Du nouveau sur les loteries 100% gagnant
Source : Etienne Petit, juriste, Cabinet Mathieu & Associés

A la suite du litige opposant des sociétés anglaises organisatrices de loteries 100% gagnant à l’Office of Fair Trading, autorité indépendante chargée de la protection des consommateurs, la CJUE a été saisie d’une question préjudicielle portant sur l’interprétation du point 31 de l’Annexe 1. Ce texte répute agressive la pratique consistant à donner la fausse impression que le consommateur a déjà gagné, gagnera ou gagnera en accomplissant tel acte un prix ou un autre avantage équivalent, alors que, en fait, soit il n'existe pas de prix ou autre avantage équivalent (en réalité, il n’a rien gagné), soit l'accomplissement d'une action en rapport avec la demande du prix ou autre avantage équivalent est subordonné à l'obligation pour le consommateur de verser de l'argent ou de supporter un coût (en réalité, pour obtenir son prix, il doit faire une dépense).

La décision de la CJUE, intéressante  a des conséquences pratiques importantes.

- La pratique est déloyale, même si elle n’est pas trompeuse (le fait que l’organisateur informe les participants qu’ils vont devoir payer pour savoir ce qu’ils ont gagné ou pour pouvoir prendre possession de leur prix, en indiquant des prix réels et expliquant correctement à quoi ils correspondent, n’y change rien.)

- Aucune dépense, même minime ne doit être  à la charge des gagnants. La décision va très loin en interdisant, pour ce type de loteries, les canaux de participation multiples dont l’un au moins est gratuit.

- L’information portant sur la nature des prix doit être claire et adéquate

 

La solution ne concerne pas toutes les loteries promotionnelles, mais seulement les loteries 100 % gagnantes, c’est-à-dire celles pour lesquelles le message annonce que tous les destinataires gagnent quelque chose. Dans ce cas, aucune dépense ne peut être demandée aux participants pour savoir ce qu’ils ont gagné ou obtenir la délivrance de leur prix. Aucune dépense, pas même le coût d’une communication téléphonique ordinaire ou un timbre-poste, même si, à côté, il est prévu un mode parfaitement gratuit : fini le double canal de participation.

La solution ne remet pas en cause, en revanche, la possibilité de réserver la participation aux seuls acheteurs du produit porteur de l’offre puisque ce n’est pas l’éventuelle dépense exigée du consommateur pour pouvoir participer qui est interdite (la question des frais de participation), mais les frais imposés pour connaître son prix ou obtenir sa délivrance.

L’interdiction d’imposer la moindre dépense aux gagnants conduit-elle à interdire la remise d’un bon de réduction à titre de lot ?  A priori, le point 31 de l’Annexe 1 ne devrait pas s’y opposer puisqu’il ne s’agit ici ni d’une dépense engagée pour savoir ce que le consommateur a gagné ni pour prendre possession de son prix, ce qui devrait exclure la qualification « d’action en rapport avec la demande du prix ». Mais on ne saurait exclure, en l’état, une interprétation plus rigoureuse consistant à juger que pour profiter du gain promis, le consommateur doive payer. La prudence s’impose.

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Décryptage promotion

Ce qu’il faut retenir :

- La décision ne concerne que les loteries 100 % gagnantes, c’est-à-dire celles pour lesquelles le message annonce que tous les destinataires gagnent quelque chose.

- Elle concerne toutes les loteries 100 % gagnantes, que la participation soit ouverte à tous ou réservée aux seuls acheteurs, ce qui reste possible.

- Aucune dépense ne peut être demandée aux participants pour savoir ce qu’ils ont gagné ou obtenir la délivrance de leur prix, pas même le coût d’une communication téléphonique ordinaire ou d’un timbre-poste

- Aucune dépense, même s’il est prévu en plus d’un mode payant de communication des résultats un mode parfaitement gratuit.


 
Sogec lance son appli promotionnelle
Source : Sogec - http://www.plancourses.com/

PlanCourses est une application commercialisée par Sogec en partenariat avec une société belge qui a développé le concept. C’est avec cette offre que l’application a connu un premier succès, depuis plus de 12 mois en France, avec déjà plus de 700 000 téléchargements. Plancourses  a pour objectif d’aider les consommateurs à faire leurs listes de course sur l’application qui est très intuitive et qui permet de conserver ou faire évoluer sa liste de course selon ses besoins.

De  nombreux consommateurs ont pris l’habitude d’utiliser de manière très récurrente cette application, ce qui était le premier but recherché : entrer dans les habitudes d’usage, avant de proposer des offres promotionnelles.

Aujourd’hui PlanCourses entre dans une seconde phase et va proposer à ses utilisateurs des offres promotionnelles de marques  en s’appuyant sur l’expérience belge qui fonctionne depuis deux ans sous le nom de MyShopi http://www.myshopi.com et propose chaque mois plusieurs dizaines d’opérations de m-couponning .

Le principe de l’appli est d’inciter le consommateur à ajouter le produit dans la liste de courses, activer la réduction en sortant du point de vente et surtout  de conserver le produit dans la liste de courses lorsque la promotion a été utilisée ou lorsque la période de promotion est achevée. Ce qui permet d’inciter au réachat et de  fidéliser le consommateur.
le mécanisme est le même que celui des applis concurrentes : scan du code-barre et photo du ticket de caisse.

Décryptage promotion de Philippe ingold

En cette année 20012, les applications promotionnelles constituent le nouveau champ de bataille de start-up innovantes et des grands opérateurs de la promotion. Il n’y aura certainement pas de place pour tout le monde. Les gagnants ne seront pas nécessairement les pionniers, mais plus probablement les plus puissants et/ou ceux qui auront développé les propositions les plus originales et pertinentes.

Dans ce contexte, Sogec développe une proposition originale en s’appuyant sur un outil déjà puissant de planification des courses. Or 80 % des shoppers déclarent faire une liste de courses et ce phénomène va croissant. Par ailleurs, malgré le nombre considérable de références (50 à 80 000 en hypermarchés), les shoppers concentrent leurs achats sur un nombre limité de 350 dans l’année. La liste de courses est donc un outil pertinent pour cibler des shoppers à recruter et fidéliser.
En s’appuyant sur sa puissance, confortée par son entrée dans le groupe Médiapost, et par l’expérience de son partenaire belge, Sogec a donc des atouts à faire valoir. A suivre donc.


 
La promotion pour créer des points de contact
Source : Marketing Magazine - novembre 2012 - Etude ZenithOptimédia Touchpoints ROI Tracker

Cette étude  permet de mesurer l'influence sur l'achat des produits de la catégorie considérée (ici l'alimentaire), d'étudier la trace mémorielle générée par les marques sur chacun des points de contact et donc de montrer leur efficacité, appelée expérience de marque.
Et, demi-surprise, les points de contacts générés par les opérations promotionnelles sont très efficaces. Les coupons de réduction sont en tête, les démos ou échantillons magasin en troisième position ! Les primes ou les jeux ont aussi une influence significative.

Très importantes également les recommandations, d'amis ou d'expert ou les sites de comparaison de prix
En revanche, les médias classiques (TV, presse) sont plutôt à la peine.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette étude montre une réalité souvent négligée : au delà de leur efficacité directe sur les ventes, les techniques promotionnelles jouent un rôle essentiel dans la communication des marques. Encore faut-il ne pas se contenter d'une trace mémorielle, mais rendre cette trace positive en termes d'image.


 
Francine combine prime et jeu
Source : http://www.francine.com/fr/s19_jeuxN11_Nov2012/s19p01_jeu.php
Cette opération est à la base une prime différée : pour l'achat de deux pâtes feuilletées, Francine vous offre un carnet de recettes pour les fêtes.
Mais en plus, la demande du carnet de recettes permet de participer automatiquement à un tirage au sort, avec à gagner 5 tablettes culinaires et 100 abonnements au magazine "à faim".
L'opération est communiquée sur des stickers produits, des porte-bulletin et directement sur internet qui est le canal de participation.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est sympathique et stratégique. Mais ce qui retient avant tout notre attention est la combinaison d'une prime, par nature payante et d'un jeu lui aussi payant puisque la participation est liée à l'achat de 2 produits et donc également payante.

Ce dispositif est rendu possible par le nouveau cadre juridique européen qui permet de proposer des jeux avec obligation d'achat, ce qui est le cas ici.
Un mécanisme facile à mettre en place, facile à comprendre et qui rend l'opération plus attractive.


 
La générosité, ça ce partage
Source : http://www.cotedor-chocolat.fr/noix-de-coco
Voici un petit jeu web à instants gagnants et réservé aux membres du club Côte d'Or.
A gagner 1000 tablettes de la nouvelle référence chocolat à la noix de coco.
Soit 500 tablettes pour les participants et 500 pour leurs amis.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est bien sûr d'une envergure limitée, réservé aux membres du club Côte d'Or. Gagner une tablette de chocolat, même d'une nouvelle variété n'a rien de très attractif. Mais ce que nous retenons ici est le principe d'une dotation partagée. On gagne aussi pour faire plaisir à un ami et aussi lui faire connaître le club. Ceci communique des valeurs de partage, de générosité qui sont aujourd'hui dans l'air du temps
Sans doute un principe à développer sur des opérations de plus grande envergure.


 
Speedy offre une révision
Source : http://www.speedy.fr/offre-cadeau-reduction-revision-constructeur

Pour une révision achetée avant le 29 décembre Speedy vous offre une révision valable dans le même centre en janvier et février.
Cette révision offerte prend la forme d' une pochette cadeau valable pour un forfait révision de la même valeur que la révision achetée. Pochette pouvant être offerte à un ami.

L'offre est valable seulement sur le forfait intégral ou révision constructeur.
Elle est valable sur internet (commande sur ce support).

Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici une offre assez spectaculaire, d'une valeur très significative (jusqu'à plusieurs centaines d'euros sur des révisions constructeurs). Elle a pour vocation de recruter de nouveaux clients au détriment des services proposés par les réseaux constructeurs. Première cible : les internautes chercheurs d'économies. Deuxième cible : les bénéficiaires de l'offre gratuite.

Dans le même temps, Midas a le même objectif en communiquant fortement sur la révision constructeur. Le bruit médiatique de Speedy semble beaucoup moins fort. Ce qui est pertinent pour éviter que les clients habituels bénéficient d'un effet d'aubaine. Mais peut-être risqué, si l'offre n'est pas visible et donc peu utilisée.


 
Attention à la lisibilité
Source : prospectus enseignes - novembre 2012
Voici deux actions relayées en prospectus distributeurs. A l'origine des créations des marques concernées, reprises par les services publicité chargés de concevoir le prospectus.
Les mentions substantielles permettant de participer sont présentées en diagonale et en arrondi. Et on peut le dire de façon peu lisible.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'objectif de ces créations était parfaitement louable, à savoir "logotyper" des actions originales. Les marques ont probablement du exercer une pression forte sur les enseignes pour obtenir ce résultat.

Mais la réalité est bien là : des difficultés de lecture contre-productives.
En toute logique, pour être lisible, il faut écrire de façon horizontale et dans des polices de taille suffisantes. C'est aussi la recommandation de l'ARPP.


 
Lansay rembourse à 100 %, s'il neige à Noël
Source : http://www.neigeratilanoel.com/
Vous achetez des produits Lansay de différentes marques entre le 29 octobre et le 2 décembre 2012. Vous remplissez un "bon de remboursement" téléchargeable ou disponible dans les points de vente et l'envoyez avant la date du 2 décembre avec vos preuves d'achat.
S'il neige le 25 décembre à minuit et une minute, les participants seront rembourses de leurs achats sous la forme de "bons de réduction", dans une limite de 100 €, à valoir sur les produits Lansay. S'il ne neige pas, les participants recevront 2 bons de réduction  d'un total de 5 ou 10 €.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette opération est une offre de remboursement aléatoire, mécanisme rendu possible par le nouveau règlement européen. Le concept de la neige à Noël a déjà été utilisé par Chesterfield (mais à Londres) et par Smartbox en 2001. Si elle n'est donc pas totalement originale, l'opération présente a une plus grande envergure en termes ce produits porteurs et de communication.
On peut toutefois s'interroger sur la réalité et l'accessibilité du remboursement. En  effet, selon le règlement, celui-ci se ferait sous la forme de plusieurs bons de réduction à valoir sur les gammes Lansay, bons de réduction envoyés un mois après la fin de l'opération, c'est à dire fin janvier, au moment où les achats de jouets sont bien sûr sans objet. En outre, aucune précision n'est donnée sur le montant des ces bons de réduction ni leurs dates de validité.


 
Cora offre des peluches
Source : prospectus novembre 2012

A partir du 14 novembre Cora propose en prime directe 400 000 peluches exploitant la licence Madagascar. Il suffit de collecter 20 vignettes, à raison d'une vignette par tranche de 20 € d'achat ou par l'achat de produits partenaires de l'opération (limité à 3).
Il suffit ensuite de choisir sa peluche en magasin et de présenter son collecteur rempli en caisse.
L'opération est valable dans la limite des stocks disponibles.

L'opération est très largement soutenue par une campagne radio, notamment sur RTL.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Belle et puissante opération que s'appuie sur un événement culturel largement relayé. Elle a un effet direct sur les ventes en augmentant notamment le taux de nourriture de l'enseigne et celui des marques partenaires. Mais pas seulement. Elle a un effet fort sur l'entretien de la relation client. Bravo.


 
Ikéa rembourse le sapin ou presque
Source : http://m.info.ikea.fr/nl/jsp/m.jsp?c=R8Fdcz401jLwkYKxKLUFPA%3D%3D
Achetez un sapin d'une valeur de 25 € chez Ikéa et recevez immédiatement une carte cadeau de 19 € en échange de l'engagement de remettre ce sapin après les fêtes à un établissement spécialisé.
Ikéa s'engage en outre à reverser 1 € à l'ONF pour chaque sapin acheté.
L'opération est puissamment soutenue, notamment par une campagne radio.
A noter qu'en 2011, Ikéa offrait une carte cadeau de la même valeur pour l'achat d'un sapin de seulement 20 €, donc un quasi remboursement.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le sapin revient donc à 6 €, l'offre reste donc très attractive et susceptible de modifier les comportements d'achat et plus précisément de fréquentation des points de vente. D'autant qu'il ne s'agit pas vraiment d'une offre de reprise contraignante, le bénéficiaire devant seulement s'engager  à remettre son sapin à un établissement spécialisé.

On peut imaginer que cette condition est rarement remplie, simplement par méconnaissance. Peut-être l'enseigne aurait-elle pu donner des listes d'établissements spécialisés, ce qui aurait rendu la condition plus crédible et permis de déculpabiliser les consommateurs responsables ?

Peut-être aussi le reversement à l'ONF de 1 € par sapin aurait pu être précisé dans son contenu ? Embellir les forêts, c'est bien vague et c'est en outre la mission de l'ONF qui est un établissement public donc c'est la vocation.
De manière générale, on peut dire que l'opération répond parfaitement à des objectifs de création de trafic, très utiles en cette période, tout en communiquant sur les valeurs sociétales de l'enseigne. C'est un cas d'école.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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