Nestlé Bébé crée l'événement en magasin
Source : http://www.bebe.nestle.fr/FR/Products/Operationspeciale/Pages/default.aspx
Nestlé Bébé organise en ce début d'année une grosse opération d'animation de vente dans 790 magasins et articulée autour de trois actions complémentaires :
- un jeu de grattage avec 790 grosses peluches et 180 000 doudous à gagner (230 par magasin)
- des BR immédiats : 1 € pour 4 packs achetés, 3 € pour 8 packs
- des chéquiers de bons de réduction valables 6 mois.
Sont concernées les grandes enseignes d'hypermarché : Carrefour, Auchan, Cora, Géant Casino, Leclerc, Intermarché, Hyper U. Les animations se déroulent sur deux journées.
L'opération est communiquée sur le site du club Bébé Nestlé et sans doute sur certains supports ciblés.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Voici, selon nous, une excellente opération. Tout d'abord parce qu'elle ne se réduit pas à une simple distribution de bons de réduction par des animatrices peu impliquées (Si si, cela existe). Le jeu de grattage est une façon ludique et interactive pour créer une expérience client et la nature affective de la dotation est bien sûr particulièrement pertinente. Le processus de fidélisation est alors bien initialisé. La qualité de cette expérience, son caractère hédonique rendent ensuite évident et facile un achat immédiat. Et le chéquier permet d'accroître le taux de nourriture de la marque après l'opération.
L'opération est massive puisqu'elle cumule les coûts de 1780 journées d'animation, les remontées des BR et des dotations d'une valeur annoncée de 1,2 M€   (790 X 65 € + 180 000 X 6,5 €) !


 
Disneyland offre un passeport annuel gratuit
Source : mailing - décembre 20111
En présentant cette invitation au guichet du Parc Disneyland, vous obtenez un passeport nominatif annuel gratuit pour un membre de votre famille.
Avec toutefois une restriction de taille : l'exclusion de 115 jours dans l'année, probablement ceux de forte fréquentation.
L'offre est valable du 8 novembre 2011 au 24 février 2012 (sauf le 26 novembre et du 25 décembre au 1er janvier).
Sur le document en notre possession, nous n'avons pas noté de conditions d'achat par une autre personne de la famille (pratique fréquente dans les parcs : un billet adulte acheté, un billet enfant offert").
Décryptage promotion de Philippe ingold

L'offre est globalement attractive, au moins pour les amateurs compulsifs de ce genre de loisirs. Elle incite fortement à une première visite dans une période creuse, sachant que celle-ci semble bien permettre l'utilisation du passeport sous la forme d'un titre provisoire (ceci n'est pas toutefois d'un clarté absolue). Pour Disneyland, il s'agit d'une opération de yield management qui s'avère probablement rentable, puisque la gratuité accordée à un membre de la famille est le plus souvent accompagnée d'un ou plusieurs entrées payantes.
On peut discuter d'un point important : c'est l'exclusion de 115 jours, ce qui est beaucoup sur une année.
Pas tellement sur le principe qui est acceptable, que sur la communication minimaliste sur cette condition : renvoi en petit caractère et non précision des dates concernées.


 
Franprix et le jeu des marques
Source : prospectus Franprix - 12 au 31 décembre 2011
Franprix organise en cette fin d'année un "grand jeu des marques". Il s'agit d'un jeu gratuit par tirage au sort. Chacun des 145 articles partenaires se voit attribuer entre 10 et 250 points. Pour participer au tirage au sort le shopper doit recopier les codes barres des articles partenaires dans les cases correspondantes pour atteindre un minimum de 1000 points, soit environ de 15 à 30 codes à recopier. Il n'est donc pas nécessaire d'acheter les produits pour participer. Le collecteur de 12 pages doit être renvoyé par courrier avant le 31 décembre.
A gagner 10 lots d' "un an de courses à gagner" d'une valeur unitaire de 2 000 €, sous forme de bons d'achat de 20 €.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Franprix fait très fort dans la complexité ! Circuler dans le magasin pour repérer les articles participants, recopier de 15 à 30 codes barres, calculer le total des points puis envoyer le collecteur.... Il faut vraiment aimer les jeux ! ou avoir besoin d'argent pour faire un tel travail. Les jeux existent pour procurer du plaisir. Rien de tel ici.
Il est bien sûr louable que Franprix fasse la promotion des marques nationales. Mais celles-ci trouvent-elles un intérêt dans cette opération ? Leur visibilité reste limitée aux joueurs compulsifs et opportunistes. Un prise en main peut bien sûr créer une opportunité d'achat....
Il est assez probable que cette opération ait d'abord été conçue sur un principe d'obligation d'achat, comme le permet aujourd'hui la législation. Le système aurait alors simplement fondé sur une collecte de preuves d'achat, sans doute sur un nombre d'articles à acheter plus limité. Ceci aurait permis également de se passer d'un collecteur de 12 pages plutôt coûteux. Mais les juristes de Franprix ont sans doute craint d'essuyer les plâtres. D'où cette opération curieuse et probablement peu efficace.


 
Carrefour met les ODR des jouets au placard
Source : catalogue Carrefour Noël - 22 octobre au 6 décembre 2011
La fin d'année est bien sûr une période stratégique pour les marques de jouet. Pour atteindre leurs objectifs, elles recourent assez systématiquement à des techniques d'offres de remboursement différé, partielles ou groupées (2ème 50 ou 100 % remboursé), voire progressives ou autopayantes (le second pour 1 €).
Dans son catalogue de Noël, Carrefour fait une synthèse des toutes ces offres en y consacrant sa 2ème page. Y est présentée l'offre de chaque grande marque avec un renvoi sur les pages présentant les articles. Ceux-ci sont identifiés avec un symbole : trois points d'exclamation dans une petit cartouche jaune (en haut en droite du visuel ci-contre). Résultat : quand on feuillette les pages présentant les produits, les offres sont très peu repérables et de toute façon non explicites. En outre, les produits porteurs des offres ne ressortent pas de l'ensemble des produits.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Comment le consommateur prépare-t-il ses courses dans un catalogue de jouet ? Il cherche et sélectionne les articles en fonction de la cible des bénéficiaires et de leurs demandes. Il va éventuellement procéder à des arbitrages, voire compléter ses achats en fonction des promotions proposées. Pour déclencher ces arbitrages ou achats de complément, il a besoin d'avoir une information immédiate, visible et explicite .... Hors dans l'approche Carrefour, il faut qu'il repère un symbole peu visible et explicite et revienne à la page 2 pour découvrir l'offre, elle-même pas toujours explicite. Résultat : des offres et donc un catalogue moins attractifs et donc moins d'efficacité.
Bien sûr, nous ne connaissons pas les intentions réelles de Carrefour sur ce prospectus. Mais nous savons que l'enseigne préfère privilégier ses propres offres (notamment les remises fidélité). Mais est-ce une raison suffisante pour mettre au placard les actions des marques qui ont le mérite d'exister et de ne pas profiter indirectement de leurs effets.


 
Une boutique sur l'appli Mavieencouleurs
Source : mailing et e-mailing Maviencouleurs - 16 janvier 2012 - http://www.mavieencouleurs.fr/cote-marques/boutique

Le programme relationnel commun des groupes Unilever et Kraft lance une application proposant notamment plus de 1500 recettes réalisées à partie de leurs produits. Classique et attendu.
Plus intéressant est le système de boutique proposé (déjà également  sur le site). En scannant les codes barres des produits sélectionnés (une trentaine par mois de novembre à février), le mobinaute cumule des points (1 ou 2 par produit), ce qui lui permet de commander les objets (30) d'une boutique allant d'un fond d'écran à télécharger (3 points et 1 €) jusqu'à centrale-vapeur (98 points + 32 €).

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Cette boutique était déjà en ligne sur le site de mavieencouleurs depuis novembre 2011. Son intégration dans la nouvelles appli a probablement une valeur de test.

Dans une boutique classique, il est nécessaire de cumuler des preuves d'achat, souvent les codes-barres pour passer une commande (sur le site, l'internaute devait saisir manuellement les codes barres). L'application permet d'éviter cette corvée en scannant les codes barres des produits sélectionnés. Le mobinaute doit scanner les produits chez lui, une fois achetés, et non en magasin. Comme la preuve est difficile à établir, il doit conserver les tickets de caisse pour subir des contrôles aléatoires. L'application remet à jour automatiquement le nombre de points cumulés. Le mobinaute peut passer commande ...., mais par courrier en joignant son chèque éventuel (après avoir reçu un bon de commande par e-mail)
Il existe bien sûr un risque de fraude qu'il ne fait pas surestimer mais qu'il conviendra d'évaluer. Les conséquences ont sont de toute façon limitées puisque sur les objets intéressants, la contribution financière doit financer le prix d'achat de l'objet pour ne pas tomber sous le coup de l'interdiction de la revente à perte.

Les résultats de cette opération resteront probablement assez faibles, compte-tenu de la nécessité d'un apprentissage du shopper. Mais cette expérience met bien en valeur les possibilités offertes par le scannage des produits dans des mécanismes de fidélisation.


 
Kraft propose des délices days .... paresseux
Source : http://www.lesdelicesdays.fr/#/home
Les "Délices Days" est avant tout une grosse opération de mise en avant des gammes Kraft en points de vente (20 marques). Elle concerne toutes les enseignes, du 2 janvier au 26 février.
Pour fédérer ces mises en avant de ventes par lots, est organisé un un jeu à instant gagnant avec un cadeau à gagner chaque heure doté de la façon suivante : 56 Tassimo T20 (valeur 99 €) et 1270 feuillets de bons de réduction (valeur 50 €) et 9 chèques voyage de 3 000 €. La participation est conditionnée par la saisie d'un code barre présent sur les lots. La saisie se fait sur le site ou l'application des Délices Days.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Cette opération avait déjà été montée en 2011 sur la même période, mais avec une dotation plus conséquente : 15 cadeaux de 10 000 € au lieu de 9 chèques de 3 000 € cette fois-ci. Des arbitrages budgétaires ont du passer par là ... Peut-être aussi qu'une dotation aussi importante ne se justifiait pas vraiment sur une opération de soutien de mises en avant, et sans à notre connaissance de soutien média.
Si l'objectif de ce jeu n'est qu'un prétexte à l'installation de mises en avant, faut-il pour autant négliger le travail à réaliser sur le thème et les dotations ? Le thème des "délices days", évoque la gourmandise, le plaisir. Rien n'a été fait pour transposer ce thème dans les dotations choisies. Et là, on ne peut pas dire que l'imagination est au pouvoir : des chèques, des machine Tassimo et des feuillets de bons de réduction.... Certes les jeux ne sont pas des leviers d'achat très forts, mais ils contribuent à entretenir une relation entre marques et consommateurs. Dans le même univers par exemple, Kit-Kat crée l'événement depuis plusieurs années avec le "break ultime".

Petite observation sur le plan de la communication. Un feuillet de BR peut-il être considéré comme un cadeau ? Sinon en termes juridiques (cela peut se discuter), mais dans l'esprit du consommateur ? On peut en douter. Le consommateur a l'habitude de recevoir des BR en lots de consolation (ce qui est d'ailleurs le cas ici) mais pas en dotation principale. En outre donner une valeur de 50 € pour un feuillet qui ne représente que des économies potentielles nous semble un peu audacieux.
Enfin, une dernière remarque : développer une application spécifique à cette opération est-il bien utile ?
Ceci ne participe t-il pas à un effet de mode technologique ? Nous ne sommes pas loin de penser que les mobinautes commencent à être sérieusement saturés d'applications peu utiles ou d'utilisations occasionnelles.


 
Monoprix fait la promotion des cocktails
Source : prospectus Monoprix - 14 au 31 décembre 2011
Pour une bouteille d'alcool achetée, La boisson du cocktail associé est proposée à 0,01€.
4 cocktails sont proposés, avec leurs recettes détaillées.
Par exemple, Le pack de Perrier est proposé à 0,01 € pour l'achat d'une bouteille de liqueur GET 27 à 10 € 49.
Décryptage promotion de Philippe ingold

En cette fin d'année, c'est plutôt une très bonne idée d'offrir les boissons permettant de créer des cocktails. Pour les marques porteuses, c'est cohérent avec leurs stratégies.
Mais l'opération est mal conçue et mal communiquée.
En effet, le recours à la technique de prime autopayante (pour 0,01 €)  donne de la complexité. Il aurait été tellement plus clair et fort de simplement offrir la boisson complémentaire, ce qui est rendu possible par la nouvelle législation (plus de limite de valeur sur les primes).
Et on aurait bien aimé une mise en scène festive et une accroche annonçant clairement la promotion des cocktails !


 
Shopmium, une application de m-odr
Source : LSA - 1 décembre 2011  - http://shopmium.com/

En téléchargeant l'application shopmium sur votre smartphone, vous recevez des offres de remboursement géolocalisées.

Comment en bénéficier ? Une fois le produit acheté, vous flashez le code-barres de l'article et photographiez le ticket de caisse.
Le remboursement se fait automatiquement sur votre compte bancaire ou paypal ou peut être reversé à une association.
Les offres portent plutôt sur des produits de niche : soupes New Covent Garden, Snacks Toogood, Jus de fruit Innocent.

12 avis sur l'appli : plutôt satisfaits du principe et de la rapidité du remboursement mais notant le faible nombre d'offres.
 

Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe est bien sûr très intéressant et semble résoudre les problèmes liés aux modalités complexes des ODR classiques. Mais nous ne sommes pas capables d'avoir un avis sur la validité technologique du système et sa sécurisation. Actuellement, le portefeuille d'offres est peu fourni : seule la soupe New Covent Garden est en cours. Nous n'avons pas réussi à faire fonctionner correctement certains liens de l'appli, peut-être en raison de travaux de mise à jour. Mais c'est probablement un péché de jeunesse.
Tous les systèmes ou applications commerciales sur les supports numériques se heurtent au même problème de modèle économique : comment gagner suffisamment d'abonnés pour intéresser des annonceurs ? et comment intéresser des abonnés durablement sans un portefeuille d'offres conséquent ?
Ceci passe par des phases d'investissement assez lourdes et longues en termes de communication et en termes de conditions très préférentielles pour amorcer la pompe ! Les trois fondateurs annoncent des levées de fonds et 500 000 membres d'ici 6 mois. A observer.


 
Bonial, une nouvelle pige des prospectus sur le web
Source : LSA 1 décembre 2011 - http://www.bonial.fr/Epinay-sur-Seine/Carrefour/
Bonial est un nouvel outil permettant d'accéder à de l'information géolocalisée sur les promotions d'enseigne. Celle-ci est fondée sur l'exploitation des prospectus papiers ou web.
Bonial est la filiale française de Kaufda, société ayant développé ce système en Allemagne depuis 2008 et racheté par Axel Springer. Kaufda ("Acheter ici") annonce 12 millions de visiteurs uniques par mois.
Le modèle économique est le clic sur prospectus. La gratuité totale est proposée aux enseignes jusqu'au 30 mars.
Le système est décliné sur une application Bonial.
Décryptage promotion de Philippe ingold

Le principe n'est pas nouveau. Le marché français a enregistré d'assez nombreuses tentatives dès les années 2000. Aujourd'hui existe, parmi d'autres, un concurrent assez bien installé, Pubeco. http://www.pubeco.fr/ . On peut aussi noter l'existence de "les prix du coin" http://www.lesprixducoin.com

L'objectif général des ces tentatives est de reproduire le succès des comparateurs de prix du e-commerce, mais dans le monde physique. Problème, si le web est un outil incontournable de recherche et de comparaison sur des achats de produits ou services chers et impliquants, ce n'est pas un très bon outil pour comparer les prix ou les promotions de produits PGC. Les internautes consultent ainsi assez peu les catalogues en ligne, malgré une existence déjà assez longue et des informations des enseignes sur ce sujet, voire même des objectifs affirmés d'abandon du prospectus papier (Leclerc en 2020).
En outre, grosse différence avec le marché allemand et d'autres, la promotion en France est beaucoup fondée sur des systèmes de récompenses différées et/ou quantitatives. Un comparatif ne permet donc pas de se faire une idée juste des économies potentielles.
En quoi Bonial pourrait-il donc s'introduire sur le marché français avec succès ?

Nous ne pensons pas que l'application mobile change fondamentalement la question. Les smartphones n'offrent pas le même confort de recherche et ont encore une pénétration assez faible chez les promophiles planificateurs.
Au bout du compte, c'est peut-être la puissance économique qui permettra d'installer le modèle, avec des investissements de communication à la clé et une période assez longue absence de rentabilité.


le décryptage de
Philippe Ingold

 
 
 
 
 
 
 
 

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