Carrefour offre des oeufs en or
Source : prospectus Carrefour - 27 mars au 9 avril
Carrefour fête Pâques avec un jeu assez spectaculaire avec une valeur de dotation de plus d'un million d'euros et notamment 50 œufs en or d'une valeur de 9 000 €. Le jeu à code unique est "soumis à condition d'achat". Le shopper reçoit un ticket jeu pour chaque achat d'œuf de Pâques. Il doit alors reporter ce code sur le site Carrefour et découvre immédiatement s'il a gagné. Il peut jouer autant de fois que le nombre d'œufs acheté. Même si le jeu est annoncé "à conditions d'achat, Il bénéficie toutefois d'un code offert.
Décryptage promotion de Philippe ingold

A l'occasion de cette fête de Pâques, la plupart des enseignes se contentent de mettre en avant certains produits saisonniers en insérant quelques cloches et œufs dans leurs prospectus ....Soit un minimum syndical. Carrefour crée une véritable animation avec une dotation, forte et pertinente. On peut toutefois noter que ce principe de code unique amène à ne récompenser que les shoppers qui ont tenté leur chance en reportant leurs codes sur internet. La dotation réellement attribuée est donc beaucoup plus faible que celle annoncée. On peut regretter que Carrefour n'ait pas cherché à animer d'autres catégories de produits ayant un lien avec Pâques (repas de Pâques, jouets, etc.) pour en faire un événement plus transversal et commercial. Avec peut-être la participation de marques intéressées.


 
Ferrero et la promotion d'enseigne
Source : LSA - 13 avril 2012
Propos intéressants tenus par Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France : "En grande distribution, avec la multiplication des systèmes de promotion et de réduction, nous avons tous perdu notre âme d'épicier. nous avons renforcé les poids des gros consommateurs dans les ventes au détriment des petits et moyens acheteurs, qu'il faut reconquérir. La France est le pays où nous vendons les formats les plus importants d'Europe. Or, le consommateur doit avoir le choix et ne pas être obligé  d'acheter dix barres d'un coup. C'est un problème d'offre à résoudre, à nous de le revoir". ....
Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici assez bien résumé la problématique posée par le développement des promotions d'enseigne. La France est en effet un pays curieux où tout se vend en packs et où les promotions sont proposées sur des lots physiques ou virtuels de packs ! Ceci favorise bien sûr les gros consommateurs, les familles relativement aisées, mais laissent de côté beaucoup de consommateurs n'ayant pas les besoins ou la trésorerie nécessaires. Or la promotion a un rôle stratégique essentiel dans la construction d'un cycle de vie du produit : recrutement, réachat construction de la fidélité, rétention, augmentation de la fréquence d'achat, du taux de nourriture, cross et up-selling, etc.
Bien sûr les enseignes ne sont pas directement concernées par les stratégies de marques. Elles cherchent à générer du trafic avec des offres spectaculaires, ce qu'elles réussissent à faire mais pas de façon durable. Mais indirectement, elles sont tout de même concernées et intéressées par un développement structuré et plus rentable des marques nationales.


 
Les prix sur mesure d'Auchan
Source : prospectus Auchan - 8 au 10 mars 2012
Auchan lance une nouvelle formule de prix "sur mesure" sur une sélection de produits d'équipement pour donner le choix au shopper de bénéficier de la "bonne affaire", d'un "service adapté" ou d'un "paiement en souplesse".
Dans cet exemple la tablette Samsung Galaxy peut être payée (si nous avons bien compris) :
- soit 499 €, comptant
- soit 529,20 €, financé en dix fois sans frais
- soit 588 € (499 € + 89 € de garantie deux ans, remplacement à neuf)
- soit 10 fois 58,80 € (crédit 0 %)
Pour compliquer un peu les choses, Samsung rembourse 100 € en différé et Auchan 24,95 € sur le compte Whaooh.
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Belle promesse que de pouvoir choisir son prix ! Mais quelle complexité pour proposer du crédit gratuit et une garantie ! Malgré notre lecture attentive, des points restent obscurs ....
- le shopper a-t-il la possibilité d'acheter la tablette avec un crédit gratuit, mais sans la garantie ?
- Le crédit sans frais est-il réservé à la formule avec garantie ,
- le remboursement de 24,95 € sur compte Whaooh est-il réservé à la formule avec garantie ?
Il faut dire que le pavé rose, blanc, bleu, jaune est particulièrement mal construit. La mention "choisissez votre prix" est incluse dans ce pavé alors que le pavé n'indique que la formule avec garantie, avec ou sans crédit gratuit. La conjonction "ou" lie-t-elle le prix comptant et le pavé ou les deux éléments du pavé ?
La copie d'Auchan est à revoir d'urgence, ou plutôt tout simplement à abandonner ! A vouloir être trop imaginatif, on ne crée que du trouble chez le shopper !


 
Auchan joue l'illisibilité
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 avril 2012
Voici un extrait d'une page du prospectus qui montre à quel point une absence de lecture critique peut générer un monstre illisible, confusant et incompréhensible. Ce ne sont, en effet, pas moins de 7 mentions promotionnelles, outre les prix, qui ont été imposées dans cette demi-page, avec des couleurs et des formes variées, certaines informations se recoupant ....
- l'annonce du crédit gratuit sur les articles signalés (signalés comment ?)
Sur l'ordinateur Toshiba :
- le pavé  "prix sur mesure" qui regroupe en fait trois propositions (voir plus haut)
- un DVD de formation offert
- la limitation des quantités : 1000 au niveau national
Et sur l'ordinateur HP
- 40 € de remise sur Microsoft Office
- 70 € de remboursement (?) pour l'achat conjoint d'un accessoire HP
- l'annonce du crédit gratuit
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Trop d'informations tuent l'information ! La démonstration en est bien faite ici ! Loin de nous l'idée de négliger les offres consommateurs souvent très intéressantes, notamment dans cet univers. Mais des efforts doivent être faits pour clarifier les offres, les rendent comparables afin de faciliter la vie du shopper et éviter une rejet des offres.


 
Merci-qui une nouvelle appli promo
Source : communiqué de presses Highco Data - avril 2012
Voici une nouvelle application développée par Highco Data.
Merci Qui a pour vocation de référencer l’ensemble des offres promotionnelles : offres de remboursement mais également jeux, quizz, demandes d’échantillons et bientôt coupons de réduction et cartes de fidélité.
Actuellement, l'appli référence 12 ODR de grandes marques nationales.
Pour être remboursé, il suffit de flasher le code-barre et de faire une photo du ticket de caisse.
L'appli propose également de géolocaliser les magasins détenteurs.
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Dans sa configuration actuelle, cette appli reprend l'idée déjà développée par Shopmium. Mais Highco Data dispose bien sûr d'une puissance financière et d'un capital de clients bien supérieurs. Par ailleurs, l'appli peut faire partie d'un dispositif multicanal géré par Highco (courrier et web). A terme, Highco Data ne cache pas ses ambitions dans le domaine du m-coupon et des cartes de fidélité. A suivre et à télécharger pour évaluation.


 
Dim offre le cahier corps de rêve
Source : communique de presse - agence Fantastic - 10 avril 2012
A l'occasion du lancement de la gamme Diams Minceur, la marque édite en partenariat avec Hachette un cahier spécial Corps de rêve des paresseuses "28 jours pour être canon".
Ce cahier va être utilisé en prime directe ou différée. Le cahier est offert pour 40 € d'achat Dim, dont un produit Diams Minceur.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici une opération qui a du sens ! Créer du Brand Content et l'exploiter de façon promotionnelle ! Avec ce cahier Dim propose à la fois une prime impactante sur la marque Dim, fait connaître et accompagne le lancement de cette nouvelle gamme technique et crée de la relation et de l'expérience client ! Que demander de plus à la promotion  ?


 
Nivéa et Spécial K font de la co-trade-promotion
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 avril 2012

Opération trede-marketing assez classique et même assez convenue : 123 coffrets "bien-être" à gagner. Contrairement aux apparences, il ne s'agit pas d'un winner per store mais d'une jeu SMS à instant gagnant. .
Sauf que l'opération menée chez Auchan associe deux marques indépendantes d'univers différents : Nivéa et Spécial K.
Plus discret dans le cercle rouge une opération : "recevez votre kit belle pour l'été".

Décryptage promotion de Philippe ingold

Cet exemple montre bien qu'il est possible de mener des opérations de "co-trade-promotion" sur la base d'objectifs communs entre deux marques. Certes, ici l'opération n'est ni très originale ni impactante. Il y aurait certainement moyen de faire beaucoup mieux. Peut-être en mettant mieux en valeur la seconde opération, apparemment une prime différée conjointe, qui ne fait l'objet d'aucune explication dans les habituelles mentions illisibles en bas de l'annonce.


 
Le chèque fidélité Carrefour sur Smartphone
Source : prospectus Carrefour - 8 au 14 mars 2012
Les chèques fidélité Carrefour, cumulant les "remises fidélité"  sont traditionnellement envoyées par courrier postal. Depuis 2 ou 3 ans, ils peuvent aussi être imprimés sur internet. Carrefour va ici plus loin en en proposant une version totalement virtuelle sur smartphone.
Il suffit de télécharger l'application "Carrefour Fid", de se munir de sa carte de fidélité et de son code personnel inscrit au dos du chèque Fidélité (ou en appelant un service vocal). Il suffit alors de présenter son e-chèque (ou plutôt m-chèque) en caisse en utilisant son smartphone.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

Pour le shopper le plus simple est encore d'utiliser un chèque fidélité papier ! L'enseigne maintient aussi ainsi un lien relationnel fort. Mais cela a un coût considérable. La virtualisation présente presque toujours des avantages économiques mais se heurte encore, et pour longtemps à des habitudes bien ancrées.


 
Quelle communication pour les animations ?
Source : prospectus Auchan - 18 au 24 avril 2012
Auchan annonce l'organisation d'animations de ventes dans ses hypermarchés les 20 et 21 avril. Deux lignes discrètes avec une astérisque renvoyant à la mention en bas de page pas très lisible : "selon horaire de présence des animatrices en magasin".
Décryptage promotion de Philippe ingold

Rien que de très habituel, Auchan n'étant pas la seule enseigne à négliger la communication sur les animations de ventes.
Ceci est curieux : les shoppers apprécient  souvent les animations de ventes, ici à priori des animations dégustations. Les enseignes y sont généralement assez favorables. Et les marques y investissent des sommes importantes.

Pour quoi donc ne pas les considérer comme de vraies opérations commerciales en mettant en avant leurs bénéfices économiques et/ou hédoniques ?
Pourquoi ne pas concevoir par exemple un logo spécifique pour les signaler auprès des shoppers ?
Pourquoi se contenter de la mention "aux heures de présence en magasin". N'est-il pas possible d'imposer des heures de présence plus précises pour favoriser la rencontre, le relation entre le shopper et la marque ? A méditer.


 
Auchan promotionne ses MDD
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 avril 2012
Traditionnellement, Auchan accordait 5 % de cagnottage sur l'achat de produits alimentaires MDD. Ce principe est abandonné pour offrir 10 %, un montant plus substantiel, mais sur des sélections de produits Auchan renouvelés à chaque prospectus.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

En fait, Auchan fait évoluer son offre d'un système de réduction automatique, sans doute assez peu perçu, à un système de nature promotionnelle, c'est à dire limité dans le temps. Les shoppers promophiles y trouveront sans doute leur compte, mais pas les routiniers.

Auchan, pour un coût sans doute moindre, met ainsi mieux en valeur son offre de marques propres.


 
Auchan vous équipe à moitié prix
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 avril 2012
L'offre, présentée en pleine page, est simple et impactante  : 50 % d'économies sur carte cagnotte, portant sur un produit de marque (même si Tefal est plus connu pour ses casseroles que pour ses batteurs). Rien de nouveau donc en termes de mécanisme.
L'opération est présentée comme récurrente, avec un nouvel équipement toutes les semaines.
Décryptage promotion
de Philippe ingold

C'est la notion d'équipement à 50 % et le caractère récurrent de l'opération qui sont bien sûr intéressants. Ici, l'accroche est forte et compréhensible. Peut-être son caractère récurrent aurait-il pu être un peu mieux mis en valeur.
Cette approche s'oppose à celle plus habituelle d'une concentration des offres d'une catégorie sur une période unique. Avec les inconvénients liés à la difficulté de financer l'achat de plusieurs équipements en une seule fois. Peut-être un rythme mensuel, plutôt en début de mois, aurait-il été mieux adapté aux contraintes budgétaires .

Peut-être aussi un système de reprise permettrait-il de lever les freins au renouvellement des équipements ?


 
Auchan rembourse de la papeterie à 100 %
Source : prospectus Auchan - 4 au 10 avril 2012
Affaire à saisir : des articles de papeterie remboursés 100 % sur votre compte Whaooh.
Une gamme de papeterie Forever, papier 90 g, une gamme d'intercalaires back to back, 10 stylos à bille Papermate.
Le tout sur une demi-page perdue dans le prospectus Auchan.
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre est bien sûr intéressante pour le shopper. Qui n'est pas intéressé par des produits gratuits ? Mais quel intérêt pour les marques, sinon éventuellement un référencement. Et quel intérêt pour l'enseigne en dehors de tout contexte de saisonnalité. Cette offre de remboursement intégral est assez courante au moment de la rentrée des classes et elle est alors tout à fait pertinente pour générer un trafic de préférence pour l'enseigne et aussi rendre un service utile aux familles, avec donc une effet relationnel intéressant. Ici, l'offre apparait inutile et coûteuse en dehors de tout contexte;


 
Les innovations L'Oréal chez Géant
Source : prospectus Géant - 29 février au 10 mars 2012

Belle initiative de Géant et L'Oréal que de consacrer cette pleine page aux innovations beauté.
Un flashcode permet d'accéder à de l'information sur les nouveautés.
Une remise immédiate de 30 % est accordée sur l'ensembles des produits de la page.
S'y ajoutent des bons de réduction à valoir sur des prochains achats beauté L'Oréal, Gemey, Lascad
Ces bons de réduction de 5 €  peuvent être obtenus auprès d'une centre de gestion en contrepartie de montants d'achat : 1 bon pour 10 € d'achat, 2 bons pour 20 €, 3 bons pour 30 €. Les bons sont valables pour 10 € d'achat minimum.
A noter que les modalités de participation sont pratiquement illisibles (non, scannées ici)

Décryptage promotion de Philippe ingold

Belle initiative, oui mais pas très bien réalisée. Il y a d'abord une confusion entre l'innovation et les "incontournables". En fait, ce sont surtout les incontournables qui sont ici concernés : seuls 2 produits sur 9 sont  présentés comme des innovations. Encore celles-ci ne semblent-elles pas révolutionnaires ...

Faire la promotion des innovations et celle des incontournables impliquent l'utilisation de mécanismes promotionnels différents. Ce n'est pas le cas ici. L'offre de bons de réduction est ne outre assez obscure et nous l'avons dit, très peu lisible dans ses modalités.


 
Une promo coradrive
Source : prospectus Cora - 27 février au 3 mars 2012
Passez une commande sur coradrive de plus de 150 € et recevez le DVD du film de Spielberg "Tintin et le secret de la Licorne". Nous supposons que la mention "offre validée le jour de la commande" signifie que le DVD est remis immédiatement.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Comment augmenter le trafic sur ce nouveau circuit ? D'abord, bien sûr en en mettant en avant les avantages. Et ici, c'est très clair : chargement rapide, même prix qu'en magasin, 17 000 références.
Mais aussi en faisant une offre attractive. En jouant sur une bénéfice économique (réduction, bon d'achat) ou plutôt comme ici sur une bénéfice hédonique. Le DVD est un cadeau d'accueil qui procure du plaisir. Bien joué. Idée à retenir : la stratégie promo sur le Drive ne doit pas nécessairement être transposée de l'hyper.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 

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