Une nouvelle jurisprudence sur les gratuités
Source : analyse Etienne Petit - mai 2012

Deux franchisés Leclerc et un hypermarché Carrefour respectivement condamnés à 10 000, 30 000 et 100 000 € par le tribunal correctionnel de Rouen le 27 avril 2012 pour s’être prévalu d’un taux de gratuité intégrée (« dont X % gratuit ») ou offerte (« + % gratuit ») trompeur. Trois condamnations largement médiatisées, même si la portée concrète de ces décisions n’a pas toujours été suffisamment soulignée.

En effet, l’apport de ces jugements est particulièrement important en ce qu’ils précisent les conditions d’utilisation d’une mention de gratuité largement employée, d’une part, et semblent esquisser une petite révolution dans la répartition des responsabilités, d’autre part.

 

La référence loyale à un taux de gratuité

Pour les juges – et c’est inédit à notre connaissance -, la référence à un taux de gratuité implique le respect de certaines contraintes, à savoir :

- l’existence d’une référence de comparaison du même produit avec la même quantité nominale que celui présenté avec une quantité gratuite intégrée (le « dont 20 % gratuit ») ou avec une quantité nominale sans la quantité supplémentaire offerte (le « + 20 % gratuit »),

- le produit référent doit avoir été ou doit être commercialisé dans le même magasin ou « tout le moins », dans la même zone de chalandise,

- le prix du produit portant l’allégation de gratuité doit être ajusté en fonction du prix du produit référent.

Donc, concrètement, le produit à quantité gratuite intégrée devra, dans cet exemple, être vendu 20 % moins cher que ne l’est, ou ne l’a été, le produit référent. Et le produit à quantité supplémentaire le sera au prix du produit référent.

En l’espèce, pour une forte majorité des produits contrôlés, les agents de la DGCCRF avaient constaté soit une absence de référence véritable de comparaison dans le magasin, soit un taux de gratuité exagéré par rapport au prix de vente du produit référent : 63 % et 78 % d’abus chez Leclerc, 80 % chez Carrefour.

Des exigences de bon sens qui s’inspirent très largement de la réglementation applicable aux annonces chiffrées de réduction du prix qui impose de déterminer un prix de référence (le prix le plus bas effectivement pratiqué au cours des 30 jours qui précèdent dans le même établissement) et de chiffrer le montant de la réduction en fonction de ce prix (Arr. 31 déc. 2008). Mais des exigences nouvelles qui ne sont formellement prévues par aucun texte ou aucune norme déontologique.

 

La responsabilité directe du distributeur

Ces trois jugements sont également majeurs pour un autre point qui tient à la responsabilité du distributeur revendeur. Les juges considèrent, en effet, que la notion de gratuité n’est pas tant une notion de prix qu’une notion de publicité et « qu’en conséquence les distributeurs doivent être à même, à partir du moment où ils décident de recourir à ce mode d’incitation à la consommation, de contrôler ce qu’ils affirment en termes de promotions et d’avantages ». Une précision extrêmement importante, en droit, comme en pratique.

En effet, en droit, en présence d’une pratique commerciale trompeuse, le premier responsable est l’annonceur. La loi le dit : « la personne pour le compte de laquelle la pratique commerciale trompeuse est mise en œuvre est responsable, à titre principal, de l'infraction commise » (C. cons., art. L. 121-5). L’application de ce principe pouvait sembler sévère lorsque, comme c’est très souvent le cas, l’initiateur de l’opération est le fabricant et qu’il ne maîtrise pas les conditions de la distribution de ses produits. Cas typique de l’offre on pack. Pourtant, les juges considéraient que dans tous les cas et quel que soit le genre de promotion qu’il mettait en place, l’initiateur de l’opération devait s’assurer que les engagements qu’il prenait seraient respectés, dans leur teneur et leur durée. C’est ainsi, par exemple, qu’un fabricant de café qui avait organisé un jeu concours annoncé sur l’emballage du produit avait été condamné après la découverte, chez un détaillant, dix mois après la date de clôture des participations au jeu, de produits portant l’offre : il lui appartenait de prendre les dispositions nécessaires pour que la publicité, y compris celle portée sur les étiquettes des produits, cesse d'avoir effet en temps voulu (CA Paris, 13 mai 1977 ; dans le même sens, pour un fabricant de stylos, TGI Paris, 11 janv. 1984).

Les offres de gratuité on pack  sont du même type: elles sont initiées par le fabricant et relayées par le distributeur. Et c’est avec la logique traditionnelle que rompent ces trois jugements en considérant que le distributeur assume sa part de responsabilité et qu’il lui revient de s’assurer que la promotion et les avantages annoncés sur l’emballage, certes à l’initiative du fabricant, sont bien réels. Il est vrai que le message de gratuité ne devient trompeur qu’au regard des prix que le distributeur décide de pratiquer, pour le même produit référent, dans son magasin. Si elle venait à être confirmée, cette interprétation pourrait être généralisée à la plupart des promotions initiées par les fabricants et sécuriser leur mise en œuvre.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Les distributeurs sont ainsi considérés comme responsables de la communication de ces offres de gratuité. Ces condamnations vont naturellement inciter les enseignes à un plus grande prudence et au refus des promotions consommateurs porteuses d'une mention de réduction de prix, même indirecte sous forme de gratuité.

Rappelons ici que la commission européenne déconseille la pratique de la gratuité incluse.
Ceci va conforter une évolution des pratiques, déjà largement en cours de l'abandon de la gratuité incluse. De son côté la pratique de la gratuité en plus (girafe, plus-pack) pour un prix identique, plus simple à mettre en œuvre sans risques, devrait en revanche subsister. Mais des risques subsistent si le prix a par exemple été baissé sur la période de référence ....
De manière générale, ceci devrait inciter les acteurs à se convertir totalement aux offres financières différées : NIP pour les enseignes, BR et ODR pour les marques.
On peut aussi imaginer un développement des formats spéciaux ou promotionnels, n'ayant pas de référence de prix.


 
Danone fête les 20 ans de Disneyland
Source : http://www.disneyland20.danone.com/
A l'occasion du 20ème anniversaire de Disneyland Paris, les marques Danone offrent un "feu d'artifice de cadeaux", a savoir des séjours pour 4, des billets, des passeports annuels.
L'offre est communiquée sur le web à partir du programme danonetvous.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération semble, dans un premier temps, plutôt attractive et pertinente. L'anniversaire de Disneyland est un événement qui intéresse à priori la clientèle familiale de Danone. J'ai donc décidé de participer.

Première surprise, le site ne reconnait pas mon adresse mail, alors que je reçois au moins deux fois par semaine des messages de danonetvous .... Qu'à cela ne tienne, je remplis un long questionnaire de qualification. Maintenant, place au jeu ! Je clique sur "je joue" et là surprise, on me demande un code présent en magasin dans une des enseignes partenaires. Je me suis donc inscrit pour rien.
J'essaye d'en savoir un peu plus. Et là aucune information sur les dates de participation, sur le nombre de lots et sur le mode de participation. Cherchons donc le règlement. Et bien il n'y a aucun règlement, à télécharger . Je trouve bien un lien pour télécharger un livre d'activités Disneyland, mais quel rapport avec le jeu ?..... Pas de commentaires !


 
Lapeyre rembourse 100 projets à 100%
Source : http://www.lapeyriades.fr/fonctionnement.php
Jusqu'au 17 juin, vous pouvez vous faire rembourser 100 % de votre facture d'achat. Le mécanisme est assez simple. Vous faîtes vos achats, vous remplissez un bulletin de participation disponible en magasin, vous y indiquez notamment votre numéro de facture ou de bon de commande vous le glissez dans l'urne et vous attendez le tirage au sort !
L'opération a été assez fortement médiatisée, notamment en radio.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'opération est assez spectaculaire et attractive à un moment favorable aux aménagements de la maison. Elle donne de l'actualité et la visibilité à l'enseigne, avec une offre assez originale, au moins dans ce secteur. En effet, elle ressemble au fameux et traditionnel "chariot remboursé" de la grande distribution.
L'opération est bien annoncée sur les éléments de communication comme un jeu avec obligation d'achat, utilisant ici la nouvelle réglementation juridique.
L'originalité réside aussi dans l'utilisation du mot "projet", plus évocateur et incitatif que celui d'achat. Peut-être que l'enseigne aurait pu développer cette idée en remboursant effectivement les éléments liés à un projet désigné et pas la facture à proprement parler.
Petite suggestion (pour les prochaines éditions) : le téléchargement d'un bulletin de participation sur internet, ce qui pourrait faciliter la participation et créer du trafic sur les points de vente.


 
Primagaz offre des tickets à gratter
Source : prospectus Intermarché - février 2012 - agence Léonard

Primagaz vous rembourse votre consigne, soit 10 € ou vous offre une pochette de 5 tickets à gratter de la française des jeux.
L'offre est relayée par un prospectus Intermarché.
Le mécanisme utilisé est donc l'ODR convertible.

Décryptage promotion de Philippe ingold

Plusieurs choses à dire sur cette opération, innovante en termes de dotation.
Dans ce secteur des bouteilles de gaz, la consigne est bien sûr un enjeu stratégique au moment du premier achat. En outre le prix de celle-ci constitue un frein au changement de marque de gaz. Ce qui fait que l'offre de remboursement est un mécanisme assez classique et pertinent sur ce marché.
Mais pas très différenciant et pas très porteur d'image et de relation client....
L'idée est donc de proposer des tickets à gratter FDJ en alternative à la simple ODR, dotation plutôt bien adaptée à la cible visée. A noter que cette récompense est, selon nos observations, très peu utilisée en promotion. Or la FDJ y trouve aussi un intérêt en termes de visibilité et de recrutement.
La raison en était sans doute pour une part les contraintes juridiques de l'ancienne réglementation. En effet si cette récompense était offerte en contrepartie d'un achat, certains juristes pouvaient interpréter l'offre comme un prime, avec éventuellement une valeur non autorisée, ou encore comme un jeu avec obligation d'achat et donc interdit. Ceci n'est plus le cas aujourd'hui avec la nouvelle réglementation européenne. Notons que la marque a choisi ici une mécanique qui évite tout risque d'interprétation : une ODR convertible, c'est à dire la combinaison de l'offre de remboursement et de la prime autopayante.


 
Spontex fête ses 80 ans avec des boîtes collector
Source : http://www.80ans-spontex.fr/
Pour fêter ses 80 ans, Spontex réédite de vieilles publicités sur des boîtes collector.
Une première boîte est offerte en prime directe pour l'achat de deux paquets de 2 éponges tradition n°4. Une deuxième boîte est offerte en prime autopayante différée : 1 euro et l'achat de deux articles.
Décryptage promotion de Philippe ingold

La boîte est très sympa et suscite sûrement des achats en magasin (mon épouse par exemple ....). Elle facilite aussi des mises en avant, ce qui génère de la visibilité, critère absolu d'efficacité en grande distribution. L'articulation entre prime directe sur un article basique et historique et la prime différée autopayante sur la gamme est plutôt astucieuse.
La boîte collector est-elle une prime bien adaptée à la marque ? Certes, il s'agit d'un must pour fêter les anniversaires. La boîte crée de la présence de la marque au foyer et contribue à entretenir la relation client, ce qui n'est pas évident sur des produits d'entretien.
Maintenant deux questions :
A quoi peut servir une boîte métallique Spontex ? La marque précise bien sur le pack qu'une éponge humide ne doit pas être stockée dans un espace fermé .... Mais la boîte peut être utilisée pour stocker des éponges neuves, ce qui ne présente pas, convenons-en un grand intérêt. Mais elle "convient au contact alimentaire. Idéale pour ranger biscuits, morceaux de sucre ...." curieux, guère pratique pour s'y retrouver !
Deuxième question, qui peut être généralisée à beaucoup d'autres marques : l'utilisation de la "brand culture" est-elle, pertinente pour une marque, certes patrimoniale, mais ayant fait des efforts considérables et réussis pour moderniser son image ? (produits, communication).


 
Carrefour invente le winner per store avec obligation d'achat
Source : prospectus Carrefour - fête des mères - 24 mai 2012
A l'occasion de la fête des mères, Carrefour met en place une opération s'appuyant sur un mécanisme original.
En achetant un minimum de 10 € de produits frais, vous recevez un bulletin de participation à un "winner per store". Une fois complété, vous le glissez dans une une urne à l'accueil du magasin.
A gagner des coffrets.
L'opération est menée avec le concours de marques de produits frais, Les Brasérades, Florette, Mix-Buffet, Bigard, Délifrance et Michel Bolard.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'innovation vient ici de l'obligation d'achat, qui est permise par l'application du nouveau cadre juridique. C'est nouveau, nous semble t-il dans un mécanisme de winner per store. C'est intéressant stratégiquement puisque le jeu devient incitatif à l'achat.


 
Les mamans, oubliées de la fête des mères
Source : réflexion personnelle
Dans notre veille systématique des opérations, nous avons bien sûr retrouvé les traditionnels prospectus de fête des mères. Sous une couverture communiquant un peu d'affect, on retrouve partout les bijoux, parfums, appareils électroménagers ...
Plein de cadeaux pour les mamans.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

La fête des mères et bien une fête à objectif principalement commercial ! Alors que les enfants cassent leurs tirelires et se creusent la tête pour acheter des objets souvent inutiles, que font les enseignes ? Rien ... sinon en profiter pour vendre.
La fête des mères ne pourrait-elle pas pourtant constituer une formidable occasion pour les enseignes de manifester leur affection à leurs bonnes clientes, mères de famille, qui passent beaucoup de temps chez elles et qui y dépensent beaucoup d'argent ! Les enseignes le font bien pour la Saint-Valentin ou pour Halloween .... Un peu d'imagination,  que diable ! La vraie fidélisation, c'est à dire la construction de la fidélité et non la rétention des acheteurs, est à ce prix .


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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