Partagez un Coca-Cola
Sources : LSA - 2 mai 2013 - https://apps.facebook.com/cokezonestudio/item?itemId=1363559506
Grosse opération de la marque autour du thème du partage. Un milliards de packs sont concernés sur une durée de 4 mois, de juin à septembre.
Le principe général : une personnalisation de tous les packs avec des mentions de type "partagez un Coca avec vos amis, votre familles, vos potes, etc."
Et le plus spectaculaire, une personnalisation des bouteilles de 50 cl avec les 150 prénoms les plus répandus parmi les 12-29 ans.
L'opération va mobiliser de très gros moyens, 5 fois plus que pour les JO 2012. Elle va faire l'objet d'une communication média et réseaux sociaux et de déclinaisons en magasin et street-marketing.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Inspirée de l'opération "Share a coke" menée en Australie (4 % d'augmentation des ventes), cette action originale et de grande envergure a pour objectif de faire redémarrer le marché des colas, affecté par la météo et les mesures légales. Elle vise à ce que les consommateurs s'approprient encore mieux la marque, grâce à ce principe de personnalisation.
Sa mise en œuvre a bien sûr proposé de nombreux problèmes industriels et va maintenant aussi poser des problèmes certains de mise en place, mais que les puissantes équipes de ventes de la marque sauront résoudre.
Le terme d'activation, souvent galvaudé, est ici particulièrement bien choisi pour qualifier l'opération. Celle-ci va créer une véritable interactivité avec les consommateurs avec un disposition média et hors-médias très complet. L'originalité du mécanisme crée déjà un gros buzz. Il est certain que les consommateurs visés vont s'approprier l'action et générer des attitudes nouvelles vis à vis de la marque.


 
Scantrack2 pour mieux analyser les NIP
Source : Marketing Magazine - mai 2013

Informations inédites révélées par A3 Distrib :
- le niveau de remise moyen des NIP est passé de 18,2 % en 2002 à 32,4 % en 2012.
- le nombre d'unités de besoins sur prospectus a été multiplié par 3,5 sur la même période.

Cette explosion rendait urgent l'arrivée d'une version plus fine du modèle Scantrack de Nielsen.

Cette nouvelle version permet notamment d'analyser les résultats de 14 variantes de NIP selon la localisation de la MEA (allée pénétrante, tête de gondole, zone promotionnelle).
Illustration : l'allée pénétrante obtient des volumes supérieurs à la tête de gondole de 54 % sur les soft-drinks gazeux, 75 % sur les pâtes alimentaires, 82 % sur les whiskies, 90 % sur les dentifrices.
En termes de mécanismes, on voit bien sûr que le niveau de discount influence fortement la performance.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Enfin ! Cet outil permet d'analyser les résultats et donc la rentabilité réelle des actions NIP en fonction de la qualité des emplacements négociés. Attention, toutefois à ne pas tirer de généralité des chiffres indiqués ici. Ceux-ci peuvent beaucoup varier en fonction de la catégorie et des QA/NA de chaque référence.


 
Les boîtes à Nana de Christian Lacroix
Source : http://www.nana.fr/nos-produits/boites-a-nana-monsieur-christian-lacroix/

Les Boîtes à Nana sont des boîtes qui permettent de ranger ses serviettes hygiéniques et protège-lingerie.

Depuis 2008, 10 millions de boîtes ont été distribuées en primes on-pack. L'évolution des ventes est de 25 % en moyenne.

Cette année, pour la 6ème collection, Christian Lacroix. a créé 5 modèles avec 5 femmes des 5 continents.
2,4 M de boîtes sont offertes sur les 2 mois de vente en mai et juin.
L'événement est soutenu en TV, web, affichage digital dans les centres commerciaux, PLV et animations en magasin.

 

 

Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est certainement un des plus beaux exemples de réussite de la technique de prime, comme le montrent d'ailleurs les très bons résultats obtenus et la pérennité de l'opération. Une prime ce n'est pas un gadget, ni un objet avec une seule valeur d'usage. C'est un véritable outil de la relation client, une façon de faire un cadeau à ses consommatrices, cadeau porteur de valeurs symboliques et d'échange.
Ici, la combinaison des valeurs utilitaires et symboliques est particulièrement réussie. L'appel à des créateurs de mode permet en outre de renforcer l'attractivité et de renouveler l'intérêt de la collection, de créer du buzz et des retombées RP. Et de magnifier une marque évoluant dans un univers banal et un peu honteux. Une réussite donc sur toute la ligne.


 
Volvic déploie son partenariat avec l'Unicef
Source : LSA hors série boissons - avril 2013 - http://www.volvic.fr/une_marque_citoyenne/un_engagement_international_avec_lunicef/

Le partenariat de Volvic avec l'Unicef a huit ans. Il est déjà bien connu mais son caractère exemplaire fait qu'il mérite d'être étudié. C'est ce que fait fort bien cet article de LSA.
Tout d'abord, le bilan. En huit ans, 175 puits ont été creusés au Niger. Ce qui a permis à 110 villages (86 000 personnes) d'avoir accès à l'eau potable.

Le principe de l'action est de faire une reversement automatique à l'association, 1 litre de Volvic acheté permettant de puiser 10 litres au Sahel.
Au delà de ce reversement, pratiqué aussi par d'autres marques, Volvic cherche maintenant à sensibiliser les shoppers en mettant en œuvre des partenariats avec les enseignes, sans moyens supplémentaires (animations ou rémunérations).

Exemples : Un conteur africain et son musicien à Carrefour Belle Epine. Des distributions de tracts en caisse et de la communication vidéo en magasins. Des MEA gratuites. Des bénévoles de l'Unicef animant l'opération. Des salariés volontaires.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Pendant très longtemps, les opérations caritatives, au moins en France, faisaient l'objet d'une certaine suspicion d'exploitation mercantile. Aujourd'hui ce ne semble plus être le cas mais encore faut-il respecter un certain nombre de conditions. Toute action caritative ne peut s'inscrire que dans une démarche de partenariat à long terme. Elle doit pouvoir se mesurer en résultats concrets et faire l'objet d'un feed-back, comme ici sur le site internet.
On sait que les distributeurs, proches de leurs clients, ne sont pas insensibles à ce type d'action qui s'appuie sur un partage de valeurs et contribue ainsi à la fidélisation. Une aide concrète, sinon une perception bienveillante peuvent ainsi être attendues. Volvic joue la carte du bénévolat et de la gratuité des services. Sur le fond éthique, la marque a raison. Mais cela risque de limiter les possibilités réelles de développement des ventes et indirectement de reversement de fonds. On peut aussi considérer que la mise en œuvre de moyens spécifiques permettrait de combiner volumes et action citoyenne.


 
Mondelez propose un nouveau jeu transversal
Source : https://jeu.hello-joy.fr/

Mondelez (ex Kraft) organise un nouveau jeu associant ses marques sur le thème de la joie, avec un site dédié "hello joy".

Deux étapes. Un jeu instants gagnants du 25 avril au 30 juin, nommé "la roue du sourire". Il faut renseigner trois codes barres et tourner la roue. A gagner : 5 chèques voyage de 500 €, 160 appareils photo numériques (valeur 63 €), 2000 chèques cinéma, 625 feuillets de BR de 20 € et des BR de 1 € pour tous les autres participants.

2ème étape, Un tirage au sort final parmi les participants aux instants gagnants. A gagner un séjour pour 4 en Floride (valeur 7 500 €).
Les gagnants ont la possibilité de faire gagner également une personne de leur choix ou la Croix Rouge.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Ce résumé est très succinct. Le jeu comporte en fait de multiples variantes et modalités complémentaires qui rendent sa compréhension fort difficile. Sa complexité n'est pas sans rappeler les "delices days" du début d'année. Le règlement comporte 168 pages, dont une grande partie, il est vrai, consacrée à la visualisation des produit participants. Le tout précédé d'un avenant apportant des précisions, d'ailleurs pas toujours très claires.
Quels sont les principaux éléments de complexité ?

- La liste très lourde des produits participants, ceux-ci n'étant pas identifiés on-pack,

- La diversité des modes d'attribution des codes barres, sur les produits bien sûr, mais aussi sur des cartes remises dans d'autre circuits ou lieux, sur demande, sur tirage au sort ...
- La possibilité de tourner la roue 1, 2 ou 3 fois, selon la diversité des codes barres + 2 fois en bonus, si les trois produits différents correspondant à des six instants de consommation prédéfinis dans le règlement.
- La possibilité de faire attribuer à un tiers ou à la Croix Rouge le même gain.
- L 'existence d'un mur du sourire à la fonction mal définie
- La référence à une journée de la joie (le 17 mai),
Sauf oubli, on ne voit pas d'extrait de règlement permettant de comprendre les points clés du mécanisme.

Beaucoup d'éléments sont intéressants en soi, mais leur accumulation rend l'ensemble beaucoup trop complexe. D'où ainsi la nécessité d'apporter des précisions dans un avenant de 5 pages en tête du règlement, ce qui n'en facilite pas la compréhension.
La thématique de la joie (ou du sourire) est plutôt intéressante en soi mais ne nous parait pas très bien déclinée dans le mécanisme et les dotations. Il y a certes le volet Croix Rouge, mais on est plus ici dans le registre du partage, de la générosité que dans celui de la joie.
Enfin, à l'exception du voyage en Floride, les dotations ne sont guère attractives et originales.


 
Daddy fait son show avec The Voice
Source : https://www.facebook.com/sucre.daddy/app_510641255641085
Beau jeu interactif proposé par Daddy sur Facebook et relayé on-pack et en théâtralisation point de vente.
Le point fort de l'opération est le "blind-test" mécanisme interactif, directement inspiré de l'émission à succès, The Voice.
La participation au blind-test permet de participer à des instants gagnants quotidiens (un jeu par jour à gagner) et à un tirage au sort final (un week-end de folie à Londres).
L'opération fait également l'objet d'une déclinaison trade chez Carrefour, avec des BR et des primes (200 MEA).
A noter aussi l'existence de séries limitées consacrées aux mises en avant.
Cette opération a permis à la marque de prendre le leadership du marché en avril-mi 2013.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette action casse les codes habituels de la promotion sur le sucre (recettes, chandeleur, etc.). Sa force réside dans l'exploitation d'une licence très forte et actuelle (audience de 8,5 M de téléspectateurs). Ce qui crée de l'impact auprès des shoppers et favorise les mises en place dans les enseignes.
Les dotations sont cohérentes mais assez modestes. Mais l'essentiel de l'attractivité de l'opération réside dans le mécanisme interactif proposé, très ludique.
Un soin particulier a aussi été apporté à bien décliner et communiquer on pack et in-store.
Plus qu'une opération purement promotionnelle, c'est une véritable action de communication qui permet à la marque d'émerger, avec un budget assez limité, hors licence.


 
Bic donne des conseils de réussite
Source : http://www.reussiteavecbic.fr/

Cette opération comporte deux volets. Une rubrique conseil, assez pointue, pour réussir aux examens, réalisée en partenariat avec le magazine l'Etudiant. Et un jeu par instant gagnant, avec une dotation d'une valeur de 5 000 €, essentiellement en chèques, mais aussi en produits Bic et en abonnements au magazine.

Le jeu est ouvert du 1er avril au 30 septembre, avec une participation par jour possible.

Le jeu est accessible sur le site web ou en flashant un QR code sur les packs.

 

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'originalité de l'opération repose sur la thématique choisie de la réussite étudiante. C'est bien sûr un univers pertinent pour la marque et sur lequel elle pourrait bâtir une vraie stratégie de "brand content". Le partenariat avec le magazine l'Etudiant et la qualité des conseils sont à remarquer. Peut-être que le jeu aurait pu constituer un volet plus cohérent avec cette thématique, tant au niveau du mécanisme que des dotations ?
Un point d'exécution à remarquer et à imiter : un extrait du règlement est automatiquement accessible dans une fenêtre en cliquant sur un lien bien placé au dessus du bouton "joue maintenant". En effet, internet permettant de publier un règlement complet, les organisateurs omettent le plus souvent de donner accès facilement à cet extrait qui donne rapidement les éléments essentiels permettant de participer sans étude approfondie d'un règlement parfois complexe et long.


 
Cyrillus s'emmêle dans les remises progressives
Source : mailing - mai 2013

Voici un petit mailing de création de trafic réalisé par la fameuse marque de vêtements BCBG. Techniquement, une opération de déstockage (et non de soldes), devant respecter l'interdiction de revente à perte. Il s'agit d'offres de réductions de prix avec quatre niveaux.

Mais quelle réduction peut-être obtenue, par exemple pour un achat de 400 € : 150 € ou 250 € ?  On hésite .... Il est bien indiqué "payez seulement 150 €", mais ce chiffre est précédé d'un signe moins (à moins qu'il ne s'agisse d'un tiret). En fait, on paie bien 150 €, comme précisé en petits caractères.
Par ailleurs, ai-je le choix entre 40 % de réduction (à gauche en jaune) et le paiement forfaitaire de 150 € ? Qu'ai-je comme réduction, si je fais un achat de 450 € ? : 40% de 450 €, soit 180 €, ou 250 €, ou 250 € + 40% des 50 € supplémentaires ?

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les réductions de prix ne présentent pas en soi de difficultés de compréhension. C'est donc un tour de force de rendre cette opération aussi compliquée. Ceci vient au départ d'une mauvaise idée, c'est à dire la juxtaposition d'une réduction en pourcentage et d'une réduction par paliers. Et ceci aggravé par le fait que dans le premier volet, on parle de remise et de l'autre de prix à payer et donc après remise.
On peut aussi faire quelques remarques sur la création en soi : les 40 %, illisibles en jaune sur fond blanc. Et aussi des mannequins portant des petites couronnes dans les cheveux, pas tellement dans le style de la cible.....


 
Peugeot propose un jeu sur son service après-vente
Source : e-mailing - mai 2013
Voici un jeu très simple proposé sur les service après-vente Peugeot.
Après utilisation d'un service et donc d'un  paiement, il suffit de faire valider le ou les bulletins correspondant et de les déposer dans une urne dans la concession.
A gagner du classique : des cartes de carburant et des guides Michelin.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Bien sûr, rien que de très classique. Sauf le caractère payant du jeu par tirage au sort, en s'appuyant sur l'utilisation du nouveau règlement européen. Plus besoin de canal gratuit. Une grande simplicité de mise en œuvre. Et l'assurance que les prix sont attribués à des clients.

Bon moyen d'animer des réseaux.


 
Maggi fait gagner des voyages en Corse
Source : http://maggi-surgeles-jeu-corse.com/

Opération assez classique de jeu à code gagnant et donc avec obligation d'achat. A noter un appel pack assez impactant.

Trois observations :
- une période d'action d'un an. C'est bien long pour maintenir l'intérêt du consommateur
- une dotation principale (la Corse) atypique et peu en relation avec l'univers du produit.
- une mention "jeu sans obligation d'achat" sur le site Maggi, alors que la lecture attentive du règlement ne donne aucune possibilité de participer sans achat.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le mécanisme de jeu payant cumulatif reste encore assez nouveau et apporte une nouvelle solution pour atteindre un objectif d'augmentation du QA/NA. Un bon point à noter : cette page web d'explication pour découvrir les codes gagnants.
Cette opération n'aurait-elle pas été improvisée après le "horsegate" pour soutenir les achats de plats cuisinés à bases de bœuf ? Peut-être, mais cela n'excuse pas les approximations et erreurs d'exécution.

Surtout, si c'est le cas, on aurait pu imaginer un dispositif plus musclé et répondant directement au problème posé.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

AGENCES
CONSEIL

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

PRESTATAIRES

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

Nouveaux cas de nos partenaires
 Agence Léonard
 Conseil et création en marketing opérationnel
   
Contact : Anne-Sophie Girardon
 
18, rue d'Estiennes d'Orves 92100 MONTROUGE
Tél. : 01 55 48 06 00 - Fax : 01 55 48 06 01
E-mail : anneso@agenceleonard.com
Quelques unes de nos campagnes ...
La Bouteille en Or Primagaz
La Boutique Charles Volner
Le bon mix Opéra
Norbert le crabe Nautilus
Rentrez en beauté Weight Watchers
Tentez toutes les expériences Côte d'Or
Trop bon le goût bonbon Fizolo

18 MARKETING
Conseil et création en marketing opérationnel

Contacts : Armelle Roubacha
 
Adresse : 17 rue Desaix 69003 LYON
Tél. : 04 72 72 90 56 - Fax : 04 72 69 08 00
E-mail : contact@18marketing.fr
Quelques unes de nos campagnes ....
Nouvelle identité graphique Villaverde
Un maximun d'impact
Villa Verde
Une rentrée promo gourmande Groupe Aoste
25 ans Sojasun - Un anniversaire qui se voit Sojasun
Lunch Box Lustucru - La recette d'un lancement réussi Lustucru
Gamme Festive Bonduelle - Un Noël 100% gagnant Bonduelle
Gnocchi à poêler Panzani - Par ici les gourmands Panzani
Nouvelle collection - Shopping de la Saint Valentin Tom Tailor