Carrefour Market et les Rolling Stones
Source : http://www.lesjoursstars-rollingstones.carrefour.fr/#/carte

Belle opération de Carrefour Market combinant primes collection et jeu de grattage.
Le shopper obtient 1 à 4 pochettes de trois cartes en achetant des produits partenaires et par tranche de 25 € d'achat. Chaque pochette contient 1 carte biographique des Rolling Stones, un sticker et une carte à gratter. La carte à gratter permet de gagner des dotations "Rolling Stones" très nombreuses : 100 séjours à Londres avec concert des 50 ans du groupe, 6000 coffrets exclusifs, 30 000 T-shirts, 450 000 Cd 2 titres et 4 millions de titre à télécharger.

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L'opération est bien sûr puissante et attractive. Elle se distingue avant tout par cette thématique rock Rolling Stones qui correspond (et oui !) à l'âge des seniors visés par l'enseigne. Même si le groupe reste heureusement assez trans-générationnel. On ne peut s'empêcher ici de faire un rapprochement avec l'opération de primes cumulatives Tintin  menée récemment par le même enseigne sur le même type de cible.

La mécanique des primes pochettes est maintenant assez largement utilisée dans des opérations Disney ou Dreamworks, Astérix menées chez Carrefour, Auchan, Cora. Fonctionne-t-elle aussi bien sur une cible senior, voire adulte que sur les cibles familiales ?
Un dernier point à signaler : le jeu ne propose pas de canal gratuit, ce qui est maintenant, rappelons-le, parfaitement légal dans le nouveau cadre juridique européen.


 

Une nouvelle recommandation de l'ARPP sur la publicité des prix
Source : ARPP

Etienne Petit
epetit@modelo.fr

L’ARPP vient de publier une recommandation publicité de prix dont les dispositions entreront en vigueur en juin 2012.

La recommandation vise les publicités à destination des consommateurs qui ont pour objet de communiquer à titre principal sur un ou plusieurs prix sous forme d’indications chiffrées diffusées hors des lieux de vente ou sur des sites électroniques non marchands.

Ses règles s’appliquent en l’absence de dispositions règlementaires spécifiques de présentation du prix ou des mentions liées au prix.

Les publicités ne comportant pas d’indication chiffrée du prix restent soumises à la Recommandation « Mentions et renvois » de décembre 2005. Celles comportant des annonces chiffrées de réduction du prix doivent également respecter les dispositions de l’arrêté du 31 décembre 2008.

Télécharger la recommandation complète

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Cette recommandation clarifie un domaine qui a été assez sensiblement modifié ces dernières années.
Elle apporte des précisions très utiles sur les règles de présentation. Elle met en avant une exigence de lisibilité et d'intelligibilité et donne des précisions sur l'utilisation des différents supports .
Un outil à imprimer, à conserver et à faire circuler !


Un nouveau guide pratique de la promotion des ventes

Source : Etienne Petit   - epetit@modelo.fr

Ce guide s'adresse avant tout aux opérationnels, c'est-à-dire aux personnes qui régulièrement conçoivent, présentent, mettent en œuvre ou gèrent des opérations de publicité et de promotion des ventes. Il s'adresse aussi à ceux qui les conseillent.

Son objectif est à la fois clair et ambitieux : leur permettre de maîtriser le nouveau cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes. En effet, depuis l'arrêt de la CJCE du 23 avril 2009 qui a condamné les interdictions de vente avec primes et de vente par lots, la portée de la directive PCD du 11 mai 2005 est connue : en définissant un cadre commun et unique pour tous les pays de l'Union européenne, elle interdit l'adoption et surtout le maintien de réglementations nationales contraires aux règles qu'elle pose.

Les deux premières parties de ce guide sont consacrées aux règles générales qui s'appliquent à toutes les communications commerciales. Ensuite, c'est chaque technique promotionnelle qui est détaillée avec une présentation, opération par opération, des règles qu'il faut respecter, des précautions à prendre et des conditions d'une communication loyale. Cette mise en évidence détaillée des critères de licéité est illustrée par de très nombreux exemples concrets et récents.


Prix : 36 € -
ISBN : 978-2-297-02589-8

www.lextenso-editions.fr

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Beaucoup d'idées fausses circulent, de vieux réflexes sont conservés, des hésitations sont nombreuses, mais aussi des opérations innovantes et spectaculaires sont réalisées comme les ODR aléatoires mises en œuvre par Renault ou Saturn. Ce guide présente le droit tel qu'il s'applique aujourd'hui : entre des règles formellement maintenues et des dispositions nouvelles issues de la directive, il fait le tri pour vous permettre de disposer d'un référentiel clair et argumenté.

II insiste sur les opportunités offertes, alerte sur des difficultés nouvelles, propose des pistes d'interprétation en s'inspirant, notamment, des règles contenues dans le code ICC consolidé sur les pratiques de la publicité et de la communication commerciale de 2011 et les recommandations de l'ARPP.

Consultez aussi les nouvelles fiches juridiques mises à jour
dans la rubrique "grandes règles juridiques"

 

Casino lance C’Vous, un site communautaire
Source : LSA Newsletter - 21 février 2012 - http://www.cvous.com/

L'objectif est de donner la parole aux consommateurs en créant des espaces d’échanges sur Internet, avec notamment une dynamique de cocréation.
On y trouve bien sûr un forum, mais aussi des concours sur les lancements des produits MDD. (avec mise en avant spécifique en magasin, avec PLV dédiée).
Les internautes ont aussi la possibilité de proposer des producteurs locaux qu’ils aimeraient voir référencer dans leur magasin.
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Le site est plutôt attractif et ludique et se distingue bien des sites d'enseigne plus institutionnels. Maintenant, est-il utile de créer et d'investir sur un site spécifique ? Ne serait-il pas plus efficace d'utiliser seulement les sites d'enseigne assez bien connus des fans de l'enseigne ?
Bien sûr un site communautaire à une fonction différente, essentiellement relationnelle. Mais les clients sont-ils naturellement fans de leurs enseignes ? Aujourd'hui le nombre de fans des enseignes alimentaires sur facebook est bien faible ? Le fait d'ouvrir un site communautaire spécifique peut-il faire évoluer cet état de fait ? Ce n'est pas gagné d'avance.

Par ailleurs, est-il pertinent de créer un site unique pour des enseignes ayant souvent des positionnements spécifiques et des typologies de clients très différents ? Ceci ne risque-t-il pas de créer une confusion dans l'esprit des shoppers ?
La réponse tiendra sans doute pour une large part aux investissements consacrés à ce site, en termes de création de trafic et d'originalité des animations.

Cela reste toutefois   une initiative intéressante à suivre ....


 

Carrefour annonce le gel du déploiement du concept Planet
Source : Newsletter LSA - 8 mars 2012

Carrefour annonce une « une pause pragmatique » du déploiement du concept, ou « des conversions réduites significativement en 2012 ». en clair Carrefour suspend le déploiement de son concept Planet.  Alors qu’il y avait 81 magasins Carrefour Planet à la fin 2011 (29 en France, 39 en Espagne, 10 en Belgique, 2 en Italie et 1 en Grèce), seuls 11 seront convertis au concept en 2012 : 3 en France, 5 en Espagne et 3 en Belgique. « Et la poursuite du déploiement dépendra de l’optimisation du modèle des magasins déjà convertis, et de la baisse des coûts de conversion ».

On est donc loin très loin des effets d'annonce des débuts. On prévoyait alors 245 Planet et 255 remodelages en Europe. L’objectif était de réaliser un chiffre d’affaires additionnel de 18 % sur ces 500 hypers, et de 650 millions d'euros de résultat courant incrémental d’ici à 2015.

Le bilan est aujourd'hui décevant. Les 81 Planet actuels ont vu leurs ventes diminuer de 1,4% depuis leur ouverture, à comparer avec le recul plus fort encore des magasins non convertis (-5,4%). Nettement insuffisant au vu des investissements réalisés de 400 millions d’euros.

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Au delà des erreurs probables faite dans le déploiement du concept, c'est bien la légitimité du concept de "concept" sur laquelle il fait réfléchir, au moins dans l'univers de la grande distribution alimentaire. La grande surface alimentaire se définissait à l'origine comme une "usine à vendre", fondé sur la productivité afin de proposer les prix les plus bas à la grosse population des classes moyennes, familles avec enfants, vivant dans des zones suburbaines. Rien à voir donc avec des concepts de distribution spécialisée très positionnés et ciblés visant des populations spécifiques et aisées plutôt dans un contexte urbain.
Dans la distribution alimentaire, à l'exception bien sûr de concepts spécifiques et d'enjeux limités (bio, halal, etc.), les concepts nouveaux sont majoritairement fondés sur le prix bas (hard-discount, clubs, entrepôts, etc.) et aussi sur la praticité pour le shopper qui privilégie la proximité du point de vente, la facilité du parcours, la limitation de la durée des achats, etc.
Des contraintes fortes donc pour faire basculer des shoppers sur une autre enseigne et donc peu d'élasticité du taux de nourriture. Nous ne sommes plus à l'époque où Carrefour avec Euromarché ou Auchan avec Mammouth réalisaient de grosses performances avec le passage à une nouvelle enseigne. Carrefour l'avait d'ailleurs constaté avec la reprise des Continent qui n'avait pas donné les résultats escomptés. La passage au concept Planet ne pouvait raisonnablement pas permettre les taux de progressions envisagés.
Maintenant que fait-on du "réenchantement" de l'achat, thème très en vogue ? Parlons simplement de plaisir. Et bien, il passe beaucoup par l'événement commercial et/ou promotionnel qui va apporter des bénéfices aussi bien matériels qu'hédoniques aux shoppers. Sans doute plus que par des concepts séduisants et "bien léchés" mais par définition figés.


 

Globe Groupe rachète l'activité Field-Marketing de HighCo Shopper
Source : Communiqué de presse - 5 mars 2012

Globe Groupe est une agence de communication hors-média qui a pour vocation de rapprocher les consommateurs des marques en leur faisant vivre des "expériences uniques et fédératrices". Plutôt active dans la création d'animations "out-store", elle va donc renforcer son pôle "in-store" avec cette acquisition. De son côté, HighCo n'avait pas atteint une taille critique dans cette activité et préfère se concentrer sur des marchés ou elle a vocation à être leader.

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Voici un rapprochement qui a du sens. En effet, les expériences trouvent plutôt une force et une pertinence dans des animations "out-store". Mais les animations "in-store", qui constituent le gros du marché, souffrent souvent d'un manque de scénarisation de la marque. Globe Groupe, sur la base de son savoir-faire, devrait donc pouvoir donner un contenu expérientiel aux animations in-store réalisés jusqu'alors par HighCo Shopper.


 
On vote les économies chez But
Source : http://www.votez-les-economies.com/

Voici un mécanisme original proposé par But. Après inscription sur un des quatre sites (web, mobile, tweeter, facebook), l'internaute est invité à voter pour le produit de son choix dans une liste de 30.

L'enseigne en baisse alors le prix en fonction du nombre de votes, avec un pourcentage de réduction maximum.

L'opération dure du 23 février au 23 mars 2012. 9 gagnants sont tirés au sort pendant cette période (lots d'une valeur de 49 €).
 

 

 

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Mécanisme original, mais quelle mauvaise exécution !
L'idée de faire voter pour des produits afin de faire baisser leurs prix est plutôt originale. Ceci permet notamment de faire connaître une sélection de produits plutôt accessible et originale

Mais on ne trouve nulle part le montant maximum de réduction, même si le règlement précise qu'il est indiqué sur les fiches produits. Par ailleurs, le règlement parle de deux tours (comme les votes politiques), mais nulle part n'est précisé la différence entre ses deux tours, sinon qu'il se succèdent.
Quant au fait de gagner de nombreux lots, l'information est minimaliste : pas de lien à partir de l'information sur la page d'accueil. Aucune information sur le mode de participation et la nature des lots.

Il faut consulter le règlement (page 6) pour comprendre que 9 lots d'une valeur de 49 € sont attribués par tirage au sort. Pas très excitant ! Mais cela n'exonère pas l'organisateur de donner des informations lisibles et intelligibles.
Quant aux réductions obtenues par le vote, il n'en est pas non plus précisé les conditions : dates, quantités, limitation éventuelle aux participants, possibilité de cumul, etc. Or, c'est bien cette réduction de prix qui constitue l'attractivité principale de l'offre.
Enfin, quel est le réel intérêt d'un mode de participation multicanal, générateur de coûts supplémentaires, si l'opération n'est pas puissamment communiquée ? Une image de modernité peut-être. Mais un effort de clarification de l'offre aurait été sûrement plus utile !


 
San-Marco joue l'art avec des initiés
Source : http://www.sanmarcocafes.fr/jeux-promotions/jeu-tasse-laura-de-santillana.html

La fameuse marque de café italien organise un nouveau jeu sur le thème de l'art en capitalisant sur son origine vénitienne, le "jeu des initiés" La mécanique est une combinaison d'instant gagnant et de tirage au sort, en fin d'opération.
Pour gagner, il faut saisir un code unique présent sur un leaflet inséré dans le pack de café. Le jeu ne propose pas de canal gratuit.
La do
tation est constituée par 20 tasses "collector" San Marco signées par une artiste majeure de Murano, Laura Santillana
Ce jeu prolonge naturellement un partenariat avec l’exposition « Verre à Venise » du Musée des Arts Décoratifs à laquelle la marque s’est associée en 2011

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Bien sûr, ce jeu ne se caractérise pas par la richesse de sa dotation, même si les tasses signées sont très belles. Il est intéressant parce qu'il s'’inscrit dans la continuité de la démarche engagée par le café San Marco depuis de nombreuses années. Une démarche qui prend appui sur un univers très bien cerné et exclusif : l’art et s'inscrit dans la durée avec des actions comme la Galerie San Marco (boutique en ligne sur www.sanmarco.fr), le Carré des Créateurs, Ego (la e-newsletter envoyée à prés de 50 000 membres).

Le jeu joue à fond la carte sélective en s’adressant à des amateurs éclairés : accès réservé aux seuls acheteurs de la marque, dotation rare et précieuse, voire segmentante (tasse éditée en série limitée de 121 ex), renvoi vers le site internet de la marque.
San Marco est un cas d'utilisation assez exceptionnel d'utilisation de la promotion pour construire un territoire de marque exclusif, valorisant et pérenne !


 
Avec Kia, vous êtes satisfait ou remboursé
Source : http://www.kia.fr/Campaigns-and-Redirects/satisfait-ou-rembourse/
L'offre est simple, vous essayer une voiture Kia pendant un mois ou 1000 km. Si vous n'êtes pas satisfait, vous pouvez vous faire rembourser dans la concession sans justification. Restent à la charge du client les frais d'immatriculation, de mise en route, de réparations éventuelles et d'interruption de crédit le cas échéant.
L'offre a démarrée le 1er mars et n'a pas de limite à ce jour.
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L'offre est bien sûr spectaculaire et aussi risquée pour le constructeur. Toute automobile remboursée subira en effet une forte dépréciation. Bien sûr, Kia ne pourra éviter des essais bidons remplaçant avantageusement une location prolongée, même si la marque a eu la prudence de fixer un maximum de 1 000 km. Cela étant, l'achat d'une voiture implique une avance de trésorerie importante, ce qui devrait limiter les dérives. Reste le risque d'une vraie insatisfaction. Réelle mais limitée sur des modèles ayant un bon rapport qualité/prix.
Sur le fond, la marque développe-t-elle avec cette opération son image de qualité et de fiabilité ? Probablement, compte-tenu de sa position de challenger. L'action complète ainsi la garantie de 7 ans déjà proposée.
Peut-être aurait-il été prudent de limiter l'offre dans la durée ou les quantités ?

A noter que la marque Opel avait proposée cette offre il ya quelques années (avec nous semble-t-il une durée limitée). Nous n'avons pas eu connaissance des résultats.


le décryptage de
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