise de la marque "bingo des marques" qui reste célèbre auprès de nombreux consommateurs promophiles. Ceux-ci risquent toutefois d'être perturbés par le changement de mécanique. Celle-ci est d'ailleurs assez peu attractive avec des dotations purement financières et limitées.

En revanche, créer une opération ponctuelle (25 novembre 2013 au 22 février 2014) permet de relancer l'intérêt sur le BR Web et peut-être recruter de nouveaux utilisateurs.
C'est le principe du jeu qui est sans doute l'élément le plus intéressant. Il s'agit en effet d'un jeu avec obligation d'achat cumulatif et progressif. Les moyens informatiques donnent la possibilité d'attribuer des chances de gain en fonction des achats réalisés.

Le principe est comparable à celui utilisé par Carrefour sur le jeu trafic "30 vols en apesanteur" que nous commentons plus haut.


 
Richemonts offre votre Raclette Party
Source : http://www.quiveutdufromage.com/marques/richesmonts/

Richemonts annonce un service de raclette à domicile gratuit du 28 janvier au 22 février 2014.

L'inscription était possible à partir du 16 décembre. Le 18 décembre le planning était annoncé comme complet.
L'opération était limitée à 2000 personnes et à des livraisons sur Paris, Lyon et Toulouse.

Il est proposé en alternative de participer à un concours d'astuces sur Facebook, avec un kit raclette à gagner chaque semaine, du 16 septembre au 28 mars.

La marque présent dans une petite vidéo la livraison d'une  raclette, comme une alternative à la trop fameuses pizza.
On ne comprend pas très bien si Richemonts envisage le lancement d'un service permanent ou s'il s'agit d'un simple coup marketing, réalisé à l'époque des JO d'hiver.

 

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La livraison de kit raclette est une bonne idée, peut-être d'ailleurs à récupérer par les sociétés de livraison à domicile déjà implantés. On ne peut guère en effet imaginer une service permanent et aussi spécialisé. C'est donc un coup marketing intéressant, véhiculant une image de convivialité.
La mécanique promotionnelle s'interprète comme un jeu de rapidité.


 
Hénaff propose des boîtes personnalisées
Source : http://maboiteperso.henaff.com/
Coca-Cola et Nutella font des émules. C'est maintenant la marque de pâté bretonne qui donne la possibilité de commander une boîte d'un kg avec une étiquette personnalisée.
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On est loin de l'approche de Coca-Cola qui mettait des boites personnalisées à la vente, avec 150 prénoms différents. Ici il s'agit simplement de vente à distance avec une étiquette personnalisée..
Amusant, mais cela risque de rester du domaine du cadeau gag sans nourriture de la marque. Un coup marketing sans lendemain.


 
Une série limitée Smart BoConcept
Source : http://tr1.bp124.net/
Qu'est-ce qu'un fabricant de meubles et un constructeur automobile peuvent bien avoir de commun . Tout en réalité. Les deux créateurs se sont donc associés pour développer une collection de mobilier et d'accessoires urbains ainsi que la Smart Fortwo Boconcept.
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Les séries limitées font partie de l'arsenal marketing des marques automobiles. Encore faut-il que les univers utilisés soient cohérents et que la marque partenaire  soit "fameuse". Si BoConcept semble avoir une légitimité en termes de design et de confort, ce n'est pas le cas de la Smart, concept révolutionnaire peut-être, mais avec un design de pot à yaourt et un confort rustique. Et la marque Boconcept n'a qu'une notoriété faible avec 6 magasins en France.


 

Le retour des ODR collector chez Intermarché
Source : prospectus Intermarché - Novembre 2014

Intermarché propose de faire essayer les nouveautés sans en payer le prix. C'est à dire en se faisant rembourser 50 % ou 100 % du PVC. Une dizaine de produits sont concernés. Intermarché collecte les codes barre et s'occupe du groupage des offres auprès d'un centre de gestion.

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Ce fut la grande folie il y a 4 ou 5 ans avec des offres de Carrefour, Intermarché, Champion, Atac sur de très nombreux produits. D'où des remontées effarantes et un arrêt du système, sauf chez Franprix.
Intermarché reprend ici le système avec un nombre de produits plus limité et des offres remboursées plus souvent à 50 % qu'à 100 %.
Cela reste bien sûr une offre très attractive pour les shoppers. Mais les risques restent importants.

Mais pourquoi pas si les marques sont assurées d'un bon référencement ?


le décryptage de
Philippe Ingold

 
    
 
 
 
 
 
 
 

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