Comment fixer le prix de référence d'une réduction de prix ?
Source : article de notre expert, Etienne Petit
La solution semble dictée par l’arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur. Ce texte n’autorise que quatre prix de référence : le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours, le prix conseillé par le fabricant et, plus marginalement, le dernier prix conseillé ou le prix fixé par la réglementation. Remarquons que ces règles ne sont pas toujours adaptées à la réalité du commerce.

Mais attention, ces dispositions, pourtant couramment utilisées, ne sont pas conformes au nouveau droit de la promotion issu de la directive PCD de 2005. En  effet, dans sa mise en demeure adressée à la France en juin 2009, la Commission européenne juge que le dispositif français va au-delà des exigences d’information prévues par l’article 7 de la directive (interdisant les omissions trompeuses) et empêche une appréciation in concreto du caractère trompeur ou non du prix. Selon la Commission, « une annonce de réduction réelle par rapport à un prix antérieur mais qui n’a pas été pratiqué pendant les 30 jours précédents est par conséquent interdite, alors même que son caractère trompeur au sens de la directive n’est pas avéré ».

En d’autres termes, ce qu’exigerait la directive, c’est juste une information complète portant sur les points que le consommateur à besoin de connaître pour se décider à acheter en connaissance de cause. Donc, dans le cadre d’une promotion par la réduction du prix, il suffirait de lui indiquer de quelle manière a été fixé le prix de référence retenu par l’annonceur et d’appliquer le montant de la réduction à ce prix de référence loyal.

A partir de là, il peut tout autant s’agir du « prix moyen pratiqué » ou du « prix maximum pratiqué » dans le réseau, ou encore du « prix moyen Drive »  constaté sur une période de référence qui est mentionnée.  Une période de référence d’une durée suffisante, mais qui peut être inférieure à 30 jours. L’important réside dans la réalité et la représentativité du prix de référence retenu. Autre référence possible : celle établie par un tiers. Par exemple, une référence aux prix moyens constatés pour les produits dans l’indice Nielsen ou Symphony-IRI sur une période donnée. Une référence provenant d’un tiers, reconnue et représentative.

Désormais, la légalité d’une promotion par une réduction du prix ne devrait donc plus s’apprécier qu’au regard du droit des pratiques commerciales déloyales.
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Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici encore une conséquence non prévue de l'application de la directive PCD ! A une référence théorique mais souvent difficile à manier et d'ailleurs susceptible d'être contournée, se substitue une référence simplement loyale. Ceci ouvre incontestablement certaines opportunités mais exige en fait une plus grande rigueur dans l'appréciation du caractère loyal de la référence. Pa sûr que cela soit plus aisé que respecter un texte !


 
Promoland, une nouvelle appli promo
Source : http://www.promo-land.com/
Cette application vient d'être lancée commercialement avec des offres Desperados et Senoble. Elle vient notamment concurrencer les applis Shopmium, le pionnier, et MerciQui , proposée par Highco.
Par rapport à ces deux dernières, Promoland n'exige pas le scannage du code barre. Il suffit simplement de faire une photo du ticket de caisse pour être remboursé.
Promoland propose également de participer automatiquement à une loterie mensuelle. A gagner 20, 50 ou 100 % des achats du mois. Vous avez aussi la possibilité de de verser vos gains à une association caritative
Décryptage promotion de Philippe ingold

Techniquement, et dans sa configuration actuelle, Promoland est un système d'offre de remboursement, et donc indépendant de toute forme de collaboration avec la distribution. Le mode opératoire est assez simple puisqu'il se limite à prendre une photo du ticket de caisse. Mais est-il sûr ? Il faut d'abord remarquer que le flashage du code-barre n'apporte pas, de toute façon, la garantie d'un achat effectif.
Promoland apporte une réponse sur ce point avec les processus suivants :

- Le ticket de caisse porte l’information des produits qui ont été achetés : Promoland relève les libellés tickets de caisse des produits promotionnés et peut dès lors les identifier de manière univoque dans 80% des réseaux de distribution. Les distributeurs pour lesquels les libellés ne peuvent pas être connus (réseaux franchisés) sont traités manuellement à l’aide des libellés déjà connus.

- Le ticket fait apparaître la totalité des autres informations nécessaires à la validation de la promo : date/heure d’achat, lieu d’achat, quantités achetées

- Une promo est valable une fois par utilisateur (identifié par son couple login / mot de passe ou l’identifiant unique de son téléphone).

- Promoland vérifie l’unicité de chaque ticket reçu à partir de l’ensemble des informations contenues dans le ticket : chaque ticket n’est recevable qu’une seule et unique fois. En conséquence, le même utilisateur ne peut pas prétendre à une promo en renvoyant le même ticket ni même le transmettre à un autre utilisateur pour qu’il l’envoie à son tour


 
Pitch joue la licence Asterix
Source : http://www.pitch-asterix.com/
A l'occasion de la sortie du dernier film, "au service de sa majesté" Pitch met en place un dispositif promotionnel très large en exploitant de façon intensive la licence Astérix
- une prime collection : 12 magnets à trouver dans les sachets
- un jeu à instants gagnants avec des dotations Asterix offertes (?) par d'autres licenciés : Parc Asterix, Dujardin, Editions Atlas, Plastoy)
- une seconde série de 8 primes à collectionner dès le 15 décembre : des fèves
- des goodies sous la forme de dessins à colorier à télécharger
Décryptage promotion de Philippe ingold

Pas de révolution dans les mécanismes utilisés mais une exploitation intensive de la licence sur les principaux mécanismes promotionnels exploitables en licence : prime et jeu. Une mention particulière pour les dotations du jeu offertes par d'autres licenciés, ce qui crée une attractivité renforcée. Un bon cas d'école.


 
La Vache qui rit fait jouer avec ses boites
Source : http://www.lavachequirit.com/vachalaureat/boite/

La marque fait de sa boîte le support d'un jeu de société. A collectionner tout d'abord huit intercalaires inséré dans la boîte et ensuite des lettres à décoller derrière les portions. Il est ensuite possible de personnaliser sa boîte de jeu en téléchargeant un kit. A ce stade, le jeu reste encore un peu obscur mais semble ludique.
En complément, il est possible de jouer à un jeu à instants gagnants avec "un alphabet de cadeaux à gagner". Enfin une version en ligne complète le dispositif.

Décryptage promotion de Philippe ingold

L'originalité vient du fait d'utiliser la boîte ronde comme support de jeu, ce qui apporte ainsi une certaine interactivité avec la marque. Problème, le jeu demeure un peu obscur et n'a pas d'attractivité en tant que tel. Ce type d'action est bien sûr beaucoup plus fort en s'appuyant sur des jeux déjà connus, mais ce qui exige bien sûr l'utilisation d'une licence. A voir comment l'opération va vivre avec le temps.


 
Carrefour Drive fidélise avec des bons d'achat
Source : http://fr.email-attitude.com/mail/Elisa
Carrefour Drive récompense ses clients les plus fidèles du 27 août au 28 octobre 2012.
Le client reçoit un bon d'achat de 10 € pour 4 commandes, de 12 € pour 5  et de 15 € pour 6
Décryptage promotion de Philippe ingold
L'opération est très simple mais assez originale en ce qu'elle offre des bons d'achat, non en fonction de montants achetés, ce qui est la norme, mais d'un nombre de commandes. Ceci est bien sûr rendu possible par la traçabilité des commandes sur le web.
Autre point à remarquer : l'utilisation de la promotion dans le drive qui découvre ainsi des problématiques classiques de la distribution alimentaire.

 
Comment développer les usages des whiskies
Source : prospectus Cora
4 opérations parallèles sur des whiskies prémium 12 ans (Cardhu, Knockando, Talisker, Singleton).
Des "remises différées", c'est à dire des ODR sur l'achat conjoint d'une bouteille et de produits gourmands : jambon cru, saumon fumé, foie gras, rochers lait.
Décryptage promo de Philippe ingold

L'idée de départ est stratégique et juste : sortir les whiskies d'une consommation de dégustation pour en faire des boissons d'accompagnement du repas.
La conception laisse toutefois un peu à désirer. D'accord pour l'association avec le foie gras et le saumon Labeyrie. Mais l'association avec des MDD Cora  est contestable.
Bien sûr, c'est une offre trade, mais il n'est pas sûr que sur le fond, Cora y trouve un réel intérêt.

L'exécution est assez confuse, en raison de la juxtaposition des offres, directes et différées.
Enfin, en termes de mécanisme, l'opération aurait été plus forte avec une gratuité des produits associés.


 
Jacquet et Bel s'allient chez Cora
Source : prospectus Cora

Les deux groupes font cause commune dans un même prospectus. A la clé, une remise immédiate en caisse de 1 € pour l'achat conjoint d'un pain de mie et d'un fromage Bel (Vache qui rit, Boursin, Leerdammer, Kiri).

Le tout mis en valeur avec une accroche explicative : "Pains et fromages, mariez-les"

Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici une bonne opportunité pour les deux marques d'acquérir une meilleures visibilité, avec une offre assez attractive de 1 €. Il aurait été possible de renforcer cette attractivité en faisant offrir le pain par les fromages pour une remise à peine supérieure. Mais cela dépend bien sûr de la nature des accords entre les deux marques.
Sur un plan stratégique, c'est intéressant sans plus. Il est en effet bien acquis que pain et fromages sont complémentaires. L'opération n'aura donc pas d'effets de développement des usages.


 
Hoegaarden et Teisseire font cocktail commun
Source : prospectus Simply-Market
Simply Market propose de réaliser des cocktails en associant la bière Hoegaarden et les sirops Teisseire (kiwi, pamplemousse rose, pèche).
Pour encourager ce type d'usage, une mise en situation et une offre de 95 happys (soit un équivalent de 76 cents en bons d'achat)

A noter que cette offre doit sans doute porter sur l'achat conjoint des deux produits, mais la construction du visuel est pour le moins ambigüe.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'idée est là aussi stratégique et intéressante pour développer les usages des deux marques. Peut-être un peu de pédagogie aurait été utile. Ces associations de saveurs ont sans doute un nom dans les cafés et/ou en Belgique. Et, à défaut, pourquoi, pas les créer ? Ici cela reste un peu virtuel et un peut-être un peu trop audacieux pour nous autres français, très conservateurs dans les usages alimentaires.
Mais c'est bien sûr une façon opportuniste d'accéder à une meilleure visibilité, le nerf de la guerre !


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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