Le dernier carré de Milka
Source : http://www.lederniercarre.fr/
Le dernier carré de la tablette de chocolat, c'est celui que l'on garde pour soi. Sur ce constat, Milka propose une opération très originale.
Première étape, achetez un lot promotionnel de 5 ou 6 tablettes.
Ces tablettes ont l'originalité d'être vendues avec un carré manquant (tout en gardant le même poids) Récupérez ensuite le code unique dans une des tablettes et demandez sur internet de recevoir le carré manquant, ou mieux de l'envoyer à un de vos proches, éventuellement accompagné d'un message (4 envois possibles).
La campagne est véhiculée sur le web avec un message affectif "osez la tendresse".
L'opération est proposée du 27 août au 24 septembre.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le moins que l'on puisse dire, c'est que Milka a osé utiliser un mécanisme très original et pertinent, mais peut-être un peu risqué.

Original, bien sûr, d'abord dans le type d'offre véhiculant un bénéfice de partage, hédonique, mais aussi par le choix de concevoir une tablette avec un carré manquant, ce qui n'a pas été probablement sans poser de problème industriel.
Pertinent, en raison du message communiqué, bien en adéquation avec l'univers de consommation du produit et des valeurs de la marque.

Mais peut-être un peu risqué ? Il faut oser en effet commercialiser des tablettes avec un carré manquant. Le shopper risque d'en être perturbé. L'objectif de la marque est bien sûr de créer du buzz, mais celui-ci ne risque-t-il pas d'être négatif ?
Sachant que l'attractivité de l'opération est faible : le bénéfice est bien sûr essentiellement hédonique et ne doit pas être évalué de façon rationnelle. Mais un carré de chocolat, c'est un peu maigre pour déclencher des changements de comportement.
La réussite de l'opération va pour l'essentiel dépendre du dispositif de communication mis en œuvre.


 
Cora et le collector Schtroumpfs
Source : http://www.collector2013.fr/

Cora renouvelle son opération collector de rentrée avec cette année l'utilisation des Schtroumpfs.
Au centre du dispositif, une nouvelle prime très attractive : la balle rebondissante par tranche de 80 € d'achat dans le magasin (20 modèles à collectionner).
En plus des pochettes de 4 cartes (par tranche de 30 €) et de cartes et balles offertes pour l'achat de marques partenaires de l'opération..

Pour amorcer la pompe, une superbe valisette, gratuite pour les porteurs de carte ou vendue 2,49€.

L'opération est programmée du 21 août au 2 novembre.

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La prime collector est maintenant une technique récurrente chez Cora (et probablement bientôt chez Carrefour et Auchan). Nous avons déjà exposé son intérêt en termes d'augmentation de fréquence de visite ou d'augmentation du panier moyen mais aussi en entretien de la relation client. Cette année Cora va encore plus loin en proposant une prime très attractive et ludique qui devrait faire fureur dans les cours de récréation. Et avec donc une incitation encore plus forte à atteindre le seuil de 80 €, certes assez faible pour des pleins de courses, mais sensiblement au dessus du panier moyen .
On ne change pas une formule qui semble avoir déjà donné toute satisfaction, mais on la réinvente avec de nouvelles licences et des bénéfices consommateurs encore plus attractifs. Bravo donc à l'enseigne.


 
Succès de l'opération "partage un Coca-Cola"
Source : LSA - 5 septembre 2013

L'opération qui devait se terminer fin août est prolongée jusqu'à mi-octobre. Avec cent nouveaux prénoms plus classiques, dévoilés chaque jour sur Twitter. La marque aurait gagné 0,8 points de parts de marché. Il est prévu 1,2 milliards de packagings porteurs au lieu des 800 millions prévus;.

La marque en cache pas un certain nombre de problèmes d'exécution. Attente pour faire graver sa canette dans les animations in-store ou out-store. Problèmes de délotage dans le magasin, malgré les "fontaines à prénoms".

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Le succès annoncé en termes de ventes est sensible. Mais quelle est la part du mécanisme et celle des efforts de communication mis en œuvre ? Mais peu importe. C'est la dynamisation de l'image de la marque et les lien renforcés avec ses consommateurs qui constituent le véritable succès de l'offre. Cela n'aurait pas bien sûr été possible sans la mobilisation de la puissante force de vente de CCE, mais aussi de sa vision stratégique. Bravo.


 
Jacquet promeut ses burgers
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
Dans ce prospectus Auchan est proposé un 3 pour 2 sur la gamme de pains burgers ou assimilés (hot-dogs, panini, kébab).
Mais curieusement les prix ne sont pas indiqués, ni les modalités de réduction : à priori c'est un lot virtuel avec réduction immédiate, mais sur quel produit ? : le moins cher probablement, mais ce n'est pas indiqué.
Par ailleurs, hors les packs, rien n'indique que l'offre porte sur les burgers ...
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Cette gamme Jacquet n'est pas très connue mais a sûrement un bon potentiel de croissance. C'est donc plutôt une bonne idée d'en faire une offre spécifique tout en donnant au shopper la possibilité de circuler dans la gamme. Le lot virtuel 3 pour 2  panaché est ici bien adapté compte-tenu du nombre de variétés.

Mais pourquoi ne pas mettre en avant la nature des produits ? Une lecture rapide du prospectus ne permet pas de l'identifier. Pour le lecteur, c'est une offre des Pains Jacquet. Point. L'identification aurait pu être réalisée avec un visuel de mise en situation et/ou un mot explicite.
Et bien sûr, pourquoi ne pas indiquer les prix ? Information substantielle, nécessaire à la prise de décision d'achat.
Enfin, une petite suggestion, il est vrai pas toujours facile à concrétiser. La place des burgers n'est pas en dessous des viennoiseries et pâtisseries (comme ici), mais dans l'univers complémentaire de la boucherie-charcuterie, que ce soit sur prospectus et pourquoi pas en rayon, au moins pendant les périodes de promotion.


 
Les flagrants délits de gourmandise de Nescafé Cappucino
Source : http://www.croquonslavie.fr/jeux/flagrants-delits-nescafe/

Apparemment une opération sympa et pertinente : un concours photo des "Flagrants délits de gourmandise". Et avec une belle dotation de 100 000 €.
L'opération est véhiculée sur le pack avec beaucoup d'impact visuel.
En fait il s'agit de deux opérations conjointes:
- un concours photo avec 7 gagnants de 7 000 € (1 par mois)
- un jeu sans obligation d'achat, combinant code unique sur le pack et instant gagnant sur internet (6 fois 10 000 € et 26 fois 1000 €) + un canal gratuit.

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La thématique de la gourmandise est pertinente par rapport à l'univers du produit. OK donc pour cette idée de photos de flagrants délits de gourmandise. Mais Nescafé ne va pas au bout de sa logique. Le café n'est en effet pas une gourmandise en soi. C'est la combinaison du café, de l'instant café (détente) et de sucreries associées (biscuits, chocolat, "café gourmand") qui crée cet univers de gourmandise. Ce qui implique que le thème ne peut être réellement pertinent et attractif qu'en associant café et les univers de produits gourmands. On ne retrouve cette idée ni dans les dotations purement financières et non hédonique ni dans le mécanisme. En effet les critères d'évaluation indiqués dans le règlement sont l'originalité, la surprise dégagée, la gourmandise et l'humour. Les résultats observables (seulement 246 photos) dans la galerie sont d'une pauvreté sans nom : pour l'essentiel des personnages ahuris feignant la surprise avec une tasse de café dans une main et le paquet de cappuccino dans l'autre. Rien en termes d'association d'univers gourmand. En termes de mécanisme, on peut regretter l'absence d'un mécanisme de vote de nature virale, en combinaison ou non avec le choix souverain du jury.
La marque semble avoir anticipé le manque d'attractivité réel de l'offre puisqu'elle a trouvé nécessaire d'y juxtaposer un jeu gratuit qui  attribuera l'essentiel de la dotation (86 % des 100 000 € !). Avec un mécanisme assez complexe puisqu'il conditionne la participation à l'instant gagnant à la saisie d'un code unique présent dans le pack. L'idée juste est bien sûr de réserver la participation aux acheteurs du produit, mais pourquoi alors proposer un canal gratuit ?
Petite remarque sur l'exécution : le règlement complet n'est accessible que sur un deuxième écran sous la mention absconse de "critères d'éligibilité.
De manière générale, on peut se demander si le concours photo est une bonne idée. La participation est généralement très faible, quantitativement et qualitativement. Ici nous ne savons pas si les 246 photos correspondent à la participation effective ou à une sélection après "modération" ...
Seconde remarque : tout doit être fait pour simplifier l'opération et la rendre compréhensible. Notamment, éviter comme ici de la complexifier pour compenser son manque d'attractivité intrinsèque.
Enfin, ne pas oublier qu'un jeu ne peut se justifier que dans sa capacité à communiquer et générer de la relation client. Les dotations doivent ainsi être associées à la thématique développée. Et le mécanisme viser une participation forte.


 
Guigoz, un bébé, un arbre, une belle histoire
Source : http://www.guigoz.fr/les-laboratoires-guigoz/un-bebe-un-arbre/
Cette opération n'est pas nouvelle mais mérite d'être racontée. L'idée est de faire parrainer par votre bébé un arbre planté par l'ONF.
Le bébé reçoit sous 6 à 8 semaines un certificat personne de parrainage qui précise l'essence et la forêt choisie.
C’est en 1991 que l'opération démarre réellement.
Depuis, les Laboratoires Guigoz et l’Office National des Forêts ont planté plus de 1 625 000 arbres, participant ainsi à la préservation de 119 forêts françaises.
Auparavant et pendant 20 ans (de 1971 à 1991), la marque a distribué des sachets de graines aux mamans qui venaient d'accoucher.
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Très belle opération à caractère relationnel très affirmé. Le lien entre la vie du bébé et celle de l'arbre a bien sûr un pouvoir d'évocation symbolique très fort. Sa pérennité est remarquable mais aussi sa puissance puisque un calcul rapide montre que 9 à10 % des bébés ont été concernés pendant cette période de 22 ans. L'émergence d'internet a probablement permis de développer ces parrainages en facilitant les inscriptions. On pourrait imaginer de nouveaux développements de nature interactive avec des applis.


 
Carrefour collecte les fournitures scolaires
Source : e-mailing Carrefour
En partenariat avec les Restos du Cœur, Carrefour annonce une opération de collecte de fournitures scolaires dans ses magasins (2ème édition). Sur le modèle des collectes de produits alimentaires, des bénévoles récoltent les dons de fournitures en sortie de magasin. Carrefour s'engage par ailleurs à verser une somme de 40 000 € aux restos du Cœur.
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A priori, cela semble une bonne idée et répondre à un besoin réel. Mais cette opération soulève une certain nombre de questions. Tout d'abord, ce besoin est normalement couvert par l'allocation officielle de rentrée, en principe suffisante pour couvrir les achats nécessaires. Est-il donc pertinent de faire appel à la générosité publique, sauf à considérer que l'allocation soit consacrée à d'autres achats ? Se pose aussi la question de l'adéquation des produits recueillis (souvent des MDD) aux attentes des utilisateurs ?
En outre, même si les Restos du Cœur sortent déjà de leur vocation d'origine, cette association a-t-elle intérêt à se disperser ? Avec le danger de brouiller son image ...


 
La Française des jeux rembourse à 100 %
Sources : communiqué de presse Highco Data -  https://www.jeu-illiko.fr/
Du 9 au 15 septembre, achetez un ticket de grattage Jour de France Illiko pour 1 €. Puis vous pouvez vous le faire rembourser par virement en allant sur le site dédié, en renseignant notamment les 15 chiffres présents sous le code barre du code barres.
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Mécanique classique mais tout à fait nouvelle dans ce secteur du jeu. Une bonne occasion de polariser l'attention sur ce jeu en s'appuyant sur la PLV et l'implication des buralistes.
 


 
Focus sur les primes à quantités limitées
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
A l'occasion de la sortie nationale le 3 septembre du jeu Diabolo, il est offert un mug personnalisé. L'offre est limitée aux 3 000 premiers clients.
Ce mug est vendu seul à 10 €.
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de Philippe ingold

Voici une assez belle prime d'une valeur représentant 17 % du PVC du jeu. Elle entre donc bien dans le cadre de la nouvelle règlementation qui supprime les limites de valeur. Mais une prime de valeur élevée nécessite un budget important. D'où l'intérêt de limiter les quantités.
Mais une limitation de quantités introduit un aléa, ce qui peut amener à qualifier l'opération en jeu. Dans l'ancienne règlementation, l'opération devenait  alors interdite en raison de l'obligation d'achat. Ce n'est plus le cas aujourd'hui et ce type d'opération devient donc parfaitement légal.
En 2012, Maggi et Barilla avaient utilisé ce principe sur des primes différées mais qualifiaient bien l'opération de jeu. Avec les implications en termes d'organisation, notamment la publication d'un règlement. Ici rien de tel. Mais, contrairement à une idée reçue, un jeu peut être organisé sans règlement et sans contrôle d'huissier....


 
L'exécution des offres trade sur prospectus
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
Sur cette page réservée à Blédina, deux offres promotionnelles réservées à l'enseigne : un doudou pour quatre lots de produits et un jeu  SMS avec un an de produits Blédina à gagner. Les modalités de ce jeu sont précisées en bas à gauche, en très petits caractères.
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Les offres "trade" sont le plus souvent un prétexte pour obtenir une bonne surface d'expression dans le prospectus. Mais leur qualité d'exécution ne semble pas toujours être la priorité des enseignes....
Tout d'abord, pourquoi deux offres, non hiérarchisées qui se concurrencent et toutes les deux mal communiquées ? La prime "doudou" semble vraiment sympa et attractive pour la cible mais rien n'est dit sur ses modalités de réception : directe (animatrice ou accueil du magasin) ou différée ? Le jeu SMS est à peine visible et les modalités de participation pratiquement illisibles ! Résultat : beaucoup de confusion et une perte d'efficacité.


 
Les gros volumes d'Auchan
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 septembre 2013
Dans ce prospectus de rentrée, 11 pages et la couverture sont consacrées à des offres "gros volume", avec en moyenne, 8 produits par pages.
En fait les offres sont des lots fabricants assez habituels : lots de 2, 3 pour 2, packs de boisson par 6. Voire quelques girafes.
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N'est pas Cora qui veut ! Ici, Auchan ne fait que fédérer de manière un peu artificielle des lots très classiques sous une dénomination à priori attractive et qui était popularisée par Cora. Mais les fameux "Gros Volume" de cette enseigne n'ont rien à voir. Ce sont tout d'abord de véritables gros volumes, avec des conditionnements dépassant souvent les 10 unités. Et surtout une événementialisation  particulière. Des prospectus géants et spécifiques. Une mise en place sous des tentes sur les parkings d'hypermarchés, avec encaissement séparé.

Maintenant, on peut trouver ces "Gros Volumes" disproportionnés par rapport à la consommation d'un foyer habituel et contre la tendance structurelle à la baisse de l'efficacité des ventes en lots. Oui, mais la force de l'opération de Cora est de viser des cibles différentes : les très grands foyers, les familles élargies, des groupes d'acheteurs, des collectivités et aussi les chercheurs compulsifs de bons plans. Et ces cibles cumulées pèsent lourd, surtout quand on les concentre dans le temps et qu'on élargit l'attraction habituelle du magasin.. Mais ceci exige un dispositif de communication très spécifique, différencié de du dispositif habituel. Cora le fait parfaitement.


 
Dulux Valentine crée des formats d'essai
Source : LSA - 23 août 2013 http://www.dulux-valentine-test.com/
Comment voir le rendu exact d'une couleur de peinture sans acheter un pot entier ? Dulux a trouvé la solution en proposant des formats d'essai de 50 ml au prix de 2,50 €.
Appelé Test ! ces pots sont munis d'un pinceau applicateur et sont disponibles en 156 teintes.
Ces pots sont disponibles en magasin et sur internet. Mais dans ce dernier cas, 4 € de frais de port pour 4 testeurs seront alors demandés.

 

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Cette innovation ne peut exactement être qualifiée de promotion puisqu'elle est destinée à être pérenne. Sur le plan marketing, c'est une innovation qui répond à un vrai besoin, pas besoin de dessin, et qui mérite donc d'être remarquée. Elle va probablement se heurter à des problèmes de mise en place au point de vente et surtout de maintenance de l'assortiment. Mais le site internet répond bien à ce problème, sous réserve bien sûr que les consommateurs aient connaissance du service. Tout va donc dépendre de la puissance de communication qui va être mise en œuvre.
A noter que le lancement est soutenu par une offre de remboursement de 5 € pour 2 pots, pour les achats faite en magasin. http://documents.duluxvalentine.com/dulux_fr_promo_290813.pdf


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