Vers la fin de l'interdiction de la revente à perte ?
Source : analyse Etienne Petit

La Cour de Justice de l’Union Européenne s'est prononcée le 7 mars dernier sur le sujet particulièrement sensible de l’interdiction de la revente à perte. La décision concerne une affaire belge mais sa portée risque d’être plus générale.
En cause, deux sociétés accusées d’avoir revendu à perte des appareils photo en violation de la loi belge qui l’interdit. Saisis par un concurrent d’une demande de cessation immédiate des pratiques en cause, les juges du tribunal de Gand ont interrogé la CJUE sur la conformité de cette interdiction à la directive Pratiques Commerciales Déloyales (PCD) du 11 mai 2005.
La réponse de la CJUE est négative : une disposition nationale ne peut pas interdire la revente à perte
« pour autant que cette disposition poursuit des finalités tenant à la protection des consommateurs », ce qui est le cas de la loi belge.

Décryptage d'Etienne petit

La CJUE commence par se demander si le fait de revendre à perte constitue une « pratique commerciale ». Oui, car l’objectif est d’inciter les consommateurs à l’achat : la démarche s’inscrit dans la « stratégie commerciale d’un opérateur » et elle vise « directement à la promotion et à l’écoulement » des produits.

Cette pratique fait-elle partie des 31 pratiques réputées déloyales, en ce qu’elles sont par nature trompeuses ou agressives ? Non. La conclusion s’impose : puisqu’elle est absente de cette liste exhaustive (à aucun moment il est dit qu’est réputé déloyal le fait de revendre à perte un produit), elle ne peut plus faire l’objet d’une interdiction générale et préventive : la loyauté de la pratique devra être appréciée, par le juge, au cas par cas, en fonction des critères énoncés aux articles 5 à 9 de la directive.

Ce raisonnement peut-il s’appliquer à l’interdiction française de la revente à perte ?

Le raisonnement, oui, mais il reste une question préalable à régler : quelle est la finalité de notre interdiction ? La directive PCD a procédé à une harmonisation exhaustive des législations nationales relatives aux pratiques déloyales qui portent atteinte « directement aux intérêts économiques des consommateurs ». Si une loi défend uniquement les intérêts économiques des concurrents, elle n’est pas concernée.
Or, il n’appartient pas à la CJUE, dans le cadre d’un renvoi préjudiciel, de se prononcer sur l’interprétation du droit interne, cette mission incombant exclusivement au juge national.
Que pourrait donc décider un juge français ?

Dès l’origine la loi avait un double objectif : immédiatement, limiter les pratiques d’éviction ; durablement, garantir aux consommateurs le maintien d’une offre concurrentielle.  Dans ces conditions, un juge national ne pourrait nier cette double finalité et considérer que l’interdiction française ne protège que les intérêts économiques des opérateurs, qu’ils soient fabricants ou distributeurs. Si la question de la conformité de cette interdiction française à la directive PCD était posée à la CJUE, sa réponse serait probablement la même que pour la loi belge : une disposition non conforme.

L’ordonnance de la CJUE du 7 mars 2013 conduit aussi à se demander quelles seront les prochaines « restrictions nationales » jugées non conformes en appliquant le même raisonnement. L’arrêté de 2008 sur les réductions de prix chiffrées est déjà plus que fragilisé. Et la réglementation des soldes saisonniers ? A suivre.

Analyse intégrale d'Etienne Petit


 
Troisième édition du baromètre de la fidélisation*
Source : http://www.relationclientmag.fr/Breves/

- 60% des consommateurs possèdent entre 3 et 10 cartes de fidélité

- 52% des consommateurs n’utilisent quasiment jamais leurs cartes de fidélité

- La majorité des cartes proviennent des grandes surfaces alimentaires (88%), du secteur de l'habillement (59%), de la parfumerie (49%) et des magasins culturels (38%).

- Les consommateurs préfèrent les cartes de leur hyper ou supermarché. 92% l'utilisent à chaque passage en caisse.   
- Raison de cette préférence : utilisation fréquente (29%), économies (29%), avantages proposés (27

- Les cartes ont un impact sur la consommation des shoppers. 66,4% déclarent qu’elles les font revenir à leur point de vente et 35,7% confirment qu'elles jouent sur l'augmentation du panier.

- Parmi les avantages préférés les remises directes en caisse, les euros cumulés sur la carte, les points cumulables donnant droit à un bon d'achat, les produits offerts et les services gratuits.

- 59,5% des consommateurs sont réfractaires à l'utilisation du mobile dans le cadre d'un programme de fidélité. Aujourd'hui, 13,3% utilisent leur téléphone comme carte de fidélité, et 27,2% se disent prêts à le faire.

- Quatre profils de porteurs de carte sont identifiés : les Accros (31%), les Réfractaires (22%), les Economes (29%), les hédonistes (18%)

*Enquête réalisée par les étudiants du M2 marketing de l'IAE de Bordeaux. Echantillon représentatif de 435 personnes. Questionnaires administrés en face à face en novembre 2012. L'observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d'un rapprochement entre Aquitem, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation et l'IAE de Bordeaux,

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude montre une certaine contradiction entre un haut niveau d'équipement en cartes et une utilisation somme toute limitée. Il existe en fait une segmentation assez significative entre les utilisateurs convaincus et les autres pour lesquels l'utilisation des cartes apporte une complexité dans l'acte d'achat, avec des obligations en termes de quantités achetées et/ou de réachat.
Ce sont bien sûr les avantages économiques qui sont le plus mis en avant, alors qu'ils ne sont pas réellement fidélisants. Les shoppers bénéficient le plus souvent d'un effet d'aubaine.

Le mobile est loin de faire encore l'unanimité comme support de fidélisation, notamment auprès des cibles les plus âgées. C'est perçu comme une complexité supplémentaire.
L'avenir n'est donc pas au tout technologique mais à une approche multicanal, s'adaptant aux différentes cibles visées.


 
Casino passe à l'appli coupon
Source : prospectus Casino - 3 au 13 avril 2013
http://www.supercasino.fr/Ne-perdez-plus-de-temps-a-imprimer.html
Maintenant chez Casino, plus besoin de télécharger, imprimer, emporter et remettre en caisse ses coupons.
Avec l'appli mCasino ou sur le site Casino, il suffit de choisir ses coupons en ligne et de les télécharger. La réduction s'appliquera automatiquement au passage en caisse de l'article bénéficiaire.
La réduction est valable une seule fois par jour et par personne.
A noter que l'information sur ce nouveau service n'est pas très accessible sur internet.
Décryptage promotion de Philippe ingold

C'est probablement l'application C-Wallet de Catalina utilisée chez Monoprix, exploitée en marque propre Casino. Les avantages sont évidents par rapport au système du coupon papier, mais aussi par rapport aux systèmes de mODR sur applis.
Comment va évoluer ce système ? Va-t-on vers des systèmes propres à chaque enseigne, comme ici chez Casino ou encore chez Leclerc ? Ou vers un système transversal multi-enseignes ? Sachant qu'une combinaison des deux est aussi possible (aujourd'hui, C-Wallet ne concerne encore que Monoprix). A priori un système multi-enseignes est plus intéressant pour le shopper. Mais pour l'enseigne, un système propre présente des avantages considérables, notamment en termes de fidélité et de création de trafic. A suivre.


 
Dove, troisième saison du casting
Source : https://toutesbelles.dove.com/

Fort du succès des précédentes éditions qui ont regroupé plus de 15 000 candidates, Dove sélectionnera cette année non pas 4 mais 50 égéries avec un casting de 5 semaines véhiculé par le site de la marque et sa page facebook.
Pour participer, il suffit de télécharger sa photo et de préciser dans quelles circonstances on se trouve belle. Les internautes voteront pour sélectionner 100 candidates. Le  jury en sélectionnera 50 qui deviendront les égéries Dove et participeront à un défilé à Paris. Celles-ci signeront un contrat permettant l'utilisation de leur image en PLV et presse mag.

Il sera également procédé à un tirage au sort de 100 participantes qui gagneront des "Beauty Box" avec 4 produits Dove (avaleur 17 € ) et un bon d'achat de 20 €.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Les campagnes Dove constituent aujourd'hui un vrai cas de communication publicitaire. Ces campagnes sont rendues possibles par l'interactivité et la viralité de l'internet et par l'utilisation de mécaniques promotionnelles. Les dotations sont de nature hédonique, sans valeur matérielle quantifiable.
Ce type d'opération reste difficile à mettre en œuvre et exige des procédures de modération et des contrats bétonnés. A ne pas donc utiliser de façon intempestive et sans moyens. Mais le résultat en vaut la peine !


 
A la recherche du San-Marco code
Source : http://www.sanmarco.fr

San Marco propose sur son site internet et sur facebook un jeu original s'appuyant sur la thématique du "SanMarco Code". il s'agit d'un jeu interactif fondé sur le principe du fameux jeu de l'oie. En lançant des dés virtuels (trois fois par jour), le joueur avance case par case et rencontre des obstacles, des case questions lui permettant de rejouer ou encore des cases instants gagnants avec trois lots à gagner par jour.10 gagnants sont également tirés au sort tous les mois, pendant 10 mois. Enfin, le participant ayant cumulé le plus grand nombre de points gagne un voyage à Venise.
L'opération est notamment relayée sur pack et en PLV.

Cette opération a été conçue par l'agence Tutti Quanti

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette opération peut être remarquée à deux titres. Tout d'abord l'originalité du mécanisme qui tient à l'exploitation d'un principe de jeu connu mais bien adapté à l'internet. Tout en évitant des mécanismes interactifs fondés sur la vitesse et visant plutôt des cibles de "geeks". Ici, la cible plutôt mûre des amateurs de bon café retrouve une combinaison d'un jeu éprouvé et d'une animation sous forme de questions culturelles, plutôt difficiles. On ne peut qu'être frappé par la qualité de conception et d'exécution de ce jeu.
Second point fort de l'opération, c'est bien sûr l'exploitation de la thématique vénitienne propre à la marque, sans doute un des meilleurs exemples d'utilisation promotionnelle de "brand culture". Thématique originale et exclusive qui permet à la marque de véhiculer ses origines italiennes et des valeurs de qualité et d'authenticité.


 
La vache qui rit mène l'enquête
Source : http://www.lavachequirit.com/mene-l-enquete/comment-participer
Cette opération permet de gagner un voyage en Ecosse pour 4 personnes. Le gagnant st déterminé par un tirage au sort parmi les 1000 meilleurs enquêteurs.
Pour faire partie de cette sélection, il faut cumuler des points qui peuvent être obtenus par 4 moyens différents .
- participer à un jeu instants gagnants, avec de nombreux cadeaux à gagner
- répondre à des énigmes proposées sur les cartonnettes insérées dans les boîtes de Vache qui rit et de Pik&Croq
- flasher un QR Code en magasin
- et à partir du 18 avril, mener l'enquête sur le site (avec des modalités à découvrir)

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est assez ludique, pouvant probablement intéresser la cible visée. Mais le mécanisme n'est-il pas un peu trop compliqué ? Nous n'avons pas de réponse, ne faisant pas partie de cette cible....

Mais nous avons mis un peu trop de temps à comprendre le mécanisme.
Remarque subsidiaire : s 'il y a bien un rapport entre l'Ecosse et les moutons, quel est le lien de ces derniers avec la Vache qui rit ?


 
Dim offre des trousses Glamour Bourjois
Source : agence Les Envahisseurs

Belle opération promotionnelle proposée par Dim.
Pour l'achat de 2 produits Dim, dont 1 Dim Up, vous pouvez recevoir 5 € ou une trousse de beauté Glamour, composée de produits Bourjois.

Cette opération a été conçue par l'Agence Les Envahisseurs

 

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est intéressante à plusieurs titres.

Elle est tout d'abord attractive, aussi bien en termes de valeur de remboursement que de valeur psychologique de la prime.

Elle est créatrice de valeur pour les deux marques partenaires. Dim renforce son positionnement beauté. Bourjois, marque challenger, bénéficie de la visibilité et de l'image de la marque Dim. C'est un partenariat exemplaire.

Une petite remarque en termes de mécanisme : il s'agit d'une offre de remboursement convertible qui permet de contourner les limitations de valeur imposées sur les primes. Aujourd'hui, avec la nouvelle réglementation européenne, les primes ne subissent plus de limitation de valeur. L'opération aurait donc pu être proposée directement comme une prime différée, sans le volet offre de remboursement.

Mais en jouant sur les deux volets, la marque permet d'intéresser de satisfaire deux bénéfices promotionnels différents : un bénéfice matériel avec le remboursement et un bénéfice hédonique et relationnel avec la trousse glamour. Et ainsi de viser deux cibles comportementales différentes.


 
Cdiscount crée un  "rayon supermarché"
Source : http://tr.news.cdiscount.com/

Maintenant vous pouvez commander des produits PGC sur Cdiscount. Les livraisons sont gratuites en points relais, souvent des magasins Casino, à partir de 20 € d'achat. Nous n'avons pas trouvé trace de la gratuité annoncée de la livraison à domicile.
Comme toujours chez Cdiscount, les remises annoncées sont exceptionnelles, en fait de l'ordre de 10 à 20 % sur les grandes marques. Mais parfois plus intéressantes, comme sur l'entretien et l'hygiène beauté.
Condition générale : l'achat en quantités. Exemples : 9 plats préparés Barilla pour 20 € 68 (- 14 %). Lot de 6 Sun tablettes pour 26 € 50 (- 13 €)

Décryptage promotion
de Philippe ingold

C'est bien sûr un événement intéressant à analyser, sachant que le commerce électronique alimentaire n'a pas encore fait la preuve de sa rentabilité. Mais ici, on est plus proche d'un "Drive" un peu artisanal, en s'appuyant sur la structure de points de retrait existante.
Les offres sont-elles attractives pour les shoppers ? sachant les quantités imposées .... Ce n'est pas sûr en comparaison des offres NIP des grandes enseignes. Le système garde un certain intérêt pour les produits à forte fréquence d'achat (bébé, petfood), mais c'est aussi là que les remises offertes sont les plus faibles. A suivre.


 
Galbani et Delacre aiment le Tiramisu
Source : http://www.i-love-tiramisu.fr/delacre-galbani.php
Pour l'achat d'un pot de Mascarpone Galbani et un paquet de biscuits Delacre, vous recevez un livre de recettes de Tiramisu.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Opération à remarquer pour sa pertinence en termes de partenariat, mais aussi pour la mécanique de prime différée "pédagogique" utilisée.

Ambigüité dans le mécanisme toutefois : on pourrait supposer que le "rendez-vous en magasin" implique qu'il s'agit d'une prime remise en magasin. C'est peu probable, compte-tenu de l'organisation à mettre en œuvre.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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