Carrefour et la promo jamais vue
Source : prospectus Carrefour - 25 septembre au 2 octobre 2012
Carrefour frappe très fort  avec des économies (bon d'achat cagnotte) de70 % ! des PVC. Soit des taux effectivement jamais vus sur une large sélection d'articles couvrant bien les différents univers des PGC (41 si notre compte est bon).
La "promo jamais vue" est toutefois soumise à une restriction signalée par une astérisque : "les prix pratiqués ou les promotions proposés sur les produits concernés par l'offre n'ont jamais été aussi bas ou n'ont jamais été pratiqués par nos magasins depuis le 1er janvier 2012"
Décryptage promotion de Philippe ingold

En principe le "jamais" devrait couvrir une période illimitée, ou au moins significative par tolérance et non limitée à 9 mois. C'est bien sûr une précaution juridique qui atténue la force de la promesse, il est vrai pas très lisible. Mais sur le fond, c'est exact. A notre connaissance, le taux de 70 % n'a jamais été utilisé, au moins de façon aussi systématique et massive. On peut toutefois noter quelques opérations à 100 % mais généralement limitées à un seul article sur une seule journée.
L'opération est certes spectaculaire et très probablement efficace à court terme en termes de volumes et de création de trafic. Est-elle rentable ? c'est déjà une autre histoire. Mais l'essentiel n'est pas là. L'enseigne, avec cette opération, marque-t-elle des points en termes de positionnement prix, son talon d'Achille ? Ne se livre-t-elle pas à une surenchère dangereuse  ?
Notre opinion est que si la promotion participe bien à la dimension compétitivité prix des enseignes, elle est de moins en moins constitutive de l'image prix qui s'appuie plus sur le fond de rayon mais aussi sur la lisibilité des la stratégie prix de l'enseigne. Le shopper se méfie de plus en plus des promotions prix improbables. Elles sont pour lui un maquillage du réel positionnement prix de l'enseigne. Il va bien sûr en profiter mais de façon opportuniste. Le danger pour l'enseigne avec ses opérations est de créer un trafic de shoppers occasionnels concentrant leurs achats sur les offres hard-selling peu rentables.


 
Attention aux allégations publicitaires sur les promotions
Source : Etienne Petit - septembre 2012

Décision intéressante de la Cour d’appel de Lyon en début d’année qui porte sur le cas d’une radio locale qui affirmait être la seule à pouvoir faire gagner à ses auditeurs des centaines de places pour les matchs de l’OL.  Alors que Radio Scoop, radio lyonnaise, détenait pour 2011 les droits exclusifs d’utilisation de la dénomination « radio officielle de l’OL » et tous les droits commerciaux attachés, Radio Espace, sa concurrente, organisait un jeu pour ses auditeurs leur permettant de gagner « des centaines de places » pour les matchs de l’équipe, affirmant être « la seule » à pouvoir le faire. Réaction immédiate de Radio Scoop qui l’assigne en référé, sans succès. Guère plus de réussite en appel, mais une décision intéressante sur plusieurs points.

Sur l’utilisation de l’expression « des centaines de places » à gagner
Pour Radio Scoop, une offre de gain chimérique interdite par l’article L. 121-1-1 du Code de la consommation qui répute trompeuse la pratique consistant à affirmer « qu'un prix peut être gagné sans attribuer les prix décrits ou un équivalent raisonnable ».  Un argument qui n’a pas convaincu les juges qui s’en tiennent à la formulation précisément utilisée par Radio Espace dans ses messages, constatée par huissier : les places étaient à gagner pour l’ensemble de la saison de l’OL et non pas, comme le soutenait Radio Scoop, pour les seules matchs Lyon/Marseille et Lyon/Bordeaux. Or, avec ses vingt abonnements annuels, la radio disposait d’environ 400 places par saison, soit bien des centaines…

Sur la preuve qu’elle est bien  « la seule » :

Radio Espace affirmait être la seule radio à pouvoir offrir ces centaines de places. Pour les premiers juges, une allégation pas nécessairement fausse dans la mesure où rien ne démontrait qu'à la date d'affirmation, d’autres acteurs disposaient encore de places à offrir. Une inversion de la charge de la preuve sanctionnée en appel : c’est à l’annonceur que revient la charge de justifier de l’exactitude de ses dires et non l’inverse. En considérant qu’une affirmation doit être admise tant qu'elle n'est pas démentie par une démonstration contraire, les premiers juges ont méconnu ce principe solidement établi.

Sur la qualification de l’opération

L’animation consistant à offrir au premier auditeur qui appelle une place pour aller voir un match peut-elle être qualifiée d’opération promotionnelle ou publicitaire ? Saisie en référé – procédure qui ne permet de juger que l’évidence - la Cour refuse de répondre à la question, considérant qu’il existe au minimum une contestation sérieuse sur ce point. Elle sera donc tranchée plus tard, au fond. On peut toutefois penser qu’elle sera positive.

Télécharger l'article intégral d'Etienne Petit

Décryptage promotion de Philippe ingold

Aujourd'hui les risques juridiques ne portent plus guère sur le respect en tant que tel de la législation propre à la promotion des ventes, par ailleurs bouleversée par le récent également européen. Avec le développement d'opérations promotionnelles fondées sur le partenariat, la recherche de dotations originales, se développent les risques sur l'utilisation des marques tiers. Parallèlement, le nouveau règlement sur les pratiques commerciales déloyales s'intéresse particulièrement à la publicité trompeuse.
D'où un conseil important dans la validation des opérations promotionnelles : ne pas seulement juger de leur validité sur le mécanisme, mais aussi sur leur exécution publicitaire. Ce n'est pas nouveau mais c'est de plus en plus important. c'est là que se trouvent les risques les plus importants.


 
HighCo Data édite une seconde édition du Guide de la dématérialisation
Source : Highco Data - 27 septembre 2012

Le point de vente évolue (Drive, Self scanning) et le comportement du consommateur aussi  (omni-canal, fidélité au pluriel …) : les risques de rupture avec le shopper sont donc bien réels.  L'objectif de HighCo Data est d’informer les marques sur l’évolution des mécaniques promotionnelles traditionnelles (BR, ODR, jeux et boutiques …) mais également de les sensibiliser à la révolution induite par l’émergence de nouvelles mécaniques promo-relationnelles (share & earn, advertgaming, réalité augmentée).

L’enjeu est la mise en œuvre des usages promotionnels intégrant des nouvelles technologies.

Certains usages des nouvelles technologies permettent de créer l’évènement mais restent éphémères et ne seront pas déployés à grande échelle. Le guide de la dématérialisation de HighCo DATA a donc réalisé un benchmark de ces tendances en apportant cependant un éclairage pragmatique de la dématérialisation au travers de solutions telles que  le "Load to card" ou comment créditer un coupon de réduction sur une carte de fidélité ? Ou comment s’inviter dans le smartphone d’un consommateur sans application mobile ?

Pour recevoir ce guide gratuitement : c.alexandre@highco-data.fr

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Voici un excellent outil qui permet de comprendre les enjeux de la dématérialisation et aussi d'évaluer l'intérêt des nouveaux outils dans les stratégies promotionnelles.


 
Barilla offre 10 000 plats guzzini
Source : http://fr.barilla.com/concorso_guzzini/index.html

Barilla met ici en œuvre un jeu avec obligation d'achat très intéressant.
Première étape : acheter 4 produits Barilla dont au moins une sauce.
Participez à un "jeu de rapidité" en envoyant vos preuves d'achat. Les 10 000 premiers participants reçoivent un plat Guzzini de 25 cm d'une valeur de 19 € 50.
Dans tous les cas participez à un tirage au sort d'un  relooking cuisine de votre cuisine d'une valeur de 10 000 € (1er février 2013).
A noter le caractère très pédagogique du site, qui développe bien les différentes étapes.
 

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L'opération est fondé sur un mécanisme hybride. Le jeu de rapidité est proche du concept de prime différée cumulative avec une limitation de quantités. Or, cette limitation des quantités offertes crée un aléa, ce qui qualifie l'opération en jeu. Les quantités de 10 000 sont assez confortables et devraient permettre à une grande partie des joueurs d'avoir satisfaction. L'intérêt de ce mécanisme est de pouvoir proposer une quasi-prime plutôt attractive en fermant le budget.

En début d'année, Maggi surgelés avait suivi un principe comparable en faisant gagner 15 000 plats Pyrex.
Avec le deuxième volet de l'opération, un tirage au sort, on évite de frustrer les participants retardataires avec l'espérance d'un gain important.
Les dotations nous semblent bien choisies mais auraient sans doute méritées d'être mieux décrites et valorisées. On peut imaginer que Guzzini est un créateur italien et que le plat est un plat à pâtes... Mais rien ne nous le confirme.
Mais l'essentiel est bien là : une opération attractive qui ancre la marque dans son territoire culinaire italien. Bravo donc.


 
Harrys et le Harrys'O'Mètre
Source : http://www.harrys.fr/harrys-o-metre/signup

Le principe de cette opération est de cumuler des points en fonction d'actions sur le web. : site de la marque, facebook, application. Les actions sont des créations de compte, des inscriptions à des newsletters de la marque et de partenaires, des actions virales  et surtout la participation à un jeu sur facebook.

Chaque action rapporte de 10 à 50 points. Les internautes peuvent convertir leurs points en cadeaux, mais dans la limite d'un nombre défini de bénéficiaires.

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Cette opération est juridiquement un jeu puisque le nombre limité de bénéficiaires constitue un aléa.
Elle est plutôt intéressante à étudier puisqu'elle conditionne les récompenses à toute une série d'actions sur les outils interactifs de la marque et sans lien avec des achats.
Elle souffre toutefois d'une certain complexité et aussi de dotations assez peu attractives. Un an de produits Harry's ou un pouf n'ont jamais fait rêver personne. Quant au premier niveau de dotation, 2 € en 4 bons de réduction pour tout de même 200 points et limité à 280 bénéficiaires, cela semble un peu mesquin ...


 
Les matins réussis chez Carrefour
Source : prospectus Carrefour - 25 septembre au 2 octobre 2012

Le petit déjeuner est une thématique catégorielle qui donne lieu à des opérations promotionnelles assez fréquentes.

Ici dans le 1er prospectus du mois Carrefour trois marques indépendantes les unes des autres (Kellogg's, Danone et Pampryl) s'associent dans un winner per store.

A gagner des kits d'une valeur annoncée de 200 € (un plateau en bois, 4 bols, 4 verres, 4 cuillères et un chéquier de 120 € de réduction)

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L'idée de départ est bonne. Associer des marques complémentaires dans une thématique commune est attractif pour le shopper et aussi pour l'enseigne. Mais dommage que ce petit déjeuner ne soit pas accompagné d'une boisson chaude, café et/ou thé. Dommage aussi que le mécanisme utilisé manque d'originalité. Dommage surtout que la dotation soit aussi peu attractive et originale, avec de plus une valorisation à 200 € très optimiste ...    


 
MSF ouvre une boutique on-line
Source : e-mailing septembre 2012 - http://boutique.msf.fr/
Médecins sans frontières ouvre une boutique on-line.
Sont proposés les habituelles cartes de vœux, mais aussi des T-shirts, des chèches, des sacs besace, voyage ou mission MSF, des mugs, des bougies, des livres et DVD.
L'opération est communiqué par e-mailing. Elle n'apparait pas sur les sites institutionnels de l'ONG.
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Les objets sont plutôt sympa et, le plus souvent, en adéquation avec l'univers de MSF. Les prix sont assez élevés, ce qui n'est pas un problème en soi  en raison de l'objectif de don. Est-ce de la promotion des ventes ? MSF ne semble pas aller aussi loin puisque la boutique est présentée comme "une autre manière de témoigner votre solidarité", une simple extension du principe de ventes de cartes de vœux en quelque sorte. Mais l'opération a des effets évidents sur la relation entre la marque MSF et ses donateurs-consommateurs. Acheter et porter un objet MSF, c'est s'approprier la marque, lui donner de la proximité. La boutique contribue ainsi fortement à un processus de construction de la relation client-donateur. MSF ne va peut-être pas aussi loin dans ces objectifs.

Dommage que MSF n'aille pas un peu plus loin dans sa communication discrète.

Une suggestion enfin : pourquoi ne pas bâtir des partenariats avec les marques ou les enseignes dans des mécanismes spécifiquement promotionnels ? Les marques pourraient ainsi proposer un ou plusieurs objets MSF dans leurs propres boutiques promotionnelles. Les enseignes pourraient introduire des objets dans leurs catalogues cadeaux.


 
Alinéa rembourse 40 produits à 100 %
Source : prospectus alinéa - 26 septembre au 14 octobre 2012
Opération spectaculaire menée chez Alinéa, enseigne de meubles. Celle-ci propose de rembourser intégralement 40 meubles.
A quelques exceptions près les articles sont des basiques, mais pouvant aller jusqu'à 459 €.
Ce remboursement n'est pas bien sûr sans condition. Il se concrétise en trois bons d'achat du 1/3 de la valeur de l'achat et valable sur trois périodes successives : 15/31 octobre, novembre et décembre.
Une bonne occasion pour se meubler de façon assez complète pour pas très cher et revenir dépenser les bons d'achat en accessoires et déco.
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Le mécanisme n'est pas nouveau. il a déjà été utilisé en 2010 par Auchan et Carrefour. Mais aussi par une autre enseigne de meubles en 2011.
L'attractivité est très forte mais la rentabilité assez difficile à contrôler. Peut-être conviendrait-il d'installer quelques limites, par exemple un nombre d'articles ou montant d'achat maximum et/ou des bons d'achat valables sur des catégories plus étroites et très rentables ?


 
La Vie Claire crée du trafic
Source : ISA La Vie Claire - septembre 2012

Un petit sachet papier Kraft dans votre boîte aux lettres. En présentant ce sachet dans un magasin, on vous offre 1 litre de jus de pomme bio et aussi un bon d'achat de 3 € pour 15 € d'achat.

Petite condition : remplir un petit questionnaire de qualification

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Tout le monde connait la Vie Claire, mais peu fréquentent l'enseigne historique du bio. D'où l'intérêt de cette belle opération de création de trafic.
L'offre est bien articulée autour d'un cadeau assez attractif et permettant d'avoir une expérience du produit et un bon d'achat permettant de découvrir quelques autres produits sur un panier d'achat raisonnable de 15 €.
Bonne communication également, avec ce sachet en papier kraft évoquant le naturel et bien visible au milieu des prospectus habituel.


 
Spontex capitalise sur son hérisson
Source : Pub LSA -  20 septembre 2012
Spontex offre une prime on-pack originale : une peluche hérisson sur l'achat d'un lot de 9 gratte-éponge. L'offre est annoncée en télévision et relayée en PLV dans les points de vente.
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Quoi de plus ennuyeux qu'un gratte-éponge ? Spontex a su lever ce frein en développant des campagnes publicitaires pérennes et humoristiques en s'appuyant sur un personnage emblématique, le hérisson. Sans doute un fondement important du succès de la marque et la démonstration de la force de la création dans la publicité. Utiliser le hérisson en promotion devenait ainsi une évidence pour donner encore plus de proximité et d'affect à la marque. L'opération de prime on-pack est donc ainsi stratégique, comme le montre le choix d'un soutien TV. Dommage toutefois que le hérisson ne puisse être obtenu que pour l'achat de 9 gratte-éponge, quantité un peu grosse, même si le produit se stocke facilement, ce qui est peut-être un autre objectif de la marque.
A noter que Cassegrain, la fameuse marque de légumes en conserves premium, développe une stratégie comparable avec son fameux lapin.


le décryptage de
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