Carrefour fait tester les produits
Source : http://monavislerendgratuit.com/
Carrefour vient de lancer un site de marketing participatif  dédié à l'essai de produits "Mon Avis le Rend Gratuit". Le principe général est assez simple : obtenir des avis de consommateurs sur les nouveaux produits de marque en leur permettant de les tester gratuitement grâce à l'émission de coupons à échanger en magasin.
Concrètement, c'est un peu plus compliqué. Le shopper doit tout d'abord s'inscrire sur le site en donnant des éléments de qualification. Sur cette base, il lui est proposé une sélection adaptée et accordé un crédit de 450 points lui permettant de sélectionner de 1 à 4 produits. Pour chaque produit choisi, lui est soumis un questionnaire assez long sur sa consommation de la catégorie, ses attitudes par rapport au produit, le niveau de prix attendu, les intentions d'achat, etc. Lui est alors envoyé les coupons lui permettant d'obtenir gratuitement les produits en magasin (par déduction sur le ticket de caisse), sous réserve toutefois de réaliser au moins 30 € d'achats.
Après consommation du produit, le shopper doit donner son avis afin de recharger son crédit et continuer à bénéficier du système. Il peut obtenir des crédits supplémentaires en invitant ses amis.
Aujourd'hui, seuls 50 points de vente participent à l'opération.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La démarche est vraiment intéressante. Elle permet à la fois de constituer une grosse base de test de nouveaux produits, dans l'intérêt de l'enseigne, mais aussi des nombreuses marques participantes, d'entretenir une relation participative avec les shoppers, de créer du trafic en magasin et enfin d'augmenter la pénétration du produit.
Maintenant, on peut s'interroger sur les objectifs réels du site. Si la démarche vise pour l'essentiel à tester les produits, l'échantillon de 50 magasins est bien suffisant et la lourdeur des questionnaires acceptable. Si, en revanche, il s'agit de créer une vraie dynamique participative, l'enseigne devra généraliser l'offre à l'ensemble du réseau et simplifier les questionnaires. A améliorer et à suivre !


 
Un renforcement des sanctions en cas de pratiques commerciales déloyales
Source : Etienne Petit - Mathieu & Associés

Le projet de loi Hamon relatif à la consommation, dont la discussion a débuté le 24 juin 2013 devant l’Assemblée nationale, prévoit, entre autres choses, d’aggraver les sanctions encourues en cas de pratiques commerciales déloyales.

Ainsi, la sanction encourue par une personne physique en cas de pratiques commerciales trompeuses est un emprisonnement de deux ans au plus et d’une amende de 300 000 €, contre 37 500 € actuellement. Surtout, le montant de l’amende pourra être porté à 10 % du chiffre d’affaires réalisé par l’annonceur lors de l’exercice précédent ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant le délit (C. cons., art. L. 121-6).

S’agissant des pratiques commerciales agressives, le maximum encouru par une personne physique passe de 150 000 € à 300 000 € , et la peine d’amende pourra être portée à 10 % du chiffre d’affaires réalisé par l’annonceur lors de l’exercice précédent (C. cons., art. L. 122-12).

Dans les deux cas, ces maximums seront multipliés par cinq pour les personnes morales.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les sanctions prévues n'étaient certes pas toujours très dissuasives. Mais il ne faudrait pas que les sanctions amènent une trop grande frilosité dans l'innovation sur les pratiques commerciales. Une bonne raison, en tout cas, d'encore mieux respecter le nouvelle réglementation.


 
McDo et la Mystery Cup
Source : http://www.mcdonalds-mysterycup.fr/

McDo organise un jeu de révélation du 17 juillet au 6 août, avec une prolongation possible jusqu'au 13 août.
Le principe est simple. Il s'agit d'un jeu de révélation porté par les boissons, soit sur une grande boisson non alcoolisée (50 cl) servie en fontaine, soit  dans l’achat d’un Menu Maxi Best Of™.
Une demande de participation gratuite peut être faite par c
ourrier.
Les gains sont exclusivement financiers : 276 784 dotations de 5€, 10€, 20€, 100€ ou 500€ et 2 865 220 dotations de 1€ de réduction à valoir sur un prochain achat d'un Menu.

Décryptage promotion de Philippe ingold

McDo nous a habitué à des opérations plus riches et complexes, avec des dotations plus originales. A noter que l'opération porte uniquement sur les boissons, probablement dans un objectif de consommation en dehors des repas, en portant l'accent sur les boisons non alcoolisées servies en fontaine. Ce qui semble plutôt pertinent.
L'enseigne n'a pas encore osé aller jusqu'à rendre la jeu totalement payant. En effet, il est encore possible d'obtenir un (unique) élément de jeu par courrier. Canal certes pas très attractif, surtout auprès de la cible et sur une période courte. Dans le passé, il était possible de demander en caisse un titre de participation gratuit par jour, sans réelles possibilités de contrôle ....


 
Esso crée du trafic sur les stations autoroute
Source : www.esso.fr/Europe-French/PA/about_que_carburantscomb_stations_summerpromotion

Esso propose une offre assez originale. Il suffit de faire un plein de 20 litres minimum dans une station services Esso. En présentant le reçu de cet achat dans l'une des 37 stations d'autoroute, il sera généré une réduction automatique de 5 centimes par litre sur votre plein.
l'offre est valable du 28 juin au 2 septembre.

L'opération est notamment soutenue par une campagne radio.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est originale dans son mécanisme mais surtout très pertinente. Le mécanisme s'apparente à un bon de réduction à valoir. Celui-ci favorise bien sûr la création de trafic et l'augmentation du taux de nourriture dans une période de forte consommation. L'opération lève aussi un frein à la consommation sur autoroute. D'un point de vue relationnel, elle est également intéressante : Esso se préoccupe de ses clients en leur donnant la possibilité de payer leur plein moins cher.
On peut toutefois s'interroger sur l'attractivité de l'offre. 5 centimes sur 50 litres, c'est une économie de 2,5 €. Pas négligeable, mais souvent insuffisant pour justifier une modification de comportement. 5 centimes, c'est aussi sensiblement inférieur à l'écart constaté avec les stations low-cost ou GSA (10 à 15 centimes). N'aurait-il pas été plus attractif de proposer, à la place d'une remise, une prime qui aurait du sens, un valeur concrète mais aussi relationnelle ? Par exemple un guide ou une carte routière, un accessoire de plage, etc.
Petite remarque, également. Le message radio invite à consulter les conditions de l'opération sur le site Esso, de nature institutionnelle. Le lien avec la page ad-hoc n'est pas très apparent. Et la page présentant l'opération manque plutôt d'impact. A améliorer !


 
La Laitière rembourse 3 bacs de glace
Source : http://www.croquonslavie.fr/corner-marque/glaces-la-laitiere/avantages/bons-plans.aspx

Opération d'été pour La Laitière chez Casino, du 10 au 21 juillet. En achetant trois bacs, vous recevez un remboursement, sous forme de trois bons d'achat à valoir dans l'enseigne (valeurs 4€).

Deux modes de participation. Un classique par courrier. L'autre digital : il faut tout d'abord  télécharger sur son smartphone une appli QR code. Puis scanner le QR code présent sur le prospectus.
Vous serez dirigé sur l'Appli Plancourses de Sogec qui vous permettra alors de participer à l'opération (Scan de l'achat, photo du ticket de caisse et coordonnées)

 

 

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est attractive et stratégique. Un remboursement 100 % de 4 bacs est plutôt intéressant, même s'il se fait sous la forme de bons d'achat marque (valable uniquement sur la marque). Ceci représente une valeur de 12 €. Elle est stratégique puisqu'elle permet d'augmenter le QA/NA, les quantités consommées et le taux de nourriture sur une période clé. Le délai de remboursement habituel de 4 à 6 semaines n'est pas vraiment un problème puisqu'il va permettre de désaisonnaliser la consommation sur la période de rentrée et augmenter ainsi la consommation.
Les modalités de remboursement sont assez originales. La tendance était jusqu'aujourd'hui de combiner une canal classique et un canal internet. Ici, la marque fait l'impasse sur le volet internet et passe directement sur le volet mobile avec une des applications de remboursement ODR, Plancourses de Sogec. Le mécanisme est un peu compliqué puisqu'il faut préalablement passer par le téléchargement d'une appli de lecture QR code. Mais une fois cette étape passée, la demande de remboursement est sinon aisée, au moins dans la continuité du processus d'achat. La nature trade de l'opération (prospectus, PLV) facilite le processus.
Notons toutefois que la force principale de l'appli ODR, à savoir la rapidité du remboursement, n'est pas exploitée ici puisque le remboursement se fait en bons d'achat.

C'est en même temps une bonne façon de populariser l'utilisation des applis de remboursement ODR qui sont apparues en 2012 mais dont l'utilisation reste encore assez limitée par manque de communication.
En attendant, il est bien sûr encore nécessaire de proposer un canal courrier principal.


 
Partenariat Galbani et Delacre
Source : pack Delacre
Les deux marques offrent un livre de recettes pout tout achat conjoint d'un paquet de cigarettes russes Delacre et d'un pot de Mascarpone Galbani.
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Il s'agit d'une prime différée, technique certes assez classique. Ce qui mérite notre attention est qu'elle associe deux produits complémentaires, mais de marques différentes, ce qui assez rare, selon nos observations. Ce mécanisme peut être aujourd'hui plus largement utilisé en raison de la suppression de la fameuse règle des 7 %. Les annonceurs peuvent donc développer des primes plus attractives et ayant du sens.


 
La Vache qui rit remboursée à 100%
Source : http://www.lavachequirit.com/leerdammer.
Un grand classique : une ODR 100 % pour le lancement d'une nouvelle variété de Vache qui Rit au goût Leerdammer. Technique parfaitement adaptée à l'objectif de recrutement.
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Nous avons choisi de parler de cette opération en raison de la qualité de communication de ses modalités. On comprend immédiatement la promesse (remboursement intégral) et le mode de remboursement par virement (utile alors que beaucoup d'ODR se sont aujourd'hui sous forme de BR). Les principales étapes sont parfaitement décrites. Le téléchargement du formulaire et du règlement sont clairement annoncés.

Un exemple à suivre à une époque où beaucoup de marques se contentent de relayer des informations sur leurs sites avec des liens peu visibles. Ou omettent d'expliquer les modalités de participation,  sous prétexte qu'un petit lien permet d'accéder au règlement complet en pdf.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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